潮玩行业深度研究报告：从泡泡玛特看潮玩零售发展.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 潮玩 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 从泡泡玛特看潮玩零售发展 潮玩 定义及载体，用户群体， 行业空间 及增速， 国内竞争格局 ： 何为潮玩： 潮流玩具，简称潮玩，又可以称为艺术玩具（ Art Toy）或者设计师玩具（ Designer Toy）。潮流玩具巧妙融合了潮流文化和内容。不同于传统玩具，潮流玩具一般以独特设计及美感为特征，多数情况下来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途 ， 适合展示及 收藏 。 潮流玩具通常根据 文化 与娱乐 IP 设计 ， 可为消费者带来围绕原始内容与 图稿的沉浸式体验。 天猫大数据显示： 2018 年超过 1200 万人购买潮流玩具，其中近 60%的用户年龄分布在 18-35 岁之间，以一二线城市为主 . 行业概况： 全球潮玩市场规模持续维持高两位数增长， 中 国的潮流玩具零售市场 起步晚却增长迅速 ，年 复合 增长率 领先全球水平 ， 根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模 2015 年至 2019 年的年复合 增长率 为 34.6%，而 2019 年至 2024 年 的年 复合 增长率为 29.8%。 国内竞争格局： 目前国内潮玩零售市场较为分散，市场集中度不高。据弗 若斯特沙利文 统计报告， 2019 年，前五大潮玩公司市场份额为8.5%、 7.7%、 3.3%、 1.7%、 1.6%。 泡泡玛特当前市占率 为 第一。 主要载体： 潮流玩具目前可以分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、 BJD 玩具（ Ball jointed Doll，球型关节人偶）四种类型。 圈子文化“收集癖” VS 阶段性金融属性 。 作为“亚文化”组成部分，潮玩以整套发行满足了小众玩家群体的收集欲，且盲盒玩法具有惊喜感，满足了用户的猎奇心理，因此复购率较高。 隐藏款盲盒类似于限量版球鞋，会成为小众圈子里的社交货币，也具有阶段性金融属性。 泡泡玛特在港交所递交 IPO： 作为 国内第一家申请上市的潮玩公司，泡泡玛特成立于 2010 年，最初以售卖潮流杂货（文创、玩具等）为主， 2016 年转型至潮流玩具市场，率先将潮流玩具和盲盒玩法结合，开设天猫旗舰店、葩趣线上潮流玩具社区平台、推出明星 IP 形象 Molly， 2017 年在北京举办了中国首届潮流玩具展会，目前是国内潮玩市场排名第一的潮流玩具公司。 2019 年 公司实现营收 16.83 亿元，同增 227.2%，三年复合增长率高达 226.3%，净利润4.51 亿元，同增 353.4%，净利率为 26.8%。 公司代表性： 泡泡玛特 是国内市场排名第一的潮玩公司，已经打通 潮玩全 产业链， 包括 IP 打造和 运营、 OEM 生产、 线上线下渠道销售（零售门店、自主售货机、天猫、微信小程序等）、潮玩社区搭建（葩趣APP） 及潮流玩具文化推广 （举办国内最大规模潮玩展会）等 。 覆盖消费群体广泛，普通款盲盒单价 基本 在 59 / 69 元，满足了大众消费，部分限定版 /定制款在几百元至上千元。 主要用户画像 ， IP 资源： 据泡泡玛特招股书披露，超过 95%的潮流玩具消费者年龄介乎 15 至 40 岁，其中 63%持有学士或以上学位。 会员整体复购率高达 58%。 截至招股书披露日，泡泡玛特共运营 85 个 IP，包括12 个自有 IP、 22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。 其中 4 个 IP 形象 2019年贡献营收超 1 亿元。 风险提示 ： 品控风险；行业竞争加剧； IP 老化、新品推广不及预期 证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 占比 % 股票家数 (只 ) 97 2.51 总市值 (亿元 ) 8,856.1 1.3 流通市值 (亿元 ) 6,734.84 1.35 % 1M 6M 12M 绝对表现 8.32 11.71 6.98 相对表现 5.85 8.64 -5.84 电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存 2020-01-13 【华创商社】淘品牌 2.0： DTC 渠道品牌的逆向生长之路 2020-03-04 【华创商社】 1-2 月社零数据点评：社零跌幅超非典，静待消费回暖 2020-03-17 -14%-3%7%17%19/06 19/08 19/10 19/12 20/02 20/042019-06-10 2020-06-08沪深 300 商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020 年 06 月 11 日 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 本篇深度报告从泡泡玛特 在港交所 IPO 看到潮流玩具行业发展，梳理了国内外潮流玩具行业空间和市场增速，国内潮玩市场竞争格局，目标用户群体，潮玩行业的发展史和盲盒玩法的多样性；潮玩隐藏款 / 限量版鞋子的阶段性金融属性；以及泡泡玛特作为国内市场占有率第一潮玩公司的代表性和独特性。 投资 逻辑 国内外潮玩市场快速增长： 全球潮玩市场规模持续维持高两位数增长， 中国的潮流玩具零售市场起步晚却增长迅速，年复合增长率领先全球水平，根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模 2015 年至 2019 年的年复合增长率为 34.6%，而 2019 年至 2024 年的年复合增长率为 29.8%。 泡泡玛特目前国内市占率第一，线上线下渠道覆盖最广， 100+零售门店， 800+机器人商店（ 自助 贩卖机），每年举办国内规模最大潮玩展会； IP 资源丰富，截至招股书披露日，泡泡玛特共运营 85 个 IP，包括 12 个自有 IP、 22 个独家IP 及 51 个非独家 IP，旗下 4 个 IP 资源 2019 年收入破亿；头部明星 IP 形象Molly2019 年营收为 4.56 亿元，同比增长 113.2%。 用户粘性高，复购率高。会员整体复购率高达 58%，目前会员用户总数超 3.2百万人。 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、潮玩行业发展趋势 . 6 (一 ) 国内外潮玩市场规模 . 6 (二 ) 潮玩行业发展史及国内潮玩市场竞争格局 . 7 (三 ) 潮玩公司的核心竞争力： IP 资源 . 10 二、盲盒玩法的多样性 . 11 (一 ) 从炒鞋到炒盲盒 . 11 (二 ) 国内外类似盲盒玩法 . 12 三、泡泡玛特概况 . 13 四、风险提示 . 19 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 2015 年至 2024 年全球潮流玩具市场规模（十亿美元） . 6 图表 2 2015 年至 2024 年中国潮流玩具市场规模（十亿人民币） . 6 图表 3 2015 年至 2024 年中国泛娱乐行业的市场规模（十亿人民币） . 7 图表 4 中国潮流品牌及品类市场规模占比及近两年增速 . 7 图表 5 泡泡玛特自主开发潮流玩具的主要类别 . 8 图表 6 常见潮玩及价格 . 8 图表 7 潮玩行业发展史 . 8 图表 8 日本成田机场的扭蛋机 . 9 图表 9 泡泡玛特上中下游产业链 . 9 图表 10 2019 年中国潮流玩具公司的竞争格局（按销售收入计算） . 9 图表 11 2015 年至 2024 年中国 IP 授权市场的市场规模（十亿人民币） . 10 图表 12 2015 年 -2024 年中国 IP 改编娱乐市场的市场规模（十亿人民币） . 10 图表 13 洛天依和李佳琦直播 . 11 图表 14 “斗牛 DoNew” APP 上部分 Yeezy 鞋交易价格 . 12 图表 15 Molly 隐藏款在二手平台交易 . 12 图表 16 look fantastic 网站 beauty box . 13 图表 17 屈臣氏、兰蔻盲盒 . 13 图表 18 泡泡玛特发展历史 . 14 图表 19 泡泡玛特营收及同比（千元） . 14 图表 20 泡泡玛特净利润及同比（千元） . 14 图表 21 泡泡 玛特销售费用率，管理费用率 . 14 图表 22 泡泡玛特员工薪酬费用率和租金费用率 . 14 图表 23 公司股权结构 . 15 图表 24 公司融资历程 . 15 图表 25 泡泡玛特商业模式 . 16 图表 26 泡泡玛特合作品牌 . 16 图表 27 同店销售增长率 . 16 图表 28 公司毛利率和净利率 . 16 图表 29 泡泡玛特自主开发产品分类 . 16 图表 30 第三方产品营收及占比（千元） . 17 图表 31 自主开发产品营收及占比（千元） . 17 图表 32 自有 IP 收入占比 . 18 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 独家 IP 收入占比 . 18 图表 34 明星 IP molly 历年营收及占比（千元） . 18 图表 35 Molly IP 被授权给伊利 . 18 图表 36 各渠道营收占比（ %） . 18 图表 37 零售商店和机器人商店数量 . 18 图表 38 泡泡玛特零售门店和机器人商店 . 19 图表 39 葩趣 APP 抽盒机和二手交易平台 . 19 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、 潮玩行业发展趋势 6 月 1 日，泡泡玛特在港交所递交 IPO，是国内第一家申请上市的潮玩公司， 泡泡玛特成立于 2010 年，最初以售卖潮流杂货（文创、玩具等）为主， 2016 年左右，公司转型至潮流玩具市场，率先将潮流玩具和盲盒玩法结合，开设天猫旗舰店、葩趣线上潮流玩具社区平台、推出明星 IP 形象 Molly， 2017 年在北京举办了中国首届潮流玩具展会，目前是国内潮玩市场排名第一的潮流玩具公司。由泡泡玛特上市可以看出未来潮玩市场巨大的增长空间。 (一 ) 国内外潮玩市场规模 全球潮玩市场规模持续维持高两位数增长，根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具市场规模由 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美元，年复合增长率为 22.8%，并预期市场规模将于 2024 年达到 448 亿美元， 2019 年至2024 年的年复合增长率为 17.7%。 图表 1 2015 年至 2024 年全球潮 流玩具市场规模 （十亿美元） 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，华创证券 中国的潮流玩具零售市场起步晚却增长迅速，根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由 2015 年的63 亿元增加至 2019 年的 207 亿元，年复合增长率为 34.6%，领先全球水平。预计将于 2024 年达到 763 亿元， 2019年至 2024 年的年复合增长率为 29.8%，依旧维持高速增长。当前中国市场在全球潮玩市场占比 1/7。 图表 2 2015 年至 2024 年 中国 潮流玩具市场规模 （十亿人民币） 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，华创证券 8.7 1011.915.019.823.729.934.639.644.8051015202530354045502015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E6.3 8.210.8 1420.726.236.647.860.876.301020304050607080902015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024ECAGR： 2015-2019： 22.8% 2019-2024： 17.7% CAGR： 2015-2019： 34.6% 2019-2024： 29.8% 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 潮流玩具可以归入泛娱乐市场，从细分品类来看，目前中国泛娱乐市场主要包括数字娱乐（数字游戏，在线电影，在线动漫及直播等）；实物商品（包括潮流玩具及休闲书籍）；线下活动（电影，网咖及主题公园）。根据弗若斯特沙利文数据，我国泛娱乐市场增长迅速，市场规模由 2015 年的 5,277 亿元增长至 2019 年的 9,166 亿元，期间复合年增长率为 14.8%。预计泛娱乐市场将于 2024年进一步增长至 18,152亿元， 2019年至 2024年的年复合增长率为 14.6%。 据统计，实物商品在泛娱乐行业中增长最快，而玩具又在实物商品中增速最快。 实物商品的市场规模从 2015 年的146 亿元增长至 2019 年的 325 亿元，复合年增长率为 22.1%，预计 2024 年将进一步增长至 962 亿元， 2019 年至 2024年的年复合增长率为 24.2%。根据 CBNDATA 2019 潮流文化白皮书，各个潮流品类中，玩具类目前占比较低，近两年增速较高，超过 200%。 图表 3 2015 年至 2024 年 中国泛娱乐行业的 市场规模 （十亿人民币） 类别 2015 2019 CAGR 2019 2024 CAGR 数字娱乐 16.3% 15.0% 实物商品 22.1% 24.2% 线下活动 10.3% 11.8% 总计 14.8% 14.6% 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，华创证券 图表 4 中国潮流品牌及品类市场规模占比及近两年增速 资料来源： CBNDATA 2019 潮流文化白皮书 (二 ) 潮玩行业发展史及国内潮玩市场竞争格局 潮流玩具，简称潮玩，又可以称为艺术玩具（ Art Toy）或者设计师玩具（ Designer Toy），潮流玩具目前可以分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、 BJD 玩具（ Ball jointed Doll，球型关节人偶）四种类型。 154.6 174.8 191.9 205.5 228.5 181.6266.2 306.9353.1 39914.6 17.3 20.8 24.9 32.5 39.7 51.7 64.4 78.996.2358.5 423.3503.8 569.4655.6795919.41050.31183.001320.00527.7615.4716.5799.8916.61016.31237.31421.61615.001815.2002004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E线下活动 实物商品 数字娱乐 总计潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 图表 5 泡泡玛特自主开发潮流玩具的主要类别 资料来源： 公司招股书 图表 6 常见潮玩及价格 兵人 SD 娃娃 （ BJD 里的一个品牌） JP 娃娃 日本寿屋 万代高达手办 潮玩 尺寸 30 厘米左右 43 - 60 厘米 30-50 厘米 一般 25 厘米 12 厘米 20 厘米 单个价格（人民币元） 50 860 元 2000 上万元 1000 上万元 40 1000+元 50 4000 元 资料来源： 淘宝网， 华创证券 细观潮玩行业发展史，潮玩最早以工作室和独立设计师形式诞生于日本和香港 地区 ，后来传入美国，并诞生了潮玩公司 Kidrobot， 2005 年左右， 内地 开始出现潮玩工作室和独立设计师，此时潮玩文化仍然偏向小众， 2010 年左右，泡泡玛特， 19 八 3 等潮玩公司的诞生标志着潮玩市场开始走向标准化和商业化。 图表 7 潮玩行业发展史 资料来源： 亿欧网，华创证券 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 9 而盲盒玩法在 20 世纪 80 年代初期诞生于日本，以扭蛋形式出现，是指把多个相同主题的玩具模型归置成一个系列，分别放入蛋状的半透明塑料壳里，再通过投币或插卡随机抽取进行售卖。价格在 5 30 元人民币不等，因售价低廉且玩法新奇，不确定性满足了人们的猎奇心理，成套发售满足了部分玩家的收藏欲，问世之后颇受欢迎。 图表 8 日本成田机场的扭蛋机 资料来源： 穷游网 目前国内潮玩零售市场较为分散，市场集中度不高。据弗若斯特沙利文统计报告， 2019 年，前五大潮玩公司市场份额为 8.5%、 7.7%、 3.3%、 1.7%、 1.6%。泡泡玛特是行业中唯一打通潮玩全产业链（包括 IP 打造和运营）、 OEM 生产、线上线下渠道销售、潮玩社区搭建（葩趣 APP）及潮流玩具文化推广（大型潮玩展会）的公司。潮玩公司的核心竞争力来源于 IP 资源，潮玩 IP 的获取方式包括艺术家原创或者由电影、动漫、游戏或者其他内容授权而得。成功的 IP 拥有巨大的商业价值，据招股书披露，全球排名最高的 IP 分别为精灵宝可梦、 Hello Kitty、小熊维尼，分别于 1996 年、 1974 年及 1924 年推出，他们的市场价值分别为 950 亿美元、 860 亿美元及 760 亿美元。 图表 9 泡泡玛特上中下游产业链 产业链 上游 盲盒设计师、艺术家、潮流玩具展会等获取 IP 资源的方式； OEM 代工厂 中游 线下渠道：零售门店，机器人商店 ，展会 ；线上渠道：天猫，葩趣，抖音，微信小程序 下游 潮玩互动社区，二手交易平台等 资料来源： 公司招股书， 华创证券 整理 图表 10 2019 年中国潮流玩具公司的竞争格局（按销售收入计算） 资料来源： 弗若斯特沙利文 ， 华创证券 整理 市占率 2019 年销售收入（亿元） 2017 年 -2019 年复合增速 泡泡玛特 8.5% 17.57 226.3% 公司 A 7.7% 16.02 47.6% 公司 B 3.3% 6.75 33.1% 公司 C 1.7% 3.59 13.4% 公司 D 1.6% 3.38 -12.6% 潮玩 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 10 (三 ) 潮玩公司的核心 竞争力 ： IP 资源 IP 资源主要通过对外授权实现商业价值。 IP 授权可分为商品授权和空间授权，商品授权是指授权 IP 开发及销售品牌产品。空间授权指使用 IP 及相关概念进行主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园），旨在提供沉浸式体验以及销售 IP 相关产品。根据弗若斯特沙利文报告， IP 授权行业在中国发展前景广阔。受持续增长需求推动，中国的 IP 授权行业市场规模预计在 2024 年前将达到 1,686 亿元， 2019 年至 2024 年的复合增长率为 14.8%。 图表 11 2015 年至 2024 年 中国 IP 授权市场的 市场规模 （十亿人民币） 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，华创证券 潮玩公司可以授权其他公司在数字游戏、电影、剧集、电视节目及动画片中改编其 IP 进行商业化。较为典型的比如，迪士尼和漫威的经典动漫形象，以及 2012 年推出的虚拟形象洛天依，据网络公开数据，罗永浩的坑位费可达到 60 万，李佳琦 23 42 万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播的坑位费高达 90 万。对于品牌来说，虚拟偶像相较于真人更加稳定可控，虚拟偶像的形象设定等都可以根据品牌的要求改变，且不存在舆论风险。按收入计，中国IP 改编娱乐市场在 2015 年至 2019 年间年复合增长率为 21.8%，预计将于 2019 年达 3,080 亿元，预计将于 2024 年达到 5,867 亿元， 2019 年至 2024 年年复合增长率为 13.8%。 图表 12 2015 年 -2024 年中国 IP 改编娱乐市场的市场规模（十亿人民币） 类别 20152019 CAGR 20192024 CAGR 数字游戏 19.1% 11.2% 电影 22.6% 16.1% 剧集及电视节目 25.0% 17.2% 动画片 26.6% 13.5% 总计 21.8% 13.8% 资料来源： 弗若斯特沙利文 ，华创证券 48.5 55.565