内地赴澳门在线旅游市场发展报告.pdf

1 大力发展 在线旅游业 助力澳门 建设世界旅游休闲中心 内地赴澳门在线 旅游市场发展报告 美团研究院 中国贸促会台港澳企业服务中心 2019 年 12 月 2 内容提要： 澳门回归 祖国以来 ，旅游业实现了快速发展。内地 是 澳门旅游的最大客源地， 内地赴澳门旅游 呈现出 产品形态更加丰富、旅游热度不断攀升 、 选择自助游的游客不断增多 等 发展 特征。 美团点评等在线旅游平台积极助力澳门旅游业发展，采取的举措主要有：打造特色榜单，积极传播澳门美食文化； 丰富产品结构 ， 满足 内地 游客在澳门的各档 次住宿需求 ； 发挥数字化优势，助力澳门打造特色景区。 作为东西方相互沟通和文化交汇的据点，澳门已经发展成为国际知名的旅游目的地。今后要借助粤港澳大湾区建设的契机，采取有效措施推进澳门建设世界旅游休闲中心，促进内地游客赴澳门旅游。建议重视下述方面的工作：促进跨场景旅游消费，进一步激发澳门在线旅游的发展潜力；不断提升澳门旅游的科技化水平，使在线旅游等新模式成为澳门智慧旅游战略的重 要抓手；与大湾区内各城市联动发展一站式多程旅游服务，联合挖掘和打造特色旅游产品；推进澳门旅游业线上化、平台化发展，不断优化澳门在线旅游业的发展环境。 3 一、 澳门旅游业发展总体情况 澳门 回归祖国 以来 ， 旅游业实现了快速发展 。 1999 年回归之际，澳门年接待游客数量约为 700 万人次 ， 之后 ，在 2003年港澳个人签政策 实行 以及 2005 年澳门历史城区 成功列入世界文化遗产名录 等 重要 事件的 推动下 ，澳门旅游业 发展日新月异 。虽在 2015 年前后曾出现短暂的负增长，但很快便持续回暖。 2018 年，澳门年 接待 游客数量已达 3580.4 万人次，比 2017 年增长 9.8%； 旅游收入达 3735.7 亿 澳门 元， 同比增长 13.9%（见图 1） 。 图 1 澳门旅游 业年 收入增长情况 数据来源： 澳门统计暨普查局 澳门 旅游 多元化发展 不断取得 成效。 近年来， 澳门特区政府 先后 提出“开拓进取，谋划长远” 、 “助力创新，激发活力” 等发展理念 ， 大力促进经济适度多元发展 。 澳门统计暨普查局数据 显示， 2015 年后澳门非博彩类旅游收入逐年增加，0500100015002000250030003500400045002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018单位：亿澳门元4 2018 年 实现收入 696.9 亿澳门元，同比增 长 13.6%。其中，零售业、酒店业 、餐饮 业等旅游相关行业 都 实现了 强劲增长 。 内地是澳门旅游的最大客源地。 2003 年，港澳个人签政策 实行， 再加上澳门旅游不断提升服务质量、丰富游览体验 ，推动 内地 赴澳 门 游客 数量 不断增加。 2018 年，内地 赴澳 门 游客数量 达到 2526.1 万人次， 创历史新高， 占澳门 年接待 游客总 数 量的 70.6%（见图 2） 。 图 2 澳门游客规模及增长情况 数据来源： 澳门统计暨普查局 近年来，多项政策陆续出台，明确 并不断 强化 了 澳门的世界级旅游休闲中心定位。 2009 年 1 月，国家 发展和改革委员会 公布珠江三角洲地区改革发展规划纲要（ 2008 2020年），支持粤港澳合作发展服务业，巩固澳门作为世界旅游休闲中心的地位。 2018 年 12 月 6 日 ， 国家发展和改革委员会 与澳门特别行政区政府签署关于支持澳门全面参与和助050010001500200025003000350040002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018单位：万人次内地游客数量 非内地游客数量5 力“一带一路”建设的安排（以下简称安排）。安排聚焦金融合作、经贸交流与合作、民心相通、推动粤港澳大湾区建设等，促进澳门世界旅游休闲中心建设、中葡商贸合作服务平台建设与“一带一路”建设有机结合；支持澳门举办高层次的“一带一路”建设主题论坛和国际性展览；支持澳门打造多元文化交流合作基地， 促进中华文化传播交流 。2019 年 2 月，中共中央、国务院印发了粤港澳大湾区规划纲要，明确了澳门的发展定位，即“建设世界旅游休闲中心、中国与葡语国家商贸合作服务平台，促进经济适度多元发展，打造以中华文化为主流、多元文化共存的交流合作基地”，为澳门下一阶段的发展指明了方向。 二、内地赴澳门在线旅游市场 的主要发展 特征 中国在线出境游市场 近年来 稳定增长 。 艾瑞咨询 2019年中国在线出境游行业研究报告 显示， 2018 年中国在线出境游市场交易规模达 756.2 亿元，相 比 2017 年增长 21.7%，其中， 52.7%的 内地居民选择港澳台 作 为出境旅游目的地 ，而澳门在 港澳台 三地中 备受 青睐。 近年来， 内地的 在线旅游平台快速发展，澳门的智慧旅游基础设施建设也 取得了长足进展 ， 助推 澳门旅游市场的产品 形态 更加 丰富 ，旅游热度不断攀升。 （一）产品 形态更加 丰富，旅游热度不断攀升 旅游是美好生活的重要组成部分，也是拉动消费、促进6 经济发展的重要动力。在线旅游是旅游业发展的新业态、新模式，是反映旅游消费品质和能级的重要窗口。将旅游资源整合为服务产品在互联网上进行销售的在线旅游平台（简称“ OTA”）在整个产业链条中发挥着关键作用。 近年来，随着互联网特别是移动互联网的 快速 发展，各在线旅游平台日益成熟， 产品 不断 迭代升级， 服务 更加 优质 高效。 以大众点评 APP 为例， 大众点评 APP 上 丰富详尽的澳门分类信息已经成为内地游客的智能导游助手，完全可以实现一个 APP 游澳门。从“怎么玩”到“看路线”，从“吃美食”到“住酒店”，从“游景点”到“去购物”，这些主题页面不但能够通过文字、图片以及视频等 形式全方位 展现 各类 服务信息，还可以 通过各个页面内的商家 预约体验甚至下单 交易 。而随着 LBS（基于位置的服务）、 AI（人工智能）等技术的发展与应用，大众点评 APP 可以基于用户的定位地点、消费喜好以及浏览记录等，为游客进行智能贴心的游玩推荐， 让 游客获得 更 好的旅游体验。 随着 在线旅游产品与服务的不断丰富，近年来已经有越来越多的内地游客借助在线旅游平台实现澳门旅游。 美团 和大众点评上访问澳门页面的月活跃用户数量不断攀升， 2019年 10月 的月活跃用户数量 已 是 2017 年 3 月 的月活跃用户数量 的 3.8倍， 与 2018 年 10 月份 相比 增长了 31.9%（见图 3）。 7 图 3 通过 美团点评平台访问澳门页面的月活跃用户数量 数据来源：美团 平台 ，以 2017 年 3 月访问澳门页面的月活跃用户数量为基准 100，其他月份 的 数据进行折算 （二） 选择自助游的游客不断增多， 80后、 90后是采用在线旅游方式的主力人群 随着美团 、大众 点评等在线旅游平台的发展，信息壁垒不断降低，使得选择自助游的游客不断增多。 澳门统计暨普查局 公布的 数据显示， 2018 年 中国个人游旅客数量 占中国 总入境 游客数量 的 48.6%，同比 2017 年 上升 0.8 个百分点 。 随着自由行比重的提升，头部在线旅游平台不断积累用户数据，能够更加清晰地勾画出内地赴澳门旅游的主力用户画像， 可以以此 为 基础为游客 提供 个性化、精准化 的旅游 服务。 例如，根据美团点评平台数据， 内地赴澳门游客中， 女性 更多采用在线旅游方式 。 2019 年 1-10 月， 美团点评平台上访问澳门页面的独立 访客 的 数量占比方面，男女比例为39.2： 60.8（见图 4）。 从美团点评平台上不同旅游品类的订01002003004008 单量来看，内地赴澳门游客中， 男性更看重“住”的条件，男性支付的酒店订单量占比接近 50%，“吃”和“玩”则更多由女性做主（见图 5）。 图 4 美团点评平台上访问澳门页面的独立访客性别 比例 数据来源：美团平台， 2019 年 1-10 月 图 5 美团点评平台上不同旅游品类订单量的性别 占比 数据来源：美团平台， 2019 年前 10 个月订单 80 后、 90 后是采用在线旅游方式的 主力 人群， 从美团点60.8%39.2%女性男性0%20%40%60%80%100%餐饮 酒店 景区男 女9 评平台数据看， 80 后、 90 后 合计占澳门 年度独立访客数量 的近 90%。 85 后的在线支付意愿最强， 在线支付的 订单量占比接近 35%，其次是 90 后和 80 后， 二者的 订单 量 占比均 为 21%左右 （见图 6） 。 图 6 美团点评平台上 内地 赴澳门在线旅游分年龄段订单量占比 数据来源：美团平台， 2019 年前 10 个月订单 根据美团点评平台数据， 内地最关注澳门旅游的 TOP10城市依次为广州市、上海市、深圳市、北京市、珠海市、佛山市、杭州市、中山市、东莞市、武汉市（见图 7）。其中广东省独占 6 个城市。地理位置上的临近使得澳门成为广东省人民最钟爱的旅游目的地之一。 1%8%21%35%21%8%4% 2% 19岁以下20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁以上10 图 7 美团点评平台上访问澳门页面的独立访客数量 TOP10 城市 数据来源： 美团平台 ，以 2019年前 10个月访问澳门页面的武汉市独立访客数量为基准（ 100） 进行折算 得到 从美团点评平台积累的用户评价可以发现，内地游客对澳门旅游的服务质量较为满意，在就餐和住宿过程中普遍感受到了热情的服务 。 此外，“环境优雅”、“干净整洁”等也是内地 游客提到的高频关键词。在景区方面， 澳门的 人文景观、历史文化景点给 内地游客 留下了 深刻 的印象，成为大多数人赴澳门旅游的难忘 记忆 （见图 8） 。 酒店评价词云 餐饮评价词云 景区评价词云 图 8 美团点评平台澳门旅游评价词云 数据来源：美团平台 0100200300400500600700广州市 上海市 深圳市 北京市 珠海市 佛山市 杭州市 中山市 东莞市 武汉市