从小浣熊到泡泡玛特，潮玩盲盒出圈进行时.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金商业贸易产业指数 3281 沪深 300 指数 4698 上证指数 3345 深证成指 13164 中小板综指 12170 相关报告 1.超市百强发布，永辉进入前三，盒马增长最快 -超市百强发布，永辉 .， 2020.7.6 2.京东在港上市，成为香港年内最大 IPO-京东在港上市，成为香港 .， 2020.6.21 3. 内需 恢复 与渠 道 & 品牌 价 值重 估 - 2020-06-18 行业中期 .， 2020.6.19 4.敏感肌护肤品牌薇诺娜冲刺 A 股 IPO-敏感肌护肤品牌薇诺娜冲刺 .， 2020.6.14 5. 618 秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃 -电商行业深度， 2020.6.9 吴劲草 分析师 SAC 执业编号： S1130518070002 wujc gjzq 郑慧琳 分析师 SAC 执业编号： S1130520020001 zhenghuilin gjzq 从小浣熊到泡泡玛特，潮玩盲盒出圈进行时 基本结论 潮玩市场处高速增长黄金时期，泡泡玛特为行业龙头。 潮玩是“大人的玩具”，其设计中融入各类艺术潮流形式，主要商品形式包括盲盒、人偶公仔等。据弗若斯特沙利文数据显示， 2019 年国内潮玩市场规模达 207 亿元，同增 47.9%，正处高速发展黄金时期，预计未来 5 年 CAGR 达 29.8%，2019 年国内潮玩 CR5 为 22.8%，泡泡玛特以 17.6 亿零售额和 8.5%市占率位列行业 第一。目前盲盒为潮玩的主要销售形式之一， 2019 年 9 月“盲盒经济”引爆舆论后，盲盒走入大众视野热度迎来新高，同月闲鱼二手盲盒商品月发布量增长 320%。 盲盒迅速火爆的原因是什么？ 通过“收集 X 惊喜 X 社交”组合拳切中新世代痛点。 盲盒的核心玩法由来已久，类似于扭蛋、小浣熊水浒卡。“收集性”在于产品设计制造精美且款式较多，诱导玩家集齐全套；“惊喜感”在于开封前难以得知内容物，且有概率获得稀有款、隐藏款；“社交性”在于玩家通过社群互通有无，交换、交易所需的款式，此外还能通过社群炫耀藏品。 泡泡玛特盲盒典型消费者画像 女大学生及都市女白领， 他们更看重消费的刺激体验，对群体认同感也有较高需求，盲盒切中此类群体痛点后得以迅速火爆市场。 泡泡玛特转型成为潮玩品牌后迎来业绩爆发，步入发展快车道，成为行业龙头。 泡泡玛特成 立于 2010 年，创立之初为潮流杂货铺，产品包括家居、数码产品和文具杂货等， 2015 年代理的日本潮玩 SonnyAngel 销量大好，占收入比重迅速提升至 30%以上，公司受到启发后签约 Molly，正式开始向潮玩品牌转型。目前公司处于快速增长期， 2019 年实现收入 16.8 亿元/+227%YoY，归母净利 4.5 亿元 /+353%YoY；主要销售渠道包括零售店 /线上 渠 道 （天 猫、 小 程序 等 ） / 机器 人 商店 /其他， 2019 占 比 分别 为44%/32%/15%/9%。至 2019 年底公司在 33 个城市拥有 114 家零售店，在57 个城市拥有 825 个机器人商店网点，基本覆盖我国东部主要城市。 泡泡玛特的核心优势在于拥有稀缺 IP 资源，成熟运营模式和高效渠道布局保证触达。 具体来看： IP 是潮玩行业的核心要素，公司早在 2016年就发现潮玩行业巨大的商业潜力，并开始将优秀 IP 签入名下，把握上游稀缺资源；过硬的运营能力帮助优秀 IP 兑现商业价值，公司拥有一支 91人的设计团队，操刀工业设计等环节，辅助设计师加快新系列的开发速度，保证 IP 活力；公司早期经营潮玩杂货铺沉淀下优质实体铺面和宝贵运营经验，有助于高效触达目标消费群体，我们估算 2019 年公司店效 为 836 万元 /+60%YoY，坪效约 6.7 万元。高效渠道是传递品牌文化、转化潜在客户、推广新 IP 的重要途径。 投资 建议： 泡泡玛特是国内潮玩赛道龙头，通过早期代理日本潮玩SonnyAngel 成功发现潮玩赛道机遇，之后迅速签下一批优质 IP，并与业内优秀设计师展开深度合作，把握上游稀缺的 IP 资源。目前，公司通过良好的运营成功变现优秀 IP 的商业价值，业绩迅速增长，公司的品牌与 IP 的知名度进一步扩大。未来，随着居民可支配收入增长与消费观念改变，娱乐消费占比有望进一步提升，实物潮玩市场前景可期。建议更多关注高增速、好前景的潮玩赛道以及赛道龙头企业泡泡玛特。 风险提示： 新产品不及预期，竞争加剧，核心 IP 老化过快，疫情影响等 2354251926842849301331783343190708191008200108200408国金行业 沪深 300 2020年 07月 08 日 消费升级与娱乐研究中心 商业贸易产业 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 泛娱实物市场显增长潜力，潮玩盲盒率先突围 .5 1.1. 潮玩：百亿市场正处高速增长期，泡泡玛特为市场龙头 .5 1.2. 泛娱市场增长 +潮玩出圈，未来增长根基稳固 .8 2. “收集 X惊喜 X社交”组合拳，潮玩盲盒切中新世代痛点 .9 2.1. 进阶版的“扭蛋”、“小浣熊”，盲盒核心玩法久经考验 .9 2.2. 聚焦于大城市高消费年轻群体，关键词 收集 &惊喜 &社交 . 11 2.3. 详解：盲盒潮玩和手办的区别是什么？ .15 3. 泡泡玛特：转向 潮玩后迎来业绩爆发，步入发展快车道 .17 3.1. 从渠道商转型成潮玩龙头，现主要产品为盲盒、手办及衍生品等 .17 3.2.盲盒销售火爆，公司近两年收入 CAGR 超 200% .19 4. 泡泡玛特成功秘诀： IP&运营 &触达 .21 4.1. Molly+PUCKY 领衔，拥有大量高质量 IP 资源 .21 4.2. 掌握头部艺术家资源，成熟运营模式加快 IP 推新 &产品迭代 .24 4.3. 线下完善网点 +线上有趣玩法，打造无缝衔接体验提升顾客粘性 .25 5. 股权结构集中，高管团队年轻且拥有丰富的零售、 IP 运营经验 .30 6. 投资建议 .32 风险提示 .32 图表目录 图表 1：启封前无法判断盲盒中潮玩的具体款式，分普通款和稀有隐藏款 .5 图表 2：同系列的盲盒包装相同，但内容物可能不同 .5 图表 3：中国潮玩市场正处快速增长期 .6 图表 4：以零售额计，泡泡玛特是潮玩赛道龙头 .6 图表 5：潮玩赛道 CR5为 22.8%，集中度仍有提升空间 .6 图表 6：国内潮玩行业主要企业情况 .7 图表 7：潮玩产业链主要分设计、原型、制作、销售、社群五个环节 .8 图表 8：泛娱乐市场规模持续扩大， 2019 年达万亿级别 .9 图表 9：泛娱实物 市场增速高， 15-19 年 CAGR 为 22%.9 图表 10： 2019 年 9 月“盲盒经济”引爆舆论后，盲盒搜索量整体上升 .9 图表 11：万代扭蛋机 将扭蛋发扬光大的鼻祖之一 .10 图表 12：历史悠 久的扭蛋玩具在日本仍有较大市场规模 .10 图表 13：小浣熊水浒卡 90 年代末的盲盒范本 . 11 图表 14：水浒卡具有“收集性”，玩家为集齐全套会自发地交易、交换 . 11 图表 15：闲鱼平台盲盒交易活跃增速高， Molly 居热度榜之首 .12 图表 16：隐藏款盲盒潮玩可有数十倍涨价空间 .13 图表 17：泡泡玛特直接购买 12 只盲盒可保证不出现重复 .13 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 18：盲盒龙头泡泡玛特的消费者中 75%为女性 .14 图表 19：泡泡玛特消费者以 18-24 岁居多 .14 图表 20：泡泡玛特盲盒消 费人群以白领和学生为主 .14 图表 21： 15-40 岁潮玩消费者中 63%持学士及以上学位 .14 图表 22：发达省份盲盒热度更高，京、粤、浙合占 40% .14 图表 23：闲 鱼前 5 大盲盒交易收发地均为一线、新一线城市 .14 图表 24：狭义手办指 “ PF”和 “GK”，国内通常也将“景品”归为手办 .15 图表 25：国内市场上的“ 手办”通常为 PF 和景品， PF 更为精致和昂贵 .16 图表 26：手办属于二次元衍生品，盲盒属于潮玩，二者属性大有不同 .17 图表 27：泡泡玛特发展里程碑 .18 图表 28：从渠道商转型成为潮玩品牌， 2019 年自主产品占收入 82% .18 图表 29：泡泡玛特自主开发的产品形象及信息 .19 图表 30： 2019 年公司拥有注册会员 220 万，同增 214%.19 图表 31：收入快速增长， 2019 年为 16.8 亿 /+227%yoy.19 图表 32：员工人数快速增长， 2019 年达 1525 人 .20 图表 33： 2019 年泡泡玛特员工结构 67%为店铺运营 .20 图表 34： 2019 年毛利率大幅增长 6.9pct 至 64.8% .20 图表 35：近三年公司费用率总体呈下降趋势 .20 图表 36：泡泡玛特净利润、净利率同步增长 .20 图表 37： 2019 年经营现金流 5.03 亿，同增 187% .20 图表 38：泡 泡玛特的 IP 分为自有 IP、独家 IP、非独家 IP.21 图表 39：自主产品收入中自有 IP 占比最高，独家和非独家 IP 占比提升 .22 图表 40：泡泡玛特各 IP 收入（亿元） .22 图表 41：泡泡玛特招牌 IPMolly，一个嘟嘴的可爱蓝眼睛小女孩 .22 图表 42：通过 IP 授权开拓 Molly 潜力，与伊利合作推出限量合作款 .23 图表 43：泡泡玛特第二大 IPPUCKY，是“梦森林世界的精灵” .23 图表 44：重视艺术家合作与发掘，把握产业上游 IP 资源 .24 图表 45：各 大主要 IP 推出时间 泡泡玛特拥有持续推出重磅 IP 的能力 .25 图表 46：随着新 IP 推出，公司对 Molly 的依赖程度逐年减少 .25 图表 47：零售店渠道为主，线上渠道占比快速增长 .26 图表 48：各渠道收入 分拆（亿元） .26 图表 49：泡泡玛特零售店遍及全国，主要在一二线城市 .26 图表 50：开店速度快，零售店数量持续增长 .26 图表 51：陈设巧妙的机器人商店也有较好的展示效果 .27 图表 52： 2017 年推出后，机器人商店数量快速增长 .27 图表 53： 2019 年零售店店效 836 万，同增 60% .27 图表 54： 2019 年机器人商店店效 46 万，同减 20% .27 图表 55：泡泡玛特快闪店一般位于购物中心中庭 .28 图表 56：快闪店能吸引大量目光，起到宣传营销的效果 .28 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 57：泡泡玛 特组织的北京、上海潮玩展已成为国内最大的潮玩展会 .28 图表 58：线上渠道以天猫旗舰店和泡泡抽盒机为主 .29 图表 59：泡泡玛特天猫旗舰店 一个主要的线上渠道 .29 图表 60：泡泡抽 盒机有抽盒、任务、活动等界面 .29 图表 61：泡泡抽盒机“摇一摇”能排除一个盲盒内款式 .29 图表 62：泡泡玛特会员分为 4 个层级，每个层级对应不同福利 .30 图表 63：“葩趣”社区与众多潮玩品牌达成合作 .30 图表 64：泡泡玛特股 权图 创始人持股比例高达 56% .31 图表 65：泡泡玛特融资历史回溯 .31 图表 66：高管年轻有活力，并具有丰富的零售、 IP 运营经验 .31 图表 67：泡泡玛特募资用途 .32 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. 泛娱实物市场显增长 潜力 ，潮玩盲盒率先突围 1.1. 潮玩：百亿市场正处高速增长期，泡泡玛特为市场龙头 潮玩即 潮流玩 具，主要受众为 成年人。 不同于传统的面向孩童的玩具，潮玩在其设计中融入更多的艺术潮流元素 ，包括艺术、设计、潮流、绘画、雕塑 等多种元素，主要形式包括盲盒、人偶公仔等 ，主要受众为 15-40 岁的成年人。主流的盲盒大小（长宽高）约为 5cm*5cm*10cm， 盒中玩具高度在 5-8cm左右。 “盲盒” 是潮玩的一个重要品类， 其 将特定式样的潮玩放入不透明的盒子出售，购买前仅能选择所属系列， 基本 无法准确预知盒中潮玩的具体款式。以泡泡玛特出售的盲盒为例，每个系列的盲盒中可能会出现 12 款玩具，其中通常包括一个隐藏款。隐藏款出现几率低（仅为 1/144），且包装盒上没有画出具体样式，因此也常常成为炒作的对象。 图表 1： 启封 前无法判断 盲盒 中潮玩 的具体款式， 分 普通款和 稀有 隐藏款 来源：实物拍摄，国金证券研究所 图表 2：同系列的盲盒包装相同，但内容物可能不同 来源：实物拍摄，国金证券研究所 我国潮玩市场正处高速增长黄金时期。 据 弗若斯特沙利文 统计，以 零售额计 2019 年我国潮玩市场规模达 207 亿元，同比增长 47.9%； 2015-2019年 CAGR 为 34.6%，正处高速发展的黄金时期，预计 2024 年市场规模将达 763 亿， 2019-2024 年 CAGR 达 29.8%。 盲盒是潮玩的主要形式之一，根据弗若斯特沙利文， 约 70%的潮玩消费者重复购买某一系列的盲盒达三次及以上。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 3：中国潮玩市场正处快速增长期 来源：弗若斯特沙利文，泡泡玛特招股书，国金证券研究所 泡泡玛特异军突起成为 国内潮玩 领头羊，目前集中度尚有提升空间。 据 弗若斯特沙利文 数据，以 2019 年 零售额 计，泡泡玛特是中国潮流玩具赛道龙头， 零售额 达 17.57 亿元，对应市占率达 8.5%。泡泡玛特几年来增速惊人，其在 2017 年至 19 年间 零售额 CAGR 高达 226.3%，在赛道前五大公司中最高。总体来看，赛道 CR5 为 22.8%，前 5 大参与者的市场份额分别为 8.5%、 7.7%、 3.3%、 1.7%及 1.6%，市场集中度未来尚有提升空间。 图表 4：以 零售额 计，泡泡玛特是潮玩赛道龙头 图表 5：潮玩赛道 CR5 为 22.8%，集中度仍有提升空间 来源：弗若斯特沙利文，泡泡玛特招股书，国金证券研究所 来源：弗若斯特沙利文，泡泡玛特招股书，国金证券研究所 潮玩赛道其他主要企业的经营模式与行业龙头泡泡玛特有所不同。 与泡泡玛特业态较为相似的是酷乐潮玩和 19 八 3，目前这两家的业态类似于转型成为品牌商前的泡泡玛特。十二栋文化最初以自主 IP 设计授权，近年来开始发展线下网点，主要系通过 LLJ 娃娃机运营的方式，线下门店数量较少，据深响统计至 2019 年 11 月十二栋仅有 12 家线下实体门店。 52Toys 拥有国内外知名 IP 的授权，但没有重磅自主 IP，业态以生产周边为主。 52toys没有自营线下门店，线下渠道主要是通过 19 八 3、酷乐潮玩等第三方潮玩商店进行销售。 IP 小站则是走 IP 授权推广的平台化模式，线下渠道主要是通过 IP Station 无人售货机来布局，至 2019 年 10 月已投放 500 余个无人售货机。 63 83 108 140 207 262 366 478 608 763 31.7% 30.1% 29.6% 47.9% 26.6% 39.7% 30.6% 27.2% 25.5% 0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500600700800900中国潮流玩具市场规模（亿元） yoy（ 右轴） 17.57 16.02 6.75 3.59 3.38 226% 48% 33% 13% -13% -50%0%50%100%150%200%250%05101520潮玩公司竞争格局（零售价值，亿元） 2017-19年 CAGR（ 右轴） CR5, 22.80% 其他 , 77.20% 潮玩赛道集中度 CR5 其他 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：国内潮玩行业主要企业情况 公 司 创立年份 主要产品、业态 门店情况 泡泡玛特 2010 潮玩品牌，拥有自主IP，独家授权 IP 和非独家授权 IP，自行开发盲盒、手办等产品 至 2019 年底在 33 个城市中拥有114 个直营零售店，在 57 个城市拥有 825 个机器人商店，基本覆盖我国东部主要城市。 酷乐潮玩 2007 潮流杂货，类似于早期的泡泡玛特 31 个一、二线城市中有超过 200 家门店，其中直营店超过 100 家 19 八 3 2010 潮流杂货，店内有售Molly 盲盒 相比酷乐潮玩和泡泡玛特，在低线城市覆盖更广，已在 50 个城市开设超100 家直营门店 十二栋文化 2014 开发自主 IP 经营周边产品，并向第三方授权。爆款 IP 包括长草颜团子等 运营大量 LLJ 娃娃机，至 2019 年 11月有 12 家实体门店 52Toys 2012 拥有樱桃小丸子、蜡笔小新 、王者荣耀 等国内外知名 IP 的授权，生产周边产品 线上通过天猫官方旗舰店，线下通过19 八 3 和酷乐潮玩等授权门店 IP 小 站 2016 主要采用无人售货机的形式经营的 IP 及衍生品 线下 推广渠道平台 至 2019 年 10 月已投放 500 余个无人售卖机 来源：各公司官网，官方微博， 深响， 国金证券研究所 潮玩盲盒产业链主要分设计、原型、制作、销售、社区五个环节： IP 设计环节是指设计原有 IP，并不断更新推出新系列。这一环节主要由特定的 IP 设计师 /设计团队完成， IP 来源通常包括潮玩品牌自有IP、代理 IP 和收购等； 原始 IP 设计完成后，会有工作室负责工业设计，并制作打样原型进行进一步精细修改； 正式制作环节不是盲盒潮玩的重点所在，一般会选择外包第三方工厂进行批量生产； 销售环节主要包括线下零售、网络销售、展会等方式，近年来网络销售的占比快速提高； 社群 &二手交易平台，实际上二者有时并不好区分，社群通常是由交易需求催生同样具交易功能，而闲鱼等二手交易平台上的“鱼塘”、“仅展示”商品有时也起到促进同好交流的社群功效。 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7： 潮玩产业链主要分设计、原型、制作、销售、社群五个环节 来源：深响，国金证券研究所整理绘制 1.2. 泛娱市场增长 +潮玩出圈，未来增长根基稳固 泛娱市场迅猛发展，潮玩目标人群扩大。 泛娱乐市场主要包括：数字娱乐（主要包括数字游戏、在线影视播放、直播等），实物商品（其中包括手办、潮玩、书籍等），线下活动（电影、主题展会等）。据 弗若斯特沙利文 数据， 2019 年我国泛娱乐市场规模达 0.92 万亿， 2015-2019 年CAGR 为 14.8%；预计 2024 年市场规模将达到 1.85 万亿， 2019-2024 年CAGR 为 14.6%。泛娱乐市场的持续增长是居民可支配收入增长的一个结果，也是人们消费结构、消费观念的发生变化的一个体现。潮流文化在日常生活中占据越来越重要的地位，人们愿意在泛娱乐消费里投入更多金钱，以获取精神层面的情感满足。 泛娱实物商品 具备较高增长弹性 。 目前 泛娱 实物商品在整个泛娱市场中占比不高， 据 弗若斯特沙利文 数据， 2019 年 泛娱 实物商品市场规模达 325 亿元， 仅占整个泛娱市场的 3%；增速 较高 ， 2015-2019 年 CAGR 为 22.1%，预计 2024 年将达 962 亿元， 2019-2024 年 CAGR 为 24.2%。 我们认为泛娱实物商品市场规模的快速增长是泛娱市场发展出现阶段性变化的体现：一是泛娱渗透加深后更多玩家开始寻求更“硬核”的实物商品消费；二是社会对泛娱、泛二次元文化的认可 的提升使更多玩家开始公开展示其喜好，从而促进泛娱、泛二次元文化出圈，并进一步带动泛娱实物商品消费。因此泛娱实物商品未来有望展现较高的增长弹性，其渗透的深入有利于潮玩盲盒类产品进入主流市场，获得大众群体的接受和认同。 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 8：泛娱乐市场规模持续扩大， 2019 年达万亿级别 图表 9：泛娱实物市场增速高， 15-19 年 CAGR 为 22% 来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所 来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所 盲盒潮玩 借 “炒盲盒”事件成功 迈出 “ 出圈 ” 第一步 。 据百度指数统计，2019 年 9 月中旬开始，“盲盒”的搜索量暴增，主要原因是“炒盲盒”和“盲盒经济”话题的兴起。在此前很长的一段时间里盲盒只在小圈子内流转，总体而言传播程度并不高。此次“炒盲盒”事件中人民网、新华社等各大官媒均有报道，主要传播渠道集中在网页和综合门户，在微博等主流社交平台也有较高的舆论量。此后盲盒、潮玩开始进入大众视野，日常搜索量较 9 月份之前整体上了一个台阶，并在 2019 年双十一迎来一波线上盲盒热销。 图表 10： 2019年 9 月“盲盒经济”引爆舆论后，盲盒搜索量整体上升 来源： 百度指数 ，国金证券研究所 潮玩社群 不断 成熟壮大 ，且成员粘性高 。 目前主流的潮玩社群包括葩趣、潮玩族等。潮玩由于具有展示、收藏、交换价值，潮玩社群本身即拥有较高的活跃程度，潮玩用户加入网络社群的比例高，潮玩社群的活跃又进一步 增强 玩家的归属感、群体认同感，从而提高社群成员的粘性和复购率，最终将其发展成为潮玩的忠实粉丝。随着此类社群的逐步发展，粉丝群体进一步固化、壮大，并最终推动潮玩零售的增长。 2. “收集 X 惊喜 X 社交”组合拳， 潮玩盲盒切中新世代痛点 2.1. 进阶版 的 “扭蛋” 、 “小浣熊”， 盲盒 核心玩法 久经考验 3585 4233 5038 5694 6556 7950 9194 10503 11830 13200 146 173 208 249 325 397 517 644 789 962 1546 1748 1919 2055 2285 1816 2662 3069 3531 3990 5277 6154 7165 7998 9166 10163 12373 14216 16150 18152 020004000600080001000012000140001600018000200002015-2024E中国泛娱乐行业市场规模（按零售额估计） 数字娱乐 实物商品 线下活动 总计（亿元） 146 173 208 249 325 397 517 644 789 962 18.5% 20.2% 19.7% 30.5% 22.2% 30.2% 24.6% 22.5% 21.9% 0%5%10%15%20%25%30%35%020040060080010001200泛娱实物商品（亿元） yoy（ 右轴） 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 一般认为 ，盲盒是进阶版本的“扭蛋”。 扭蛋 外壳通常为塑料壳，消费者向扭蛋机投入硬币后随机掉落，内容物多为主题 IP 玩具。 盲盒有许多特性与扭蛋相似，如：盒子中物品多为格式玩具；购买前不知道盒子里具体是什么东西；若想要集齐一个系列需要多次购买，甚至无可避免地会买到很多重复的玩具；玩家在论坛、二手交易平台交换手中重复物件 ；成套玩具和稀有款型停产后有升值空间 等。 之所以说盲盒是扭蛋的进阶版本，主要是：盲盒包装、展示和制作更精美；价格相应更高；盲盒建立在潮玩、互联网社区的基础上，拥有更广的受众和更好的交易、交流、交换条件。 图表 11：万代扭蛋机 将扭蛋发扬光大的鼻祖之一 来源： Bandai 官网，国金证券研究所 “扭蛋”玩具由来久， 变种多， 至今在其发源地日本仍有旺盛需求。 据三文娱，扭蛋机起源于美国，在 1907 年被发明出来的时候是口香糖贩卖机。1960 年代 Penny 商会将扭蛋机引入日本， 1977 年万代（ Bandai）进入扭蛋玩具市场开始使用扭蛋机销售玩具，至今已有 43 年，至 2019 年 3 月万代在日本放置 36 万台扭蛋机，共售出 35.66 亿个扭蛋玩具。据日本玩具协会的数据， 2017 年日本扭蛋玩具市场规模 319 亿 日元 （约 19.2 亿人民币） ,可见通过良好的运营，以及不断的推陈出新，扭蛋玩具是可以做到经久不衰的 。“扭蛋“类玩法在日本本土发展出众多变种，如“福袋”（日本新年传统促销方式，袋子中具体商品未知，甚至渗透到服装、电子产品等领域）、“景品机”（抓盲盒的机子）、“食玩”（零食里附赠小玩具，类似小浣熊）、“一番赏”（动漫周边盲盒抽奖）等，这类玩法的共同特性是开箱前不知道内容物，通过不确定性给人带来除商品本身外额外的快感。 图表 12：历史悠久的扭蛋玩具在日本仍有较大市场规模 来源：日本玩具协会，国金证券研究所 注： 以当年平均汇率计 ， 2013-17 年市场规模 分别 相当于人民币 17.64、 18.58、 16.04、 16.95、 19.22 亿 278 319 311 277 319 14.7% -2.5% -10.9% 15.2% -15%-10%-5%0%5%10%15%20%050100150200250300350日本扭蛋玩具市场规模（亿日元） yoy（ 右轴）