商标生态圈：以全球视角审视商标申请、侵权及挑战.PDF

全面的商标数据，实现全球商标保护科睿唯安商标生态系统以全球视角审视商标申请、 侵权及挑战CompuMark | 商标生态系统2商标监测也是必不可少的一个环节，以防止其他品牌侵犯企业自身的知识产权。同样，如果存在冲突的商标，则可能造成客户混淆、客户信任度的下降，并最终对企业自身的品牌价值和收益产生不利影响。鉴于企业如今面临的市场竞争日益加剧，以及知识产权在世界范围的价值相应提高，因此，恰当地完成整个商标管理流程变得越来越重要。因第三方或者因自身未恰当完成商标清查工作而造成的侵权，可能产生严重且深远的影响。在商标生态系统中，检索、筛查、申请和监测的商标，与企业内部商标顾问和商标律师面临的挑战（包括预算、时间有限和缺乏合适的技术）之间，需要达到一种平衡。为详细了解这些挑战，以及商标专业人士所处的环境，科睿唯安旗舰品牌 CompuMark 委托开展了一项以六个国家商标专业人士为调查对象的独立调研，探寻商标行业的现状。本报告是 CompuMark 的第三份年度调研报告，重点反映欧洲和北美等地区商标行业的现状。与 2017 年调研报告类似，本报告将详述调研结果，并在商标行业总体状况、商标申请行为和侵权问题等方面进行概述。综述商标经历了长期的演变。商标最初出现于13世纪的法国，面包师用它作为面包的标识1。如今，姓名、气味、动作和颜色也开始注册为商标。商标的这种转变主要发生在过去数十年，因为在此期间，全球经济日益增长、一些新兴市场加入了知识产权领域，而且各种规模的企业在全球电子商务的推动下，得以更轻松地涉足国际市场。此外，随着电子商务和社交媒体等企业运营渠道的增多，有效商标的数量和分布均多于以往。鉴于市场的扩大和竞争的加剧，商标律师、创意机构及营销人员在多个管辖区创建和申请具有商业可行性和合法性的唯一商标时，面临着重重挑战。这意味着，商标申请格局也发生了演变，如今的商标申请数量远超以往。根据世界知识产权组织 (WIPO) 的统计数据2，商标申请数量呈指数级增长 2017 年相比 2016 年激增 30%，增加了约 911 万件申请。纵观整个商标申请格局，这 900 多万件新商标目前已成为全球 7560 万件有效商标的一部分（数据来自 SAEGIS on SERION）。随着越来越多的商标进入市场，商标申请的复杂性将日益增加，面临的挑战将日益严峻。商标代表对客户的承诺。但不仅于此。成功拥有商标需要付出大量的工作，开发出具有创意的名称并将其成功转变成商标，甚至在某些情况下，成为企业的精髓。市场中有效商标的数量越多，为确保新商标的独特性而需要完成的工作就越多。完成商标管理流程从商标筛查和侵权检索，到商标申请和注册，再到商标监测和品牌保护，需要投入大量技术、时间和资金。而且，这些环节都需要深思熟虑、谨慎执行，因为如果某些环节未能完成或出现偏差，则可能产生严重的后果。例如，如果未恰当地完成某项检索，则可能出现拟申请商标正在被其他企业使用的风险。这可能无法为商标获得保护，进而导致投放市场的时间被延迟。即便是提交了商标申请，仍存在侵犯其他企业知识产权的风险，并可能造成客户混淆，甚至可能面临诉讼。1 gizmodo/the-strange-medieval-origins-of-modern-logos-16703316312 wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_941_2018.pdf 54%的商标专业人士表示，其 2018 年的预算出现增长。CompuMark | 商标生态系统 3商标申请件数激增全球商标活动未曾出现减缓趋势。事实上， 47% 的调查对象表示，他们在 2018 年申请的商标数量超过上一年。有意思的是，这一比例与我们 2017 年调研中的比例有所增长 2017 年， 43% 的调查对象表示其商标申请活动有所增加。来看具体数字。 2018 年， 30% 的调查对象申请的商标不超过 5 件， 47% 的调查对象申请的商标数量为 6 到 20 件， 17% 的调查对象申请的商标数量为 21 到 50 件。仅 4% 的调查对象申请了超过 50 件商标。企业申请的商标越多，在商标检索和清查以及注册后的商标监测方面，肩负的责任就越大。侵权行为难以杜绝出现增长的不仅是商标申请的数量。今年，三分之一的调查对象表示，侵权行为相比去年也有所增多 81% 的调查对象在 2018 年遭遇了侵权。调查结果还表明，各企业遭遇的侵权行为不止一起。 40% 的调查对象在 2018 年遭遇了 1 到 10 起侵权行为， 22% 的调查对象遭遇了 11 到 20 起， 12% 的调查对象遭遇的侵权行为达到 21 到 30 起。在商标申请和商标侵权均呈增长趋势的背景下，预算是否跟得上？在商标生态系统中，预算短缺问题仍然是一个主要挑战。申请的商标越多，需要完成的商标清查和注册以及后续商标监测工作就越多。41% 的调查对象表示其预算水平保持未变，因而无法跟上商标申请活动增多的节奏。不过，有 54% 的调查对象表示，其预算多于上一年。相比之下，在 2017 年的调查中，仅 30% 的调查对象表示预算有所增长。从 30% 到 54% 的这一惊人增长或许反映出，从商标清查到商标监测的整个商标管理流程开始得到重视。主要发现0510152025303540调查对象51-75% 26-50%经过检索的商标0510152025303540调查对象监测的商标26-50% 51-75% 76%+调查对象经过检索的商标调查对象监测的商标CompuMark | 商标生态系统4优先选择特定商标进行申请和监测 38% 的调查对象表示，其 26% 至 50% 的商标在商标申请之前经过检索，而 28% 的调查对象表示，其 51% 至 75% 的商标经过检索。在此方面，预算起着重要作用。 28% 的调查对象表示，他们会根据预算来优先选择哪些商标需要进行检索。还有四分之一 (24%) 的调查对象表示，对此决策起重要作用的是品牌投资，而五分之一 (19%) 的调查对象表示，他们根据品牌预期收益来进行这一优先排序。 图 1. 有多少商标经过检索？而在商标监测行为方面，调查结果有所不同。获得有效监测的商标数量反映了在申请前经过检索的商标数量 38% 的调查对象对其 26% 至 50% 的商标进行了有效监测，而 28% 的调查对象对 51% 至 75% 的商标进行了监测， 17% 的调查对象对超过 76% 的商标进行了监测。当被问及如何优先选择要监测的商标时，调查对象给出的答案表明，预期收益 (23%) 是被提及最多的因素，其次是品牌投资 (22%) 和预算 (21%)。图 2. 有多少商标得到有效监测？投入市场的速度最大的挑战虽然商标申请格局在不断地演变，但一些挑战始终存在。 49% 的调查对象表示，投入市场的速度是商标启动和清查过程中的主要障碍。其次是缺少时间 (45%)、在全球市场进行商标清查 (39%)，以及预算问题 (36%)。此结果与上一年略有不同在 2017 年的调查中，缺少时间是最大的挑战 (46%)，其次是预算 (42%) 和在全球市场进行商标清查。技术因素不容忽视在承认商标生态系统面临各种挑战的同时，大部分调查对象还指出，技术是一种行之有效的解决方 案。事实上， 59% 的调查对象表示，采用更好的技 术将有助于提高商标调查与保护过程的成效。而且， 56% 的调查对象表示，技术将使商标名称创建过程变得更加顺畅。的商标专业人士表示，其申请的商标数量有所增多，同时47%的调查对象表示，其申请的商标数量保持不变201839%2018CompuMark | 商标生态系统 5过去十年左右，商标申请数量发生了巨大的增长。在此期间，商标申请数量连续八年保持增长，而 2017 年是几十年来最“忙碌”的一年3。促成这一增长的因素有多个，包括中国商标申请活动的激增（中国是促成 2017 年商标申请数量增长 30% 的主要原因有 575 万件商标申请发生在中国4）、商业活动在互联网和社交媒体中的扩散，以及许多品牌开始在全球市场进行商标申请。此外，还有企业面临市场竞争的加剧，以及他们力图在拥挤的市场空间中开拓立足点的动力。调查结果反映了这一总体增长趋势。几乎一半的商标专业人士 (47%) 表示，他们在 2018 年申请的商标数量超过 2017 年。而在 2017 的调查中，表示申请商标数量有所增多的调查对象比例为 43%。此外，在今年的调查中，有 39% 的调查对象表示，其申请的商标数量保持不变。相比之下， 2017 的调查结果表明， 42% 的调查对象认为其申请的商标数量保持不变，反映出此数据的明显变化。来看具体数字。平均 30% 的调查对象表示申请了 1 到 5 件商标，而 47% 的调查对象称其申请了 6 到 20 件商标其中，法国的这一数字最高 (60%)。此外，平均有 17% 的调查对象申请了 21 到 50 件商标其中，英国的这一数字最高 (25%)。尽管商标申请类型发生了演变，但非传统商标的申请数量未见显著增长。仅 34% 的调查对象表示，其有关气味、动作和颜色等类型的商标申请数量出现增长。虽然数字可能不高，但我们有兴趣继续观察这一方面的未来变化，以了解此类商标是否变得更受欢迎。3 wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_941_2018.pdf4 whoswholegal/news/analysis/article/34577/trademarks-2018- trends-conclusions/ 商标生态系统概览34%45%商标流程变得更快美国： 54% （最高）20%商标流程变得更慢英国： 29% （最高）商标流程保持未变德国： 56% （最高）全球平均全球平均全球平均CompuMark | 商标生态系统6变化和挑战在瞬息万变的市场中，商标流程本身无法保持一成不变。大部分调查对象表示，在过去 12 个月，该流程发生了变化。其中 45% 的调查对象表示，商标流程变得更快， 20% 表示相反，还有 34% 表示保持不变。这些变化反映出一些商标专业人士指出目前在商标申请过程中面临的一些主要挑战。调查结果表明，最大的问题在于审查速度过慢和预算问题（两者占比均为 24%）。其次包括，对商标局的审查决定作出回应 (20%)，以及客户教育 (14%) 。 此外，当问及调查对象在启动新商标和进行商标清查时面临的挑战时，得到的结果如下：1. 投入市场的速度 (49%)2. 时间压力 (45%)3. 全球化 (39%)4. 预算 (36%)5. 在多渠道环境中启动新商标 (34%)有意思的是，预算问题排在第四位，而在 2017 年的调查中，预算问题是第二大挑战。由此可见，企业对预算的态度发生了明确改变，这或许反映出企业开始在商标检索和清查以及商标监测方面寻求高质量的结果。在商标申请之前的可译成其他语言的拟申请商标经过了检索73%意大利： 86%（最高）CompuMark | 商标生态系统 7对于遭受商标侵权的企业，无论是更换拟启用商标之名称、徽标或营销材料，还是提起法律诉讼，其品牌都可能因侵权而遭受毁灭性的影响。除资金方面的影响之外，更换商标，或者在媒体或互联网中保留可能产生混淆的商标，有可能很快造成客户混淆，导致品牌信任度下降。减小侵权风险是一项持续的工作，从一开始的标创建过程就应当予以重视。从缩窄可行名称的范围，到商标申请与监测，需要花费大量的时间、精力和预算来确保企业品牌受到保护，并保证商标的独特性。然而，由于所需的资源较多，通常难以对每个商标都进行检索和监测。事实上，仅 20% 的调查对象表示，其 76-100% 的商标在申请前经过检索。 28% 的调查对象表示，其 51-75% 的商标经过检索，而 38% 的调查对象表示，其 26-50% 的商标经过检索。令人宽慰的是，检索商标比例最低（ 1-25%）的调查对象仅占 13%。对于新商标，在决定对哪些商标进行申请之前的检索时，调查对象首先考虑的是成本。当被问及，如何优先选择对哪些商标进行申请前的检索时，调查对象表示，他们考虑的前三个因素包括： 预算 28% 品牌投资 24% 品牌预期收益 19%然而，对于得到有效监测的现有商标，统计结果有所不同。仅 17% 的调查对象表示，对其 76-100% 的已有商标进行了有效监测，而大部分调查对象 (38%) 表示，对其 26-50% 的已有商标进行了监测。还有 28% 的调查对象表示，对其 51-75% 的已有商标进行了监测，而 16% 的调查对象仅对其四分之一的已有商标进行了监测。侵权问题在选择对哪些商标进行监测时，调查对象首先考虑的因素也与资金相关，但预算并非其中的首要因素首要因素是品牌预期收益。 品牌预期收益 23% 品牌投资 22% 预算 21% 81%的品牌在 2018 年遭遇过侵权90%的英国品牌在 2018 年遭遇过侵权30%的品牌因遭遇侵权而不得不更换品牌名称法国： 50% （最高）CompuMark | 商标生态系统8虽然各企业试图最大程度地减小潜在侵权的影响，但侵权问题仍呈现增长趋势。81% 的调查对象表示，他们在 2018 年遭遇过侵权。相比之下，在 2017 年的调查中，表示在该年遭遇了侵权的调查对象比例为 74%侵权对于品牌而言是一个严重的问题，这一项调查的比例增长近 10% 可能预示着侵权行为呈上升趋势发展。33% 的调查对象表示，他们在过去两年遭遇的侵权行为有所增多。此数据进一步反映了上述调查发现。来看 2018 年调查得出的具体数据。 40% 的调查对象遭遇了 1 到 10 起侵权， 22% 遭遇了 11 到 20 起。还有 12% 遭遇的侵权事件达到 21 到 30 起。关键在于侵权后果虽然侵权事件的数量出现增长，但对企业品牌造成实质影响的是侵权所带来的后果。近三分之一 (30%) 的调查对象在遭遇侵权后，不得不更换品牌名称。法国的这一比例尤其高，达到 50%。此外，近四分之三 (73%) 的调查对象不得不对侵权采取法律行动，同样，法国的这一比例最高高达 92%。法律行动成本高、耗时长。例如在美国，诉讼成本在 12 万美元到 75 万美元之间5，某些情况下甚至达到数百万美元，具体取决于案件的复杂程度。然而，侵权的后果不止如此。相比于去年的调查结果，今年，侵权造成的前三大影响的比例均有所提高： 1. 客户混淆 (52%)： 2017 年为 44%2. 品牌声誉受损 (42%)： 2017 年为 33%3. 客户忠诚度和信任度降低 (40%)： 2017 年为 34%侵权类型多样化与商标申请类型多样化类似，侵权行为的类型也变得多样。调查结果表明，遭受侵权的不仅包括企业名称等传统商标，还包括社交媒体名称、工艺品外观设计、网站域名和广告宣传等非传统商标。对于商标专业人士这意味着，仅监测专利商标局的数据库是不够的，还需要随时掌握一些常见法律法规的变动。为保护自身主要品牌的安全，企业需要处处小心，因为侵权行为可能无处不在。5 traverselegal/blog/four-thoughts-before-bringing- a-trademark-infringement-lawsuit/ 侵权无处不在调查对象在 2018 年遭遇的 侵权类型 网站域名： 43% 企业名称： 40% 社交媒体名称： 38% 工业品外观设计： 35% 网上市场： 33% 广告宣传： 32%54%的商标专业人士表示，预算有所增长美国和法国： 60%（最高）全球平均01020304050601-10% 11-20% 21-30%商标监测商标筛查 反欺诈 反仿冒 反盗版商标清查CompuMark | 商标生态系统 9无论在哪个行业，预算始终是人们谈论最多的问题之一，并且在某些情况下，构成了成功道路上的障碍。在商标管理流程中，准备充足的预算以确保有效地完成新商标的检索与清查以及对现有商标的监测，是至关重要的因为解决侵权可能需要花费更庞大的资金。鉴于此，本次调查包括预算方面的变化。调查结果表明，商标专业人士的预算发生了变化。随着商标申请活动的增多，预期预算会相应地增长，而调查结果正是如此。 54% 的调查对象表示预算有所增长，对比 2017 年调查中仅 30% 的调查对象表示预算有所增长，这一比例提高了 80%，这表明企业开始认识到，恰当地完成商标管理流程的重要性。令人宽慰的是，仅 4% 的调查对象表示预算出现下降（在 2017 年的调查中，此比例为 8%）。预算未发生变化的调查对象占比也出现了波动在今年的调查中， 41% 的调查对象表示预算未出现增长。此比例相比于去年的 58% 大幅降低。然而，商标预算并非单独制定或使用，通常是作为品牌保护预算的一部分。我们希望从商标专业人士中了解到，无论预算增长还是保持不变，这些预算是如何花费的。对于商标清查阶段，有四分之一 (24%) 的调查对象表示，他们花费了 1-10% 的品牌保护预算在清查阶段。还有 47%（德国为 60%）的调查对象表示在此阶段花费了 11-20% 的预算。 图 3. 品牌保护预算花费在哪些方面平衡预算对于商标筛查阶段， 46% 的调查对象表示他们在此阶段花费了 11-20% 的预算，而 28% 的调查对象花费了 1-10% 的预算，还有 12% 的调查对象花费了 21-30% 的预算。对于商标监测阶段， 21% 的调查对象表示该阶段花费了 1-10% 的品牌保护预算。 50% 的调查对象花费了11-20% 的预算，还有 14% 的调查对象花费了 21-30% 的预算。值得注意的其他调查结果包括： 44% 的调查对象在反欺诈方面花费了 11-20% 的预算 40% 的调查对象在反盗版方面花费了 11-20% 的预算 35% 的调查对象在反仿冒方面花费了 1-10% 的预算以上调查结果可能反映了商标生态系统并不是孤立的。与商标管理流程涉及众多利益相关者类似，为整体地看待品牌保护，还需要考虑一些其他的要素包括欺诈、盗版和仿冒，以及如何将相应防范措施整合到商标战略中。在分析商标侵权及其对企业品牌的影响，以及减小商标侵权风险之措施的复杂性时，尤其如此。调查结果及报告内容的质量选择商标调查服务商的标准价格技术品质服务覆盖广度12%44%15%12%16%CompuMark | 商标生态系统10参与商标生态系统的不仅仅包括商标专业人士，还包括营销人员、高级管理层和第三方服务提供商，例如，商标调查服务提供商。此外，不同角色之间可能存在重叠。理想的情况是，在早期的品牌名称创建过程中，企业内部商标顾问或外部商标顾问需要参与其中。营销与品牌团队则形成并确认这些要在大规模的新产品及服务宣传或推广活动中使用的名称。之后，由商标专业人士为商标进行检索和清查。整个过程耗时长，而且通常成本高。若尽早咨询商标专业人士的意见，或许能更顺畅地完成此过程。大部分 (82%) 调查对象表示，在标的创建过程中，企业内存在一定程度的协作，只有 16% 的调查对象表示不存在这种协作。然而具体来看，仅 38% 的调查对象表示自己是标创建过程中不可或缺的一部分，而 45% 的调查对象表示，只是有人针对特定事项向自己进行过咨询。此外，高级管理层也会参与到整个商标管理流程之中，但参与程度不大。 28% 的调查对象表示，高级管理层的参与程度较大；而 38% 的调查对象表示，高级管理层有一定的参与，还有 27% 的调查对象表示，高级管理层虽认可该流程的重要性，但根本不参与其中。许多企业还会聘请商标调查服务提供商，这些提供商是商标行业的专业机构，他们通过专业技术和内部专家，执行商标检索、清查和监测工作。这些服务的价值得到了商标专业人士的认可。虽然在商标行业，预算始终是一个存在争议的问题，但在选择商标调查服务提供商时的考虑因素中，价格仅排在第三位，这一点反映出商标调查服务的重要性及其给企业带来的裨益。商标管理流程中的利益相关者用于评估提供商的五大因素包括：