商贸零售行业专题研究：618再创纪录，直播、美妆延续高景气.pdf

Table_Title 商贸零售行业专题研究 618再创纪录， 直播、美妆延续高景气 2020 年 07 月 06 日 Table_Summary 【 投资要点 】 618 再创历史纪录，激发消费热情。 1）各平台 GMV 再创新高，促销玩法由繁化简：今年 618，作为疫情之后的第一个全网超大型促销活动，承担着促进消费进一步回暖的重要作用。从 GMV 来看，今年各大平台均创历史纪录，从促销力度和玩法上，与此前花样百出、愈发复杂的玩法不同，今年 618 各大平台均化繁为简，以降价、红包、满减等常规打法切实让消费者享受到优惠。 2）直播成为各大平台的重头戏：如果说去年直播为购物节创造的增量迎来爆发，那么今年直播已经成为商家和平台的绝对标配。今年 618，直播的一个突出特点是除了原来的直播达人，各行各业的新角色都以不同的方式在直播 场上挖掘可能性，如公司总裁、商家自播、明星加盟等均出现了明显爆发。 3）美妆行业延续高增长：根据第三方数据（星图数据），今年 618 美妆个护总销售额达到 434.71 亿元，在行业规模排名中位于第三位，在行业增速排名中位于第二位，彰显了消费者对其强劲的消费热情。从国货美妆排行榜来看，我们重点关注的公司珀莱雅、丸美在 618 期间销量排名均位居前列，上海家化旗下玉泽在去年的销售仅为公司第三梯队，今年伴随 4-5 月直播的投放以及口碑的营销，呈现大爆发态势，今年 618 挺进国货美妆榜前十。 京东港股上市，捍卫 618 主场。 6 月 18 日原是京东商城“店庆日”，京东选择在 17 岁的生日当天在港股上市，进一步凸显自己在 618 购物节中的主场地位。公司在自建物流的基础上持续改善运营效率 ，今年 618 在 22 城市实现分钟达，公司还通过社交电商主攻下沉市场，主推的“京喜”在 618 期间所有新用户中有 7 成来自 3-6 线城市，持续为京东拉新。此外公司还通过 C2M 模式提升差异化和毛利水平， C2M产业带成为中小企业增量场，今年 618 C2M 反向定制的京品家电成交额占京东家电整体成交额近 25%。 【配置建议】 建议关注京东集团， 随着公司对下沉市场的开拓和下沉用户的拉新，以及对于经营品类的扩张，公司营收有望保持较快增长态势，毛利率方面，受益于规模优势以及高毛利的营销服务的增长，毛利率有望继续稳中向好，盈利水平仍有较大上升空间。 建议关注化妆品版块，通过 618战报可以明显看出，我国美妆行业仍处于快速增长期，重点美妆上市公司的销量在国货护肤市场优势明显，受益于线上营销红利，和下沉市场爆发，国货美妆仍有很大发展空间， 谨慎看好 相关标的如上海家化，珀莱雅。 【风险提示】 线上消费增速不及预期； 行业竞争加剧。 Table_Rank 强于大市 （维持） Table_Author 东方财富证券研究所 证券分析师：孙诗萌 证书编号： S1160520030001 联系人：马建华 电话： 021-23586480 Table_PicQuote 相对指数表现 Table_Report 相关研究 618 再创纪录，年中购物节促进消费回暖 2020.06.23 时尚餐饮崛起，本土龙头品牌快速奔跑 2020.03.31 两年成为行业之首，用速度驱动 “ 飞轮效应 ” 2020.02.11 疫情对于零售行业的影响 2020.02.06 2019 社零总额增速 8%，日化行业维持较高增速 2020.01.20 -15.74%-9.52%-3.30%2.92%9.14%15.36%7/2 9/2 11/2 1/2 3/2 5/2 7/2商贸零售 沪深 300Table_Title1 行业研究 /商贸零售 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 正文目录 1.再创历史纪录，激发消费热情 . 4 1.1.各平台 GMV 再创新高，促销玩法由繁化简 . 4 1.2.直播成为各大平台的重头戏 . 6 1.3.美妆行业延续高增长 . 9 2.京东港股上市，捍卫 618 主场 . 10 2.1.物流优势助力 22 城市实现分钟达，提升运营效率 . 11 2.2.社交电商主攻下沉市场，吸引更多新用户 . 13 2.3.C2M 模式提升差异化和毛利水平 . 15 3.配置建议 . 16 3.1.建议关注京东集团 . 16 3.2.建议关注化妆品版块 . 18 4.风险提示 . 19 图表目录 图表 1：社零总额及网上零售额增速 . 4 图表 2： 618 促销日历 . 5 图表 3：今年 618 期间移动购物领域整体 DAU（万人） . 5 图表 4： 618 全网 GMV 及增速 . 5 图表 5： 618 期间各平台销售额排名 . 5 图表 6： 618 各平台增速情况 . 5 图表 7：电商节包裹数及增速 . 6 图表 8：各平台促销力度 . 6 图表 9：用户参与 618 大促的下单方式 . 6 图表 10：用户对 618 大促 的价格感知 . 6 图表 11： 618 淘宝直播成交额 . 7 图表 12： 618 淘宝直播开播场次 . 7 图表 13： 618 淘宝直播吸引 600 位总裁入局 . 7 图表 14：天猫淘宝直播中商家自播 GMV 占比 . 7 图表 15：淘宝直播明星加盟模式 . 8 图表 16： 618 淘宝直播巅峰主播榜 、明星榜、商家榜（根据引导成交数据排名）. 8 图表 17：全网 618 各行业销售额 top5 . 9 图表 18：全网 618 各行业增速 top5 . 9 图表 19：天猫 618 美妆个 护销量 Top10 . 10 图表 20：京东 618 美妆个护销量 Top10 . 10 图表 21：淘宝直播美妆商家自播巅峰榜 . 10 图表 22：天猫美妆经典国货 top10 . 10 图表 23：京东发展历程 . 11 图表 24：京东主要股东持股情况（截至 2020 年 6 月 1 日） . 11 图表 25：京东物流发展历程 . 12 图表 26：京东仓库数量和面积 . 12 图表 27：京东物流相关人员和增速 . 12 图表 28：京东履约（物流）费用 . 13 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 图表 29：京东物流及其他收入 . 13 图表 30：京喜 app . 14 图表 31： “ 京喜 ” 定位 . 14 图表 32：各级别城市 GDP 占比及增速 . 14 图表 33：各级别城市社零总额及增速 . 14 图表 34：低线市场低于 50%品牌集中度的品类 . 14 图表 35：各级城市拼购、秒杀订单量占比 . 14 图表 36： 2019 年 11 月后京东活跃买家增速提升 . 15 图表 37： 618 小程序指数榜 top5 . 15 图表 38： 618 京东 C2M 爆款 top5 . 15 图表 39：消费者对京东定制产品的满意程度 . 15 图表 40：京东电脑数码 C2M 由加速期逐步走向裂变期 . 16 图表 41： 2019 我国十大零售商（按收入排名） . 17 图表 42： 2019B2C 市场格局（按 GMV） . 17 图表 43：京东营业收入及增速 . 17 图表 44：京东营收结构 . 17 图表 45：京东 GAAP 毛利率 . 17 图表 46：京东扣除履约后的毛利率 . 17 图表 47：京东营销、研发、管理费用率 . 18 图表 48：京东调整后归母净利润 . 18 图表 49：京东存货周转率 . 18 图表 50：京东经营性净现金流 . 18 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 4 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 1.再创历史纪录，激发消费热情 1.1.各平台 GMV 再创新高，促销玩法由繁化简 疫情背景下，线上线下零售均受到前所未有的冲击，从社零数据来看， 疫情最为严重的 1-2 月份，社零总额同比下滑 20.5%，随着疫情的逐渐缓解，社零数据逐步向好，但至 5 月，同比数据仍为负值，相比之下，线上零售的抗冲击性更强， 除 1、 2 月份增速为负， 3 月以后叠加 38 女生节、 55 购物节等促销的推动，线上数据迅速开始回暖， 5 月份网上零售额同比去年增速已恢复至15.6%。 今年 618，作为疫情之后的第一个全网超大型促销活动，承担着促进消费进一步回暖的重要作用。 今年 618，在促销周期上延续上年，自 5.25日期各大平台已纷纷开始预热，在 6 月 1 日前进行预售，并于 6 月 1 日到 3 日迎来第一波小高潮，随后在第二个阶段为每天一个品类专场日，对细分行业进行拉新和蓄水， 几大平台绝大部分在同一品类的促销上并不采取同一天正面竞争的方式，更多地是采用差异化的策略， 最后一个阶段则是 6.16-6.18 日的高潮期，全品类的秒杀、红包等活动层出不穷，前期的蓄水和预热在此阶段强势爆发。 从促销节奏来看，今年和去年相比促销节奏基本趋于一致，没有太多的变化。 根据 618 期间移动购物 APP整体 DAU 的情况， 6 月 1 日、 16-18 日是最为活跃的 两 个时间节点， 18 号的日活跃人数最高， 达到 6.09 亿，同比去年的 约 5.26 亿 提高 15.8%。 由百度搜索指数来看，“ 618”相关内容搜索热度创同期五年的新高，今年“ 618”的整体搜索热度较去年双十一增幅高达 95%。 从 GMV 来看， 今年各大平台均创历史纪录， 京东 618 购物节累计 （ 6.1-6.18）下单金额达到 2692 亿元， 同比增长 33.6%。 天猫 618 消费季累计下单金额达6982 亿元， 最近几年 618 中首次超越京东坐上首位宝座 。 苏宁易购 618 当日全渠道销售增长 129%。拼多多平台订单量较去年同期增长 119%。 从第三方数据来看，今年 618 全网 GMV 增速达到 43.8%，相比上年增速 11.8%， 增长了 32pct，由于疫情影响的消费热情在今年 618 得到了集中的释放。 国家邮政局统计的快递业务量也能从侧面反映今年 618 的火爆情况， 6 月 1 日 -18 日，全国快递业务量完成 46.78 亿件，同比增长 48.66%，相较于去年增速提升 22pct。 图表 1：社零总额及网上零售额增速 资料来源： choice，东方财富证券研究所 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2018-01、022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-01、022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-01、022020-032020-042020-05社会消费品零售总额当月同比 网上零售额当月同比2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 5 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 图表 2： 618 促销日历 资料来源：易观，东方财富证券研究所 图表 3： 今年 618 期间移动购物领域整体 DAU（万人） 图表 4： 618 全网 GMV 及增速 资料来源： 易观 ，东方财富证券研究所 资料来源： 星图数据 ，东方财富证券研究所 图表 5： 618 期间各平台销售额排名 图表 6： 618 各平台增速情况 排名 2017 2018 2019 2020 1 京东 京东 京东 天猫 2 天猫 天猫 天猫 京东 3 苏宁 拼多多 拼多多 拼多多 资料来源： 星图数据 ，东方财富证券研究所 资料来源： 公开资料， 东方财富证券研究所 0%20%40%60%80%100%0100020003000400050002017 2018 2019 2020全网 GMV（亿元） 同比增长（ %）0%20%40%60%80%100%120%140%2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 6 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 图表 7： 电商节包裹数及增速 图表 8： 各平台促销力度 平台 促销力度 淘宝 天猫 和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过 100 亿 京东 超级 百亿 补贴、 千亿 优惠、 百亿 消费券。 与 快手、共同启动 “ 双百亿补贴 ” 苏宁 承诺比 JD 百亿补贴商品到手价至少 低 10% 拼多多 平台对于 百亿补贴 的力度继续加码， 不需要预售这种形式，全部现货。 不存在定金 ，无需担心交付定金又后悔的问题。每件商品都获得最大的优惠且 无需拼单 ，每件商品在全网比价后都可以获得 最低价 资料来源： 国家邮政局 ， 东方财富证券研究所 资料来源： 公开资料 ，东方财富证券研究所 从促销力度和玩法上，与此前 花样百出、愈发复杂的玩法不同，今年 618各大平台均化繁为简，以降价、红包、满减等常规打法切实让消费者享受到优惠。 从引流小游戏上，今年天猫的理想列车互动游戏与去年 618 的叠猫猫玩法相似，拼多多上线“全民切红包”模式和忍者切水果游戏类似，“多多撒钱岛” 也是传统的开福袋、收集红包游戏。 京东、苏宁的游戏也都是消费者较为熟悉的做任务领金币抽奖，整体来看小游戏方面创新不多。 图表 9：用户参与 618 大促的下单方式 图表 10：用户对 618 大促的价格感知 资料来源： Questmobile，东方财富证券研究所 资料来源： Questmobile，东方财富证券研究所 1.2.直播 成为 各大平台的重头戏 各大平台 今年 618 营销的重头戏 基本都 放在了 直播 上。 如果说去年直播 为购物节创造的增量迎来爆发，那么今年直播已经成为商家和平台的绝对标配。以阿里系为例， 6 月 1 日单日，淘宝直播成交金额就超过 51 亿元。 618 期间，0%10%20%30%40%50%60%010203040502017年双 11期间（ 11.11-11.16）2018年 618期间（ 6.1-6.18）2018年双 11期间（ 11.11-11.16）2019年 618期间（ 6.1-6.18）2019年双 11期间（ 11.11-11.16）2020年 618期间（ 6.1-6.18）快件数（亿件） YOY0% 20% 40% 60%预付定金拼团购买观看直播时下单提前加购下单限时抢购凑满减下单领优惠券下单0% 20% 40% 60% 80%没有注意比平时更贵和平时价格差不多比平时更便宜2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 7 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 淘宝直播引导成交金额同比增长超 250%。今年 618，淘宝直播 的一个突出特点是 除了原来的直播达人，各行各业的新角色都以不同的方式在直播场上挖掘可能性，本次 618，淘宝直播共吸引了 600 位总裁入局， 格力电器董事长兼总裁董明珠首次参与 618 直播，第 1 分钟就卖掉 1200 万元，共计带货 102.7 亿元，引发了广泛的关注和讨论。 此外，今年 商家自播也出现了明显爆发，此前少数头部主播收割了直播市场的大部分流量，而从今年开始淘宝直播也有意识的引导商家 开展自播，直接与消费者对话，留存自己品牌的粉丝。今年 618 商家直播间数量同比增长超 160%，商家自播 GMV 占淘宝直播整体 GMV 近 7 成。 今年明星的广泛加盟也成为了一大亮点， 618 淘宝直播 吸引了超过 300 位明星 ，相当于每天在淘宝直播上开了 10 场明星见面会，自带粉丝和流量光环的明星 成为品牌走向大众的快速通道，相比于此 前的明星代言 等模式，此次 618 无论是邀请明星直接入驻、还是通过直播综艺等方式，都使得明星与消费者的沟通更为直接和实时，明星参与直播的直播间平均观看也呈现大规模的增长（ 343%），直播间平均粉丝增长 670%。 京东 618 期间也把直播提到了战略核心地位，除了明星和总裁阵容以外，还和快手、 B 站等短视频直播网站达成合作，通过“全域连麦”方式打造直播带货的新生态。 图表 11： 618 淘宝直播成交额 图表 12： 618 淘宝直播开播场次 资料来源：阿里研究院，东方财富证券研究所 资料来源： 阿里研究院， 东方财富证券研究所 图表 13： 618 淘宝直播吸引 600 位 总裁 入局 图表 14：天猫淘宝直播 中商家自播 GMV 占比 资料来源：阿里研究院，东方财富证券研究所 资料来源：阿里研究院，东方财富证券研究所 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 8 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 图表 15： 淘宝直播明星加盟模式 资料来源： 阿里研究院 ，东方财富证券研究所 图表 16： 618 淘宝直播巅峰主播榜、明星榜、商家榜（根据引导成交数据排名） 资料来源：淘 榜单 ，东方财富证券研究所 分主播类型来看，直播达人薇娅李佳琦仍为今年 618 头部主播，据数据威统计， 618 大促期间，李佳琦合计带货额为 10.6 亿元，对比薇娅同期带货额2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 9 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 17.1 亿元，李佳琦带货额为薇娅的 60%左右。如果将销售数据按直播时长进行计算， 618 期间，李佳琦共直播 15 场，合计直播 54 小时，薇娅则直播了 20 场，合计直播 85 小时，李佳琦每小时带货成交额为 1965 万元，与薇娅 2006 万元较为接近，从客单价上看，李佳琦直播平均成交单价为 104.3 元，高于薇娅的85.3 元。从种草力来看，直播期间李佳琦直播宝贝每小时的新增收藏数 2.1 万个，略逊于薇娅，但每小时点赞数较薇娅多。而对于直播明星来说，林依轮于去年 9 月正式进入直播领域，在今年新开的明星排位赛上多次获得第一名，本次 618 再一次稳居榜首。而从商家直播榜来看， 天猫商家自播 TOP20 的总排行榜中， 3C 数码占比超过 1/3。此前直播中零食、美妆等品类由于快消、客单价相对较低，具有冲动型消费特征，更容易被直播触达，而今年 3C 数码、家电家装这些此前业内认为不适合直播的行业，反而增速最快。在 9 个成交过亿的淘宝直播间中 7 个都来自这些“黑马”行业。 1.3.美妆行业延续高增长 美妆 个护 等标准化程度较高、线上渗透率较高的品类 一直是大促的焦点，亦是近期投资者关注的焦点。 从今年天猫 618 开局战报来看， 1 日零点刚过 1分钟，天猫美妆销售额即破 1 亿， 22 分钟销售额突破 5 亿。京东 6 月 1 日，国际美妆全天成交额同比增长 3 倍，高端美妆前 1 小时成交额是去年的 5 倍。 根据第三方数据 （星图数据） ， 今年 618 美妆个护总销售额达到 434.71 亿元，在行业规模排名中位于第三位，在行业增速排名中位于第二位，彰显了消费者对其强劲的消费热情。分平台来看，根据第三方数据（数据威） 今年 618 期间天猫平台美妆个护行业规模增速 45%，虽相较于往年增速有所下行，但仍为增速较快的行业，与之相比，京东今年 618 美妆个护增速 28.4%，增速低于平台 GMV增速，可能与前两年行业基数较大增速较快有关。 按销量来看，今年 618 排在前十的品牌中国际大牌较 之前 更多，这与 去年双十一趋势一致， 从美妆商家自播的引导成交量排行榜亦能看出， top10 均为国际大牌 ，国际大牌特别是高端品牌，定价较高，品牌力强，当遇到以满减、折扣等形式为主的大促时，更易激发消费者的购买热情。 从国货美妆排行榜来看，我们重点关注的公司珀莱雅、丸美在 618 期间销量排名均位居前列，上海家化旗下玉泽在去年的销售仅为公司第三梯队，今年伴随 4-5 月直播的投放以及口碑的营销，呈现大爆发态势，今年 618 挺进国货美妆榜前十。 图表 17： 全网 618 各行业 销售额 top5 图表 18： 全网 618 各行业增速 top5 排名 销售额增速 1 家用电器 2 美妆个护 3 食品饮料 4 手机通讯 5 母婴用品 资料来源： 星图数据 ，东方财富证券研究所 资料来源： 星图数据， 东方财富证券研究所 0200400600800家用电器 手机通讯 美妆个护 服饰配件 食品饮料行业销售额（亿元）2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 10 Table_yemei 商贸零售行业专题研究 图表 19：天猫 618 美妆个护 销量 Top10 图表 20： 京东 618 美妆个护销量 Top10 排名 2020 2019 1 欧莱雅 欧莱雅 2 兰蔻 玉兰油 3 雅诗兰黛 兰蔻 4 玉兰油 完美日记 5 SK-II SK-II 6 资生堂 雅诗兰黛 7 赫莲娜 HFP 8 后 悦诗风吟 9 HFP 薇诺娜 10 修丽可 美宝莲 排名 2020 2019 1 欧莱雅 欧莱雅 2 雅诗兰黛 玉兰油 3 兰蔻 SK-II 4 SK-II 雅诗兰黛 5 玉兰油 百雀羚 6 迪奥 海飞丝 7 科颜氏 自然堂 8 安热沙 舒肤佳 9 资生堂 安耐晒 10 后 迪奥 资料来源： 数据威 ，东方财富证券研究所 资料来源： 数据威 ，东方财富证券研究所 图表 21：淘宝直播美妆商家自播巅峰榜 图表 22： 天猫美妆经典国货 top10 排名 天猫店 1 雅诗兰黛 2 兰蔻 3 欧莱雅 4 SK-II 5 后 6 玉兰油 7 资生堂 8 海蓝之谜 9 赫莲娜 10 娇兰 排名 天猫店 1 薇诺娜 2 自然堂 3 珀莱雅 4 百雀羚 5 丸美 6 高姿 7 玉泽 8 韩束 9 一叶子 10 卡姿兰 资料来源：淘榜单，东方财富证券研究所 资料来源：数据威，东方财富证券研究所 2.京东港股 上市 ，捍卫 618 主场 6 月 18 日原是京东商城“店庆日”，经过十多年的发展，早已成为与双十一遥相呼应的两个重磅电商节之一，京东选择在 17 岁的生日当天在港股上市 ，进一步凸显自己 在 618 购物节中的主场地位， 公司此次总计发行 1.33 亿股，发行价 226 港币， 募集资金净额为 298 亿港元，创下年初以来港股公开发售的最高纪录 ，二次上市募集所得资金拟将投资于：以供应链为基础的关键技术、关键运营系统（如智能定价及存货管理系统、智能客户服务解决方案等）、物流技术 以及 提升整体研发能力等。 截至 发行前，腾讯全资子公司黄河投资有限公司为第一大股东，持股 17.8%，但从投票权上看，持股比例第二的刘强东 投票权最高，为 78.4%（ 73.3%+5.1%），对公司有较强的话语权。 此外，沃尔玛作为第三大股东，拥有公司 9.8%的股权和 2.5%的投票权。