MCN专题报告之一：行业发展的梳理及思考.pdf

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒 /营销 报告原因： 专题研究 MCN 专题报告 之 一 ： 行业发展的梳理及思考 生于海外发展在中国， 入局潮下行业演进与分化 看好 2020 年 6 月 17 日 行业 研究 /深度 报告 互联网营销 行业近一年市场表现 报告 要点： MCN 源自美国，全称为多频道网络（ Multi-Channel Network），原本是指存在于内容生产者与 YouTube 间的中介；进入中国市场后 MCN 行业进行了衍生和本土化的成长，逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成 的机构。 纵观国外 MCN 发展历程，主要呈现两个特点： 1）发展初期平台单一因而对 Youtube 较为依赖，行业发展随平台政策及要求变化而变化。 2）自身发展问题叠加平台政策变化，使行业发展遇到瓶颈甚至走向衰落。我们认为海外 MCN 机构发展走向衰落的核心原因主要在于其商业模式的弊端，即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一，从而在内容产业长期发展中难以创造更多价值，在整个营销产业链中逐渐丧失了掌控权和议价能力。 但国外 MCN 机构的转型经验仍值得我们借鉴。 国内 MCN 行业的发展与社交媒体兴起、短视频爆发紧密相关。 2012 年后国内 4G 网络快速发展，移动社交平台兴起，短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化消费和更便于传播同样获得发展，出生自海外的 MCN 模式也在 2013 年被引入国内。 2015 年后微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线，推动短视频行业蓬勃发展；平台竞争拉动内容生产需求从而推出了相关扶持与补贴政策，头部 PCG 向专业 MCN 机构的转型，平台商业化变现中 MCN机构也逐渐形成了自身的变现模式。 产业规模增长迅速，机构成长能力提升。 国内 MCN 机构数量由 2015 年的160 家迅速增长至 2019 年的 20000 家以上，市场规 模由 2015 年的 8 亿扩张至百亿，预计到 2020 年将增长至约 116 亿元。 MCN 机构规模方面， 500 个账号以上的 MCN 数量占比在 2019 年上升尤为明显， 45%的 MCN 机构人员规模已达到 100-300 人， MCN 机构发展架构更加完善，岗位及功能日趋完整。 从内容营销产业链来看， MCN 作为内容产业链中新崛起的一环，与PGC/UGC/KOL 一同占据内容产业链的中间环节 。 其位置与作用可以概括为：1）制作端的集成与分配； 2）分发端的筛选与联动； 3）缩短营销产业链，提升内容分发效率。 从商业模式来看，本土化后的国内 MCN 机构 已经衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、 IP 版权运营等七大业态，无论以哪种业态为发展模式的 MCN 机构，内容都是其吸引流量的核心手段 。 目前 内容形式以短视频占绝对比重，现阶段的内容生产业态不仅强调工业化与 IP化的生产模式，同时更强调内容时效与创意以及针对粉丝的精细化运营和投放，以提升内容的竞争实力。广告营销是 MCN 机构最主要的变现方式，在国内广告整体刊例花费持续下降的市场背景下 KOL 整体投放增长 63%；随着内容电商与红人直播带货对销售直接转化效用的显现，电商变现模式崛起，并将成为 MCN 发展的重要方向。 消费行为驱动营销思路转变， MCN 面对广泛而深刻的市场需求。 用户消费 分析师： 徐雪洁 执业 登记编码 ： S0760516010001 邮箱 ： xuxuejiesxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 i618 - 1 5 . 0 0 %- 1 0 . 0 0 %-5. 00%0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %互联网营销指数 上证指数证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 2 决策与行为正在发生变革，以货为中心的决策 过程正在逐渐转变为以人为中心的，由社交、内容等多种因素共同影响的决策过程，推动品牌主对新媒体形式广告投放需求及直播带货诉求增加，品牌主对 MCN 机构提供的内容生产、媒介推广及 KOL 账号矩阵等一站式服务的需求也会相应增加，从而带动 MCN在整个营销产业链中议价能力的提升。 行业瓶颈亟待突破，机构发展路径或向“大而全“”与“小而美”分化。 随着行业的快速发展，机构粗放式规模扩张难以获得有效营收转化，而变现模式将会面临规模天花板；因此行业内部正在形成基于自身优势及核心能力的业态演生与分化，对传统“中介”式的业态进行升级 。 MCN 机构业态的演化路径可以简单的分为以搭建并完善的产业链运营体系、强化变现的能力的综合型 MCN机构，如网红电商经济体、营销 /TP 公司，影视内容聚合体；以及深耕垂直领域的行业头部。 新晋机构趋多元化，资本加速入局推动市场大浪淘沙。 随着行业需求攀升及变现模式的逐步明确，市场上更多的机构加速入局 MCN 行业，除传统的 PUCG、直播公会转型外，还包括广电、影视娱乐等传统媒介机构，广告营销公司，品牌方以及演艺名人等。而 MCN 机构的融资和资本化，已经从刚开始资本单方面的扶持、加速变现的 1.0 阶段向机构与资本双向选择的 2.0 阶段过渡，在此阶段下投资双方在内容制作生产、流量变现、品牌主资源对接等方面的合作将有望增加，助力 MCN 机构的转型发展。此外资本的入局有望加速行业内分化。资源与流量或将进一步向优质机构聚集，不具成长性的尾部 MCN 将逐渐面临淘汰等。 投资建议： 通过对上市公司的相关梳理，我们 将 市场上切入 MCN 产业链的公司类型主要有三类： 1）品牌类公司； 2）营销类公司； 3）内容类公司；从布局的方式来看，也可简单划分为： 1）内生发展； 2）内生发展 +外部合作； 3）外部合作； 4）外延并购。从切入 MCN 领域的路径来看，第一，外部合 作，推动业务发展，通过与 MCN 机构及主播开展直播带货等方式的外部合作，在短时间内达到品效合一。第二，以自我孵化（内生发展）、外部合作或者外延等方式或组合方式，在原有业务的基础上拓展 MCN 及相关业务。 两类型公司受益较为明显， 1）是具有品牌主资源、 KOL 资源及电商营销业务的公司受益较为明确，已入局的公司更具先发优势，而正在入局的公司也有望快速切入赛道； 2）贴近平台方的核心代理公司，对于平台公司而言，他们更接近用户，更具有流量变现的基础，因而话语权更重，因此取得平台广告核心代理的营销类公司也有望受益。 风险提示 ： 行业竞争加剧风险；内容监管趋严；业务布局不及预期等风险。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. MCN：生于海外，发展在中国 . 5 1.1 海外 MCN 的发展及思考：单一商业模式下成也平台、败也平台 . 5 1.2 国内发展历程：短视频爆发与平台扶持驱动 MCN 兴起与成长 . 7 2. 看现在：产业链核心卡位，多元商业模式带动 产业与机构共同成长 . 9 2.1 数读市场：产业规模增长迅速，机构成长能力提升 . 9 2.2 产业链核心位置，体现在制作端的集成与分配和分发端的筛选与联动 . 11 2.3 内容与运营为核心，机构业态与变现模式相对应 . 12 3. 看未来：品牌方需求可观，机构发展路径或面 临分化 . 16 3.1 消费行为驱动营销思路转变， MCN 面对广泛而深刻的市场需求 . 16 3.2 行业瓶颈亟待突破，机构发展路径或向“大而全“”与“小而美”分化 . 17 3.3 新晋机构趋多元化，资本加速入局推动市场大浪淘沙 . 19 4.投资建议 . 21 5.风险提示 . 27 图表目录 图 1： MCN 机构服务功能 . 5 图 2：美国 MCN 机构发展历程 . 6 图 3：我国短视频用户规模增长情况 . 8 图 4：国内 MCN 机构发展历程 . 9 图 5：国内 MCN 机构数量 . 10 图 6： MCN 市场规模及预测 . 10 图 7： 2016-2019 年 MCN 机构签约账号规模分布 . 10 图 8： 2016-2019 年 MCN 头部机构营收规模分布 . 10 图 9： 2019 年 MCN 机构营收规模及利润率变化 . 11 图 10： 2019 年 MCN 机构 业绩增速分布 . 11 图 11： MCN 产业链图谱 . 12 图 12： MCN 机构七大主营业态 . 13 图 13： 2019 年 MCN 机构业务形态分布情况 . 13 图 14： MCN 机构内容生产形式呈现多样化趋势 . 14 图 15： 2019 年中国广告刊例花费各月增长情况 . 14 图 16： 2018-2019 平台不同量级 KOL 刊例变化 . 14 图 17： 2019 年中国各类 KOL 带货转化情况调查 . 15 图 18： 2017-2020 年中国直播电商市场规模预测 . 15 图 19： MCN 机构主要变现模式 . 16 图 20： 2019 年 MCN 机构营收变现模式分布 . 16 图 21：移动互联网新时代用户消费决策路径 . 16 图 22： 2018-2022 年互联网媒介广告市场份额 . 16 图 23： MCN 机构内容生产形式呈现多样化趋势 . 17 图 24： 2019 年 MCN 机构提升商业增长的主要方式 . 18 图 25： MCN 机构业态的几种演化路径 . 19 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 26：自 2019 年 MCN 行业开始出现更多的新晋入局者 . 20 图 27：上市公司布局 MCN 及相关产业链分类及方式 . 22 表 1： YOUTUBE 平台对内容创作者的政策演化 . 6 表 2： 2016-2018 年部分互联网平台 MCN 扶持政策 . 8 表 3：不同角度的 MCN 分类 . 12 表 4： 2016-2020 年部分 MCN 机构融资情况示例 . 20 表 5：部分上市品牌公司及电商与 MCN/KOL 业务合作情况 . 22 表 6：部分上市品牌公司拓展 MCN 业务的情况 . 23 表 7：部分上市营销公司拓展 MCN 及相关互联网营销业务的情况 . 23 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 5 1. MCN：生于海外，发展在中国 MCN 源自美国，全称为多频道网络（ Multi-Channel Network），原本是指存在于内容生产者与YouTube 间的中介 ；进入中国市场后 MCN 行业进行了衍生和本土化的成长，逐渐发展成为 通过 内容 聚合、制作和 运营， 以 不同 商业化服务变现并按照约 定进行收入分成的机构。 从定位与功能来看，国内 MCN机构与海外 MCN 机构相似， 主要 扮演 中间商的角色， 通过挖掘、孵化、签约及管理内容生产者，并向其提供 内容编辑、 流量运营、 平台资源对接、品牌 营销 合作等服务 ，为内容生产者带来更多的商业变现机会和资源， 同时也能够提升 内容生产者内容输出和议价能力。 图 1： MCN 机构服务功能 资料来源： 公开资料整理 ，山西证券研究所 1.1 海外 MCN 的 发展 及 思考 ： 单一商业模式下成也平台、败也平台 美国 MCN 的产生和兴 起 与 YouTube 视频网站的发展有关 。 最早成立的 Maker studio 公司便是为能持续创作出高质量视频而搭建的整合个人创作者资源、帮助原创内容推广的平台中介； 2012 年 YouTube推出 MCN 扶持政策， MCN 机构可 向内容创作者提供多方面的支持以提升内容账号的影响力 并获得广告收益分成 。 在此之后 MCN 公司大量 出现，如 Revsion3、 Broadband TV、 Machinima、 Awesomeness TV 等，借力 资本扶持规模迅速扩张，变现能力大幅提升 。 2014 年后 MCN 机构逐步 开始 向 facebook、 Snapchat等社交 网络扩展 以及传媒集团入局 ， 标志着 美 国 MCN 单一 平台时代的结束， 同时跨平台 服务 也为 MCN实现 多平台创作和整合营销业务奠定基础。 PGC/UGC挖掘孵化 签约管理 内容编辑 流量运营 平台对接 品牌营销 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 6 图 2：美国 MCN 机构发展历程 资料来源： 根据 CTR 国外 MCN 十年发展简史 、钛媒体 起底 MCN：网红的未来与隐忧 整理 纵观 国外 MCN 发展 历程 ， 我们认为主要呈现两个特点： 1） 发展初期 平台单一 因而对 Youtube 较为依赖， 行业 发展随平台政策 及要求 变化 而变化。 2007 年 Youtube 推出合作伙伴计划， 该计划 对内容的播放量有一定 要求， 凸显了 单个内容创作者需要专业 MCN 机构帮助其进行内容推广和流量运营 的必要性 ； 此外对 于平台方而言，在推进广告变现之初也借助 了 MCN 机构 的 中介身份 ，帮助其 完成分散内容的整合、审核、版权事宜和其他对接工作。基于平台与内容创作者的双向需求， MCN 机构不仅应运而生，还 通过大规模签约 KOL 及开设频道进行流量圈地，广告分成致短期内流水高速增长， 行业 呈现出繁荣景象。 2）自身发展 问题 叠加平台政策变化 ，使行业发展遇到瓶颈甚至走向衰落。 内部发展方面， 随着频道及签约内容生产者数量增多， MCN 机构很难 再 对每个内容生产者提供更契合的服务， 不断提高议价能力的 头部内容 生产者 使 MCN 失去了主导能力 ， 造成人员流失及 相关权益 和 合同纠纷。 外部政策方面，Youtube 平台 自身策略调整 ， 2014 年 Youtube 推出 了 Google Preferred 项目，锁定 TOP5%内容主的广告库存，和品牌直接撮合，给优质内容主更高的 CPM 价格，加速了头部 创作者 脱离 MCN 机构； 2018 年Youtub 提高 成为 Youtube Partner 的准入门槛 并要求 MCN 旗下频道必须经过平台审核成为 Partner 后才可以获得广告分账，加速了 MCN 对 尾部账号的出清， 在同时流失头部与尾部内容生产者下使得 MCN的现金流恶化 进而遇到了发展瓶颈 。 表 1： Youtube 平台 对内容创作者的政策演化 时间 计划名称 参与门槛 政策 2007 年 YouTube Partner Program 视频内容 1 万次观看 获取 广告 播放及视频订阅分成 收益 中的 45%，后调整为55% 2009 年 扩充合作伙伴计 划 经常上传视频的用户，视频的人气达到 一定标准（未具体披露标准） 向用户发送 “可以共享收入 ”电子邮件，销售广告分成 2011 年 扶持 MCN 政策 YouTube 作为平台渠道方获得2007 YouTube Partner Program推出 2009 Maker Studios公司成立 2012 YouTubePartner可选择与 MCN签约 2013 AwesomenesTV被梦工厂动画收购 2014 社交媒体平台、Amazon等传媒公司加入 MCN营销大战 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 7 45%的广告收益， MCN 公司从中抽取 22%，剩余 23%由网红达人或内容创作者获得。 2014 年 Google Preferred 项目 Top 5%（两项标准： Popularity 和 Passion） 内容主 锁定 Top 5%内容主 ，频道广告直接销售给广告主 2018 年 收紧合作伙伴计划 过去 12 个月中，频道的内容公开观看时间超过 4000 小时，频道订阅人数超过 1000 人 手动审核 Google Preferred 资料来源： CTR 国外 MCN 十年发展简史 、钛媒体 起底 MCN：网红的未来与隐忧 、互联网公司公开信息，山西证券研究所 可以看到， 美国 MCN 机构 发展 走向衰落的核心原因 主要在于其商业模式的弊端，即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一，从而 在 内容产业 长期发展中 难以 创造更多价值， 在整个营销产业链中 逐渐丧失了 掌控权和议价能力。 但国外 MCN 机构的转型经验仍值得我们借鉴。根据公开资料整理，我们将海外 MCN转型方向分为三种： 1）拓展多 平台视频投放，以减少对 Youtube平台的依赖。 Facebook、Snapchat、 Instagram 等社交媒体平台布局使得 MCN 的内容分发平台更加多元化，甚至延伸到传统媒体FOX、 NBC 等 ； 另有一些 MCN 转战海外，例如以 色列 MCN 公司 Yoola 在 2017 年开始与中国微博、优酷、头条等媒体平台合作，发布内容视频。 2）专注于垂直领域，从大而全走向小而美。大型综合类 MCN 具有多频道多内容的规模优势，但也会面临管理运营及资源匹配的问题。垂直类频道更能深耕于某个内容领域和用户，在流量运营上能够获得用户粘性，从而建立一定优势。 3）注重自身品牌建立和 IP 开发，摆脱广告分成单一盈利模式。围绕头部 红人 开展个人品牌创立和产品开发，比较常见的包括美妆、个护、服装等产品变现，建立在强大的 网红 影响力及 MCN 运营能力上。 1.2 国 内 发展 历程 ：短视频 爆发与平台扶持驱动 MCN 兴起与 成长 国内 MCN 行业的发展与社交媒体兴起 、 短视频爆发紧密相关。 2012-2013 年，国内 3G 网络 开始 向4G 时代转型，以微博代表的移动社交平台兴起，短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化 消费和更便于传播同样获得发展 ，出生自海外的 MCN 模式也在 2013 年被引入国内 。随着 4G 网络和 wifi 建设的深入，为短视频发展和传播提供了更优的网络条件 。 2015 年后 微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线， 推动短视频行业蓬勃发展；而短视频由于时长短、内容突出、观看场景多样，又具有较低的创作 门槛低和较高的参与度，迅速 获得线上 用户青睐，并由 一二线城市深入到低线城市、年轻化用户扩展至银发群体，逐步 构建了全民化的流量红利， 成为泛娱乐领域 近两年用户规模增长最快的细分领域 ， 到 2019 年我国短视频用户规模已超 8 亿 。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 8 图 3：我国短视频用户规模增长情况 资料来源： QuestMobile，山西证券研究所 随着 移动互联网用户红利的消减， 短视频作为为数不多用户仍为快速增长的细分赛道成为各互联网平台寻找流量增量的主要方向，从而带动了短视频行业竞争加剧，平台方需要海量的内容生产者拉动流量的增长，推出了相关扶 持与补贴政策 。 微博是国内最早介入 MCN 的平台， 2016 年 9 月，微博启动 MCN 管理系统内测 ， 在短视频领域与超过 200 家视频 MCN 机构进行了接入合作，包括魔力 TV、蜂群文化、二更视频、苏州大禹、一条等 ； 2017 年 5 月推出垂直 MCN 合作计划，开启近 50 个垂直领域 扶持内容创作者和机构，包括娱乐明星、体育等 ，并投入 30 亿成立 MCN 扶持基金 。今日头条在推出 10 亿短视频计划后又推出“千人百万粉计划” ， 阿里 推出 20 亿 “大鱼计划” ；抖音于 2018 年开启了 MCN 战略；腾讯在 2017 年推出企鹅号 MCN 百亿计划后，在 2018 年重 启微视 项目推出 30 亿小视频补贴政策。 表 2： 2016-2018 年部分互联网平台 MCN 扶持政策 平台 扶持计划 发布时间 补贴 资源与权益 今日头条 10 亿短视频计划 2016 年 9 月 10 亿元 优质原创短视频 10 万次以上加权推荐 千人百万粉计划 2017 年 11 月 扶持 1000 个拥有百万粉丝的账号 阿里 大鱼计划 2017 年 3 月 20 亿元 大鱼奖金 1 万元 *2000 人 /月，土豆、UC、优酷广告分成， 大鱼合伙人 微博 MCN 管理系统内测 2016 年 9 月 分级合作机制 ； 专属资源扶持和政策倾斜，微博官方认 可的合作伙伴身份，微博提供的专员服务、数据服务、管理后台等专属服务，同微博平台的垂直 MCN 合作计划 2017 年 5 月 30 亿 微博内容商业联盟助力计划 2018 年 8 月 01234567892016-22016-42016-62016-82016-102016-122017-22017-42017-62017-82017-102017-122018-32018-42018-52018-62018-72018-82018-92018-102018-112018-122019-12019-22019-32019-42019-52019-62019-72019-82019-9证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读 最后一页股票评级说明和免责声明 9 生态绑定，拥有与平台一起联合的市场推广机会 ； 微博平台、 KOL、广告主三方的生态闭环，实现 MCN 机构与品牌的双向商业变现。 百度 百万年薪计划 2018 年 1 月 优秀创作者一年 100 万以上收益，百度产品矩阵内容分发 网易 内容补贴计划 2018 年 1 月 10 亿 平台资源，曝光、流量、品牌倾斜 腾讯 百亿计划 2017 年 11 月 100 亿 100 亿产业资源， 100 亿流量，创作分成 微视平台补贴 2018 年 4 月 30 亿 内容有效播放量分级补贴，腾讯产品 矩阵内容分发 资料来源：互联网公开资料整理，山西证券研究所 资本扶持与内容补贴下推动了国内 MCN 机构的发展 。 其中 头部 PGC 在流量