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中国移动互联网内容生态洞察研究报告艾瑞与百度智能小程序联合发布2020年2/ CONTENTS /中国移动互联网内容生态八大洞察中国移动互联网内容生态生力军 小程序小程序生态赋能内容开发者 以百度智能小程序为例32020.6 iResearchInc. iresearch移动端成内容消费主入口长视频及直播内容终端迁移明显现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化，使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移，电脑终端作为内容消费选择的比例从三年前的 49.7%下降至现在的 44.8%，其中长视频和直播内容跌幅均超过 6.5%。一方面用户移动端内容消费习惯逐渐养成，另一方面也得益于手机软硬件的不断提升，未来随着技术革新，移动化趋势将进一步强化。样本： N=203；于 2020年 4月通过艾瑞 Click社区调研获得。电脑进行内容消费均值 44.8%手机进行内容消费均值 65.5%其他终端进行内容消费均值 34.2%现在三年前电脑进行 内容消费均值 49.7%手机进行 内容消费均值 65.0%其他终端进行内容消费均值 33.1%短视频、图文变化幅度 4.5%短视频缺少 PC端基因，基数小图文内容适用办公环境， PC端优势仍在变化较小变化中等变化明显4.5%游戏、音频变化幅度 5.5%部分主机游戏仍需 PC端进行，但手游已经成为游戏市场主流音频内容办公及生活场景均适用长视频、直播变化幅度 6.5%用户打破长视频大屏依赖习惯，快速向手机端迁移随着手机端软硬件的改善，直播场景迁移三年前和现在内容消费终端使用情况42020.6 iResearchInc. iresearch移动互联网内容生态欣欣向荣依托移动终端发展，不断孕育新形态内容随着智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级， 用户需求驱动着内容消费形式的不断革新，深刻地改变着移动互联网下的内容生产、分发、传播、消费全过程，不断拓宽原有应用场景和边界，助力整个移动互联网内容生态的欣欣向荣。内容作为直接的消费对象，以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等典型类型为代表，共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。信息丰富度低维高维2020年中国移动互联网内容消费对象概念界定在线阅读 资讯动漫在线音乐 有声音频长视频 短视频 直播社交网络游戏图文音频视频多模式52020.6 iResearchInc. iresearch来源：艾瑞咨询自主研究绘制。中国移动互联网内容生态八大洞察内容去低质化成为共同期待创作者边界进一步突破内容变得更加人格化、有温度社交分享成为内容传播核心路径用户内容消费兴趣面不断延展内容消费不同场景 /形式的“翻牌”选择内容付费意识逐渐觉醒飞轮效应使得内容生态运转更加高效62020.6 iResearchInc. ww.iresearch 2020.6 iResearchInc. ww.iresearch2.6% 2.5%5.2%4.2%5.0% 5.10.1%7.3%19.1%22.5%32.1%28.4%35.6%38.9%33.0%38.0%37.6% 30.5% 19.7% 22.1%内容质量 获取速度 /便捷性 创作者 内容供给平台2020年中国移动互联网用户 内容获取不同因素影响情况1分 2分 3分 4分 5分内容去低质化成为共同期待用户内容审美提升，真实性和丰富性成关注焦点样本： N=203；于 2020年 4月通过艾瑞 Click社区调研获得。注释： 5分代表重要程度最高。样本： N=203；于 2020年 4月通过艾瑞 Click社区调研获得。57.7%57.6%54.4%52.4%47.1%45.2%43.3%38.3%可信的丰富的有趣的有用的及时的高效的权威的深刻的2020年中国移动互联网用户对内容的核心期待要素随着人口红利的消退和用户审美的不断提升，内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束，内容为王趋势不断加强。调研数据显示，用户更加关注内容的可信性和丰富性，占比均近 60%。同时在用户内容获取过程中最重要的影响因素为内容质量，权重高达 37.6%，其中发达地区用户尤甚。当下内容去低质化成为用户的共同期待，推动内容生产者从走量堆砌回归内容沉淀，更加重视内容的核心价值及原本要义。三 线城市及以上更关注内容质量和便捷性三 线城市以下更关注创作者和内容平台“对内容的最大期待就是丰富且真实！”倪 女士 ， 48岁坐标潍坊，事业单位不同期待要素占比（ %）72020.6 iResearchInc. iresearch内容去低质化成为共同期待生产要素从“技术设备”向”脚本”倾斜样本： N=203，于 2020年 4月通过艾瑞 Click社区调研获得。58.9%50.6%50.2%44.8%41.7%35.5%28.1%故事内容 /剧本是否令人满意生活技能向内容是否实用画面质量是否优质背景配乐是否与内容适配出现的人物是否能流畅的演绎拍摄技巧 /后期画面是否酷炫出现的道具 /物品是否精良2020年用户观看短视频时关注的内容要素情况用户核心评判要素 ：故事满意度、实用性用户次要评判要素：画面质量、配乐、表演锦上添花要素：服化道、特效用心是最重要的！花时间和花心思的内容就是好内容。“我对于信息的标准是能让我了解到一个事，能学到点东西。“修炼故事内核成关键胡某 ， 24岁坐标 潍坊，大三学生赵某 ， 35岁坐标 北京，事业单位根据调研结果用户在内容消费中，核心评判要素 50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度，而非服化道、特效等专业化配置，修炼故事内核成为内容竞争的关键所在，不仅强化内容为王的未来趋势，同时进一步降低内容创作门槛，激发UGC创作热情，全民创作成为内容生态新动力。不同关注内容要素占比（ %）82020.6 iResearchInc. iresearch创作者边界进一步突破UGC创作升级，有效反哺平台内容生态这是内容创作的黄金时代。上游参与者的边界将进一步打破， UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分，同时显现出量质齐升趋势。 UGC内容质量向 PUGC甚至 PGC的趋同有效反哺平台内容生态，从而帮助平台构建强大的内容护城河。例如 B站的同人创作 我的三体 受到官方及大众认可，可以预见会与官方同一 IP概念下的优质内容形成拳头打法，一方面完善人物情节关联，形成内容联动，另一方面扩大受众范围，形成营销联动，同时起到促进产业链人才供给，丰富人才储备的效果。样本： N=203；于 2020年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得。2020年中国移动互联网用户对 UGC创作者的看法非常实用高手在民间丰富获取的内容觉得好玩有趣内容平平47%37%34%29%17%看到别人的酷炫内容，我也想试试遇到好玩或想分享的内容（如萌宠互动、亲子互动等）展示一技之长（如舞蹈、制作美食等）日常展示分享（随时随地，无特别理由）响应官方发起挑战赛48%40%39%2020年中国移动互联网短视频UGC创作者创作动因38%34%/ UGC的力量兴起 / 为爱发电，兴趣是最好的老师 /平台自制UGC/PUGCPGC内容联动营销联动人才储备92020.6 iResearchInc. iresearch创作者边界进一步突破用户二次创作使内容产业价值叠加25-34岁人群以及 24岁以下人群社交需求高，展示意愿较强。同样，高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高，同时二线城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长，所以其自主内容创作意愿最强烈。 UGC的内容创作也愈发呈现“业余的专业化”特点，既是消费者又是内容创作者的重要力量。注释：请问您是否有意愿进行自我内容创作并上传（如 vlog、短视频、音频等内容形式）？内容自主创作意愿度为“非常强烈的意愿”与“比较一般的意愿”相加。样本： N=203；于 2020年 4月通过艾瑞 iClick社区联机调研获得67.6%74.8%60.8%47.2%66.5%24岁以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 整体用户2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容自主创作意愿度70.2%72.9%75.1%60.3%58.7%54.9%66.5%一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 整体用户2020年中国不同地区移动互联网用户内容自主创作意愿度不同年龄用户自主创作意愿度（ %） 不同地区用户自主创作意愿度（ %）102020.6 iResearchInc. iresearch内容变得更加人格化、有温度“硬”知识的“软”传播，内容唤醒美好生活样本： N=203；于 2020年 4月通过艾瑞 Click社区调研获得。2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达 16.7%，生活向内容平均增幅也实现 21.0%的增长，而娱乐向内容出现 3.2%的下滑，在此次疫情危机下不少内容生产者通过 B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严肃向内容，扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象，或迎来新一轮创作契机。49.6%48.6%36.5%42.8%28.2%34.8%31.7%29.2%44.7%47.1%49.9%61.1%46.6%55.6%45.2%57.9%幽默搞笑 休闲娱乐 科普纪实 新闻时事 严肃话题 生活技能 课程学习 健康防护2020年 疫情前后用户内容题材的偏好变化疫情之前 疫情爆发时（ %） （ %）娱乐向严肃向生活向平均降幅-3.2%平均增幅16.7%平均增幅21.0%
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