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“连麦”电商直播用户2020年 6月 出品X2关于艺恩 ENDATA艺恩是国内领先的文娱大数据服务商，以数据技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像数据； 依托行业解决方案，累计为近千家合作伙伴提供相关产品服务。艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景，获得了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作权和发明专利超过 30项。艺恩解决方案总监 白月明微信： 18811574509endata/关于问卷网上海众言网络科技有限公司，是国内专业的网络调研与客户体验管理服务商。公司深耕行业12年，以持续增长的技术实力和服务能力，助力企业以数据赋能决策、优化运营、开拓商机。自 2008年成立以来，众言科技已在上海、北京、武汉、广州、深圳及苏州设立分支机构 6处；助力近 1200万用户收集数据 9亿多条；坚持“用数据让商业更智能”为使命，集专业调研、数据洞察、全流程客户体验管理和精准营销于一体，为客户提供专业的数据服务。问卷网商务合作经理 拓丽霞微信 13301679863wenjuan/引言3互联网风口常变，你方唱罢，我登场。电商直播短短两年时间，一跃成为超越游戏直播、体育直播，用户规模最大的直播类型，商业价值也一直被吹捧，市场急速增长。但直播潜在风险也逐渐显露，频繁出现的直播“翻车”、高居不下的退货率、刷单成风 ，真正的电商直播用户价值难以被衡量，如何合理高效的利用电商直播，以期达到品效合一，是次研究的主要目的本次艺恩与问卷网联合发布的 “连麦”电商直播用户 ，通过在问卷网上回收的 1396份有效调研问卷，对电商直播用户价值做了深度分析，以期知道他们是谁，消费能力如何，在直播间购买商品时关心什么，不同类型直播间的用户差异有哪些，希望通过本次研究为品牌和 MCN机构提供一些值得参考数据和建议。4CONTENTS电商直播风口与挑战 电商直播粉丝价值 各主播优势分析电商直播行业概览 用户价值分析 直播间优势分析行业规模入局者挑战破局方向人群结构消费能力购物驱动因素复购率及驱动因素人群优势带货优势核心竞争力501电商直播风口与挑战29.3% 28.7%23.5% 22.9%16.6%0123电商直播 游戏直播 体育直播 真人秀直播 演唱会直播2020年 2月 典型直播用户规模及使用率网络直播用户规模 使用率电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值647.1%54.7%47.9% 50.7%62.0%02000040000600002016.12 2017.12 2018.12 2019.06 2020.03网络直播用户规模及使用率网络直播用户规模 使用率单位：万人数据来源： CNNIC 第 45次中国互联网络发展状况统计报告 2020年 4月 网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式 ，截止 2020年 3月， 62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容； 电商直播丰富了直播行业的内容形式和变现方式 ，作为近两年新型的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式； 电商直播的带货潜力巨大 。根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表现亮眼： 2019年 7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破 1000万元。单位：亿人数据来源：中消协 直播电商购物消费者满意度在线调查 2020年 3月2020.7 艺恩 ENDATA Inc. endata电商直播成各类平台竞相争夺的“新蛋糕”7淘宝抖音快手拼多多京东小红书微博西瓜视频B站苏宁易购电商直播用户平台使用 TOP10电商直播带货的主要入口电商短视频短视频电商电商社交社交短视频短视频电商平台类型 各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。数据来源：艺恩网络调研， 2020年 6月；问卷网， N=1396手机淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台快手、抖音、 B站斗鱼直播、 YY直播、虎牙直播小红书、微信、微博、QQ短视频1直播平台3电商平台2社交媒体42020.7 艺恩 ENDATA Inc. endata淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼8淘宝薇娅李佳琦快手 抖音辛有志 辛巴 818罗永浩张庭618期间，各平台带货主力主播情况分析最高带货场 ： 6月 17日带货时长 ： 5小时 +观看次数 ： 0.35亿销量估计 ： 372.48万GMV估计 ： 2.15亿最高带货场 ： 6月 18日带货时长 ： 4小时 +观看次数 ： 0.23亿销量估计 ： 117.74万GMV估计 ： 2.14亿带货时间 ： 6月 14日带货时长 ：近 10小时观看次数 ： 2350万 +销量估计 ： 910万 +GMV估计 ： 12.5亿直播首秀 ： 6月 10日带货时长 ：近 5小时观看次数 ： 1923.9万订单量 ： 119.58万GMV估计 ： 2.56亿618带货场次 ： 4场首场带货金额 ： 9132万观看次数 ： 1168万订单量 ： 42万数据来源：艺恩数据 2020年 6月2020.7 艺恩 ENDATA Inc. endata人人都想来带货，直播主播类型多样化9根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌 /生产方网红达人的影响力居首位网红达人68.0%的电商直播用户观看过明星艺人46.2%的电商直播用户观看过垂直 KOL24.5%的电商直播用户观看过品牌 /生产方36.2%的电商直播用户观看过其他20.8%的电商直播用户观看过数据来源：艺恩网络调研， 2020年 6月；问卷网， N=13962020.7 艺恩 ENDATA Inc. endata618期间，团车直播超过 600场，共有 83个主流品牌的主机厂与经销商参与汽车碧桂园推出 618线上卖房活动，刘 涛直播间上线 10套特价房房产水星家纺、富安娜、芝华士、林氏木业家具等商家自播出现家装家纺丁磊直播带货中销售网易严选 Pro 会员卡、云音乐会员卡 ，薇娅卖火箭 其他电商直播成商家提升销售和吸引人气的重要渠道10电商直播美妆食品服饰数码家电兰蔻、雅诗兰黛等化妆品牌早早入局电商直播三只松鼠、良品铺子等食品类商品越来越多的出现在直播间拥有最多店铺参与直播的商家华为、小米、海尔、格力等纷纷发力电商直播数据来源：艺恩数据 2020年 6月2020.7 艺恩 ENDATA Inc. endata