卫浴行业深度研究报告：全球卫浴稳步发展，中国卫浴企业有望加速突围.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 卫浴 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 全球 卫浴 稳步发展， 中国卫浴企业有望加速突围 卫浴文明源远流长 ， 北美 、 欧洲 、 亚太三大品牌群成型 。 古代卫浴文明发 源 于中国先秦时期， 而 现代卫生洁具制造业起源于美、德等国家，时间可追溯至19 世纪中期。发展至今，全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群，即以科勒(Kohler)和摩恩 (Moen)为代表的美国品牌；以杜拉维特（ Duravit）、高仪 (Grohe)、乐家 (Roca)和汉斯格雅 (Hansgrohe)为代表的欧洲品牌；以东陶 (TOTO)、伊奈（ INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。 产业链方面， 随着全球一体化的深入，生产要素在全世界形成自由流动，众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、资源使用及环境保护等因素考虑，选择将附加值较低的生产制造 及组装环节进行外包，转移至人力成本更低且基 础设施完善，市场空间 大的中国、印度等亚洲国家 ，以将企业资源集中于研发设计，销售营销等环节，进而获取高附加值 。 欧美卫浴市场成熟且格局稳固，亚太 区 日本领先 带动 整体卫浴势头向好 。 从零售端销售规模来看，受人口规模、城镇化水平，收入水平等多因素影响，全球卫浴销售仍以西欧、北美以及亚太地区为主要市场，而中东、非洲、拉丁美洲，澳大利亚的卫浴消费规模较小。目前，全球卫浴市场已经形成北美、欧洲，亚太地区三分天下的品牌格局： （ 1）欧洲市场 ，欧洲卫生陶瓷产业历史悠久，工艺制作技术水平领先世界各国，其具有优越性能的卫浴产品也得到了各国消费者的青睐，为了应对日趋激烈的市场竞争环境，欧洲各国卫生洁具企业一方面通过加紧推进企业合并，实现强强联合，另一方面，不断开发新工艺、创新技术加紧抢占国际市场； （ 2）北美市场， 美国的科勒洁具作为国际知名卫浴品牌，凭借极具艺术性的设计及较高的质量水平，不仅成为全美第一卫浴品牌，在美国卫浴市场的市占率高达 40%，而且在中国的市场份额仅次于日本TOTO，被众多本土企业视为强劲的竞争对手。近年来，科勒通过并购，重组等方式逐 步下沉产品线，向中低端市场挺进； （ 3）亚太市场， 日本卫浴行业集中度高，东陶、骊住和松下三大品牌凭借技术、渠道等优势，在市场竞争中占据主导地位，并形成了较为稳定的市场竞争格局。据 Euromonitor 统计显示，2017 年日本上述，前三大卫浴企业的市场份额合计高达 88.4%，行业高度集中，龙头地位稳固。此外，日本作为整装卫浴起源国，正在引领整体卫浴在亚太尤其是中国地区普及。 中国卫浴市场：本土品牌势头强劲，龙头企业有望受益行业洗牌 。 我国卫生洁具行业起步相对较晚， 20 世纪 90 年代东陶、美标，科勒等国际知名卫浴品牌 相继进驻中国市场，这在一定程度上带动了我国卫浴行业的发展。 21 世纪初，我国卫浴行业在技术发展助力和国家政策的支持下，涌现出了一批以惠达卫浴、箭牌卫浴等为代表的全国性卫浴品牌，并逐步摆脱了对国外技术的依赖，具备了自主研发创新能力。我国卫浴市场发展近三十年来，随着企业生产能力及工艺技术水平的不断提高，本土品牌后来居上，竞争实力不断增强。长期来看，随着产业集中化和环保压力导致的落后产能淘汰，业内领先企业的市场份额将不断扩大，并将各自通过转型、升级、整合等战略举措，推动企业规范化和规模化变革，给中小品牌企业留下的生 存空间和利润空 间将越来越小，中小品牌将会加速被淘汰，龙头企业有望受益行业洗牌 。 风险提示 ： 中美贸易摩擦加剧、全球“新冠”疫情蔓延、原材料价格大幅波动、技术升级不及预期等 。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 联系人：葛文欣 电话： 010-63215669 邮箱： gewenxinhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 72 1.86 总市值 (亿元 ) 5,576.83 0.8 流通市值 (亿元 ) 3,857.04 0.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.53 2.85 8.33 相对表现 -7.81 2.16 0.9 【华创轻工】深挖 “公牛 ”系列报告六：小配件强聚焦，公牛数码配件前程锦绣 2020-03-21 【华创轻工】品牌家居的白银时代系列报告（八）： “双刃剑 ”-大宗业务迅猛发展对定制家具的机遇与挑战 2020-03-30 【华创轻工】家用轻工行业深度研究报告：按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望长期获益 2020-05-19 -11%-3%4%12%19/07 19/09 19/11 20/01 20/03 20/052019-07-01 2020-06-29沪深 300 家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2020 年 06 月 30 日 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 报告的与众不同 。 本篇报告对全球卫浴行业发展情况进行梳理基础上，通过对比研究探究欧洲、北美、亚太卫浴行业发展中出现的新趋势，进而对中国卫浴市场发展前景作出判断 。 投资 逻辑 本篇报告首先对全球卫浴发展历史及产业链进行概述，然后分别对欧洲、北美、亚太卫浴行业发展情况与竞争格局进行分析，最后对我国卫浴市场进行研究 。我们认为，在全球 卫浴 行业生产制造向亚洲转移、欧美市场发展逐步成熟、中国 卫浴 市场快速发展但市场集中度低 、产能洗牌加速 等大背景下， 中国卫浴行业将会出现“强强联合、强弱整合”的趋势，品牌集中度将进一步加强 。 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、卫浴文明源远流长，全球已形成三大卫生洁具品牌群 . 6 （一）古代卫浴文明发源于中国，近代卫浴文明兴盛于欧洲 . 6 1、中国卫浴文化一脉相承，行业已步入良性发展阶段 . 6 2、近代卫浴文明兴盛于欧洲，卫生洁具增添多样属性 . 7 3、全球卫浴行业形成 三大品牌集群，展现五大发展趋势 . 8 （二）产业链条关系日趋紧扣，生产环节向亚洲转移 . 8 1、卫浴行业产业关联度日益紧密，链条关系日趋紧扣 . 8 2、国际品牌专注研发设计及品牌营销，生产制造向亚洲转移 . 10 二、欧美卫浴 市场成熟且格局稳固，亚太区日本领先带动整体卫浴势头向好 . 10 （一）欧洲市场：历史悠久，经验丰富，强强联合抢占市场 . 10 （二）北美市场：科勒势头强劲，美国消费市场空间巨大 . 12 （三）亚太市场：日本卫浴行业集中程度高，整装卫浴普及广 . 13 1、东陶、骊 住，松下三分天下，日本卫浴行业高度集中 . 13 2、整装卫浴覆盖广，需求不断增加 . 14 三、中国卫浴市场：本土品牌势头强劲，龙头企业有望受益行业洗牌 . 16 （一）市场规模：市场规模快速扩张，智能卫浴蓄势待发 . 16 1、需求端：中国 已成为全球主要的卫生洁具消费国 . 16 2、供给端：中国已成为世界主要的卫生洁具生产国 . 19 （二）竞争格局： 外资品牌占据中高端市场，集中度尚有提升空间 . 27 （三 ）发展趋势：行业洗牌将持续，业内领先企业有望享受发展红利 . 28 四、风险提示 . 29 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 中国古代卫浴文明发展概要 . 6 图表 2 中国近现代卫浴行业发展概要 . 7 图表 3 欧洲近代卫浴文 明发展概要 . 7 图表 4 全球卫浴行业发展趋势 . 8 图表 5 卫浴行业产业链 . 9 图表 6 卫生陶瓷产量同房地产销售面积情况对比 . 9 图表 7 卫 生陶瓷消费量同房地产销售面积情况对比 . 9 图表 8 规模以上卫生陶瓷企业主营业务收入同房地产销售面积情况对比 . 9 图表 9 全球卫浴产业链微笑曲线 . 10 图表 10 欧洲主要卫浴品牌及简介 . 11 图表 11 汉斯格雅、乐家 以及吉博力营收增速下滑 . 12 图表 12 汉斯格雅、乐家以及吉博力三家公司业绩疲软 . 12 图表 13 汉斯格雅近 3 年收入结构 . 12 图表 14 吉博力近 3 年收入结构 . 12 图表 15 北美主要卫浴品牌及 简介 . 12 图表 16 日本卫浴行业集中度 CR3 . 13 图表 17 整装卫浴效果图 . 14 图表 18 整装卫浴生产流程图 . 14 图表 19 传统卫浴与整体卫浴装修对比 . 15 图表 20 1960 年以来日本人口数量 . 15 图表 21 日本 1988-2019 年新建公寓楼平均单价 . 15 图表 22 日本新建公寓楼销售平均专有面积（平方米） . 15 图表 23 我国卫生洁具市场规模及增速 . 16 图表 24 我国卫生陶瓷产量及消费量 . 16 图表 25 我国人均可支配收入逐年提升 . 16 图表 26 我国城镇化率突破 60% . 16 图表 27 我国房屋竣工面积增速与卫生陶瓷产量相关 . 17 图表 28 卫生陶瓷产量增速与交房面积增速相关性强 . 17 图表 29 我国棚户区改造套数及保障性安居工程投资金额 . 17 图表 30 行业相关法律法规及产业 政策 . 18 图表 31 我国智能坐便器产品质量抽查合格率 . 19 图表 32 我国卫 生陶瓷产量及增速 . 20 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 我国卫浴产品产量占世界卫浴产品产量比重 . 20 图表 34 我国卫生陶瓷出口量及出口额 . 20 图表 35 卫生陶瓷进出口平均价格水平 . 20 图表 36 2019 年 我国向前十个主要国家或地区卫生陶瓷出口情况 . 21 图表 37 2019 年我国五金塑料类卫浴产品出口量及出口额 . 21 图表 38 2015-2019 年水嘴类洁具产品出口平均单价变化情况 . 22 图表 39 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口水嘴类洁具产品情况 . 22 图表 40 2015-2019 年浴缸类产品出口平均单价变化情况 . 23 图表 41 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口浴缸类产品情况 . 23 图表 42 2015-2019 年淋浴房产品出口平均单价变化情况 . 24 图表 43 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口淋浴房产品情况 . 24 图表 44 2015-2019 年塑料马桶盖圈及便器盖板类产品出口平均单价变化情况 . 25 图表 45 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑料马桶盖圈及便器盖板类产品情况 . 25 图表 46 2015-2019 年塑料水箱及水箱配件类产品出口平均单价变化情况 . 26 图表 47 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑料水箱及水箱配件类产品情况 . 26 图表 48 中国卫浴行业竞争格局 . 27 图表 49 我国卫浴市场集中度提升 . 28 图表 50 2018 年卫浴行业 top3 市占率情况 . 28 图表 51 2017 年主要卫生陶瓷企业卫生陶瓷业务营业收入占全行业之比例 . 28 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、 卫浴文明源远流长， 全球已形成三大卫生洁具品牌群 现代卫生洁具制造业起源于美、德等国家，时间可追溯 至 19 世纪中期。发展至今，欧美等地已 逐步 成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理 及 技术水平先进的地区。 全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群 ，即 以科勒 (Kohler)和摩恩(Moen)为代表的美国品牌；以杜拉维特（ Duravit）、高仪 (Grohe)、乐家 (Roca)和汉斯格雅 (Hansgrohe)为代表的欧洲品牌；以东陶 (TOTO)、伊奈（ INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。 产业链方面， 随着全球一体化的深入，生产要素在全世界形成自由流动，众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、资源使用及环境保护等因素考虑，选择将附加值较低的生产制造及组装环节进行外包，转移至人力成本更低且基础设施完善，市场空间巨大的中国、印度等亚洲国家，以将企业资源集中 于研发设计，销售营销等环节，进而获取高附加值。 （一） 古代 卫浴文明 发 源 于 中国， 近代卫浴文明兴盛于 欧洲 1、 中国 卫浴 文化 一脉相承 ，行业已步入良性发展阶段 自秦汉起，中国家庭中便出现了必备的如厕工具，即为当代的马桶。同时，在马桶的前端还会摆放布帘或者屏风，称为马桶巷，即为当代的卫生间。 在洗浴方面，人们一直沿用木质桶进行泡洗。此外，还存在一种边加热边洗浴的洗浴工具 地锅，为铁制成品。至今仍有部分边远地区沿用上述古老的洗浴方式。至明代中后期，大澡堂兴起后便成为人们喜爱的又一洗浴方式，作为大众的洗浴场所，其方便、舒适等属性使其一直保留至今。 图表 1 中国古代卫浴文明发展概要 资料来源：土巴兔网站，华创证券 20 世纪 80 年代， 以美标、科勒、 TOTO 等为代表的大批国际品牌卫浴产品进入中国市场， 并依托自身的品牌的技术优势迅速占领了高端市场， 一定程度上推动了中国卫浴的发展。 20 世纪 90 年代至本世纪初期，我国卫浴行业进入加速发展期，虽然众多国产品牌实现迅猛发展，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象仍为中低端市场。而外资品牌已逐步将市场范围由沿海开放地区拓展至内地一、二级城市，并逐步由高端市场拓展至高中端市场覆盖。 自 2005 年，国内卫浴行业呈现高速发展，国内卫浴品牌百花齐放，并涌现出以一批以箭牌、惠达为代表的民族卫浴品牌，中国卫浴企业通过不断提升卫浴产品的技术含量，提高产品的档次与附加值，进而同外资品牌重新瓜分市场。同时，外资品牌也已深入拓展至县级市场，并加强对中端市场甚至低端市场的渗 透力度。 2013 年后，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改革， 鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，由 “中国制造 ”转 向 “中国智造 ”。 由此，卫浴 行业 加速洗牌，步入品牌集中化阶段 ，资 金 、人才、技术、渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢 ， 整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 2 中国近现代卫浴行业发展概要 资料来源：腾讯家居， 搜狐网 2020 年最新中国卫浴行业发展史及卫浴市场分析， 华创证券 2、 近代卫浴文明兴盛于欧洲 ，卫生洁具增添多样属性 在欧洲， 抽水马桶是由伊丽莎白一世的教子、诗人 John Hannington 发明的。 1775 年，苏格兰钟表匠兼发明家 Alexander Cummings 发明了至关重要的 S 型弯管来阻隔下水道的臭气，随后便 在 美国等国家 盛行 。直至 19 世纪下半叶，当人们家中配置了自来水及有效的排水系统后，现代化的私人卫生间才真正出现。 中世纪时，深受古罗马、拜占庭和北非浴室的影响，英格兰人民都会在高度社会化的公共浴室洗澡。 19 世纪，英国建立起市政公共浴室。直至在个人家庭出现淋浴设施，公共浴室才逐渐退出历史舞台 。自 20 世纪 60 年代，现代化的浴室成为富裕和时尚家庭展示地位的象征。目前，随着社交媒体的出现发展， 众多餐馆和酒店开始使用浴室来凸显自身的风格以达到吸引客户的目的。 图表 3 欧洲近代卫浴文明发展概要 资料来源：搜狐网，土巴兔网站，华创证券 卫浴 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 3、 全球 卫浴行业形成三大品牌集群，展现五大发展趋势 目前，全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群：以科勒 (Kohler)和摩恩 (Moen)为代表的美国品牌 ； 以杜拉维特（ Duravit）、高仪 (Grohe)、乐家 (Roca)和汉斯格雅 (Hansgrohe)为代表的欧洲品牌 ； 以东陶 (TOTO)、伊奈（ INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。 随着 卫浴行业产业分工的全球化及技术的创新发展，已呈现出新的发展趋势 ：（ 1）整体配套化日益成为主流；（ 2）产品呈现节能化和环保化发展趋势；（ 3）更加注重卫浴产品设计；（ 4）生产技术和工艺水平不断提高；（ 5）产业制造基地向发展中国家转移 。 图表 4 全球卫浴行业发展趋势 资料来源：中华卫浴网 全球卫浴行业发展趋势解析 ，华创证券 （二） 产业链 条关系日趋紧扣 ，生产 环节 向亚洲转移 卫浴行业的上游主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等行业。由于泥原料、玻璃、原纸，木材等原材料市场供应充足，且企业数量较多， 行业 竞争充分， 因此 本行业企业的议价能力较高。下游 行业 主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。 1、 卫浴行业产业关联度日益紧密，