K12在线教育消费趋势报告.pdf

K12在线教育消费趋势报告 2020 CBNData. All rights reserved. K12在线教育消费趋势报告2020 K12 教育K12在线教育消费趋势报告数据来源： Frost & Sullivan中国 K12教育行业加速增长在中国各类培训课程中 ， K12辅导的客群基数最大 ， 且每个学生的培训周期可达 15年 ， 造就了中国最大的培训市场 。随着市场的规范化及各项政策的刺激助力 ， K12教育市场在近几年加速成长 。K12辅导培训范围学前教育3-6岁小学7-12岁初中13-15岁高中 /中等职业学校16-18岁大学 /大专院校18岁 +K12辅导2649.0 2971.53406.03764.54176.04795.55600.02012 2013 2014 2015 2016 2017 2018中国 K12课外辅导行业市场规模市场规模（亿万） 同比增速K12在线教育消费趋势报告新冠疫情爆发后 ， 中小学全面停课 、 线下培训机构也无法开 班 ， “ 全民网课 ” 的战役开始打响 。 大量学生涌向线上听课接受课程辅导 ， 同时也推动更多家长们主动关注并选择线上教育 。新冠疫情推动 K12线上 教育热潮数据来源： UC-6.1%47.8% 43.3%20200106202001132020012020200127202002032020021020200217202002242020030220200309202003162020032320200330202004062020041320200420202004272020050420200511202005182020年 1-5月 K12人群原生需求 趋势周检索量 周增长率疫情讯息公布K12在线教育消费趋势报告数据来源：钉钉 数据来源： UC线 上教育重新定义“教”与“学”习惯因为物理空间的隔离 ， 教育行业首次和线上直播链接在一起 。 在钉钉平台的帮助下 ， 全国的学生都能正常地上课 。在线直播 、 录播等方式也重新定义了 “ 教 ” 与 “ 学 ” ， 不仅能解决以往 教师 资源局限的问题 ， 让更多的学生能听到同一位名师的授课 ， 而且录播还能让同学们反复听课 ， 温故知新 。 家长们对线上教育的关注点也在改变 ， 他们更关心区域性家教补习拓展 、 在线习题类工具的搜索 。2020年 5月 K12人群 Top搜索词云支持全国 14万 所学校总计帮助 300万 个班级共有 1.3亿 学生在线上课600万老师累计上课超过 6000万 小时K12在线教育消费趋势报告高收入及高学历爸妈是关注线上 K12主要人群教育这件大事上 ， 妈妈似乎比爸爸更加关注 。 且关注 K12的人群中 ， 主要是来自本科及硕士以上的高学历用户 。 他们大多是有车有房的中产阶级 ， 也是当前社会中极具购买力的群体 。数据来源： UC 数据来源： UC 数据来源： UC42%58%K12意向人群分性别人数占比男性 女性9%64%27%K12意向人群分教育程度人数占比硕士及以上 本科 其他42.9% 40.7%25.4%37.7% 38.5%17.9%中产阶级 拥有汽车 拥有住房K12意向人群分教育程度人数占比K12意向人群 UC平台整体人群K12在线教育消费趋势报告国民线上教育全面覆盖化国民线上教育全面普及 ， 横跨各个城市级别 。 三线 、 四线及以下城市级别的爸妈是天猫中小幼课程的主要消费者 ，且人数保持最高的同比增速 。 未来三四线及以下城市或成为 K12教育企业实现新增长的机会点 。数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据MAT2020天猫中小幼培训课程 消费者人数占比一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市MAT2020天猫中小幼培训课程消费者人数 同比增速K12在线教育消费趋势报告数据来源： CBNData消费大数据K12线 上教育课程电商化趋势加速MAT2018-MAT2020 天猫中小幼培训课程商品数趋势K12线 上教育电商化发展迅速 ， 供给端不断推出各类型课程产品 ， 以满足学生和家长的全课程 、 全场景的教育辅导需求 。 以快陪练为例 ， 自今年三月开始加速发展 ， 从仅有的钢琴陪练课程扩展至 13种常见乐器的课程 。仅有钢琴课 品类2020年 3月前增加 小提琴 、 古筝课程2020年 4月 2020年 5月增加架子鼓 、 吉他 、琵琶 、 萨克斯 、 手风琴 、 二胡 、 长笛 、马林巴课程K12在线教育消费趋势报告2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1MAT2019-MAT2020天猫中小幼培训课程 订单数趋势低价体验课 正价课消费端也已经养成在线消费课程的习惯 。 基于对天猫平台的信任 ， 消费者逐渐习惯在天猫上购买在线课程 ， 尤其在2019年的秋季及寒假班激发了大量订单 。 今年随着疫情的到来 ， 家长们响应 “ 停课不停学 ” 的号召 ， Q1也同样维持了高订单量 。 此外 ， 低定价的 “ 体验课 ” 也受到了学生家长们的欢迎 。 以单价低于 10元的试听课作为正价班报名的入口 ， 这种 “ 体验课 ” 的模式已经逐渐成为在线教育的标配 ， 成为 K12教育企业有效的拉新方式 。线上 K12课程的消费习惯 已经 养成，体验 课成标 配服务数据来源： CBNData消费大数据数据说明：低价体验课为单价小于 10元课程，正价课为单价大于 10元课程。K12在线教育消费趋势报告数据来源： 快陪练个性化及素质教育加强发展强调个性发展和素质教育的时代 ， 家长们最爱购买的是线上 1v1定制辅导课程 ， 针对孩子的弱项科目重点加强辅导 。此外 ， 素质教育也同时抓起 ， 即便在疫情期间 ， 乐器训练也不曾落下 。 根据快陪练数据 ， 疫情期间 ， 在线乐器陪练的 需求高速攀升 。 在营销层面 ， K12教育企业主可以多关注定制服务与痛点营销方式 。数据来源： CBNData消费大数据1v1定制辅导寒暑假课程乐器陪练外语培训编程辅导语数等学科辅导MAT2020天猫中小幼培训 不同课程类型消费占比2019.10 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 2020.03在线乐器陪练课程销售金额2020.02相比 2019.10增速高达 +255%K12在线教育消费趋势报告一二线及高消费力家长重视素质教育除了基础的学科教育和外语培训外 ， 来自一二线及高消费能力的家长们 ， 更重视孩子的全面发展 。 互联网时代的编程 教育 、 在线乐器陪练课程是这些家长们尤其关注的素质教育课程 。数据来源： CBNData消费大数据数据说明：学科教育包括 1v1定制辅导、寒暑假课程、语数等学科 辅导。整体人群 学科教育 外语培训 编程辅导 乐器陪练MAT2020天猫中小幼培训不同课程类型分城市级别消费人数占比一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市整体人群 学科教育 外语培训 编程辅导 乐器陪练MAT2020天猫中小幼培训不同课程类型分消费力消费人数占比购买力 1 购买力 2 购买力 3 购买力 4 购买力 5数据来源： CBNData消费大数据数据说明：购买力表示消费在淘系平台消费能力，购买力 5为消费力最强。