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用技术提升用户参与度研究报告 如何满足消费者 日益增长的数字化体验需求 人工智能遇上真实智能： 酒店和餐饮业洞察和赋能顾客 并提升参与度的制胜之道 本报告由 石基信息 编译，项目组成员 为 ： Evelyn Cheng， Echo Du， Christina Mao， Ben Liu. 1 简介 用技术提升用户参与度研究报告 如何满足消费者日益增长的数字化体验需求 在不远的过去，诸如向电脑口述指令、接受机器人服务、收到无人机运送的包裹、乘坐自动驾驶汽车出行这样的情景，似乎还是超 现 实的概念。如同科幻小说，它们没有任何切合实际的，真实存在的商业应用。而今天，这些技术 以及非常真实的应用案例 已经成为了营收 会议 和商业报告的 一部分 ， 在 酒店 餐饮 业的成功实施足以证明它们的吸引力。如果 说 这些技术 还处在 推广 早 期阶段 ， 尚未到 衡量 投资回报率 的时候 ，那么它们 也必然在 将来实现承诺，重新定义客户参与、服务交付和整体体验 的整个流程 。 最初的一些技术应用令人印象深刻，虽然有些远未成熟，但它们为现有技术带来了更多解决问题、减少摩擦和提供更多服务选项的可能性。回顾过去十年所有创新的发展轨迹，尽管我们经常提起的新技术更多的是指自动化和人工智能技术，但显而易见这只是冰山一角。随着客户期望的提高，竞争的风险系数也会越来越高。 自 2012 年以来， Hospitality Technology 杂志一直致力于研究与提升客户参 与度相关的技术（ Customer Engagement Techmologies，简称为 CETs）， 2 通过对数据追踪和记录，来预测未来趋势和机遇，从而帮助业内领导者掌握和应对日新月异的行业格局变化。 CETs 是指酒店在客人生命周期的每个阶段中使用的对客技术和应用，以此与客人互动并提升体验。它们用于吸引和服务客户 ，增强服务体验，形成忠诚度，并提高盈利能力、市场份额和独特性。 在过去七年中，我们观察到了一个不断变化的行业，其中技术已成为客户服务的核心，也是客户满意度和忠诚度的关键决定因素。我们观察到的关于消费者如何选择、 购买和体验服务的纵向变化是显著的，但值得注意的是变化速度。每年，这一速度都在加快，不断挑战酒店业的迭代发展的步伐。 行业领导者是那些将技术整合到商业战略和客户服务蓝图中的企业。他们认识到科技是体验的一部分，而不仅仅是促成交易的工具。因此，必须仔细规划设施和服务，以确保在所有触点和服务环节提供个性化，高效的服务，以创造难忘和愉快的客户体验。 移动，社交和技术消费化继续主导着酒店业的技术变革和 CET 格局。现在， CETs的推动力包括人工智能和语音控制设备，比如亚马逊 Alexa 和 Google Home。所有这些的核心是数据分析，以预测在日益自动化和数字化的未来中，客人想得到什么样的服务。 3 关于报告 用技术提升用户参与度研究报告 从 酒店、餐厅和客人的角度审视顾客参与度 为了评估整个行业与用户参与度相关的技术应用和客户体验管理的状况，Hospitality Technology 对酒店和餐饮业的高管进行了一系列的主题调查，话题涵盖了技术采用情况、预算、服务能力和未来计划。总计 118 名酒店高管（业主、经理、销售和市场营销专业人员，以及技术专业人员）参与了调查，他们多来自集团自营、特许经营、专业管理的品牌酒店或单体酒店，以及来自酒店餐厅和社会餐饮业相关的领域。 4 为了深入洞悉当前和计划中的提升用户参与度的技术策略效能或低效问题，我们对一个由 500 位酒店和餐饮消费者组成的独立小组进行了调查，以了解客人在购买、选择和频繁光顾某一家酒店或餐饮店时的考虑因素，如技术偏好，功能需求和选择标准。差距分析显示了来自供需双方的反应结果对比，以了解酒店供应商如何满足客人需求。在过去的 12 个月期间，调查对象至少住过一家酒店（默认情况下在餐厅用餐）。 5 酒店业 报告 2018 用 技术 提升用户参与度研究报告 视觉，听觉，语言： 如何提升酒店住客的参与 感 Hospitality Technology 的酒店 业 技术研究报告显示，在 2018 年，提高数字化参与和客户忠诚度是酒店首要的技术投资 优先级 。这表明，现如今吸引和留住那些有价值且挑剔的客人，竞争非常激烈。在今年的 CET 研究中，有一半的酒店业 受访者表示公司已经制定并实施了 CXM 战略。与去年的调查结果相比，这一数字下降了 10%，也远远低于 2017 年调查预测的 79%。客户体验是酒店业务的核心，且 有 一些说法， 称这已成为 整个行业的首要关注的问题。然而，令人惊讶且不安的是，今年有 50%的受访者还没有接受 CXM 这一概念， 也没有 制定CXM 相关的战略。这些公司 可能 会面临潜在增长机会的流失， 使其品牌进一步落后于竞争对手。 6 对于那些已经实施了 CXM 策略 的公司，这一项目的主要负责任为首席营销官（ 38），其次是首席信息官（ 25）和首席运营官（ 17）。 调查结果预示，今年 将 有更多首席执行 官会牵头负责 CXM 战略。 在去年的研究中， 28的首席执行官对 CXM 进行直接监管。 今年，这一数字降至 10。 在被调查 公司中，负责 CXM 策略的 首席数字官占比 12%。然而，多达 15的 受访 公司表明 并没有战略领导者，这可能是由于缺乏 正式 的 CXM 策略。值得注意的是， 组织领导层的支持是成功的因素 之一 。通过促使 一位 或 多位公司高管 参与 CXM 战略，可以让他们明白其 重要性， 提高意识，并使其成为公司文化 DNA 的一部分。 市场营销，技术支持和数据分析之间的 协调和关系， 对于 CXM 战略是否能实现 强大的 效果 至关重要。 在 23的酒店中， CXM 战略是多个部门主管的共同责 任。考虑到客户生命周期的复杂性，无缝全渠道营销的需求以及客人在酒店停留 期间可能与之产生交互的酒店部门数量， 共同承担 CXM 战略 落地是有意义的。各部门需要在系统之间形成更强的合力，以形成更透明详 实的 用户 视图 。 360 度7 的用户 视图 和全视角分析对于增强客人的有效参与度和提升体验 是 至关重要 的 ，这将进一步培育和提升用户对品牌的忠诚度。 酒店管理公司 们 正在多管齐下， 使用 多种方式来实现 CXM 战略的成功落地。主要举措包括增加新员工培训计划（ 63），增加技术投资（ 61）， 通过 所有分销和服务 渠道 增强顾客 忠诚度和奖励计划（ 51），以及增加 CXM 战略 预算和人员投入（ 44）。此外， 29的受访 酒店 表示目前正在着力开发可以在全渠道共享的统一客户视图，据报道 有 27的受访 酒店 正致力于实施统一的客户旅程流程管理，以提供更加细微全面的服务并在每个互动 环节 上更好地了解客人。 员工培训计划占比从去年 49增加到今年的 63，超过了对技术 投资 ，这突显了员工在服务方面的重要性。 虽然拥有 合适的技术非常重要，但只有使用者知道如何有效地使用该技术，才能实现该技术的全部优势。 这可以 归结为拥有合适的技术，人员和完善的流程 ， 才 能够实现可期待的成功的结果 。 酒店行业在投资 CXM 和 CET 时 会优先考虑以下因素： CRM（ 49）， PMS8 （ 42），网络架构，包括带宽速度和安全性（ 41），移动应用程序和手机版网页（ 32） 和社交 CRM（ 31）。 随着越来越多的交易实现线上 化 ，且技术赋予 了支付越来越高的便利性 ， CRM 系统的整合就变得越来越重要，以确保 在客人体验的每个环节都能得到个性化的服务 。 PMS 系统排名 也 非常 靠前，因为它仍然是客户体验的中心枢纽，并作为客人信息和 账单 信息 的关键存储库。 9 行业洞察 互联网：推动客户参与和体验的渠道 DONNA COBB： 通过增加互联网带宽， WiFi 和云应用，酒店运营商可以收集到更智能的客户分析，并提供更积极且个性化的体验。在当今的移动大环境中，让顾客连接酒店 WiFi 是让用户 与 你的品牌加强联系的重要方式， 通过 这一渠道，酒店 可以为客人进一步推送 会员 专享 优惠和其他激励措施 ， 使得 客人能够充分享受酒店服务带来的便利性。 强大的网络环境还可以让客人享受 如 社交网络，音乐和视频 信息流的 个性 化 体验。 “下一代解决方案将能够使所有网络用户使用多种形式交流沟通，包括语音，视频和数据。” Q： 大多数客人（ 85）和餐饮消费者（ 62）表示，使用免费 WiFi 将促进客房和餐饮预订。这一结论会如何影响酒店和餐厅的网络策略呢？可以采取哪些措Q： 与 CXM 相关的网络支出占据了酒店 IT 预算的 41%。您建议运营商应当如何充分利用这些投资来影响客户参与度 ?