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微信VS抖音:四大品类投放分析报告护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品研究总结1.微信VS抖音:微信更偏重社交关系维护,抖音更偏重内容创作;抖音用户较微信用户更年轻、地域更下沉,但人均日使用频次低于微信;广告主在微信、抖音投放偏好不一致,互联网、快消、金融行业偏好在微信投放,美妆日化、电商、食品饮料行业偏好在抖音进行投放。2.投放概况:护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类均增加在抖音渠道的投放力度,美食饮品类商品投放力度最大。美食饮品类商品季节性投放规律显著,主要集中在四季度和1月(年货节)期间。3.投放策略:护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类在微信、抖音平台的投放中,均遵循少量头部+部分中腰部+大量长尾账号的投放策略。4.投放品类:在微信、抖音平台上,护肤类洁面产品投放数量最多,彩妆类口红投放数量最多,美食饮品类茶叶、休闲零食投放数量最多,母婴用品类洗护产品投放数量最多。5.投放账号:护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品四大品类在微信平台上,情感、生活、资讯、教育类账号投放次数较多;在抖音平台上,种草、美妆、剧情、美食、母婴育儿类账号投放次数较多。6.投放品牌:微信平台,护肤、彩妆以国外品牌为主,美食饮品以中医古方养生品牌为主,母婴用品以驱蚊防晒类品牌为主;抖音平台,护肤、彩妆以国产新锐品牌为主,美食饮品以中医古方养生、麦片、调料品牌为主,母婴用品以洗护类品牌为主。目 录C O N T E N T S 00/ 引言01/ 护肤篇02/ 彩妆篇03/ 美食饮品篇04/ 母婴用品篇引言PART 00面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技微信VS抖音:平台带货属性分析数据来源:腾讯、抖音官方,WPP、酷鹅用户研究院。资料来源:根据互联网公开资料,由面朝研究院整理。月活跃用户数:11.64亿日活跃用户数:7.68亿 月活跃用户数:5.67亿日活跃用户数:4亿流量形态 私域流量为主(微信公众号/微信群/微信个人号),更偏重社交关系维护 公域流量为主(智能算法推荐/LBS推荐/关注推荐),更偏重内容创作内容介质 图文为主,文内支持插入视频/小程序(可直播),适合深度解读 短视频为主,支持直播,多种特效/贴纸/互动工具,增强内容趣味性用户互动 用户实时互动性较弱,缺乏创意互动形式 用户实时互动性较强,创意互动形式多样(合拍/连麦等),增强用户互动意愿粉丝粘性 订阅制/好友制关系链,公众号粉丝粘性较强 兴趣算法推荐,播主粉丝粘性较弱带货店铺 有赞,微店,京东商城等 抖音小店,第三方电商(淘宝、京东商城、唯品会等)消费水平 活跃用户人均消费金额在650元左右 40%的用户因观看短视频内容而购物消费过,以小额消费为主,消费金额500元以下的用户占53%消费类型 信任消费、社交/熟人种草消费 冲动消费、兴趣消费、情感消费面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技微信VS抖音:平台用户画像分析数据来源:QuestMobile,统计时间为2020年1月。使用时间偏好l 活跃时间:晚高峰为22点l 人均日使用频次:集中在20次以上(占比超60%)l 人均日使用时长:偏好1分钟内,30分钟以上(占29.8%)l 活跃时间:工作日19-23点,周末9-17点,晚高峰均为20点l 人均日使用频次:集中在1-9次(占比超50%)l 人均日使用时长:偏好1分钟内、30分钟以上(占38%)相较于微信,抖音平台用户更年轻、地域更下沉,人均日使用频次低于微信。11.8%18.4%24.4%20.7%16.4%8.4%7.1%8.7%12.2% 24.4%23.5%17.5%6.7% 47.0%53.0%五线及以下城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市46岁以上41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁以下女性男性 微信平台用户画像14.0%22.0%25.0%15.0%17.0%6.0%11.0%8.0%11.0%18.0%24.0%19.0%9.0% 48.0%52.0%五线及以下城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市46岁以上41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁以下女性男性 抖音平台用户画像性别年龄地域 47.9% 42.0%54.6% 61.0%面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技微信VS抖音:平台投放KOL广告主行业分布数据来源:新榜研究院,卡思数据,统计时间为2019年。不同行业广告主对微信、抖音平台的投放偏好不一致。互联网、快消、金融行业偏好在微信投放公众号原生广告,占比超53%;而美妆日化、电商、食品饮料行业偏好在抖音投放KOL,占比超63.6%。服饰鞋包游戏家用电器数码3C汽车/电动车IT/互联网母婴用品食品饮料电商美妆日化 抖音平台投放KOL的广告主行业TOP10 63.6%旅游IT科技电商食品饮料汽车数码3C美妆护肤金融理财日化用品互联网 微信平台投放公众号原生广告的广告主行业TOP1053.0%面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技微信VS抖音:四大品类投放量级分布数据来源:西瓜数据、飞瓜数据,仅统计带商品链接的文章/视频。统计时间:2019年1月1日-12月31日。护肤彩妆美食饮品母婴用品 文章数(篇) 关联视频(个)账号数(个) 关联播主(个)20.7万 6.2万 80.3万 14.8万3.6万 1.6万 47.6万 12.5万21.3万 5.4万 295万 26.4万0.7万 0.5万 14.9万 3.6万2019年四大品类微信、抖音投放数据中,投放数量最多的是美食饮品,且抖音投放数量是微信投放量的13.8倍;其次是护肤品类,抖音投放数量是微信的3.8倍;彩妆品类抖音投放数量是微信的13.2倍,母婴用品类抖音投放数量是微信的21倍。由此可得,四大品类均增加在抖音渠道的投放力度,美食饮品类商品投放力度最大。面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技 面 朝 科 技面 朝 科 技数据来源:西瓜数据、飞瓜数据,仅统计带商品链接的文章/视频。统计时间:2019年1月1日-12月31日。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年四大品类微信平台公众号投放文章数量分布护肤 彩妆 美食饮品 母婴用品1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年四大品类抖音平台关联视频数量分布护肤 彩妆 美食饮品 母婴用品2019年四大品类微信、抖音投放趋势分布中,在微信公众号上,美食饮品类商品在1月、8-12月投放数量最大,护肤类商品在3-7月投放数量最大,而彩妆、母婴类商品投放集中在3-5月;在抖音平台上,四大品类投放均呈上升趋势,美食饮品类商品投放数量最大,11月达到峰值,投放量最大。美食饮品季节性投放规律显著,主要集中在四季度和1月(年货节)期间。微信VS抖音:四大品类投放趋势分布护肤篇PART 01
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