2018年手机互联网红包用户洞察报告.pdf

2018年手机红包用户洞察报告互联网红包 3.0时代联合出品：目录CONTENTS18年春节红包新变化PART 01-用户参与行为与诉求PART 02-互联网红包带来的机遇与挑战PART 03-01PART ONE 18年春节红包新变化2018年春节，是我国互联网公司“红包大战”的第五年，相较于前几年，今年的互联网红包大战又有了几分新意互联网春节红包大战发展历程 从 AT大战到多家混战 2014年拉开了互联网红包大战序幕，今年是互联网春节红包大战第 5年； 15年是微信和支付宝红包激战的一年，分别和春晚合作，进行用户渠道下沉； 16、 17年红包大战趋于冷静， 18年互联网红包大战除了熟悉的 AT公司，今日头条、抖音互联网新秀也纷纷加入红包大战。2017201620152014 2018“新年红包”微信新浪微博让红包飞AR红包、刷一刷红包QQ春晚口令红包支付宝淘宝春晚摇一摇今日头条集十二生肖红包雨明星视频红包抖音春晚“摇一摇”微信黄金红包微信走运红包QQ支付宝集五福春晚 ” 咻一咻 ”支付宝AR红包集五福QQ拼手气红包普通红包新浪微博让红包飞行业竞争更加激烈，头条系产品加入春节互联网红包大战01 今日头条今年第一次加入红包大战，通过 4种玩法，向用户派发 10亿现金红包。2018年春节红包新变化线上线下相结合的玩法在 2018年更火爆更深入02 18年春节红包由线上转战线下，对线下消费场景和线下支付渠道进行覆盖，进一步拓展移动支付的深度，以微信的“新春摇摇乐”活动为代表。互联网红包形态多元化03 18年春节红包玩法再出新花样，出现微信黄金红包、 QQ走运红包、头条视频拜年红包等新玩法。开展红包大战的诉求已由移动支付覆盖走向更多元化诉求04 18年微信已不再是红包大战的主战场，更多去覆盖线下消费场景；而支付宝也终于放下了自己的社交梦，开始将支付宝春节红包朝着文化传承、节能和公益的方向引领。02PART TWO 用户参与红包行为与诉求18年春节红包新老玩法表现各不同，用户抢发红包主要以熟人圈为主，春节收发红包已成“新年俗”用户知晓 18年红包玩法的渠道 社交传播分享、用户在红包产品 APP中主动发现、消息推送提醒是用户知晓 18年春节红包玩法的主要渠道。46%46%41%34%20%16%4%在微信朋友圈 /微博等社交平台看到朋友分享在所使用的应用程序（ APP）里看到的消息推送提醒听身边人说电视节目广告在搜索引擎自己搜索知晓 18年春节红包的渠道数据来源：本次调研由酷鹅用户研究院发起的独立研究，投放渠道分别覆盖 PC和移动端，并根据中国网民结构配比进行问卷投放，共回收有效样本 8881份。 2018年春节红包中，微信红包的用户参与度最高，参与率高达 86%； 今日头条作为后起之秀，在 18年春节红包大战中一举超越新浪微博红包的用户参与度。2018年春节红包用户参与情况6%12%13%17%44%46%86%抖音淘宝新浪微博今日头条支付宝QQ微信2018年春节，不同红包产品的用户参与度注： 2018年春节红包用户参与度 =参与用户样本 /手机网民样本年轻用户群体对 18年红包玩法的参与度10%19%16%6%6% 4% 6%40% 38%31%27% 25%21%19%0%10%20%30%40%50%新浪微博 抖音 QQ 淘宝 支付宝 今日头条 微信年轻用户对 18年春节红包玩法的参与度00后 90后 2018年春节红包活动， 00后和 90后这批年轻的用户主要参与新浪微博、抖音、 QQ红包活动； 作为今年新加入的抖音与头条走差异化路线，成功吸引了一批 00后 /90后用户群体。微信官方发布的 2018年春节期间微信数据报告称，今年春节共有 7.68亿人选择使用微信红包传递新年祝福，收发红包总人数同比去年增加约 10%；2018年春节，微信拼手气红包仍是最受用户欢迎的红包玩法， 84%的用户有使用过拼手气红包，其次是普通红包（ 80%的用户在春节期间有使用过）。 拼手气红包人气仍最高84% 80%22%7% 4%拼手气红包 普通红包 面对面红包 黄金红包 其他2018年春节，微信红包用户参与的玩法微信红包用户参与的玩法93%49%37%25%3%集五福红包 普通红包 口令红包 一字千金红包 其他2018年春节，支付宝红包用户参与的玩法支付宝红包用户参与的玩法据支付宝公布的数据，截至除夕，全球有 2.51亿用户集齐支付宝五福。扫福地点南至阿根廷，北抵挪威， 2300余座城市参与。2018年春节，支付宝仍延续了前一年的集五福玩法，集五福仍是用户参与度最高的支付宝红包活动。 用户 18年集五福热情不减68% 65%58%35%14% 11%普通红包 拼手气红包 口令红包 走运红包 面对面红包 短视频红包2018年春节， QQ红包用户参与的玩法QQ红包用户参与的玩法2018年春节， QQ在今年推出了“走运红包”，将用户能够抢到的红包数量与线下行走步数相联系起来，成为今年线上线下相结合的红包新玩法代表，成功地吸引了一批年轻用户群体。据 QQ公开数据显示，在除夕夜 1900-2330活动时间内，参加走运红包活动的用户达 1.66亿，共抽中 6.09亿个走运红包（现金 +卡券）。 走运红包是今年 QQ红包亮点今日头条红包用户参与的玩法76%69%46%18%集 12生肖 抢红包雨 邀请好友得红包 拍小视频拜年得红包2018年春节，今日头条红包用户参与的玩法2018年春节，今日头条首次加入春节红包大战，推出了“发财中国年”红包项目，其中集 12生肖最受用户欢迎，其次是抢红包雨。据今日头条官方数据表示，用户在春节期间共点击福袋 103亿次，通过交换生肖卡与亲朋友好友互动了 3.5亿次。除夕夜共2388万人，集齐生肖卡平分 2亿元红包。 今日头条成 18年红包大战黑马68%60%31%25%21%15%13%粉丝红包集财神卡集我的中国赞口令红包给明星红包塞钱给粉丝发红包群组红包2018年春节，新浪微博红包用户参与的玩法新浪微博红包用户参与的玩法2018年春节，粉丝红包仍是用户参与度最高的微博红包玩法；18年春节期间，用户在微博上主要抢明星红包（ 76%）。 粉丝红包是微博用户最喜欢的红包类型76%44%38%33%20%19%9%5%明星行业大 V网红 /段子手商家 /企业同学 /朋友微博上认识的同好同事 /行业伙伴恋人 /配偶18年主要抢到谁的红包 2018年春节红包玩法多样，对用户吸引力 TOP3的仍是从 17年延续下来的老玩法，依次是支付宝集五福（ 60%）、微信拼手气红包（ 55%）、支付宝口令红包（ 32%）； 18年新入局的红包玩法中， QQ走运红包表现不错。18年春节红包各玩法的吸引力60% 55%32% 31%23% 18%18% 15% 15% 12%2018年春节红包对用户的吸引力支付宝集五福微信拼手气红包支付宝口令红包微信一对一QQ走运红包今日头条集 12生肖QQ语音口令红包支付宝一字千金淘宝天天赢微信黄金红包注：红包玩法的吸引是指用户感兴趣的红包玩法有哪些 超过六成的人既抢了朋友的红包，也把红包发给了朋友，居第一位； 亲戚、同事、同学是收发红包的主要对象，熟人圈成为用户收发红包的主力。收发红包主要以熟人圈为主63%58%50% 48%35%26%20%11% 8%6%朋友 亲戚 同事 同学 父母 /子女 恋人 /配偶 兴趣群的人 业务 /合作伙伴 商家 /企业蓝 V 明星春节期间收发红包对象 不同年龄段用户， 18年春节期间，收发红包的对象表现出明显差异； 00后主要是在同学中收发红包， 90后主要在朋友间收发红包， 80后则在同事间收发红包的比例高于其他群体。不同年龄段收发红包对象各不同同学68%朋友63%同事62%00后90后80后 春节红包已成为调节气氛的一种方式，大家通过发红包来进行良好的社交互动； 整体来说，春节期间用户发出的红包金额高于抢到的金额，土豪心态更多。春节收发红包图个喜庆，发出金额高于抢到的金额55%15%11% 10% 5%3%33%18% 15% 16%11% 8%0-50 51-100 101-200 201-500 501-1000 1000元以上春节期间发出红包金额与抢到红包金额对比 抢到金额 发出金额03PART THREE 互联网红包带来的机遇与挑战能“花出去”、玩法有趣、联络亲友感情是用户对未来互联网红包的主要预期 18年各大平台除了现金红包之外，仍大力投放优惠券红包，优惠券已成为商家企业每年春节拉新的重要运营活动； 18年参与红包活动的用户中， 83%的人抢到现金红包， 61%的人抢到优惠券。18年参与红包活动的用户，抢到的红包类型主要是现金红包和优惠券83%61%39% 37%4% 2%现金 优惠券 祝福语红包 礼品券 实物 其他春节期间抢到红包类型否 , 55% 是 , 45%优惠券红包对用户吸引力低，转化成本高是否会因收到感兴趣的优惠券而下载一个新的应用程序 优惠券对用户的整体吸引力不高， 55%的用户不会因为有优惠券而下载一个新的应用； 愿意因优惠券而下载应用程序的用户中， 42%的用户在收到 40元以上的优惠券红包时才愿意下载，拉新成本较高。16%30%13%42%10元以下 20元 30元 40元以上收到多大的优惠券红包才愿意下载一个新的应用程序8%70%22%使用优惠券后是否会卸载应用程序马上卸载 不会卸载 不确定优惠券拉新留存效果较理想： 7成用户表示不会卸载 用户收到优惠券下载 APP后，近 7成用户使用完优惠券后不会卸载应用； 未卸载的用户中， 50%的用户有推送时就会关注应用里内容， 33%的用户想起来时会看一下，留存情况较好。17%50%33%每天都会看有推送时会看一下想起来会看一下未卸载之后关注应用程序内容频率 在优惠券偏好上，用户更青睐使用门槛低，能够实际带来收益的优惠券，如手机话费 /流量券，其次是可直接进行线上线下消费的，如电商、餐饮外卖券。话费流量务实类的优惠券最受用户欢迎42%27% 25%22% 21%15% 14%12% 10% 10%手机话费 /流量券 电商类 餐饮外卖类 会员代金券 票务类 互联网金融类 游戏类 出行类 内容付费类 旅行类使用优惠券的类型红包玩法成为春节“新民俗”，用户参与热情高 红包玩法已成为春节大家必不可少的娱乐活动，用户继续参与意愿较高（ 85%的用户愿意继续参与 2019年的红包活动）；不愿意参与的用户中，有 49%的人表示抢不到钱降低了他们的参与兴趣， 47%因为广告太多，商业化严重而不想参与。16%20%33%34%47%49%对红包不感兴趣提现不方便玩法太复杂太浪费时间广告太多抢不到多少钱不愿意参与 2019年红包活动的原因2%85% 13%是否愿意继续参与 19年各大互联网产品的红包活动不会 会 说不清楚23%31%39%48%50%50%52%能实现小额理财自定义红包设置减免使用限制能更好地联络亲友感情能进行线下消费红包玩法新颖有趣支付范围丰富便捷未来互联网红包的哪些功能会比较吸引您用户对于未来互联网红包功能期待在中现金机率低情况下，玩法新颖有趣也能吸引用户。玩法有趣用户对于手机话费这类务实类优惠券最感兴趣，其次是可用于线上线下消费的，如餐饮券、电商券。优惠券红包“务实”“可消费”类优惠券受用户欢迎50%左右的用户希望红包的“支付范围丰富便捷”、“能进行线下消费”。能“花出去”是用户的首要期望红包已成为春节新年俗，成为亲友之间联络感情必备功能，也是用户的情感预期。能联络亲友感情酷鹅用户研究院 是腾讯网用户社区（ users.qq）旗下的开展互联网用户研究/行业研究 /数据分析的专业研究品牌。更多优质报告给你好看！扫码关注官方微信公众号：酷鹅俱乐部扫描二维码关注