2019中国保险代理人渠道调查.pdf

2019, LL Global, Inc. All rights reserved. This publication is a benefit of LIMRA membership. No part may be shared with other organizations or reproduced in any form without LL Globals written permission. 寻 迹 成功代理人渠道 中国保险代理人渠道调查 2019 赵 萍 副总裁 中国 区 LIMRA LOMA 孙熳 研究分析 师 大中华区 LIMRA 目 录 目 录 . 3 表格和 图表 . 4 九大主要 发现 . 6 研究背景 . 8 关于本调查 . 10 代理人基本画像 . 12 人才从哪儿来 . 18 专题 一： 为 什么要 “优 增 ”人才？ . 25 表现如何？ . 27 专题 二：太平人寿重 庆 分公司活 动 量管理案例 . 29 专题 三：太平人寿重 庆 分公司 继续 率管理案例 . 31 渠道和团队管理 . 36 专题 四： 重建寿 险 核心价 值 . 43 专题 五：科技 赋 能 案例之横琴人寿混合型前端 . 45 产品结构及客户画像 . 47 总结 . 50 4 2019, LL Global, Inc. 表格和 图表 表格 1 参与本次 调查 的寿 险 公司 . 11 表格 2 招募中使用的 选 才方式 . 23 表格 3 活 动 量管理手 段及工具 . 27 表格 4 太平人寿重 庆 分公司 活 动 量管理任 务 表 . 29 表格 5 某公司 营销 管理 职级 及架构 . 38 表格 6 五家典型公司 营销 培 训时长 . 39 表格 7 受访 公司在售 产 品 类 型列表 . 47 图表 1 2007-2018 年中国寿 险 代理人数量及增 速 . 8 图 表 2 19 家公司在册代理人数量（截止 2018 年底） . 12 图 表 3 受 访 公司 代理人性 别 比（截止 2018 年底） . 13 图 表 4 受 访 公司 在册代理人平均年 龄 （截止 2018 年底） . 14 图表 5 美国代理人年 龄 分布（ 2017 年） . 15 图 表 6 2010-2017 年美国个人寿 险 代理人平均从 业 年限 . 16 图 表 7 中国受 访 公司在册代理人平均服 务 年限（截止 2018 年底） . 16 图 表 8 2017-2018 年新招募代理人人数 对 比 . 18 图 表 9 2017-2018 年新招募代理人年 龄对 比 . 19 图 表 10 2018 年 新增 员 女 性 比例与存量 比例对比 . 20 图 表 11 2017-2018 年招募 对 象大 专 及以上学 历 占比 . 21 图 表 12 招募方式及使用分布 . 22 图 表 13 招募方式使用率及效果（成功率） 对 比 . 22 图 表 14 过 往 职业 与聘用率和成 功率的关系 . 26 5 2019, LL Global, Inc. 图 表 15 2015-2018 年 间受访公司 代理人活 动 率 变 化 图 . 28 图 表 16 13 个月保 单继续 率（截止 2018 年底） . 30 图 表 17 中美加市 场 代理人留存率粗略 对 比 . 32 图表 18 美国 专 属代理人从 业 年限分布（ 2017 年 1 月末） . 32 图 表 19 美国代理人基于合同年度的留存率（ 2017 年） . 33 图 表 20 MDRT 保有量与占比分布 . 34 图 表 21 IQA 保有量及占比分布 . 35 图 表 22 渠道 选择 偏好 . 36 图 表 23 营销 管理架构分布 . 37 图 表 24 管理支持与培 训 力度分布 -内外勤比例 (在册人力 ) . 40 图表 25 管理支持与培 训 力度分布 -内外勤比例 (活 动 人力 ) . 41 图 表 26 管理支持与培 训 力度分布 -内外勤比例（分 组 比 较 ） . 41 图表 27 管理支持与培 训 力度分布 -讲师 覆盖率 . 42 图 表 28 保 险 科技在代理人 赋 能上的 应 用 . 44 图 表 29 不同 险 种 对应 的不同客 户 特征 . 49 6 2019, LL Global, Inc. 九大主要 发现 1. 中外 资 不同本土 战 略，构成中国寿 险 行 业 两道 风 景 线 。中 资 公司的代理人 队 伍 庞 大，分支机构众多，市 场 占有率高， 规 模效益 显 著 。而 外 资 /合 资 公司受股 东 背景、 监 管政策、 经营 战 略、 运 营 区域等因素的 综 合影响， 规 模 扩张 受限， 因此 大都采取 类 似 “精兵 战 略” ，虽 然部分公司也曾出 现战 略的 摇摆 ，错 失一些 发 展机会，但 总 体保持了 关 键绩 效指 标 （KPI）数据上的 亮眼 表 现 。这 是 本 研究最 为显 著的 发现 之一。 需要特 别 指出的是，正是因 为 两大 阵营 的迥异特征，因此不能只看 KPI 数 值 ，就 简单 粗暴地得出哪个 阵营 必然更具 优势 的 结论 。 2. 代理人 队 伍是本土寿 险 公司 的 核心 资产 ，但 整体水平 仍 有待提升。 受 访 公司代理人呈 现 “女多男少”“三七开”的格局，平均年 龄 在 38.1 岁 ，较 美国市 场 （专 属代理人平均 44 岁 ）略低 ， 但是 平均 在 职 年限 仅 有 1.57 年， 远 低于美国市 场 的平均 6 年， 这 会 给 公司代理人渠道管理及成本投入 带 来巨大困 扰 。 3. 本土代理人 增员 仍 较 传统 ，从 业 水平、圈 层 制 约 着 中国寿 险 营销 的 发展 。总 体而言，在熟人基 础 上建立信任的“ 转介 绍 ”，仍是 采用最多、效果最佳的人才招聘方式。 LIMRA 的 大数据 显 示，曾 经 做 过经 理、高管和小企 业 主的人 进 入到保 险业 后，成 为优 秀代理人的成功率 较 高 。对 入口 严 格把控，尤其在代理人招募 总 体出 现 瓶 颈 的大 环 境下，“ 优增”是最佳路径。 4. 流量是互 联 网 时 代的法 门 ，活 动 量 是代理人成 败 的关 键 。近年来，“百件百万”的口号在各 绩优团队 回响，可 见 各团队对 于活 动 量的重 视 ，以及活 动 量与 绩 效的 紧 密 联 系。但在 调查 中我 们发现 ，在管理活 动 量方面，大家的确做了很多努力，采取的管理工具也高度相似，但 结 果却千差万 别 ，活 动 率从 20%到 65%参差不齐 ，平均 值 居于 40%上下 。2015 年到 2018 年的四年 间 ，虽 然个 别 公司的活 动 率排名有所改 变 ，但 马 太效 应显 著 。 5. 优 秀的 继续 率水平是寿 险营销 可持 续 、寿险公司永续经营 的秘 诀 。调 研数据 显 示，受 访 公司平均 继续 率 约90.5%，与行 业 水平相当。 虽 然在其他 KPI 上，非中 资 公司 大多高 于中 资 公司，但在 继续 率上 这 一 现 象并不 显 著，重要原因是 样 本中包含了两家中 资 公司，他 们 在多年前开始关注 继续 率，并 对继续 率和 业务 品 质严 格管控，整体缩 小了中外 资间 的差距。可 见 ，对继续 率的管理效果 较为显 性， 值 得更多公司加 以 关注。 6. 团队 是个人 业绩 重要的基石，良好的留存形成 坚实 的 团队 凝聚。 队 伍需要一定的新 陈 代 谢 ，但留存是 团队 管理的永恒关切。 数据 显 示， 入 职 第一年 的代理人 平均流失率占到一半以上，因此，前 12 个月 对 于增加后期的留存率至关重要，代理人的快速起步是成功的关 键 。LIMRA 建 议 ，关注新人的培 训 和 辅导 ，提升新人留存率，是 团队总 体留存率提升的源 头 。 7. 建立完 备 高效的培 训 体系 ，是寿 险 企 业实现 本土管理辨 识 度的重要内功。 对 于代理人渠道呈 现 的 诸 多 现 状和 问题 ，根源大都来自于管理。例如，几乎每家公司都表示 重视 代理人 的 培 训 ，但不同公司 的 实际 投入 差异 较大 ；对 不同 层级 代理人 的重 视 程度也 是 千差万 别 。建立完 备 高效的培 训 体系， 给 予代理人 专业 化、体系化、 职业 化的培 训和提升 势 在必行，否 则 代理人渠道 发 展的天花板将越来越低。 7 2019, LL Global, Inc. 8. 个人客 户 是寿 险 代理人 最 宝贵 的 资 源。 有什么 样 的渠道，就有什么 样 的客 户 ，因此我 们 希望通 过 分析 客 户 画像，反向 透视 代理人渠道。 调 研 结 果 显 示，女性是人身 险产 品的主要客 户 ，在某些 产 品上，如 终 身寿 险 、定期寿 险 、重疾 险 等，都在一定程度上呈 现 “女性比例越高，客 户 年 龄 越大”的特征。而医 疗险 是个例外，其客 户 性 别 差异不大，且更 趋 年 轻 化，体 现 出“男性比例越高，客 户 年 龄 越小”的 趋势 。 9. 本土 险 企需要前瞻 性 的 创 新能力， 为 代理人提供 优渥 的 营销 服 务 生 态 。不同 经济 周期，不同 监 管 环 境，不同 发 展阶 段 下 ，各公司 业务 增 长 的主要 驱动 力及管理重点有所不同。身 处 利率下行周期，利差益的 获 取 难 度将越来越大，公司 对 价 值 型 业务 增 长 的关注前所未有。如更多地考 虑 通 过 互 联 网、大数据、 AI 等科技手段，及 专业 化、精 细化的管理，以期 对 死差益和 费 差益 进 行挖潜，减少 对 利差益的依 赖 ，降低公司整体 经营风险 。这 是一个良性的循环 。因此，代理人 专业 素 质 的提升， 产 能与 绩 效的提升， 产 品 设计 的 优 化，客 户结 构的改善， 以及科技 的 驱动 都将使未来更加可期。 8 2019, LL Global, Inc. 研究 背景 众所周知，在政策 环 境、市 场 拐点、企 业经营 等多重因素叠加下，中国寿 险 市 场 正在面 对转 型升 级 的关 键时 期，不断涌 现 的新挑 战 与新机遇考 验 着决策者的智慧。而深度挖潜 个人 寿 险 代理人渠道的价 值 ，从 规 模型 扩张 向高 质 量 发 展 转 型， 走 专业 化 、品质 化 、差异化 之路， 成 为 全行 业 广泛关注的共性和焦点。 近四十年来，中国保 险业 的 飞 速 发 展 举 世瞩目。从 1982 年，中国正式恢复开 办 人身 险业务 ，到 1992 年，个人 寿 险 代理人 模式由友邦保 险 引入中国后，逐 渐 成 为 寿 险销 售的主渠道，并推 动 中国寿 险业实现 跨越式 发 展。 1997 年，人身 险保 费 收入首次超 过财产险 。2017 年，全面复 业 不到 40 年，中国已 跃 升 为 世界第二大保 险 市 场 。 中国寿 险 市 场 迅速 进 入大 发 展，甚至取得跨越式增 长 的背后，个人 寿 险 代理人 渠道居功至 伟 。2015 年以来，保 险 代理人 数量迅速膨 胀 ，也从另一 侧 面印 证 了 这 一 渠道的行 业 地位。 图表 1 2007-2018 年中国寿 险 代理人数量及增 速 数据来源：中国保 险 年 鉴 ，中国 银 保 监 会 201256 290329 335278 29032547165780787127.4%13.3%13.4%1.8%-17.0%4.3%12.1%44.9%39.5%22.8%7.9%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%010020030040050060070080090010002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018保险代理人数量（万人） 增长速度（ %）9 2019, LL Global, Inc. 根据中国 银 保 监 会保 险 中介 监 管部相关 负责 人的披露，截至 2018 年底中国 现 有保 险 公司个人代理人达到 871 万余人（在册人力）， 专业 代理机构的 销 售从 业 人 员 334 万， 经纪 机构 执业 人 员 23 万，公估机构 执业 人 员 2 万。上述 总 人数 简单 加 总 后，中国保 险 行 业 的 总 体 在册 销 售人力将超 过 1200 万人。 然而，繁荣背后，亦有 隐忧 。例如：“高 进 入率 +高脱落率”的 现 状 对 行 业 、 对 市 场 究竟是福 还 是 殇 ？如何甄 选 、招募 顶尖的 销 售人才 ， 如何 进 行代理人 团队 的行 为 管理和培 训 辅导 ， 如何改善留存？如何利用当下先 进 科技 赋 能代理人？“高 质 量 发 展”之路究竟如何践行？ 凡此种种，无一不 在 叩问 行 业 及 企 业 决策者 ， 是时候 需要 重新 审视 ， 深刻反思 。 因此，“ 转 型”一 词 近年在中国保 险 市 场 被 频 繁提及，不 论 行 业还 是企 业 ，言必称“ 转 型”。当“ 转 型” 进 入行 业 性大 讨论 ，大个 险 回 归 当下，代理人渠道的效率和效能就成 为 不可回避的 话题 ，因 为 它直接影响着寿 险 公司的盈利能力及可持 续发 展能力，甚至决定了寿 险业发 展的未来。 因 此， 对 代理人渠道管理的研究，关乎千万行 业 从 业 者，更关乎未来寿 险营销 体制的 变 革与走向。 抱雪救火，徒 劳 无功； 对 症下 药 ，冰解的破。10 2019, LL Global, Inc. 关于本调查 自 1992 年，友邦把 个 险 代理人制度引 进 中国以来 ,整个保 险业竞 争格局 发 生 了 翻天覆地的 变 化。不 仅 个 险 渠道日益成 为 各大寿 险 公司的必争之塞，“大个 险 ”策略更在严监 管的市 场环 境下成 为 行 业 “共 谋 ”，大有“得个 险 者，得天下”之 势 。 鉴 于合作双方 对 寿 险 代理人渠道的高度关注， 2019 年初， LIMRA 与中国人寿再保 险 股份有限公司启 动 了一 项联 合 调研活 动 。这 是一个 评 估代理人渠道模型的 综 合 调 研 项 目，将确定和描述、展 现 中国本土的寿 险营销 （代理人）渠道管理模式；基于本土行 业发 展 环 境的背景下，了解 该 模式的本地运 营 能 力和 资 源，及 尝试 定 义 成功代理人 营销 模式，包括代理人画像，渠道模式的核心理念、 结 构、操作程序和工具等； 对 共同关心的核心生 产 力指 标 ，如 继续 率、留存率、活动 率，及 营销 支持力度等 进 行比 较 与分析，并形成研究 报 告。 该调 研主要采取 问 卷 调查 、高管 访谈 、外勤 访谈 等多种形式；覆盖区域 为 全国，北上广深等一 线 城市 为调 研重点。 报 告将着重 阐 述： 代理人基本画像 、人才甄选、 团队 管理 、 渠道 管理与支持 、保险科技及客户画像等。 报告 还 通过专题形式展现了一些公司的最佳实践。 蝴蝶效 应让 我 们 深知：孤立、静 态 地看待事 务 的 发 展 变 化是危 险 的。 LIMRA 全球 调 研涉及的范 围 非常广，既要看行业 ，行 业 周 边 ，也要 时 刻洞察外 围 。因此，我 们 在 对 中国本土市 场进 行 调 研的同 时 ，也将 获 得的部分有关代理人 团队 管理的核心指 标 ，与美国 发 达寿 险 市 场 的行 业 数据 进 行 对 比，以期 寻 找到代理人 团队 健康持 续发 展的参考。 需要 说 明的是，囿于两大市 场发 展 阶 段及 产 品形 态 、渠道运 营 、队 伍 特征 等存在差异，尤其是 统计 口径的差异，很 难对所有 KPI（关 键绩 效指 标 ）进 行一一 对应 式比 较 分析 ，仅 将 对应 的 发 展 趋势 做一呈 现 ，以 飨读 者。 2018 年底， 根据中国 银 保 监 会 的披露， 中国保 险 公司主体已 经 达到 222 家，其中人身 险 公司 86 家，人身 险总 保 费 收入 规 模达到 26,260.87 亿 元，寿 险 代理人 总 数超 过 800 万。 其中： 参与本次 调查 的 寿 险 公司 共 19 家， 占行 业 保 险 主体数量 的 比 例 超 过 22%； 截止 2018 年底， 参与 调查 公司合 计 保 费规 模 为 6,792.53 亿 元， 行业 市占率 为 25.9%；公司年收入从数 亿 元到千 亿元不等 ， 样本多样且分散； 参与 调查 公司 截止 2018 年底的 在册代理人 总 数近 220 万人，行 业 占比 约 为 1/4； 为 便于比 较 分析， 报 告将 19 家公司分 为 中 资 公司和非中 资 公司（含外 资 公司及中外合 资 公司）两大 组别 ，两 类 公司数量 对 比 为 10：9，中 资 公司 较 非中 资 公司 仅 多 1 家 ， 样本相对均衡 ；