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彭显伦 (Jacques Penhirin)岑纪汶 (Katie Sham)中国游客 需求升级2019中国游客旅行行为调研2019中国游客旅行行为调研 Oliver Wyman 2在过去的十年里，中国游客在全球旅游业中扮演了越来越重要的角色。自2016年奥纬咨询开展的第一份调研以来，随着中国游客数量的持续激增，他们的旅游行为、偏好和消费习惯也发生了巨大变化。由于中国游客是许多行业（包括零售和消费品、休闲、酒店和交通）的主要收入来源，因此有必要详细了解中国游客的消费偏好。奥纬咨询针对过去一年有过出境游的2,000名中国消费者进行了调研，以期更全面地了解中国游客。2019年，中国游客的数量和购买力成为了带动全球旅游业发展的主要驱动力。中国出境游客占全球出境游客总数的10%，消费额高达2,450亿美元，占全球总出境游消费的16%。来自中国大陆的游客对香港和澳门特别行政区的旅游业也至关重要，占其入境游客总量的70%和旅游消费额的80%。中国出境游客对亚洲国家和地区的旅游业也有重大影响，占韩国、越南、日本和泰国旅游消费的25-40%。图 1. 中国游客是全球旅游业的主要驱动力7880香港7180澳门3439韩国3227越南3037日本2831泰国2330台湾1916新加披713美国62意大利中国大陆游客占入境游客总数的百分比%中国大陆游客支出占总旅游支出的百分比%占全球出境游客总数的10% 中国出境游客2019年总消费额达2,450亿美元占全球总出境游消费的16%数据来源：CEIC, 政府网站, 新闻, 世界旅游业理事会（WTTC）, Statista, 奥纬咨询分析 Oliver Wyman 32019中国游客旅行行为调研2019年，中国游客共计旅行约62亿人次，较2018年稳定增长8%。可支配收入的增加、更实惠的旅行选择和线上旅行社的迅速扩张是推动旅行总数增长的主要驱动因素。其中，境内游占比绝大多数，约60亿人次，出境游约2亿人次。此外，境内游的增速显著高于出境游，前者为8%，后者为4%。图 2. 中国游客旅行次数稳步增长中国游客旅行人次数 2015-2019, 百万境内游出境游总数11%15%11%8%4%8%17-18年复合增长率18-19年复合增长率6,00620196,1611554,00020154,1171174,44020164,5621225,00120175,1321315,53920185,689150数据来源：CEIC，政府网站，世界旅游业理事会（WTTC）, Statista，奥纬咨询分析2019中国游客旅行行为调研 Oliver Wyman 4出境游受益于旅游政策的不断放宽：截至2020年1月，已有71个国家允许中国公民免签/落地签。移动支付在全球范围内的广泛应用也令出境游变得更加容易。截至2019年2月，支付宝已经被54个市场认可，包括28个欧洲市场和22个亚洲市场。图 3. 全球旅游目的地为了吸引中国游客做出了巨大努力针对中国游客签证政策放宽支付宝在54个国家/地区广泛应用截至2019年2月2014年以来，多次入境签证的有效期放宽71个国家允许中国公民免签/落地签1签证有效期从1年延长至 10 年签证有效期从3年延长至 5 年282222北美非洲亚洲欧洲1. 截至2020年1月数据来源：全球各国护照权力指数（Henley Passport Index）, 新闻，Business Insider，奥纬咨询分析 Oliver Wyman 52019中国游客旅行行为调研在出境目的地的选择方面，以往受出境游客欢迎的传统目的地，如美国和香港，游客数量在2019年出现大幅下降，这与政治气氛不无关联。由于2019年下半年的社会动荡，赴香港的内地游客同比减少14%，而赴美国的游客在中美贸易摩擦期间同比减少了5%。与此同时，日本和韩国仍是中国游客出境游的首选目的地。图 4. 政治气氛对出境游目的地的选择有所影响主要出境游目的地 （受访者百分比）, 问卷数量, N=2000201820193124香港日本1621韩国韩国1521日本香港1515美国泰国915法国澳门914英国新加坡714澳门台湾14台湾美国5问题：在过去12个月中，您访问过以下哪些国家/地区？数据来源：2018&2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析2019中国游客旅行行为调研 Oliver Wyman 6我们2019年的调研还发现，对于这些在过去一年中至少有过一次出境游的中国游客而言，有64%的受访者表示过去一年倾向于更多的境内旅行。境内游的目的地中，虽然一线城市（即北京、广州和上海）仍然是首选，中国游客对境内游主题的偏好正在从大都市观光逐渐转向自然风光。川渝休闲（如重庆、云南和四川）是境内最热门的旅游主题，其次是江南水乡（如江苏、浙江等在上海周边车程距离内的目的地)。图 5. 一线城市仍为境内游的首选目的地主要境内游目的地 （受访者百分比), 问卷数量, N=2000北京34重庆21广东21海南20上海13问题：在过去12个月中，您访问过以下哪些城市？数据来源：2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析图 6. 境内游主题的偏好从大都市观光转向自然风光受访者偏好的旅行主题百分比，问卷数量，N=2000川渝休闲重庆，云南，贵州，四川，湖北，湖南江南水乡浙江，江苏南国海岸海南，福建异域朝圣西藏，新疆大都会观光北京，上海，广州，深圳冰雪世界东三省广漠西北山西，陕西2018161512119问题: 对于境内游，您选择旅游目的地偏好哪些风格？请选择您认为符合您的情况，最多选三个，然后请进行排序（最多排名前三）数据来源：2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析 Oliver Wyman 72019中国游客旅行行为调研在旅游目的地的关键选择因素中，自然风光是境内和出境游的首要选择因素。另外，境内游客更注重美食和儿童/家庭友好度，而出境游客则更注重当地文化/历史和性价比。中国游客对于旅游和购物的消费欲旺盛，出境游平均消费达人民币14,000元，境内游平均消费达人民币9,000元。在出境游期间，中国游客在购物方面表现出极高的消费欲，其消费金额通常与住宿、机票、餐饮和观光的总额相当。境内游仍有大量的购物消费，但其程度低于境外游。图 7. 境内游客更注重美食和儿童/家庭友好度出境游 境内游1 自然风光 5.0 自然风光 5.02 当地历史文化 2.6 美食 3.13 性价比 2.4 儿童/家庭友好度 2.74 声誉口碑 2.2 性价比 2.65 美食 2.2 当地历史文化 2.46 儿童/家庭友好度 2.1 声誉口碑 2.47 主题/背景（如电影场景） 1.6 主题/背景（如电影场景） 1.68 购物 1.4 活动和运动（如徒步、滑雪、高尔夫） 1.59 活动和运动（如徒步、滑雪、高尔夫） 1.4 购物 1.2问题: 对于出境游，您选择旅游目的地主要看重哪些方面？ 请选择您认为符合您的情况，最多选三个，然后请进行排序（最多排名前三）数据来源：2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析图 8. 中国游客对于旅游和购物的消费欲旺盛单次旅行人均消费, RMB旅游观光（不含购物） 购物7,0003,8007,2005,200出境游 境内游问题: 您在该次旅游中的平均消费大概为多少？数据来源：2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析2019中国游客旅行行为调研 Oliver Wyman 8在交通预订方面，本地预订机构占据了市场主导地位。无论境内还是出境游，携程和航空公司的官方网站都是中国游客预订机票最常用的渠道。其次是飞猪和去哪儿网，去哪儿网更常用于境内游，而飞猪则更常用于出境游。在住宿预订方面，无论境内还是出境游，携程都是最受欢迎的预订渠道。在境内住宿预订方面，美团的市场份额正在扩大，紧随去哪儿网之后排名第三。图 9. 本地机构在交通预定方面占据主导地位出境游交通预定受访人排名前3的选项百分比境内游交通预定受访人排名前3的选项百分比国外线上预定机构 23携程 72 携程 67飞猪 48 去哪儿网 44航空公司官网/APP 46 飞猪 43去哪儿网 43 航空公司官网/APP 41途牛 35 途牛 36线下旅行社 28 线下旅行社 30问题: 您通常通过哪些渠道预定旅行交通？ 请选择您认为符合您的情况，最多选三个，然后请按使用频率进行排序（最多排名前三）数据来源: Trustdata， 2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析图 10. 携程是最受欢迎的酒店预订渠道出境游酒店预定受访人排名前3的选项百分比境内游酒店预定受访人排名前3的选项百分比携程 56 携程 43飞猪 36 去哪儿网 40去哪儿网 34 美团 38酒店官网/APP 31 飞猪 36爱彼迎 29 酒店官网/APP 31缤客 27 爱彼迎 23线下旅行社 21 马蜂窝 20马蜂窝 21 线下旅行社 20问题: 您通常通过哪些渠道预定旅行酒店？ 请选择您认为符合您的情况，最多选三个，然后请按使用频率进行排序（最多排名前三）数据来源: Trustdata， 2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析 Oliver Wyman 92019中国游客旅行行为调研越来越多的中国游客为了独特的体验而旅行。高达三分之二的受访者表示，计划在未来12个月内进行有特殊目的的旅行。其中，39%的受访者希望进行特殊观光（如非洲游猎、极光体验等），36%的受访者希望进行体育运动（如潜水、滑雪、徒步旅行等），另外有32%的受访者希望进行旅拍。中国游客越来越重视当地独特的活动和体验。受访者表示，他们更喜欢尝试当地美食和住在精品酒店。与2018年相比，更多的人在2019年对专业旅行社有所了解，但采用率仍然较低，只有不到1%的受访者曾使用过其服务。中国游客渴望值得发布在社交媒体上的旅行时刻，他们平均每次旅行会在社交媒体上进行4次发布。微信仍然是最受欢迎的社交媒体发布平台，其次是微博、QQ空间和抖音。中国游客非常看重便利性。他们喜欢用“大众点评”搜索食物和旅游景点，用支付宝或微信进行支付。此外，他们也喜欢在出境游期间看到中文指示标识 。图 11. 中国游客渴望值得发布在社交媒体上的旅行时刻旅游中社交媒体的使用情况受访人占比微信 微博 QQ空间 抖音 大众点评 快手 小红书 知乎 马蜂窝 豆瓣 去哪儿网7031272714 141110976问题: 您在以下哪些社交平台上分享了有关这次的旅行？数据来源：2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析2019中国游客旅行行为调研 Oliver Wyman 10不同线级城市消费者展现出差异化的旅行偏好通常，家庭旅行在境内游中更常见，与伴侣或朋友一起旅行在境内和出境游中同样常见。一、二线城市的游客更倾向于独自旅行，而三、四线城市的游客更倾向于家庭旅行。在旅游消费方面，三、四线的游客拥有更高的消费潜力。在过去12个月里，超过80%的受访者的出境游和境内游消费至少增加了20%-50%。在消费模式上，一、二线城市的游客在住宿和餐饮方面的消费较多，而三、四线城市的游客在交通、观光和活动方面的消费较多。参与当地特色活动的三、四线城市游客几乎是一、二线城市游客的两倍。来自三、四线城市游客表现出对参与当地特色活动（如音乐节、本地独特的体验）和独特景观的观光（如非洲游猎、极光体验等）更高的偏好。而一、二线城市的游客偏好更休闲的旅行，注重整体的娱乐体验。图 12. 三四线城市的中国游客支出有所增长增长小于20% 增长20%-50%增长超过100%增长80%-100%增长50%-80%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市出境游支出增长情况, 2019问卷数量, N=2000境内游支出增长情况, 2019问卷数量, N=20003059 59166516195514310513961193253327131 15672011764173问题: 在过去的12个月中，您在旅游上的支出相比于1年前有什么变化？数据来源：2018&2019中国游客问卷调研，奥纬咨询分析
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