快手人群价值报告：变局时代，把握新消费的风口.pdf

变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告 2020 CBNData. All rights reserved. 消费 营销 人群变局 时代，把握 新消费的风口 快手人群价值报告变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：新消费时代来临 新消费场的构建与主要特征第三部分：快手消费场下的品牌营销应用第二部分：快手人群的“超级购买力” 快手人群特征概览 快手兴趣消费图鉴变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告“ 消费者的指尖弹奏 ， 就是供给侧的圆舞曲 。 ” 回归 “ 用户为本 ” ， 将成为撬动营销增长的首要抓手 。伴随着消费升级的一日千里 ， 以及数字化基建的全面完善 ， 新商业生态诞生 ， 也宣告着 “ 新消费 ” 时代的 到来 。 新 消费时代意味着新人群 ， 新供给 ， 新营销 。 新消费场的圈层化 、 短路径特性 ， 为品牌营销带来了新的挑战 ， 同样也蕴含着无限机遇 。快手平台汇聚超 3亿 日活人群 ， 记录着国民真实生活的灵感爆发 ， 也见证着新消费掀起的 滔天巨浪 辛有志回归直播 10小时 ， 带来一场带货超 12.5亿元 的 消费 盛宴 ， 格力董明珠专场带货 3小时 ， 带来 3.1亿元 成交 。故 本 篇报告将以快手作为新消费场的典型样例 ， 借此管窥新消费场下的人群特征 ， 为品牌在此场域下的营销提供 参照 。变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告新消费时代来临 新消费场的构建与主要特征消费升级的宏观背景与数字基建的完善孕育了新消费场的诞生。新消费场的圈层化、短路径特性为品牌营销迎来机遇与挑战。大数据 全洞察变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告47.4%65.7%55.4% 50.2% 56.3%69.0% 66.5%57.5%65.9%57.8%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010-2019年 “ 三驾马车 ” 对中国 GDP增长贡献最终消费贡献率 资本形成总额贡献率货物和服务净出口贡献率21966 238212597428228307338.9% 8.4% 9.0% 8.7% 8.9%2015 2016 2017 2018 20192015-2019年我国居民人均可支配收入情况可支配收入（元） 同比增长数据来源：国家统计局 数据来源：国家统计局消费成为中国经济行稳致远的重要支撑，国民对消费升级的内在需求强劲随着我国居民收入的稳步快速提升 ， 城镇化持续推进和社保体系的不断完善 ， 消费已经成为我国经济增长的新引擎 。在拉动 GDP增长的三驾马车中 ， 最终消费贡献率连续六年排在第一 。变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告数据来源： CNNIC数据说明： 2020数据截至 3月，增长率对比 2018.12从传统购物到全方位体验，数字基建的完善催生新消费场即时通信 、 短视频 、 网络支付 、 网络购物等数字化基建的持续普及 ， 使得消费与内容 /社交生态得以紧密结合 ， 共同推动了新消费场的构建 。 新消费场促使体验式消费的盛宴开启 ， 同时成为消费升级进程的外在持续推力 。0%10%20%30%40%50%0%20%40%60%80%100%即时通信视频/短视频 网络支付 搜索引擎 网络新闻 网络购物 网络音乐 网络直播2020年 Top 8应用在网民中的渗透情况渗透率（左轴） 增长率（右轴）新消费场的构成：消费与内容 /社交生态的紧密结合图片来源于网络社交平台电商化内容平台电商化淘宝： 迅速布局 内容化 +社区化 +场景化 体系 ，打造全方位内容矩阵综合电商平台 -打造社交裂变小红书： 种草社区， 通过搭建自有商城，实现商业生态闭环快手： 短视频即时快速传播，围绕 KOL打造私域购买力，打通第三方电商平台，达成高效转化拼多多： 通过助力砍价、熟人拼团等模式将社交与电商打通，依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会微信： 熟人社交，信任驱动决策，借力小程序实现商业变现综合电商平台 -布局内容生态微博： 站内营销，站外电商平台承接转化变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告新消费场下消费升级的具体表现：全域升级、圈层爆发、瞬时转化全域升级： 地域隔阂被 打破，对美好生活的追求全域渗透圈层爆发： 内容资讯经由 UGC、PGC等方式裂变，兴趣不断细分和垂直化，圈层消费爆发瞬时转化： 种草和转化链路极度缩短，直播间缔造消费神话190133043389610600%226%111%2017 2018 2019 2020E2017-2020年直播电商市场规模及增速市场规模（亿元） 增速数据来源： CBNData 2019互联网消费生态大数据报告 ；数据统计时间段： 2018年 10月 -2019年 9月 数据来源：艾媒数据；数据说明： 2020年为预测值线上各线级受网红同款的消费影响网红同款在该城市线级 盲盒lo娘古风潮鞋绘画电竞书法乐器cosplay模玩烘焙线上部分圈层消费增速网红同款商品消费占该城市线级整体消费变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告当下的消费者栖息在细分的圈层 、 接触着纷繁离散的触点和时常过载的信息 ， 这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战 。 为撬动新消费场下的营销增长 ， 对细分人群的洞察成为首要抓手 。在风云变化的新消费场中驰骋纵横，回归“用户为本”成为品牌制胜关键人群触点新消费场内容圈层化人群品牌 /广告主面临更多元细分的需求 ，基于圈层人群的精细化内容触达和渠道运营成为关键人群情感式攻略面对注意力分散 、 消费观念更成熟的消费者 ， 品牌 /广告主沟通难度提升 ， 情感式攻略成为打动消费者的利器内容新消费场 三维杠杆多触 点用户的注意力 被 纷繁离散的触点 “瓜分”，品牌 /广告主需要重构用户的信息链路，缩短“种草 -决策” 路径触点变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告快手人群的“超级购买力”快手人群在全国版图活跃，拥有更多 stay real的年轻人；碰撞着全域升级下的消费力爆发，并在消费行为背后，呈现出对品质、兴趣和美好生活的向往。大数据 全洞察变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告数据来源： Mob Tech，数据统计时间段： 2020年 3月；城市统计公报数据来自易观快手 用户地域分布向全国版图渗透 ，年轻 化特征明显11.1%19.9%44.9%21.7%2.4%2020年快手用户分年龄人数分布15.0%30.0%24.0%31.0%一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下2020年快手 用户城市 线 级分布快手平台人群画像与全国城市线级结构近似； 35岁以下人群占绝对主体 ， 18岁以下 （ 00后 ） 人群占比也较为突出 。超 3/4用户为 85后，00后占比 显著高于抖音、淘宝快手平台拥有数量庞大的日活用户3亿 +数据来源：快手数据统计时间 段 ： 2019年 7月 2020年 6月