2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告.pdf

2020年直 播 电 商 行 业 市 场 现 状 及发 展 趋 势 报 告中 商 产 业 研 究 院 编 制前 言发 达 地 方 疫 情 之 下 ， 万 物 皆 可 播 ， “ 直 播 带 货 ” 成 为 2020年 最 受 关 注 的 热 点 词 语 ， 掀 起 了全 民 热 潮 ， 并 成 为 推 动 经 济 复 苏 的 重 要 手 段 。 官 员 、 企 业 家 、 主 持 人 纷 纷 加 入 直播 大 军 ， 据 商 务 部 统 计 ， 今 年 一 季 度 ， 全 国 电 商 直 播 超 过 400万 场 。2020年 的 全 国 两 会 ， 直 播 电 商 成 为 热 议 内 容 。 各 地 纷 纷 推 出 直 播 经 济 发 展 的 扶 持政 策 。 在 政 府 大 力 扶 持 、 企 业 纷 纷 布 局 、 消 费 者 热 情 参 与 下 ， 未 来 ， 直 播 电 商 将继 续 迎 来 繁 荣 发 展 。直 播 电 商 行 业 用 户 画 像直 播 电 商 行 业 市 场 现 状直 播 电 商 行 业 发 展 环 境直 播 电 商 行 业 总 体 概 述直 播 电 商 行 业 发 展 趋 势32145 目 录CONTENTS直 播 电 商 行 业 总 体 概 述1 1.1 直 播 电 商 的 定 义1.2 直 播 电 商 的 发 展 历 程1.3 直 播 电 商 的 意 义1.4 直 播 电 商 的 商 业 模 式1.5 直 播 电 商 全 产 业 链 图 谱1.6 直 播 电 商 主 要 平 台直 播 电 商 指 的 是 商 家 通 过 直 播 的 形 式 ， 给 观 众 推 荐 商 品 ， 激 发 其 潜 在 的 购 买 欲 望 ， 最 终 实 现 交 易 的 电 商 渠道 。 在 直 播 过 程 中 ， 主 播 如 同 线 下 销 售 中 的 “ 导 购 ” ， 其 个 人 的 销 售 能 力 对 商 品 销 售 效 果 将 产 生 极 为 重 要的 影 响 ， 我 们 认 为 直 播 电 商 的 本 质 就 是 线 下 导 购 的 线 上 化 。相 较 于 传 统 电 商 通 过 图 片 、 文 字 展 示 商 品 的 形 式 ， 直 播 电 商 则 是 用 视 频 直 播 、 主 播 讲 解 的 形 式 全 方 位 的 展示 商 品 ， 具 有 内 容 丰 富 、 互 动 性 强 、 转 化 率 高 等 特 点 。为 全 球 商 业 领 袖 提 供 决 策 咨 询 21.1 直 播 电 商 的 定 义 展 现 形 式流 量 分 发互 动 形 式视 频中 心 化 平 台 分 发图 文 互 动 图 片 、 文 字用 户 关 注 KOL主 播 实 时 互 动资 料 来 源 ： 中 商 产 业 研 究 院 整 理资 料 来 源 ： 淘 宝 直 播直 播 电 商 起 始 于 2016年 ， 爆 发 于 2019年 ， 其 发 展 速 度 之 快 ， 影 响 面 积 之 大 ， 可 谓 是 中 国 经 济 发 展 的 一 项“ 奇 观 ” 。 2020年 新 冠 疫 情 期 间 ， 电 商 直 播 在 中 国 迸 发 新 活 力 ， 成 为 刺 激 经 济 发 展 的 新 动 力 ， 其 重 要 地 位也 得 到 官 方 肯 定 。 纵 观 直 播 电 商 的 发 展 历 程 ， 我 们 将 其 分 为 4个 阶 段 。为 全 球 商 业 领 袖 提 供 决 策 咨 询 31.2 直 播 电 商 的 发 展 历 程2016年 2017-2018年 2019年 2020年崭 露 头 角2016年 3月 ， 借 助 直播 的 东 风 ， 淘 宝 和 蘑菇 街 正 式 上 线 直 播 购物 功 能 ， 直 播 电 商 的概 念 落 地 ， 2016年也 被 成 为 直 播 电 商 元年 。 方 兴 未 艾苏 宁 、 京 东 、 快 手 、 抖 音等 平 台 纷 纷 加 入 直 播 带 货大 军 ， MCN等 专 业 化 服 务商 涌 现 ， 直 播 电 商 行 业 开始 分 化 ， 前 景 值 得 期 待 。 如 火 如 荼直 播 电 商 呈 现 井 喷 式 增长 ， 李 佳 琦 、 薇 娅 等 主播 成 为 家 喻 户 晓 的 明 星 ，直 播 电 商 成 为 全 民 热 议话 题 。 登 堂 入 室疫 情 期 间 直 播 电 商 成 刺 激经 济 发 展 的 新 动 力 ， 官 员 、企 业 家 、 明 星 纷 纷 参 与 直播 带 货 ， 直 播 电 商 被 写 入2020年 政 府 工 作 报 告 ，其 地 位 得 到 肯 定 。资 料 来 源 ： 中 商 产 业 研 究 院 整 理电 商 是 一 个 不 断 被 模 式 创 新 所 颠 覆 的 行 业 。 直 播 电 商 不 仅 给 电 商 行 业 带 来 了 极 大 的 增 量 空 间 ， 也 改 变 了 人们 的 线 上 消 费 习 惯 。 直 播 电 商 的 意 义 体 现 在 三 个 方 面 ：1） 播 电 商 的 动 态 视 频 展 示 更 为 直 观 ， 大 幅 提 升 部 分 重 体 验 、 非 标 品 类 的 线 上 渗 透 天 花 板 和 增 量 销 售 空 间 。2） 直 播 电 商 社 交 化 内 容 化 有 利 于 激 活 用 户 非 计 划 性 购 物 ， 通 过 社 交 互 动 增 加 购 物 意 愿 。3） 直 播 电 商 作 为 DTC（ 直 接 面 向 消 费 者 ） 的 新 渠 道 ， 让 行 业 供 应 链 变 得 更 短 、 更 高 效 ， 商 家 可 以 得 到 更 直接 、 更 及 时 的 反 馈 ， 调 整 销 售 策 略 。为 全 球 商 业 领 袖 提 供 决 策 咨 询 41.3 直 播 电 商 的 意 义01提 高 商 品 线 上 渗 透 率 02刺 激 用 户 新 的 购 物 需 求 03缩 短 行 业 供 应 链资 料 来 源 ： 中 商 产 业 研 究 院 整 理电 商 生 态 的 持 续 发 展 本 质 上 是 追 求 更 高 的 商 业 效 率 ， 直 播 带 货 被 认 为 是 “ 人 肉 聚 划 算 ” ， 兼 顾 “ 值 得 买 ”的 买 手 模 式 和 “ 拼 多 多 ” 的 爆 款 低 价 模 式 ， 通 过 高 效 率 和 高 性 价 比 打 造 了 一 个 新 的 电 商 生 态 ， 升 级 人 、 货场 之 间 的 关 系 ， 实 现 平 台 、 商 家 、 主 播 、 用 户 四 方 共 赢 。为 全 球 商 业 领 袖 提 供 决 策 咨 询 51.4 直 播 电 商 的 商 业 模 式资 料 来 源 ： 中 商 产 业 研 究 院 整 理主 播 用 户商 家平 台大 量 主 播 入 驻 平 台 ， 源 源 不 断 地 生产 优 质 内 容 ， 吸 引 用 户 ， 打 造 流 量池 。主 播 帮 助 商 家 带 货 销 售 ， 赚 取 佣 金 ，吸 引 更 多 的 粉 丝 ， 提 高 议 价 能 力 ，实 现 赚 钱 与 涨 粉 并 行 。 通 过 主 播 的 直 播 宣 传 ， 商 家 及 产 品曝 光 度 提 高 ， 达 到 引 流 目 的 ， 最 终提 升 产 品 销 量 。在 主 播 强 大 的 选 品 能 力 和 议 价 能 力下 ， 用 户 可 以 购 买 到 物 美 价 廉 的 商品 。为 全 球 商 业 领 袖 提 供 决 策 咨 询 61.5 直 播 电 商 全 产 业 链 图 谱服 务 支 持数 据 支 持 运 营 支 持 系 统 支 持 支 付 支 持 配 送 支 持 用 户主 播 平 台电 商 平 台内 容 平 台M C N商 家 关 注 、 反 馈 信 息 带 货 销 售内 容 输 出商 品 购 买入 驻 平 台 、 提 供 产 品 内 容 输 出流 量 分 发收 益 分 成交 易 转 化 内 容 生 产内 容 生 产提 供 选 品反 馈 信 息 合作带货 签约孵化资 料 来 源 ： 中 商 产 业 研 究 院 整 理随 着 市 场 需 求 的 快 速 上 涨 ， 越 来 越 多 的 平 台 切 入 到 直 播 电 商 领 域 ， 从 类 型 上 看 ， 主 要 分 为 电 商 平 台 和 内 容平 台 ， 电 商 平 台 通 过 直 播 内 容 实 现 电 商 内 容 化 ， 内 容 平 台 通 过 内 容 来 带 货 实 现 内 容 电 商 化 ， 两 者 相 互 影 响 、相 互 渗 透 。为 全 球 商 业 领 袖 提 供 决 策 咨 询 71.6 直 播 电 商 主 要 平 台类 型 平 台 特 点电 商 平 台 淘 宝 直 播 直 播 电 商 领 域 的 开 拓 者 与 领 头 羊 ， 依 靠 淘 宝 的 巨 大 流 量 和 资 源 优 势 ， 用 户 规 模 大 、 商 品 类 目 丰 富 。蘑 菇 街 直 播 电 商 领 域 的 开 拓 者 ， 细 分 领 域 龙 头 ， 专 注 时 尚 女 性 消 费 者 。京 东 直 播 背 靠 京 东 强 大 的 资 源 整 合 能 力 和 物 流 配 送 能 力 ， 品 牌 口 碑 较 好 。拼 多 多 通 过 社 交 裂 变 、 百 亿 补 贴 打 入 下 沉 市 场 ， 下 沉 用 户 对 直 播 电 商 的 接 受 度 较 高 。内 容 平 台 快 手 趣 味 性 、 接 地 气 的 内 容 吸 引 了 大 量 的 下 沉 用 户 ， 平 台 商 品 以 快 消 品 为 主 ， 价 格 低 、 购 买 率 高 。抖 音 平 台 内 容 定 位 潮 流 、 时 尚 ， 聚 集 了 大 量 年 轻 的 用 户 ， 依 靠 大 数 据 算 法 推 送 用 户 偏 好 内 容 。微 博 热 门 内 容 曝 光 率 高 ， 大 V引 领 ， 全 内 容 式 运 营 。小 红 书 种 草 内 容 为 主 ， 依 靠 大 量 KOL背 书 ， 商 品 以 美 妆 类 为 主 。主 要 直 播 电 商 平 台 及 特 点资 料 来 源 ： 中 商 产 业 研 究 院 整 理