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数 智 时 代 无 界 价 值2019 商 业 地 产 数 字 化 趋 势 白 皮 书猫 头 鹰 研 究 所 （ MalltoWin Institute）中 国 连 锁 经 营 协 会 (CCFA) 商 业 与 地 产 新 媒 体 平 台联 合 发 布2019 年 7 月前 言2019 年 ， 从 宏 观 经 济 到 商 业 地 产 行 业 ， 从 科 技 创 新 到 技 术 应 用 ， 整 个 市 场 正 在 回 归 冷 静 和 理 性 的 本 真 。过 去 几 年 ， 人 类 历 史 上 最 大 规 模 的 城 市 化 和 商 业 地 产 开 发 与 全 球 领 先 的 消 费 科 技 创 新 在 中 国 同 步 上 演 数 字 化 转 型 ， 从 风 声 到 落 地 ， 从 零 售 行 业 的 先 行 到 商 业 地 产 行 业 的 不 断 探 索 ， 领 军 企 业 正 在 带 领 着 后 起 的 “中国 商 业 地 产 ”找 寻 数 字 时 代 商 业 地 产 的 价 值 运 营 新 范 式 。这 是 摆 在 全 中 国 百 万 商 业 地 产 人 的 共 同 使 命 和 机 遇 。为 全 面 洞 悉 国 内 商 业 地 产 企 业 数 字 化 转 型 的 阶 段 和 问 题 ， 猫 头 鹰 研 究 所 联 合 中 国 连 锁 经 营 协 会 共 同 发 布 此份 2019 商 业 地 产 数 字 化 趋 势 白 皮 书 作 为 商 业 地 产 业 内 首 次 关 于 数 字 化 方 向 的 专 项 调 查 和 趋 势 分 析 ， 本 次 调 研 过 程 中 得 到 了 CCIM（ 国 际 注 册 商业 投 资 师 ） 中 国 同 学 会 、 商 业 地 产 数 字 化 研 习 社 各 位 伙 伴 的 大 力 支 持 ， 总 共 收 集 来 自 港 资 、 外 资 和 国 内 TOP50商 业 地 产 开 发 企 业 和 数 字 科 技 服 务 商 的 152 份 高 品 质 问 卷 ， 在 此 一 并 向 参 与 调 研 的 同 仁 表 示 感 谢 ！尽 管 研 究 团 队 广 泛 搜 集 和 访 谈 ， 迫 于 时 间 压 力 和 数 字 科 技 的 复 杂 性 把 握 不 足 ， 本 文 难 免 有 所 疏 漏 ， 欢 迎 诸位 同 仁 批 评 指 正 。 王 传 宏猫 头 鹰 研 究 所 创 始 人 商 业 与 地 产 主 编目 录环 境 篇 -04全 天 候 在 线全 渠 道 运 营全 维 度 赋 能转 型 篇 - 08数 字 共 识数 字 战 略数 字 赋 能数 字 营 销数 字 运 营数 字 障 碍展 望 篇 - 14数 智 时 代无 界 空 间一 、 行 业 篇过 去 几 年 ， 移 动 互 联 网 、 信 息 技 术 和 数 字 科 技 的 发 展 使 得 消 费 者 、 零 售 商 和 商 业 地 产 的 决 策 效 率 和 行 为 模式 得 到 前 所 未 有 的 变 化 。 传 统 消 费 和 运 营 模 式 遭 受 前 所 未 有 的 冲 击 的 同 时 ， 以 新 零 售 为 代 表 商 业 运 营 新 模式 的 重 塑 正 在 不 断 创 新 和 涌 现 。作 为 一 个 多 方 参 与 的 市 场 ， 商 业 地 产 运 营 是 一 门 需 要 同 时 平 衡 和 满 足 消 费 者 、 租 户 、 业 主 三 方 的 利 益 诉 求的 艺 术 。 数 字 时 代 的 到 来 ， 给 以 经 验 导 向 的 艺 术 赋 予 了 更 多 的 技 术 元 素 ， 使 得 满 足 各 方 需 求 变 得 更 加 精 准有 力 。 以 赋 能 商 业 地 产 各 方 参 与 者 为 目 标 ， 各 类 技 术 创 新 与 应 用 正 在 重 塑 商 业 地 产 投 资 、 设 计 、 建 设 、 招商 、 运 营 、 资 管 等 产 业 链 的 各 个 环 节 ， 一 场 商 业 地 产 运 营 领 域 的 全 面 革 新 正 在 加 速 推 进 。1. 消 费 者 全 天 候 在 线消 费 者 全 天 候 、 全 网 络 在 线 的 习 惯 （ 需 求 ） 与 商 业 地 产 固 定 时 间 、 固 定 地 点 的 运 营 （ 供 给 ） 之 间 有 一 道 鸿沟 ， 这 是 商 业 地 产 数 字 化 运 营 价 值 的 潜 力 所 在 。领 跑 全 球 的 高 度 数 字 化 ， 是 中 国 消 费 市 场 的 写 照 。 截 至 2018 年 12 月 ， 中 国 互 联 网 普 及 率 达 59.6%， 网 民 规模 8.29 亿 ， 手 机 网 民 规 模 8.17 亿 ， 使 用 比 例 为 98.6%。 网 络 购 物 方 面 ， 2018 年 中 国 网 络 购 物 用 户 规 模 已 经达 到 6.10 亿 ， 贡 献 了 40%以 上 的 全 球 网 购 用 户 规 模 。以 移 动 互 联 网 技 术 为 代 表 ， 新 兴 的 数 字 技 术 创 造 了 新 的 购 买 力 、 改 变 了 消 费 方 式 ， 让 整 个 消 费 市 场 迎 来 了持 续 消 费 升 级 的 全 新 时 代 。移 动 互 联 网 兴 起 之 前 ， 信 息 相 对 缺 乏 ， 消 费 者 购 买 前 的 通 常 决 策 路 径 “认 知 -对 比 -决 策 ”可 以 说 是 直 线 型 的 ，并 且 只 能 被 动 接 受 品 牌 、 商 场 在 公 共 渠 道 主 动 传 播 的 营 销 信 息 ， 或 者 将 亲 身 实 地 体 验 感 受 作 为 决 策 依 据 。在 购 后 环 节 ， 售 后 服 务 通 常 需 要 一 段 响 应 时 间 ， 而 消 费 者 事 实 上 也 没 有 太 多 其 他 渠 道 进 行 感 受 分 享 、 评 论 。如 今 ， 诸 如 电 脑 、 平 板 、 手 机 、 其 他 便 携 式 设 备 、 各 种 互 动 设 备 等 数 字 技 术 载 体 的 普 及 ， 让 信 息 搜 索 、 交流 的 渠 道 大 幅 增 加 ， 并 渗 透 在 消 费 体 验 的 每 一 个 环 节 。这 对 消 费 者 行 为 具 有 深 远 的 影 响 ， 从 需 求 产 生 、 信 息 筛 选 、 消 费 决 策 到 购 后 行 为 ， 消 费 者 对 数 字 化 载 体 依赖 程 度 持 续 加 深 ， 时 时 在 线 已 经 成 为 常 态 。数 字 化 载 体 也 渗 透 在 消 费 者 决 策 路 径 中 的 每 一 节 点 ， 原 先 需 要 循 序 渐 进 、 相 对 割 裂 的 决 策 路 径 正 在 不 断 被数 字 化 技 术 连 接 起 来 ， 线 上 线 下 行 为 充 分 融 合 、 交 互 影 响 ， 消 费 行 为 演 变 为 全 流 程 体 验 。消 费 者 决 策 路 径 的 变 化（ 圆 形 大 小 代 表 消 费 者 使 用 频 次 高 低 ）2. 租 户 全 渠 道 运 营线 上 与 线 下 渠 道 的 深 度 整 合 不 仅 肯 定 了 线 下 店 铺 仍 然 是 全 渠 道 环 境 中 销 售 和 营 销 战 略 的 基 石 ， 而 且 还 确 认一 个 地 理 位 置 的 价 值 现 在 已 经 不 仅 仅 包 括 该 实 体 商 店 产 生 的 销 售 额 。 从 这 一 点 上 讲 ， 商 业 地 产 实 体 店 的 价值 并 未 被 削 弱 ， 反 而 被 扩 大 。在 数 字 化 时 代 下 ， 店 铺 不 再 是 一 个 销 售 和 支 付 的 “终 端 ”， 而 是 一 个 收 集 信 息 和 增 强 消 费 者 体 验 的 重 要 场 所 ，消 费 者 不 仅 可 以 在 店 内 购 买 商 品 ， 也 可 以 在 店 内 体 验 ， 而 后 返 回 品 牌 线 上 专 营 店 进 行 购 买 。对 于 商 业 地 产 的 租 户 而 言 ， 消 费 模 式 的 变 化 倒 逼 着 传 统 单 一 的 店 铺 终 端 销 售 模 式 的 转 型 ， 全 渠 道 的 商 业 运营 模 式 已 是 品 牌 发 展 的 大 势 所 趋 。 从 多 渠 道 转 变 为 全 渠 道 运 营 ， 品 牌 商 户 正 在 整 合 其 业 务 模 式 的 所 有 方 面 ，包 括 最 大 限 度 降 低 交 货 成 本 、 有 效 的 库 存 管 理 和 订 单 跟 踪 、 整 合 营 销 和 品 牌 体 验 等 。随 着 线 上 线 下 壁 垒 消 融 ， 热 情 拥 抱 数 字 化 和 新 技 术 的 奢 侈 品 也 在 过 去 几 年 中 大 量 进 驻 天 猫 。 天 猫 奢 侈 品 平台 Luxury Pavillion 中 入 驻 品 牌 已 超 过 100 个 。 与 此 同 时 ， 以 盒 马 为 代 表 的 新 零 售 品 牌 线 下 开 店 迅 猛 。 线 上品 牌 线 下 开 店 亦 成 为 趋 势 ， 近 两 年 不 约 而 同 走 向 线 下 。 从 电 商 、 零 售 、 餐 饮 、 线 上 新 媒 体 品 牌 到 文 创 、 休闲 娱 乐 、 共 享 、 快 闪 ， 再 到 火 爆 全 网 的 网 络 游 戏 ， 线 上 各 业 态 集 体 开 启 线 下 扩 张 之 路 。在 这 种 模 式 下 ， 店 内 销 售 和 在 线 销 售 之 间 的 界 限 日 益 模 糊 ， 越 来 越 多 的 消 费 者 也 在 寻 求 “随 时 随 地 ”的 购 物体 验 和 “无 间 断 ”、 可 继 续 的 购 物 流 程 ， 无 论 是 在 线 还 是 在 店 内 ， 而 无 需 重 复 之 前 的 步 骤 。 这 需 要 集 成 所 有应 用 程 序 并 跨 渠 道 识 别 用 户 画 像 ， 这 样 不 仅 可 以 极 大 增 强 营 销 机 会 ， 更 可 以 利 用 实 体 服 务 以 及 在 线 技 术 支持 在 购 买 前 ， 购 买 期 间 和 购 买 后 指 导 和 协 助 消 费 者 。零 售 租 户 必 须 从 头 设 计 购 物 体 验 ， 把 网 购 和 实 体 店 购 物 两 方 面 的 体 验 完 美 地 融 合 起 来 。 零 售 商 可 以 在 顾 客购 物 路 径 的 每 一 个 环 节 上 利 用 各 种 先 进 的 数 字 化 工 具 ， 设 计 富 有 吸 引 力 的 互 动 方 式 ， 还 必 须 把 实 体 店 塑 造为 优 势 力 量 ， 使 得 形 象 店 、 概 念 店 、 旗 舰 店 层 出 不 穷 ， 把 逛 商 店 变 成 一 种 令 人 兴 奋 、 既 娱 乐 又 享 受 的 体 验 ，用 实 体 店 来 推 动 相 关 的 线 上 销 售 。各 大 品 牌 商 家 正 在 通 过 重 组 其 业 务 运 营 流 程 ， 从 基 础 空 间 运 营 的 独 立 零 售 平 台 转 向 一 个 集 成 平 台 以 更 好 地响 应 消 费 者 需 求 。 这 种 重 组 也 在 深 刻 影 响 商 业 地 产 的 职 能 转 变 。 在 之 前 的 很 长 一 段 时 间 里 ， 基 于 这 种 物 理空 间 的 提 供 ， 商 业 地 产 都 扮 演 着 “房 东 ”（ 出 租 方 ） 的 角 色 ， 数 字 化 时 代 的 到 来 意 味 着 商 业 地 产 运 营 要 从 注重 “场 所 租 赁 ”（ space-making） 转 型 为 更 富 平 台 运 营 思 维 的 “场 景 营 造 ”(place-making)提 升 消 费 者 流 量 和 黏 性 。同 时 ， 要 比 租 户 更 懂 消 费 者 ， 通 过 更 全 面 、 更 实 时 的 数 据 分 析 与 支 持 帮 助 租 户 成 功 ， 这 就 对 商 业 地 产 的 传统 角 色 带 来 了 冲 击 和 挑 战 。3. 科 技 全 维 度 赋 能作 为 创 新 技 术 应 用 的 重 要 场 景 发 生 地 ， 商 业 地 产 正 在 成 为 零 售 、 地 产 、 金 融 和 共 享 等 科 技 创 新 的 孵 化 载 体 。同 时 以 数 字 科 技 被 代 表 的 新 技 术 正 在 重 塑 商 业 地 产 投 资 和 运 营 各 环 节 的 效 率 和 模 式 。科 技 始 终 是 人 类 文 明 和 商 业 创 新 的 的 推 动 力 。 经 历 了 计 算 机 及 信 息 技 术 为 核 心 的 第 三 次 科 技 革 命 ， 我 们 正站 在 以 人 工 智 能 、 大 数 据 、 云 计 算 、 虚 拟 现 实 、 机 器 人 技 术 等 为 代 表 的 数 字 智 能 时 代 的 门 口 。 这 些 新 兴 技术 被 视 为 人 类 历 史 上 的 第 四 次 科 技 革 命 的 代 表 。通 过 对 商 业 地 产 开 发 运 营 全 流 程 内 100 余 家 科 技 类 企 业 的 归 纳 梳 理 ， 猫 头 鹰 研 究 所 认 为 有 四 种 科 技 力 量 正在 影 响 商 业 地 产 行 业 的 市 场 效 率 、 管 理 流 程 和 资 本 模 式 ： 零 售 科 技 、 智 慧 楼 宇 、 科 技 金 融 和 共 享 经 济 。零 售 科 技 -数 字 化 转 型 的 引 擎无 论 是 线 上 线 下 无 缝 衔 接 的 数 字 化 全 渠 道 营 销 、 实 体 商 业 或 移 动 终 端 的 数 字 化 交 互 体 验 ， 还 是 研 究 消 费 者行 为 偏 好 及 用 户 分 析 管 理 技 术 的 创 新 ， 都 有 助 于 零 售 行 业 和 商 业 地 产 重 新 了 解 消 费 者 的 消 费 意 识 及 消 费 行为 变 化 。 而 零 售 和 商 业 地 产 企 业 内 部 组 织 管 理 的 数 字 化 变 革 则 可 以 提 高 运 营 效 率 ， 节 省 人 工 、 时 间 成 本 ，使 经 营 管 理 效 率 达 到 最 大 化 。因 此 ， 我 们 将 零 售 科 技 类 的 数 字 技 术 分 成 四 个 主 要 方 面 ， 包 括 ： 数 据 分 析 、 数 字 营 销 、 零 售 智 能 、 管 理 信息 。 零 售 科 技 是 与 消 费 交 互 最 密 切 的 技 术 ， 被 视 为 引 领 购 物 中 心 的 数 字 化 转 型 的 引 擎 。相 关 技 术 ： 数 据 统 计 、 线 上 订 单 、 语 音 技 术 、 VR 导 航 、 AR 智 慧 试 衣 或 产 品 测 试 、 智 能 机 器 人 、 传 感 器 流量 监 测 系 统 、 人 脸 识 别 、 ERP 商 业 运 营 系 统 、 CMS（ 内 容 管 理 系 统 ） 、 CRM（ 客 户 关 系 管 理 ） 等智 慧 地 产 -数 字 化 转 型 的 基 石在 智 慧 地 产 方 面 ， 设 计 建 造 和 智 慧 物 业 管 理 是 商 业 地 产 数 字 化 的 重 点 。 经 过 多 年 发 展 ， 物 业 管 理 的 智 能 化水 平 已 成 为 商 业 物 业 高 效 运 维 的 关 键 。 建 筑 信 息 模 型 BIM(Building Information Model)将 数 字 技 术 直 接 应 用于 商 业 地 产 的 建 筑 工 程 之 中 ， 为 智 能 化 建 设 和 运 营 提 供 了 基 础 。 基 于 BIM 核 心 的 物 联 网 等 技 术 应 用 ， 不 仅能 实 现 三 维 可 视 化 的 信 息 管 理 模 型 ， 而 且 为 建 筑 物 的 所 有 组 件 和 设 备 赋 予 感 知 能 力 和 生 命 力 ， 从 而 将 物 业的 运 维 提 升 到 智 慧 建 筑 的 全 新 高 度 。相 关 技 术 ： 建 筑 信 息 模 型 （ BIM） 、 智 慧 停 车 、 智 能 门 禁 、 BMS（ 楼 宇 管 理 系 统 ） 、 视 频 监 控 、 报 警 系 统 、一 卡 通 系 统 、 出 入 口 控 制 系 统 等共 享 经 济 -商 业 运 营 价 值 的 重 塑从 Airbnb 爱 彼 迎 、 优 步 (Uber)等 共 享 经 济 企 业 成 立 算 起 ， 共 享 经 济 已 经 走 过 十 个 年 头 。 在 商 业 地 产 领 域 ，共 享 办 公 、 共 享 教 室 等 空 间 业 态 正 大 量 进 入 购 物 中 心 ， 而 共 享 出 行 工 具 的 使 用 也 正 提 升 商 业 地 产 的 交 通 可达 性 。 此 外 ， 购 物 中 心 的 服 务 功 能 也 因 共 享 充 电 宝 、 共 享 座 椅 、 共 享 童 车 的 引 入 变 得 更 加 丰 富 而 贴 心 。将 商 业 地 产 中 的 低 效 率 空 间 和 时 间 ， 以 共 享 的 理 念 进 行 重 塑 ， 形 成 能 满 足 消 费 者 碎 片 化 需 求 的 高 质 量 场 景 ，打 破 “人 ”、 “场 景 ”和 “服 务 ”之 间 的 壁 垒 ， 填 平 消 费 体 验 中 出 现 的 各 种 “断 裂 带 ”， 提 升 资 源 配 置 效 率 和 经 营 效益 ， 这 或 许 就 是 共 享 经 济 和 商 业 地 产 联 姻 的 核 心 逻 辑 。相 关 技 术 ： 共 享 办 公 、 共 享 教 室 、 共 享 充 电 宝 、 共 享 单 车 、 共 享 汽 车 、 共 享 雨 伞 、 共 享 童 车 等 。金 融 科 技 -资 本 管 理 的 升 维近 几 年 ， 金 融 科 技 成 为 全 球 投 资 人 和 创 业 者 聚 焦 的 热 点 产 业 。 科 技 与 金 融 的 结 合 在 创 新 金 融 产 品 和 服 务 模式 、 改 善 客 户 体 验 、 提 升 服 务 效 率 、 降 低 交 易 成 本 方 面 都 有 所 突 破 。 对 于 商 业 地 产 而 言 ， 金 融 科 技 可 以 理解 为 科 技 在 零 售 商 业 和 商 业 地 产 相 关 金 融 领 域 的 应 用 。在 零 售 行 业 中 ， 以 移 动 支 付 结 算 为 代 表 ， 相 关 金 融 科 技 创 新 提 升 了 消 费 者 与 租 户 或 商 业 管 理 方 之 间 、 租 户与 业 主 或 管 理 方 之 间 的 资 金 流 通 效 率 。 而 对 商 业 地 产 而 言 ， 金 融 科 技 的 核 心 是 提 升 投 资 和 资 产 管 理 的 效 率 。目 前 的 创 新 主 要 集 中 在 商 业 地 产 交 易 信 息 方 面 ， 与 欧 美 发 达 国 家 相 比 ， 涉 及 地 产 金 融 、 资 产 管 理 、 投 资 分析 等 促 进 资 产 交 易 方 面 的 金 融 科 技 创 新 尚 处 于 发 展 初 期 阶 段 。相 关 技 术 ： 移 动 支 付 结 算 、 商 业 地 产 租 售 平 台 、 资 产 众 筹 平 台 、 智 能 投 资 分 析 、 智 能 估 价 系 统 等猫 头 鹰 研 究 所 按 照 前 述 四 大 维 度 将 目 前 国 内 商 业 地 产 数 字 化 相 关 技 术 企 业 进 行 分 类 整 合 ， 形 成 商 业 地 产 科技 生 态 图 谱 （ 如 下 图 ）未 来 ， 对 于 商 业 地 产 行 业 而 言 ， 数 字 科 技 将 会 多 维 度 赋 能 实 体 商 业 ， 通 过 技 术 与 实 体 商 业 的 融 合 形 成 完 整的 生 态 闭 环 ， 促 进 商 业 地 产 企 业 的 信 息 流 和 资 金 流 内 外 高 效 循 环 。第 二 部 分 ： 企 业 篇为 全 面 了 解 商 业 地 产 行 业 和 企 业 对 数 字 化 转 型 的 认 知 和 策 略 ， 猫 头 鹰 研 究 所 与 旗 下 新 媒 体 平 台 商 业 与 地产 于 2019 年 5 月 23 日 发 起 【 2019 商 业 地 产 数 字 化 转 型 趋 势 问 卷 调 查 】 。本 次 调 研 共 收 集 到 152 份 反 馈 ， 问 卷 参 与 者 主 要 包 括 国 内 前 50 强 商 业 地 产 企 业 信 息 化 负 责 人 、 商 管 负 责 人 、资 管 负 责 人 和 相 关 技 术 提 供 方 等 。 在 受 访 者 企 业 类 型 、 公 司 职 级 和 对 数 字 化 的 接 触 程 度 等 维 度 具 有 广 泛 的代 表 性 ， 并 以 中 高 层 为 主 。本 部 分 将 通 过 调 研 问 卷 的 整 理 和 分 析 ， 梳 理 出 2019 年 商 业 地 产 数 字 化 转 型 的 6 大 关 键 词 。1. 数 字 共 识 ：共 识 是 商 业 转 型 和 变 革 的 前 提 。 本 次 调 研 发 现 ， 数 字 科 技 对 商 业 地 产 的 强 影 响 力 已 成 全 行 业 普 遍 共 识 ， 这必 将 为 各 商 业 地 产 企 业 推 动 数 字 化 变 革 提 供 强 有 力 的 组 织 支 持 。92%受 访 者 表 示 明 显 感 知 到 数 字 科 技 对 商 业 地 产 的 影 响 。 其 中 ， 27%认 为 影 响 巨 大 ， 数 字 科 技 正 在 重 塑 整 个行 业 ； 65%切 实 感 受 到 新 兴 科 技 正 在 大 量 应 用 在 商 业 地 产 行 业 。2. 数 字 战 略 ：调 查 发 现 ， 数 字 化 转 型 已 成 为 商 业 地 产 头 部 企 业 的 战 略 驱 动 力 。猫 头 鹰 研 究 所 对 34 家 典 型 商 业 地 产 企 业 2018 年 年 报 、 高 层 讲 话 稿 和 公 开 资 料 统 计 发 现 ， 近 15%的 企 业 将数 字 化 作 为 未 来 企 业 发 展 的 战 略 选 择 ， 这 些 企 业 多 为 商 业 地 产 或 地 产 领 域 的 头 部 企 业 ， 通 过 数 字 化 提 升 客户 洞 察 能 力 和 市 场 竞 争 力 ， 确 保 处 于 行 业 领 先 地 位 。 超 过 20%的 企 业 处 于 数 字 化 转 型 的 初 期 实 践 阶 段 ， 以强 化 应 用 为 主 ； 近 65%的 企 业 仍 未 明 确 公 布 数 字 化 转 型 的 相 关 战 略 和 思 路 。在 本 次 调 研 中 ， 60%受 访 者 认 为 企 业 重 视 数 字 战 略 和 应 用 。 26%受 访 者 认 为 公 司 “非 常 重 视 ， 数 字 技 术 已 成 为企 业 高 层 推 动 的 战 略 ”， 34% 认 为 公 司 “重 视 ， 已 投 入 大 量 资 金 或 资 源 去 采 用 新 技 术 ”。3. 数 字 赋 能 ：