2020年中国网络广告市场年度洞察报告.pdf

中国网络广告市场年度洞察 报告简版2020年22020.7 iResearch Inc. iresearch核心摘要数字环境：数字化浪潮推动生产要素变革数字化升级影响下，全产业各生产要素都可以借助数字手段参与构建与连接，因此全链路触点的互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。经济环境：放缓型增长特征出现2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期， GDP同比增速自 2015年“破七”以来持续下降， 2019年同比增速 6.1%，放缓型经济特征出现。宏观背景产业现状整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来经济下行影响下，降本增效成为广告主的诉求，对外广告主希望一切营销动作都能向可见的销售目标转移，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。对内企业开始重视“消费者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这说明为了实现企业的销售数字增长和可持续发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略将是企业较长一段时间的关注重点。营销角色细分行业来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。核心角色：修炼内功， 精耕细作稳“增长”广告主： 根据艾瑞广告主调研得出，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。在营销技术的认知上有较大提升，目前来看，对于营销工具使用后的效果最为期待。媒体： 媒体份额持续变化， 基于电商平台兼具媒体和消费属性的优势以及直播电商红利，电商广告持续领跑网络广告市场。同时，短视频市场份额也快速增长。营销服务商： 营销 服务内容开始转变，从流量“获取”向流量“运营”迈进，同时，在巨变的营销环境下，新增“直播服务商”和“ MCN”两类角色。核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化、1.电商营销市场： 头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观2.在线视频市场：精品短剧跻身网剧主流模式， 5G技术促进在线视频产业迭代升级3.短视频市场：各大短视频平台持续发力布局内容电商带货，积极探索商业空间4.社交网络市场：社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充5.新闻资讯行业： 资讯巨头以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容形式的综合平台6.搜索引擎行业： 移动搜索 APP的粘性进一步增强，持续获取用户注意力和碎片化时间32020.7 iResearch Inc. iresearch核心数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。6464.3亿元2019年度中国网络广告市场规模达到 6464.3亿元，同比增长30.2%， 预计在 2021年市场规模将达到近万亿。37.8%2019年 ， 电商 广告份额 占比为37.8%， 未来几年， 随着 电商平台内容电商战略的成熟以及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，其广告份额仍将保持较好的水平。1761.7亿元2019年，信息流广告市场规模为 1761.7亿元，发展速度保持高位。 未来 5年内，网络广告诸多广告形式都将信息流化。5415.2亿元2019年移动广告市场规模达到5415.2亿元， 增长率 达 47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%，依然保持高速增长 。1302.4亿元2019年， 中国短视频行业规模为 1302.4亿元， 增长率达178.8%。主要受头部短视频平台持续的商业化行为带动。未来，预计 2022年短视频行业市场规模将达到 3860.7亿元。273.32019年，中国在线视频 行业移动 广告市场规模达 273.3亿元， 占总体广告收入比重的74.4%，同比降低 7%，低于在线视频整体广告市场降幅 。4宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 552020.7 iResearch Inc. iresearch政策视角： 新业态给监管带来新挑战数字信息获取监管严苛，用户生物信息安全成监管新挑战回顾 2019年网络广告相关政策出现以下三大特征： 1）国家对个人信息的保护规范更加细致，针对个人信息安全问题，国家相关政策规定个人信息控制者不得强迫收集用户个人信息，用户也有权拒绝个性化推送。 2）国家对广告传播内容监管也依然严苛，对诸如新兴电子商务直播及其他类型中的广告内容要求既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。 3） 2019年， ZAO一夜爆红，让 AI换脸软件引发广泛关注 AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式，也带来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。时间 政策名称 主要内容2019年 2月 信息安全技术个人信息安全规范（草案） 全国信息安全标准化技术委员会开展国家标准 信息安全技术个人信息安全规范 (草案 ) (下称 草案 )征求意见工作。 草案 要求，不得强迫收集个人信息，用户应有权拒绝个性化推送。2019年 6月 2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案 以网络广告为原点，要求市场监管总局、工业和信息化部、公安部、网信办各部委按职责分工协作加大案件查处力度，查办一批大案要案，基本保证了网络广告象限无死角治理。2019年 9月 关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见 作为教学、管理工具要求统一使用的教育 APP， 不得向学生及家长收取任何费用，不得植入商业广告和游戏。对教育类 APP广告投放、费用收取、信息泄露、低俗信息问题进行综合治理。2019年 9月 关于加强“双 11” 期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知 明确网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。2019年 12月 网络信息内容生态治 理规定 要求网络信息内容服务平台加强对本平台设置的广告位和在本平台展示的广告内容的审核巡查，依法处理违法广告。2019年中国广告产业主要政策及案例解析ZAO一夜爆红，让 AI换脸软件引发广泛关注，但因涉嫌过度收集用户个人信息也遭到广泛质疑。 9月 1日，这款软件的微信分享链接已停止访问。62020.7 iResearch Inc. iresearch经济视角： 放缓型增长特征出现经济下行压力下，未来短期内广告市场会出现一段迷茫期在 2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期， GDP同比增速自 2015年“破七”以来持续下降。而 2015年以来的广告经营额增速与 GDP增速基本保持同步， 2018年呈现小高峰后， 2019年开始回落，但对比 2013-2017年的增速水平，2019年处于中游水平。同时参考 2003年非典过后的广告经营额增长情况，预测 2019年后广告经营额增速短期内会出现下滑并进入一段迷茫期。 但长期看，基于内部企业对营销结构的不断优化，外部环境经济复苏、 5G技术广泛普及以及新型营销形式如直播营销、短视频营销形成长期的有效增长效应后，会推进广告市场进入一个增速向上的发展阶段。来源： GDP收入来源于国家统计局，中国广告经营额来源于国家工商行政总局公布数据。2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019广告经营额年增长率（ %） GDP规模年增长率（ %）2000-2019年 中国广告经营额与 GDP增速对比72020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch 2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch数字 视角： 数字化浪潮 推动 生产变革数字手段浸染各个生产要素，加速全链路营销历程演进如今我们正处在第三波数字化升级大浪潮中，数字升级影响下，全产业各生产要素均可透过数字手段参与构建和连接，因此全链路的触点互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。 基于数字记录下多维度的消费者品牌感知、行为感知、商品状态感知等洞察，可以使企业在全链路上保持连接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。 过去几年，阿里、字节跳动等企业也分别围绕链路营销提出概念，尽管各个大厂推出的概念不尽相同，但都期望自己的业务和服务能加速企业关键触点的交易和转化。注释： 2016年 二十国集团数字 经济发展与合作倡议 的定义，认为数字经济是“以使用数字化的知识和信息 作为关键生产要素、以现代信息网络作 为重要载体、以信息通信技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要 推动力的一系列经济活动”。来源：中国信通院。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。16.2 18.6 22.6 27.2 31.3 26.1% 27.5%30.3%32.9% 34.8%2014 2015 2016 2017 2018数字经济规模（万亿元） 占 GDP比重（ %）2014-2018年中国数字经济规模及占 GDP比重 全链路消费者触点实现数字洞察，并对营销进行指导产品设计产品制作价格制定广告投放数据分析营销自动化客户互动阿里： 全域营销， AIPL营销模型，品牌人群资产定量化、链路化运营字节： “ 5A链路模型”围绕用户从认知转化到拥护路径展开，量化用户资产百度： “ N.E.X.T百度全链 AI营销”将百度 AI和大数据赋营销各环节，打通营销链路腾讯： “腾讯智慧营销Tencent In” ， 融合升级的营销能力推动营销进化。互联网大厂全链路营销策略内容营销小程序官网APP口碑商品门店电商客服线下活动触点82020.7 iResearch Inc. iresearch 2020.7 iResearch Inc. iresearch300930.8332316.3366261.6 380986.941164938039.0 46816.1 62324.3 79078.4 100173.1 2015 2016 2017 2018 2019社会消费品零售总额 (亿元 )中国网络购物市场交易规模（亿元）消费视角：电商平台地位举足轻重用户线上消费习惯进一步稳固，电商平台营销价值再放大截至 2019年上半年，我国互联网普及率已超过六成，用户互联网使用普及率不断增长，使用习惯也不断加固。同时，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以 27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期 8.1%的增速。而此次新型冠状病毒疫情的发酵，线下消费场景受限，用户的线上网络消费习惯再一次被稳固和加强，未来 随着消费者对线上消费渠道的深度倚靠以及消费者关键数据在电商平台的集中，电商平台的营销价值将再被放大。来源： CNNIC。7.1 7.3 7.5 7.78.0 8.3 8.551.7% 53.2% 54.3% 55.8% 57.7% 59.6%61.2%2016.6 2016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6网民规模（亿） 互联网普及率（ %）来源： 1）网络购物市场交易规模 :综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2）社会消费品零售总额：国家统计局。2016.6-2019.6中国网民规模及互联网普及率2015-2019中国社会消费品零售总额 与网络购物市场交易规模92020.7 iResearch Inc. iresearch营销视角： 营销数字化升级趋势明显营销正在追求数字化和量化，人性化体验依然不可或缺经济下行、流量红利不再明显之际，营销已经向更精细的数字营销转型，而此次疫情成为加速器，加速了企业对营销数字转型的重视和发展。具体表现上，营销目标的制定数字化和可量化诉求明确，手段上的使用具备销售转化的服务方式更受青睐，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都在向数字化和可量化迈进。在此背景下，虽然数字技术能提升营销效率并给企业带来更多营销机遇，但也相对削弱了人与人之间最基础的连接元素，如企业对同理心的体会和感悟，对价值观的深度共鸣等等。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更有温度的人性化体验营销依然是高壁垒。来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销正在追求数字化和可量化，但人性化体验依然不可或缺数字化可量化人性化体验数据成为新资产， 将消费者数据作为决策中心。企业拥有的数据科学能力可以帮助企业洞察用户，制定营销策略和评估营销效果， 一切营销的执行和评估都依赖数字手段实现。从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量 都需要可量化的结果来展示， 需要遵循一定的数据规律来 跨越营销到销售的鸿沟，实现营销和销售的数字匹配。数字技术能提升营销效率也给企业带来更多的营销机遇，但也相对削弱了人与人之间最基础的连接元素。 未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，更有温度的人性化体验依然不可或缺。10宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 5