三至六线市场线上拓展机遇报告.pdf

三至 六线市场线上拓展机遇报告 近十年，中国的互联网经济为消费增长带来了很大的突破。第二届数字中国建设峰会新闻发布会公布的数据显示，截至 2018 年底，中国数字经济规模达到 31 万亿元，占 GDP 的 1/3。数字经济为传统产业升级、消费增长提供了强大动力，同时也为中国乡村振兴战略的实施注入了新动能。 电商基础设施的完善和服务 能力 拓展，带动了农村生产及消费实现跨越式发展。 三至六线 市场，包含 304 个地级市， 2629 个县区 ，是一个巨大的市场 。据腾讯发布的 2018 年三四线城市用户内容消费报告显示：截至 2018 年6 月，中国移动网民规模接近 8 亿，其中三、四线城市移动网民占比高达55%，用户增速较快，成为移动互联网新增流量的主要来源。 第 43 次中国互联网发展状况统计报告显示，截至 2018 年 12 月，中国农村网民规模为 2.22亿，占整体网民的 26.7%。 三四线富裕 的家庭用户、 小镇 青年、 网购 新用户，成为 低线市场 争夺的 主要 对象。 三至六线市场 ，是目前最受关注的增量市场。大数据 分析 发现 ： 2019 上半年 ，低线城市线上消费的件单价超过一二线城市，代表着 不同消费 阶段的消费 分层趋势 更明显了，低线市场在家庭硬件、快时尚等方面的 购买力增强，品质消费出现新 机遇 ； 低线 城市的消费结构与一二线 越来越像 ， 在鞋靴 、 家具 、珠宝、家电、 汽车 后等品类 ， 低线 城市 的市场容量已超过一二线 ；低线市场的消费主 体 ，小镇青年 、 网购中老年 代表了 完全不同的消费风格，小 城的生活 潮流 、丰富 的长尾市场也将为品牌成长带来新机遇。 1、件单价 超过 一二线 ， 品质消费 新机遇 一二线城市是品质消费的先导者 ,随着一二线城市生活硬件购置接近饱和 ,一二线城市的消费者进入品质消费的软性领域 ,体现 为 旅行、 服务、珠宝 、 生鲜、饮品等 品类的 消费增长 。 近 3 年 ， 低线 城市 开始 大步伐追随一二线城市品质消费的潮流 。从 每件单品的平均单价来看，三至六线地区在 2017 下半年 已经超过一二线， 2019上半年再次 出现了大幅度增长。 通过 品类分析发现，低线城市在 家具 、家电、服饰 鞋履 、厨具 、 医药保健等品类 线上 消费的件 单 价要高于一二线 城市 。 实际上 ， 通过网络 接入及媒体传播，低线 城市 的消费者 了解 到城市 丰富 的商品和生活方式， 但是 线下的商业环境却 与 一二线 存在很大 的差距， 商业 环境差异与信息均衡 引起 的消费需求不匹配，所以在低线市场形成了一个 有趣 的结果是，越是追求品质消费， 越要依赖 线上渠道 才能 实现。 2017上半年 2017下半年 2018上半年 2018下半年 2019上半年不同线级城市件单价走势一二线 三至六线-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%家具家用电器厨具医药保健母婴电脑、办公宠物生活 运动户外 个人护理 汽车用品处方药家纺家居日用家庭清洁/纸品美妆护肤酒类家装建材 箱包皮具 食品饮料 玩具乐器图书手机通讯数码 钟表线下服务 珠宝首饰2019上半年低线城市件单价与一二线城市的比值2、多品类 市场 容量超过 一二线 ，消费 结构 升级机遇 2018 年我国农村网络零售额达到 1.37 万亿元，同比增长 30.4%。国家统计局数据显示， 2018 年农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民。在较发达地区的农村居民，其与城市居民的收入倍差已显著减小。收入 增长 拉动 了消费需求的提升， 但 低线市场的 供应链 建设和 销售 场景 尚不 完善。 在这种 情况下， 电商为 城乡商品流通的效率 提升 与结构 变化提供了重要动力。近 3 年 ， 低线市场消费结构快速向一二线城市靠拢，这种速度是线下零售业做不到 的 。 对比 2017 年 ， 2019 年 低线城市与一二线 的 消费结构差异正在缩小。 带电 类商品如 家电 手机数码的销量占比趋于一致 ；得益于 物流 便利 ， 一二线地区在食品酒类生鲜 上 的线上销量占比更高， 低线城市 在美妆服饰箱包等品类的线上销量占比更高。另外，低线地区在保健品、图书、运动户外、汽车等 提升生活 品质等品类上的销量占比增长明显。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%食品酒类生鲜美妆服饰箱包首饰家电手机数码母婴宠物家居保健图书运动汽车2017上半年一二线城市城市消费结构 2017上半年三至六线城市消费结构从市场 容量来看， 三至 六 线 市场在 鞋靴 、 家具 、珠宝首饰、家电 、 汽车、母婴、手机品类的销量占比超过 50%， 市场容量 超过 了一二线城市。 目前 ，三至六线是移动互联网新用户增长的主要 来源 ， 信息 经济的发展将改变发达城市的地缘优势， 增加 三至六线地区年轻 人口 的回流 。 新型城镇化 的 建设实践 、 低线 城市 的人口优势 、 线上消费 新用户 增长 、生活 改善 追求 带来的消费需求等因素， 共同 推动低线 地区 成为 最具 价值的线上增量市场 。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%食品酒类生鲜美妆服饰箱包首饰家电手机数码母婴宠物家居保健图书运动汽车2019上半年一二线城市城市消费结构 2019上半年三至六线城市消费结构0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%鞋靴家具珠宝首饰家用电器汽车用品母婴手机通讯玩具乐器医药保健厨具食品饮料图书电脑办公2019上半年低线市场销量占比 2019上半年一二线市场销量占比3、 丰富的 长尾 市场 ，品牌 发展新 机遇 在 消费决策的过程中，关键因素是 选 品牌还是选商品？ 数据 显示， 低线 市场的 品牌 集中度平均值 58.6%， 一二线市场的 品牌 集中度平均值 63.2%。 一二线 城市 消费者 的品牌 选择感 较强， TOP 大牌市场 地位稳固，市场的竞争度有限。 对比之下，低线市场消费者还处 于品牌 认知 阶段， 除了食品 、纸品 、 家电之外，品牌集中度都 低于 一 二 线， 市场 的开放度、竞争度较强， 给 品牌提供了宽阔的 发展 空间， 也 为 新 品牌、 新 品类成长提供了可能性 。 低线 市场的厨具、家装建材、汽车用品等品类的品牌集中度低于 50%，存在丰富的长尾 市场， 非常有利于国产品牌 、 新品牌及 创新 、 创业型品牌 成长。 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%家庭清洁/纸品家用电器电脑、办公图书 酒类 数码 钟表食品饮料 个人护理母婴珠宝首饰家纺宠物生活 美妆护肤 运动户外 箱包皮具生鲜 厨具家装建材 农资园艺 汽车用品 医药保健 玩具乐器 家居日用鞋靴TOP50品牌金额占比低线城市 一二线0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%品牌集中度低于 50%的品类4、切合 消费 主体 特征， 创新 营销新机遇 低线市场的活力首先来自于“小镇青年”们触网广度和深度的提升。第 43次中国互联网发展状况统计报告显示，截至 2018 年 12 月，中国农村网民规模为 2.22 亿，占整体网民的 26.7%，年增长率为 6.2%。在数字经济时代，乡村振兴战略的实施面临互联网、大数据等 信息经济 和实体经济深度融合的经济环境。 数据显示，低线市场增长最快的是 16-35 岁年轻用户。在 电商快速发展之前，低线 城市的年轻人 想要提升收入，必须前往薪资水平较高的发达地区。电商崛起之后，人们在三四线城市甚至 县城里 都能经营网 店 ， 从事 新型农业 或 生产 型 企业，创意 、创新型 生产 也能获得 广大 市场， 中小企业及个体户的销路获得 极大 的拓宽。劳动力 市场 也打破了地域限制，年轻人可以留 在 家乡或者选个舒适的小城，通过自身努力提高收入，带动消费需求也日益旺盛。 受消费 习惯影响， 近 3 年 ， 低线 市场 50 元以下 订单量增长最高， 是 吸引新用户、 社交分享 、 主动营销效果 较好的价格段。 16-25岁 26-35岁 36-45岁低线市场年轻用户的交易额增长快2017上半年 2017下半年 2018上半年 2018下半年 2019上半年近几年 ， 社交 属性较强的分享 助推 型消费 在 低线市场走红。 低线 市场拼购 、 秒杀等订单量占比更高， 中老年 人拼购订单量占比更高。 从 用户属性上看，拼购 、秒杀 等形式更适合 中老年占比 较高的低线地区。 低线市场不同价格段订单量2017上半年 2017下半年 2018上半年 2018下半年 2019上半年0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%15岁以下 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上2019上半年低线市场拼购、秒杀订单量占比5、 低线 城市 买走 了 70%的高档 T 恤， 小城生活潮流 机遇 2015 年，我国的名义人均 GDP 就已突破了 8000 美元这一国际公认的消费升级拐点， 2018 年进入了上中等收入国家的行列。与国际惯例相符，随着收入的增长，我国的消费结构也呈现出基本需求消费下降，改善型消费占比增长的趋势。 2019 上半年 ， 三至 六线 消费者购买了 超过 7 成 200 元 以上的 T 恤 ， 超过 6成 的 65 寸 电视、 十字门 冰箱、滚筒洗衣机 ，美容仪 、 智能 手表的销量 与 一二线市场基本 相当， 在 葡萄酒、进口牛奶等方面的销量 比 一二线城市明显降低。 低线市场的消费升级目前处于服饰、家庭硬件等方面的消费，生活 品味 消费仍集中在一 线 、新一线及二线城市。 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%六线 五线 四线 三线 二线 一线2019上半年拼购、秒杀订单量占比0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%代表品类不同级别城市销量占比一二线城市销量占比 三至六线城市销量占比形象 消费是 小城 的生活潮流 的 一个重要表现。除了 服饰 鞋靴，三至六线城市也是美妆护肤品 类 一个 重要 市场。 从人口基数还是区域面积都最大的三四线市场，也是 化妆品销售重地 。电商 在 化妆品品牌向 低线市场拓展的过程中 扮演 了重要角色。 从欧莱雅集团发布的数据来看，三四线市场不仅撑起了高端大牌，而且对精华、眼霜等功效型产品需求在增加。欧莱雅电商业务增长实际上也与低线市场的发展相辅相成。电商让品牌更高效、更直接地与消费者沟通，也更深更远地将业务覆盖到还未开设专柜的低线城市。例如，基于电商渠道， YSL美妆品牌 2018 年有 48%的销售来自于非专柜城市。数据 显示， 护肤 品类的市场渗透率最高，香水彩妆、男士护肤、美妆工具等品类仍有较大的增长空间。 6、 双子家庭 比例 高 ， 医药保健及母婴品类市场 拓展 机遇 国家统计局数据显示，我国每年有近 1700 万的新生儿 诞生，其中超过六成分布在城镇。同时，在 三至六线城市，双子及多 子 家庭的比例也大幅高于 一二线 城市 ，是 一个巨大的母婴消费市场。 美赞臣、达能、菲仕兰、惠氏等外资奶粉品牌都在不断加快低线城市的布局。但一直以来，各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的全国新兴城镇市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉，却无法避免货源没有保障，运输仓储控制困难，产品售后服务欠缺等痛点。 2017 2019 年，母婴市场规模的增速略有放缓，全渠道增速 11%。而线上增速却达到 24%，成为拉动母婴市场增长的重要渠道。除了 奶粉、尿裤面部护肤 香水彩妆 男士面部护肤 美妆工具三至六线美妆护肤品消费趋势2017上半年 2017下半年 2018上半年 2018下半年 2019上半年等比较成熟的品类 ，洗护 用品、 营养 辅食、喂养用品 、 玩具乐器等 细分品类在低线市场 还有 很大 的 增长 空间。 医药 及 健康品类也是 三至 六线 地区 家庭消费 增长 较快的领域。 在医药健康、 养生 保健 品类中 ， 近 70%的新用户来自三线以下城市，互联网让这些 小城镇 居民 接触 到了 一线 城市 一样丰富 的 医疗与 保健类商品。 同时 ，也改变了 低线 城市消费者买不到 特定 药品、 医药保健 资源不足等问题， 成为 医药 保健品类重要 的补充渠道。 尿裤湿巾 奶粉 洗护用品 童装 营养辅食 喂养用品 婴童寝居三至六线市场母婴品类销量趋势2017上半年 2017下半年 2018上半年 2018下半年 2019上半年12%19%13%13%14%28%健康品类新用户数占比一线 二线 三线 四线 五线 六线