玩家动机研究.pdf

核心洞察： NEWZOO 游戏玩家动机研究 Newzoo 2020 究竟是什么促使玩家玩游戏？ 我们首个游戏玩家动机研 究（Gamer Motivation Study）揭示的重 要洞察 在2019 年4 月我们成功推 出Newzoos Gamer Segmentation（玩家画像细分） 之后，我们开始着手回答 一个被 客户反 复提及 的问题：当涉及到游戏相 关行为 时，真 正驱动 玩家的是什么？是什么促 成了他 们玩游 戏、观 看游戏视频和购买游戏相 关硬件 的决定 ？ 为找出这些重要问题的答 案，我 们在世 界两个 最大的游戏市场 美国和 中国， 进行了 首次 玩家动机研究。同时还探 索了Newzoo的 Gamer Segmentation中不同人群的 动机。 这项全面的研究为中美两 个国家 各提供 了一份 深入的分析报告，并在我 们“消 费者洞 察”界 面中提供了对随附数据的 无限次 访问。 在这份报告中，我们将分 享一些 来自该 研究的 高维度数据分析，包括两 个市场 中看游 戏视频 和玩游戏等行为背后的动 机、不 同玩家 群体动 机的区别等等。 你会发现，对于这两个截 然不同 的市场 ，游戏 玩家的动机和驱动力也各 不相同 。 当然，两 个市场之间也有很多相似 之处。 例如，物有 所值是中美两国玩家进行 消费决 策的核 心。 然而，在这些市场中的游 戏玩家 心中， 价值或 许意味着不同的东西。 毋庸置疑，这一切对于任 何着眼 于中美 市场， 并寄希望于满足这两个市 场游戏 爱好者 的发行 商或品牌来说，都具有重 大意义 。 100+ 变量揭示 中美游 戏玩家 动 机。 Sander Bosman VP Research 2 Newzoo 2020 数据洞察：玩家、观众和游戏硬件爱好者 | 美国 游戏打破性别隔阂，助玩 家逃离 日常 3 48% 的美国玩家玩游戏以逃离日常。 相较于 男性 玩家，美国女性玩家更倾 向于玩 游戏来 打发 时间，且更倾向于易上手 的游戏 。 24% 的美国游戏观众基于主播来选择观看游戏 视频或直播。不过，正在播放的某款特定 游戏对选择观看视频的影响最大 。 24% 的美国玩家基于他们喜欢的类型去选 择一款新游戏，这让类型成为了影响 游戏选择的首要因素。 20% 的美国玩家现在玩游戏 比过去三年更多。 35% 的美国主机玩家在新游戏上架的第一时间 就会购买，这使他们与PC 玩 家（33% ）一 起成为购买速度最快的游 戏买家 ，而移 动 游戏玩家的购买速度则稍 慢（28% ）。 40% 的美国游戏观众在看游戏 视频时喜 欢吃零食，如薯片、饼干和巧克力 。 其次受欢迎的则是汽水（30% ）。 Newzoo 2020 数据洞察：玩家、观众和游戏硬件爱好者 | 中国 游戏打破性别隔阂，助玩 家打发 时间 4 34% 的中国玩家现在玩游戏比 过 去三年更多。 71% 的玩家在过去六个月内在游戏上氪过 金。其中68% 的氪金 玩家表 示，当 付 费内容为限时优惠时，他 们更倾 向于 为之消费。 52% 的中国游 戏视频 观众表 示 ，吃零食（如薯片、 饼干、巧克力等）提升了他们的观看体验。 其次是能量饮料（28% ）， 紧随其 后的是 健 康食品。 74% 的中国受访者观看游戏直播。斗 鱼和虎牙是中国最常用的 游戏直 播平台。 84% 的中国玩家在过去三年内购买过游戏硬件。其 中53% 的消 费者是 为了提 升他们的 游戏体 验。 57% 的观众至少每月一次给游戏主播或电竞 赛事打赏 。女性 （63% ） 比男性（52% ） 更倾向于为游戏视频内容 付费。玩游戏与看视频背后的动机 1. 观看与游戏行为 Newzoo 2020 在美国，逃离日常与打发时间驱动游戏行为 而在中国，涉及竞技、探 索和战 略的游 戏更直 接吸引 玩家 6 42% 23% 52% 32% 打发时间 游戏易上手 玩游戏的五大动机 | 整体玩家 在美国，休闲类动机在女性玩家中更常见。 探索剧情类动机在男性玩家中更常见，中美两国都是如此。 中美玩家之间的游戏动机 大不相 同，部 分原因是因为东西方市场在游戏风格和 体验上的喜好不同。 在根据不 同国家 的性别 进 行数据对 比时， 这些差异也有所反映。 数据依据：总体玩家在PC、 主机或 移动设 备上玩 游戏。 #1 逃离日常 48% #2 打发时间 47% #3 完成目标 28% #4 游戏易上手 27% #5 探索世界/ 剧情 26% #1 打发时间 37% #2 完成目标 36% #3 探索世界/剧情 35% #4 策略挑战 32% #5 社交 27% 在同一个国家内，男女玩家的游戏动 机通常 是相似 的，尤 其是在 中国。 然而，一 些差异 有助于 理解 游戏如何 对不同 性别的 受众 产生不同 的吸引 力。 30% 39% 22% 31% 探索世界/ 剧情 探索世界/ 剧情 Newzoo 2020 最大动机：学习及高水平游戏 美国观众还会将观看游戏 视频视 作娱乐 补充， 而中国 观众则 用其了 解最新 情况 7 中美两国的男性玩家都更倾向于通过视频观看高水平的游戏玩法和技巧。 观看游戏视频的动机 | 游戏视频观众 与美国玩家相比，中国玩家更倾向于通 过观看视频来了解高水平的游戏玩法或 技巧，并了解最新或流行 的游戏 。 另一方面，美国玩家主要希望通过视频 学习如何提高自己的游戏水平。 数据依据：观众观看游戏视频 （包括 直播、 重播和 预录制 的视频 内容） #1 学习其他玩家的技术 34% #2 针对一款游戏寻求帮助 33% #3 观看高水平游戏玩法及技巧 33% #4 紧跟潮流 32% #5 “背景娱乐” 32% #1 观看高水平游戏玩法或技巧 58% #2 了解最新情况 46% #3 学习其他玩家 35% #4 主播的个人魅力 30% #5 了解他人的观点 27% 35% 60% 29% 55% 观看高水平游戏玩法和技 巧 观看高水平游戏玩法和技 巧以Newzoos Gamer Segmentation TM 为依据 2. 不同人群的游戏动机 Newzoo 2020 美国玩家更倾向于用游戏打发时间 中国市场不同的游戏格局 展示出 其玩家 更倾向 于成为 终极玩 家 9 美国 中国 10% 6% 15% 3% 5% 6% 3% 19% 23% 11% 17% 5% 8% 9% 3% 11% 终极玩家 全方位爱好者 云玩家 传统玩家 硬件收藏夹 爆米花玩家 后排观众 时间填充者 NEWZOO的游戏玩家细分 | 中美玩家对比 全方位爱好者 “我喜欢电子游戏，也喜欢网游，还特别喜欢手机游戏，比如堡垒之夜。” 云游戏玩家 “游戏太棒了！各种形式的游戏都很有趣。” 时间填充者 “还不错。对我来说手游就是等人时一种打发时间的方式。” 后排观众 “电子游戏是有意思，但太花时间了。不过它们挺适合年轻人的。” 传统玩家 “玩游戏很有意思，也有很多游戏可供选择。还可以玩到很多有趣的新系统新玩法。” 硬件收藏家 “当谈论电子游戏时我想到的是游戏平台，像是PlayStation 和Xbox one ，以及它 们发行的游戏。” 爆米花玩家 “游戏是一种很有趣的休闲方式，可以让自己放松一下。我喜欢视觉方面的东西， 比如色彩，以及怎样让它们看起来真实。” 终极玩家 “这是调动我的精力，同时保持竞争力的最好方法。是一种很棒的娱乐方式。” “当你想起电子游戏时，首先想到的是什么？” 更多信息请参见附录 Newzoos Gamer Segmentation TM Newzoo 2020 对于各类人群来说，逃离都是一个主要动机 但是其他动机因目标玩家 的类型 而异 10 37% 22% 31% 39% 23% 28% 22% 25% 33% 33% 31% 31% 22% 33% 17% 24% 42% 38% 26% 29% 23% 23% 23% 25% 56% 31% 37% 38% 30% 19% 17% 20% 61% 73% 27% 11% 28% 18% 42% 12% 逃离日常 打发时间 完成目标/ 成就 探索世界/ 剧情 策略挑战 社交 易上手 玩家/ 角色成长 传统玩家 云游戏玩家 全方位爱好者 终极玩家 时间填充者 美国的时间填充者更喜欢能随时随地开玩的移动端休 闲游戏。 通过打造有趣且富沉浸感（逃离日常）的游戏环境， 并确保较低的游戏门槛， 以吸引 受众到 游戏中 来，这 样他们就能在空闲时间轻 松上手 并开始 游戏。 一款游戏想要吸引更多积极参与的活跃玩家， 应该着 眼于游戏玩法的探索性、成就感和竞技元素， 及激励 玩家参与进去的社交机会 。 终极玩家和传统玩家大多 在玩游 戏时寻 求探索 。传统 玩家的动 机还包 括完成 目 标和挑战 游戏中 的策略 元 素。 对于全方位爱好者来说，社交是最重要的动机之一， 与逃离日常和打发时间同 样重要 。它也 是终极 玩家的 重要动机之一。这表明游 戏在这 类玩家 的（社 交）生 活中扮演着重要的角色， 以及为 这些玩 家提供 交流社 区的重要性。 玩游戏的主要动机摘选 | 美国 更多信息请参见附录 Newzoos Gamer Segmentation TM Newzoo 2020 37% 42% 20% 32% 29% 33% 18% 24% 40% 38% 26% 34% 29% 27% 20% 21% 30% 32% 34% 31% 30% 24% 23% 27% 36% 45% 20% 36% 31% 43% 20% 16% 37% 21% 74% 27% 20% 11% 44% 11% 完成目标/ 成就 探索世界/ 剧情 打发时间 策略挑战 社交 玩家/ 角色成长 易上手 与队友一起打成目标 传统玩家 云游戏玩家 全方位玩家 终极玩家 时间填充者 探索剧情是除打发时间者之外其他各类玩家的动机 但是其他动机因目标玩家 的类型 而异 11 中国的时间填充者也更喜欢能随时随地开玩的移动端 休闲游戏。 通过确保较低的游戏门槛吸引受众到游 戏中， 这样他 们就能在空闲时间轻松上 手并开 始游戏 。 有趣的是，完成目标这一动机对时间填充者的吸引力 与对其他参与度更高的玩家群体的吸引力一样大。因 此，即使是较为休闲的游 戏也应 尝试加 入达成 目标的 要素以保证玩家的参与度 。 那些并非时间填充者的玩 家喜欢有剧情和世界观的游 戏，他们被吸引并沉迷其中。这 些玩家 通常会 花更多 的时间在游戏上，因此能 够与游 戏中的 项目建 立更深 层次的关系。 强叙事、成长性以及有吸引力的目标相结合，特别受 传统玩家和终极玩家的青睐。这 两大要 素可以 与优秀 的剧情产生协同作用，有 助玩家 保持参 与并投 入到他 们正在玩的游戏之中。 玩游戏的主要动机摘选 | 中国 更多信息请参见附录 Newzoos Gamer Segmentation TM对一个新群体的洞察 3. 重新激活流失玩家 Newzoo 2020 流失用户 流失玩家当前 既不玩电 子游戏， 也不 看游戏视 频。 这些人过去 曾经玩 过游戏， 其中约四分之 一的人实 际上打算在未 来六个月 内重拾游戏。 对 于那些 打算重新 开始玩的人来 说， 缺乏 时间是他们现 在不玩游 戏的主要的原因 。 而那 些不打算 重拾游戏的人更愿意把时间花在其他活动上。 Newzoo 2020 在过去的15年中， 每5年一次的重大创新 ， 使得 游 戏行 业取 得极 大的成 功 ，并获得了 玩家更 多的参 与时 间。 但要想 让玩家 的游 戏时 间（间 接地， 在游 戏中 的花费） 翻倍， 唯一的方 法便是 让玩家 对一款 游戏IP的享 受贯 穿终生 。 当前 对游戏IP 的各种 不同享受 方式（ 观看视 频， 购买 商品等 ）都在 迎合 这一 需求， 游戏公 司也 在不 断寻找新 的方法 来阻止玩家流失。 如今， 游戏行 业正 成功 地让人 们在年 龄增 长的 同时保 持参与 ，问题 在于 ，它是 否也能 在玩家 流失后 吸引 他们 回来。 回流的 一种 方式 是让他 们被动 地享 受（ 观看或消 费）他 们过去玩 过的IP 。 另 一 种方式 是提供 更休闲 的 游戏体 验， 将旧 的IP 与 适合老 玩家的游 戏形式 结合起 来。 这与 新的、 低门槛 的游 戏形 式相辅 相成， 比如 融入 即时通讯 软件的 游戏和云游戏订阅服务。 为什么重新激活流失玩家 很重要 ？ Newzoo 2020 流失玩家：更少竞争，更少冒险 群体特质的差异为流失玩 家与当 前活跃 玩家之 间的区 别提供 了见解 总体玩家 15 31% 34% 46% 31% 28% 与一般玩家相比，流失玩 家更加 保守， 竞 争性、协同性和冒险意愿 都较低 。 流失玩家：过去玩过游戏 ，但不 再玩游 戏或看 游戏视 频的人 流失玩家 32% 51% 22% 22% 19% Newzoo 2020 美国流失玩家群体普遍年龄偏大 他们已不属于典型的目标 玩家群 体 16 流失玩家更可能是女性， 而且 年龄比一般玩家更大。这个群 体已不属于典型的玩家目标群 体，但也不应该被遗忘。 19% 14% 15% 20% 5% 11% 5% 12% 流失玩家 57% 43% 平均年龄: 41 岁 总体玩家 7% 9% 14% 13% 18% 15% 14% 11% 48% 52% 平均年龄: 33 岁 流失玩家：过去玩过游戏 ，但不 再玩游 戏或看 游戏视 频的人 10-20 21-35 36-50 男 51-65 女 10-20 21-35 36-50 51-65 Newzoo 2020 中国的流失玩家的年龄仅稍大一点 他们与中国典型的游戏玩 家目标 群体略 有不同 17 流失玩家稍稍落在典型的玩家 目标群体外，但不应该被遗忘。 32% 21% 14% 18% 9% 7% 流失玩家 45% 55% 平均年龄: 33 岁 总体玩家 17% 15% 26% 22% 11% 9% 46% 54% 平均年龄: 30 岁 流失玩家：过去玩过游戏 ，但不 再玩游 戏或看 游戏视 频的人 10-20 21-35 36-50 男 女 10-20 21-35 36-50 Newzoo 2020 获取完整的研究报告 Newzoo 游戏 玩家动 机研究 18 技术支持 您可选择 玩家画像 课题包括： NEWZOOS GLOBAL GAMING & ESPORTS PANEL NEWZOOS GAMER SEGMENTATION 您将获得 关注国家 每个国家 2,000+ 受访者 在线数据 访问权 限、摘 要报 告、 国别详情报告 包括对所 有数据 的直接 访问 、 摘要报告、每个购买国家的 国别报告和分析支持。 $9,000/ 年 一个国家数据: 两个国家数据: $15,000/ 年 观看游戏视频、玩游戏、购买游戏硬 件， 或不这么做的理由 参与各种游戏相关行为时的情感体验 付费对观看游戏视频体验的影响，以 及对 玩家游戏时的表现的影响 什么因素对观看游戏视频、玩游戏和 购买 游戏硬件产生影响 14M+ 直面超过1400 万游戏 爱好者。 9 种独特玩家群体，依据观看、游戏与 购 买行为划分。包含最新玩家群体 流 失玩家。研究方法及附录 Newzoo 2020 项目研究方法 (I) 研究课题及目的 研究目的 在今年4 月Newzoos Gamer Segmentation TM 成功发布后， 本研究项 目 的目标是回答我们 的客户 反复提出的问题 之 一， 即通过游戏 、观看和消费 ，更好地了 解不同玩家群 体参与电子 游戏的方式背 后的真 实动机。本研究探讨了不同群体 游玩与观看游戏，以及购 买硬件 的原因 ，并探 讨了他 们的群 体特质 。 选题 包括但不限于: 受众特征（例如，国家、 性别、 年龄、 工作状 况和家 庭状况 ） 游戏行为（例如，每 个平 台的播放频率、每个 平台 每周花费的时间、玩游戏 时的情绪、增强游戏体验 / 性能的消 费， 游戏付费及其原因） 观看行为（例如，游戏视 频内容 的消费 、电竞 意识、 观看行 为随时 间的变 化、观 看游戏 视频的 影响） 游戏硬件和外设（例如， 花在游 戏硬件 上的钱 、是否 购买游 戏硬件 、购买 游戏硬 件的原 因） 20 Newzoo 2020 项目研究方法 (II) 研究范围 范围 受访者：4,110 名受访者参与调查。 目标群体：美国10-65 岁的网民 ，中国10-50 岁 的网民 。 计算机辅助网络访问 (CAWI)： 在美国和中国采样。持续 16天，包 括两个 周末进 行均衡 采样（2019 年10 月29 日至11月13 日）。在 中国 ，受访 者 仅在 一 二线 城市 抽样。 问卷长度：每位受访者的 平均时 长为12 分钟。 样本构成： 男 1,024 1,056 女 1,030 1,000 共计 2,054 2,056 21 Newzoo 2020 NEWZOOS GAMER SEGMENTATION研究方法 传 统的 游戏 玩家 细分 市场已 经日 益不 具市 场代 表性， 对于 我们 的客 户， 特别是 那些 不熟 悉游 戏业 务、寻找 进入 市场 机会 的客 户来 说，不再那么有用。出于 这些原 因，Newzoo开发了一 种全面 的替代 方法。 这一进程始于2017 年底，我们对消费者研究进行了广泛的分析，所获数据代表了30 个市场和6 万多名受访者，包括对200 多个关 键变量的洞察。 很 明显 ，在 创造 消费 者细分 时， 有三 个因 素至 关重要 ，这 三个 因素 不仅 代表了 游戏 行为 本身 ，也 代表了 与游 戏相 关的 流行 领域 ： （i ） 游戏 行为， （ii ） 游戏视 频播放量， （iii ） 游戏硬 件的消费。 我们利用 这些关键因素对消费 者的行为、 兴趣和对 游 戏的态度 进行了分类，从而对当今 游戏市 场进行 了概述 。 我 们用 多个 基本 变量 来衡量 这些 因素 ，并 对受 访者进 行评 分。 基于 这些 分数， 我们 进行 了聚 类分 析，经过 多次 迭代 ， 我们 确定 了 8个独特的、具可操作 性的群 体。每 个群体 都有足 够的规 模，并 在行为 和人口 统计方 面体现 出显著 差异。 经过广泛 的内部 和外部 测 试，我们 于2019 年4月推出Newzoos Gamer Segmentation和群体划 分。通过 预先从 我们的 全 球游 戏与电竞合作伙伴（ 更多 信息点击此处 ） 中选择一 组感兴趣的群体， 或者在 研究中集成我们的群体细 分问题和输入工具 这些 群体划分可以集成到任一 定制的 研究中 。这使 我们的 客户能 够理解 、匹 配和 接触 到他们 的产品 / 服务所对 应的关 键目标 群体。 22 Newzoo 2020 范围 以下30 个市场的（城市）网民 ： 北美：美国，加拿大 欧洲、中东及非洲：英国 ，英国 ，德国 ，法国 ，西 班牙 ，意大 利 ， 俄罗斯 ，波兰 ，荷兰 ，比 利时 ，瑞典 ，土耳 其 ， 沙特阿 拉伯 拉丁美洲：墨西哥、巴西 、阿 根廷 亚太地区：澳大利亚、新西 兰 、 中国、 日本、 韩国、 泰国、 台湾、 印度尼 西亚、 越南、 马来西 亚、菲律 宾 、 新加坡 、印度 30个市场中我们覆盖的人口群体： 5.0 Bn 3.1 Bn 1.2 Bn 人口总数 网民总数 城市网民总数 65% 占全球比例 75% 占全球比例 76% 占全球比例 23 NEWZOOS GAMER SEGMENTATION研究方法 Newzoo 2020 NEWZOO的游戏爱好者群体分组 游戏迷、游戏玩家、游戏 观众和 休闲玩 家 24 8个游戏爱好者群体分 别代表市 场中 不同类 型的用 户。 每个群体都有自己参与游 戏相关 内容和 产品的 方式。 所有群体都有不同于其他 群体的 独特侧 写。 群体使用前面介绍的群体细分， 通过在游戏、 观看和游 戏硬件消费过程中参与偏 好的来 组合构 建。 这八个群体代表游戏爱好者中的每一个人。 这些群体是 互斥的， 这意味着一个人只能属于一个群体， 并且群体 之间没有重叠。 对 于那些 对更大 规模的群 体 / 较少 的细分 感兴趣的 客户 ， 我们提供了一个 由4 个主 要细分组成的可 选择的分 组， 结 合了行为方面最相似的角色 ， 包括游戏迷、 游戏观众、 休闲玩家和常规游戏玩家 。 爆米花玩家 后排观众 全方位玩家 硬件爱好者 时间填充者 游戏迷 终极玩家 传统玩家 云玩家 游戏玩家 游戏观众 休闲玩家 1 2 3 4 了解更多关于Newzoos Gamer Segmentation TM