传媒行业2020年中期策略：处变不惊，关注变化逻辑下线上文娱等三条主线.pdf

本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 sxzqyjfzbi618。客户应全面理解本报告结尾处的 “免责声明 “。 传媒行业 报告原因 ： 定期报告 行业 2020 年 中期策略 维持评级 处变不惊， 关注变化逻辑下 线上文娱等 三条主线 中性 2020 年 6 月 30 日 行业 研究 /深度 报告 传媒 板块近一年市场表现 报告要点 ： 2020Q1 受疫情影响，行业整体业绩下降明显，但二级市场表现回暖，估值较年初有所回升。 137 家传媒上市公司实现营业收入 965.40 亿元，同比减少9.47%，实现归母净利润 55.95 亿元，同比减少 50.63%。疫情对行业内细分领域的影响较为分化， 整体上在线下娱乐消费受阻以及延期复工的影响下对行业 Q1的业绩仍有较为明显的影响。截至 6 月 24 日传媒行业年涨幅 13.35%，较去年同期回暖明显，板块整体市盈率 37.48倍，处于近五年板块估值中值与均值区间。 宅经济下为移动互联网带来流量红利，长短视频、游戏、数字阅读等线上娱乐应用填补线下娱乐消费，需求进一步提升 ，行业在供求变化中不断发展演进。 1）数字阅读： 全民阅读等产业政策扶持及技术推动下，数字阅读行业发展迅速，在线阅读、有声阅读等阅读方式普及率不断提升，用户的付费意愿较高。免费阅读 +广告变现新商业模式的崛 起、内容分发渠道呈现多元化、长短视频等新型营销方式有望为数字阅读行业覆盖更多的增量用户，付费方式多样、会员权益打通以及有声阅读等版权运营等业务培育将进一步优化数字阅读收入结构。 2）在线视频 &影视： 2020 年疫情催化下用户线上娱乐需求旺盛，为网络视频在用户规模与时长方面带来流量红利。渠道侧继续聚焦内容与用户的运营，内容方面在制作、排播等方面进行不同模式探索，包括与头部影视公司进行平台定制剧的深度合作，试水分账剧锁定更多细分赛道的优质内容，运营层面开启注重标签化与垂直化的剧场 2.0 模式；用户方面，会员用户精细 化运营进一步深化，将超前点播融入更高阶的会员服务，开启视频行业会员体系的分级改革和定价体系升级。内容侧项目复工有序推进，价格与要素成本调整逐步到位推动毛利率持续改善，平台定制、新分发渠道的崛起有望带动新一轮内容的需求，优质影视制作公司议价权更易提升。 3）游戏： 2020 年上半年在海内外疫情催化及产品驱动下，游戏行业市场规模呈现爆发式增长，尤其在女性向、二次元等特色市场规模进一步扩大。用户存量竞争与游戏版号总量控制等市场环境推动游戏厂商回归到对新产品品质的考量和打磨， Apple Store 全面规范化中国区游戏 运营环境，对于日常重视版号申请与游戏规范运营的头部厂商而言更为利好。 Q2 以来新游供给明显增加，多款新游首月上线流水即突破亿元；进入 6 月后作为传统的暑期档为新游戏密集上线的重要时段，游戏公司重磅新游将陆续上线，游戏市场有望迎来良好表现。 分析师：徐雪洁 执业 登记编码 ： S0760516010001 邮箱： xuxuejiesxzq 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 山西证券股份有限公司 i618 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 投资建议： 2020 年下半年我们建 议关注 不同内在 逻辑下的三条主线， 1）传统线上娱乐行业受益于疫情获得用户时长及付费等增量红利，后疫情时代在内容生产与用户运营精细化趋势下，行业演进出多元化的业务模式为行业带来新的发展机会。代表为数字阅读、在线视频 &影视、游戏板块，建议关注：掌阅科技、芒果超媒、华策影视、慈文传媒、完美世界、三七互娱、吉比特、游族网络、世纪华通等。 2） 5G 网络建设推动新技术的落地以及新消费模式下催生了产业链中新的业态，应当关注把握入局新产业大潮、建立先发优势的发展机会。代表为云游戏、 MCN 及电商直播板块，受益标的：完美世界、三七 互娱、游族网络、世纪华通、顺网科技、元隆雅图、华扬联众、新文化、中广天择、省广集团、蓝色光标等。 3）行业受疫情影响明显，但行业内部需求端与供给端力量积蓄，外部政策支撑，仍具有边际改善与复苏机会。代表为电影及院线板块，建议关注：光线传媒、中国电影、横店影视、万达电影等。 风险提示： 疫情影响的持续性；政策变动及监管对行业发展趋势转变的风险；市场竞争加剧风险；盗版侵权及知识产权纠纷风险；单个文化产品收益波动。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 一、 传媒行业综述：疫情加剧 Q1 业绩分化，板块回暖估值处历史中位 . 6 1. 行业业绩整体增长放缓，商誉减值压力有所缓解，现金流改善 . 6 2. 互联网视频及游戏业绩增长良好， Q1 多行业受疫情影响 . 9 3. 二级市场表现回暖，估值处于合理区位 . 10 二、 用户数据复盘：结构性红利犹在，存量竞争重 在全域整合 . 13 1. 网络基础设施与应用持续完善，互联网用户保持高位增长 . 13 2. 宅经济下为移动互联网带来流量红利 . 13 3. 用户结构性变化，为市场带来了三方面增量 . 14 4. 存量竞争下巨头加速全域整合与价值深挖 . 16 三、 行业政策复盘：持续强化内容监管，积极纾困 文娱企业 . 16 四、 线上文娱乘风而起，精细化运营下的行业演进 . 20 1. 影视行业：上下游 双向推动，产业向稳， . 20 1.1 内容侧：供给边际逐步改善，探寻市场新空间 . 20 1.2 平台侧：聚焦内容与用户运营，模式迭代与体系升级 . 26 2. 数字阅读：行业变革下增量引入与模式优化 . 29 2.1 数读行业：供（内容）需（用户）推动市场发展壮大 . 29 2.2 巨头入局免费阅读，付费模式与会员权益优化 . 30 2.3 超级 App 打通全景流量，绑定硬件开拓市场 . 33 2.4 有声赛道潜力足，内容、平台、 MCN 多方入局 . 34 2.5 长短视频与阅读联动， KOL 营销有望趋向专业化 . 36 3. 游戏行业：产品为基，品质为本，云游戏布局加速 . 37 3.1 总量控制，版号管理将全面规范化 . 37 3.2 H1 游戏市场迎来爆发式增长 . 38 3.3 新游供给增加，暑期迎来上线高峰 . 38 3.4 产品策略 +本地化打法抢占海外增量 . 40 3.5 云游戏布局加速，产品侧与用户侧共同推进 . 41 3.6 产品驱动，释放二次元与女性向玩家消费潜力 . 43 五、 投资建议 . 46 六、 重点标的简析 . 48 七、 风险提示 . 50 图表目录 图 1：近三年传媒上市公司营业收入情况 . 6 图 2：近三年传媒上市公司归母净利润情况 . 6 图 3：单季度传媒上市公司营业收入情况 . 7 图 4：单季度传媒上市公司归母净利润情况 . 7 图 5： 2019 年传媒上市公司资产减值损失（含信用） . 7 图 6： 2019 传媒上市公司商誉规模及占比情况 . 7 图 7：以中信分类统计的各行业商誉规模及占比情 况 . 8 图 8： 2019 年传媒上市公司投资净收益 . 8 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 9： 2019 传媒上市公司经营活动现金流情况 . 8 图 10：截至 2020 年 6 月 24 日全行业涨跌幅 . 10 图 11：截至 2020 年 6 月 24 日二级行业涨跌幅 . 11 图 12：截至 2020 年 6 月 24 日三级行业涨跌幅 . 11 图 13：上市公司截至 2020.6.24 年涨跌幅数量分布 . 11 图 14：近五年传媒板块市盈率变动情况 . 12 图 15：近一年三级子行业市盈率变化情况（一） . 12 图 16：近一年三级子行业市盈率变化情况（二） . 12 图 17： 2020 年 3 月中国网民规模及普 及率 . 13 图 18： 2020 年 3 月中国手机网民规模及占比 . 13 图 19： 2020Q1 中国移动互联网月活用户规模 . 14 图 20： 2020Q1 移 动互联网用户人均单日时长 . 14 图 21： 2020 年 3 月移动应用细分行业月活用户增量对比 . 14 图 22： 2020Q1 城际间月活用户规模差异 . 15 图 23： 2020Q1 城际间用户使用时长增幅对比 . 15 图 24： 2020Q1 移动互联网月活用户年龄结构分布 . 15 图 25： 2020Q1 年龄结构人均时长及增幅对比 . 15 图 26：移动互联网巨头全景流量图谱 . 16 图 27： 2020 年 1-5 月电视剧备案数量 . 21 图 28： 2020 年 1-5 月电视备案平均长度统计 . 21 图 29： 2020.3 网络视频行业用户规模及观看时长 . 26 图 30： 2020.3 头部网络视频平台 MAU 规模 . 26 图 31： 2020H1 网络剧题材分布 . 27 图 32： 2020H1 骨朵平均热度及豆瓣评分 TOP 网剧 . 27 图 33： 2020H1 网络综艺类型分布 . 27 图 34： 2020H1 骨朵平均热度 TOP 10 网综 . 27 图 35：视频网站平台推出的标签化、规模化的剧场 模式 . 28 图 36： 2019 年中国数字阅读产业规模及增速 . 29 图 37： 2019 年数字阅读作品类型结构 . 29 图 38： 2019 年数字阅读内容作者数量及年龄分布 . 30 图 39： 2019 年中国数字阅读市场用户规模 . 30 图 40：不同地域用户付费意愿及月均数字阅读花费 . 31 图 41：不同年龄用户付费意愿及月均数字阅读花费 . 31 图 42： 2018Q1-2019Q4 数字阅读免费用户规模 . 31 图 43： 2019.1-2020.2 移动阅读平 台 MAU TOP10 . 31 图 44：按次付费与包月 /年付费模式比较 . 32 图 45： 2015-2019 年数字阅读行业收入结构对比 . 32 图 46：不同会员权益打通与联合 . 33 图 47： 2019 年数字阅读流量结构分布 . 34 图 48： 2019 年各数字阅读渠道用户使用率 . 34 图 49：中国 有声书市场规模及增速情况 . 34 图 50：中国有声书市场用户规模及增速情况 . 34 图 51： 2019 年不同年龄段音频有声书偏好度 . 35 图 52： 有声阅读平台的主要类型 . 35 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 图 53：有声阅读模式运行链条 . 35 图 54：短视频与长视频内容营销的方式 . 36 图 55：专业 MCN 机构壮大音频 内容生态 . 37 图 56： 2020 年上半年国产游戏审批数量 . 38 图 57：上市游戏企业重点产品获得版号情况 . 38 图 58： 2020 年中国移动游 戏市场规模 . 38 图 59： 2020 年 Q1 中国游戏市场结构占比 . 38 图 60： 2020 年 Q1 中国自研游戏出海市场规模 .