海外小家电专题：观美日市场，鉴产品创新.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 29 Table_C ontacter 本报告联系人： 高润鑫 gaorunxingf Table_Page 行业专题研究 |家用电器 2020 年 7 月 19 日 证券研究报告 Table_Title 家用电器行业 海外小家电专题：观美日市场，鉴产品创新 Table_Author 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号： S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号： S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号： S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf wangchaoninggf 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： 纵观小家电海外市场：（ 1）市场规模 ： 据 Statista 数据 ， 2019 年全球小家电销售额已达 2000 亿美元。 （ 2）保有量 ：经济较发达地区的小家电保有量普遍高于发展中国家，发展中国家保有量仍有提升空间；同是发达国家的欧美与日韩也呈现出不同的品类偏好，欧美地区厨房类小家电保有量更高，日韩地区个护类小家电保有量更高。 （ 3）渠道分布： 全球渠道分布仍以线下门店为主，电商渠道占比逐年提升。 日本小家电市场：（ 1）产品端：外观设计高颜值 +内部功能细分化。 刨冰机、酸奶机等外观设计精美的细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电“小而美”的偏好。“高颜值”充分迎合了以年轻人和主妇为主体的新式小家电消费群体 ； 细分化抓住 了“小品类”长尾市场，顺应日本消费者精致生活理念。 （ 2）营销端：善用“内容营销”，建立与消费者的情感连接。 日本小家电品牌善用“内容营销”策略，以推文、图片、视频等为载体，将对产品的推介融入多样化的内容之中。 （ 3）竞争格局： 在生活类小家电市场中，以松下为代表的传统白电龙头较为强势；在厨房类小家电的传统品类市场中，以象印、虎牌为代表的小家电专业品牌份额相对较多；在厨房类小家电的新兴品类市场中，以 Iris Ohyama 为代表的家居生活全产业链品牌为主。 美国小家电市场：（ 1）产品端：多功能集成。 从七合一多功能高压锅，到十三合一面部修剪器，“多合一”是多款畅销产品的共同属性。以亚马逊小厨电销量排名第一的 Instant Pot DUO 系列为例，其具有 7 合 1 集成功能，满足消费者“一物多用”的实用性需求。 （ 2）营销端：借力社交媒体，发动 KOL 网红营销。 Instant Pot 在推出时充分利用了各种社交媒体营销策略，如与热门美食博主合作、在 Facebook 等社交平台建立讨论组等，最终让产品“种草”到了消费者心里。 （ 3）竞争格局： “小品类”新进入者较多 , 以 Instant Pot 为代表的新兴品类龙头与以 Black+Decker 为代表的传统品类龙头“各自生长”。 投资建议： 海外小家电具备细分化、高颜值、多功能的产品特征，同时善用互联网营销。同时，新兴品类与传统大品类头部品牌各自生长。 我国小家电已经逐步完成基础功能升级阶段，未来创新性产品与品牌将不断涌现。基于此，我们建议重点关注持续创新，产品力与营销力兼具带来成长空间的小家电龙头： 小 熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、飞科电器、莱克电气 ；长期竞争力显著的综合性龙头： 美的集团。 风险提示： 行业竞争格局恶化、创新产品推出不及预期、原材料和汇率风险。 Table_Report 相关研究 ： 家用电器行业 :家电牛股复盘：探过去牛股，寻未来方向 2020-05-30 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 小熊电器 002959.SZ 人民币 153.40 2020/7/14 买入 151.80 2.83 3.61 54.11 42.44 40.25 31.20 20.64 20.83 新宝股份 002705.SZ 人民币 43.72 2020/4/28 增持 26.00 1.03 1.19 42.58 36.71 23.65 21.06 16.12 15.75 九阳股份 002242.SZ 人民币 35.75 2020/4/30 买入 37.42 1.17 1.30 30.56 27.40 29.06 26.03 22.92 24.32 苏泊尔 002032.SZ 人民币 78.88 2020/4/29 买入 78.40 2.48 2.86 31.86 27.53 24.62 21.26 24.91 24.35 飞科电器 603868.SH 人民币 57.26 2020/4/24 增持 39.40 1.58 1.64 36.33 35.01 27.01 26.45 25.75 27.36 莱克电气 603355.SH 人民币 26.88 2020/7/14 增持 32.65 1.31 1.52 20.57 17.64 13.58 11.38 14.37 14.70 美的集团 000333.SZ 人民币 63.90 2020/4/30 买入 60.89 3.57 4.04 17.89 15.80 12.61 10.43 21.09 21.06 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2020/7/17 收盘价 。所有公司 2020、 2021 年预测数据与广发外发报告一致。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 目录索引 一、小家电海外市场：全球规模 2000 亿美元，成熟市场保有量高 . 5 （一）市场规模：全球市场销售额 2000 亿美元，厨房小家电占比最高 . 5 （二）保有量：发展中国家保有量仍有提升空间，欧美与日韩品类偏好不同 . 6 （三）渠道分布：线下门店为主，电商占比提升 . 7 二、日本小家电市场： 外观设计高颜值 +内部功能细分化，乘内容营销之风 . 9 （一）日本创新小家电产品一览 . 9 （二）产品端：外观设计 “高颜值 ”+内部功能细分化 . 13 （三）营销端：善 用 “内容营销 ”，建立与消费者的情感连接 . 14 （四）竞争格局：家居生活全产业链品牌引领创新类厨房小家电市场 . 16 三、美国小家电市场： 功能集成，顺应社交媒体潮流 . 18 （一）美国创新小家电产品一览 . 18 （二）产品端：多功能集成，满足消费者 “一物多用 ”需求 . 21 （三）营销端：借力社交媒体，发动 KOL 网红营销 . 22 （四）竞争格局：新兴品类与传统品类龙头在各自领域耕耘 . 24 四、投资建议 . 26 五、风险提示 . 27 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图表索引 图 1： 2019 年全球小家电市场销售额达约 2019.3 亿美元 . 5 图 2： 2018 年全球小家电零售额规模中 厨房小家电占比最高，达 32.3% . 6 图 3： 2019 各地区小家电人均销售额（美元）：北美、西欧超过 50 美元 . 7 图 4： 2015- 2019 年全球小家电市场渠道构成（ %） . 8 图 5：各地区电商渠道销量占比（ %） . 8 图 6： 2019 年美国小家电市场渠道构成 . 8 图 7： 2019 年日本小家电市场渠道构成 . 8 图 8： 在亚马逊热销榜单中挑选具有创新特点的小家电产品 . 9 图 9：上榜日本亚马逊热销榜的 “高颜值 ”小家电 . 13 图 10：日本热门小家电品牌 Iris Ohyama 旗下仅酸奶机就有五款细分产品 . 14 图 11： Iris Ohyama： 在 Twitter 等社交平台发布精致食谱 & 借助热门电视剧 IP 进行 “带货 ”营销 . 15 图 12： Iris Ohyama：发布关于品牌产品的 “使用测评 ”视频 . 15 图 13：日本亚马逊最畅销的 电饭锅前十名：四款属于 Iris Ohyama 旗下 . 17 图 14： Instant Pot 的爆红历程 . 21 图 15： ULTRA 系列相对 DUO PLUS 系列增加了温度定制功能 . 22 图 16： Instant pot 在 Instagram、 Facebook 等社交网站上获得大量关注 . 23 图 17： 美食博主在博客上推介 Instant Pot 专属菜谱 . 23 图 18： 2019 年黑五之后的 Cyber Monday， Instant Pot 成为了沃尔玛在美国 33 个州 最受欢迎的产品。 . 23 图 19：美国亚马逊最畅销的 烤箱 &烤面包机前十名：四款属于 Cuisinart 旗下 . 25 表 1： 分国家各小家电品类保有量（台 /百户） . 7 表 2： 日本亚马逊畅销榜单中具有创新性的小家电 . 10 表 3：日本小家电市场三类品牌对比 . 16 表 4：日本厨房小家电新兴品类市场销量排名 . 17 表 5：美国亚马逊畅销榜单中具有创新性的小家电 . 18 表 6： Instant Pot 各系列功能总结 . 22 表 7：美国厨房小家电市场三类品牌对比 . 24 表 8：美国厨房小家电新兴品类市场销量排名 . 26 表 9：我国小家电品牌旗下创新性代表产品与营销 . 27 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 一、小家电海外市场：全球规模 2000 亿美元，成熟市场保有量高 （一）市场规模：全球市场销售额 2000 亿美元，厨房小家电占比最高 据 Statista数据， 2019年全球小家电市场销售额达约 2019.3亿美元， 2016-2019年复合增长率达 2%。 分品类来看： 根据 GFK数据。小家电各细分品类中，厨房小家电、个护小家电、吸尘器 2018年零售额口径市场规模占全球小家电市场总规模之比分别达 32.3%、23.2%、 17.7%，厨房小家电占比最高。 图 1： 2019年全球小家电市场销售额达约 2019.3亿美元 数据来源： Statista ，广发证券发展研究中心 2.0%3.0%1,7501,8001,8501,9001,9502,0002,0502016 2017 2018 2019零售额 (亿美元 ) YoY识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 （二）保有量：发展中国家保有量仍有提升空间，欧美与日韩品类偏好不同 整体来看，经济较发达地区的小家电保有量普遍高于发展中国家。未来，随着经济增长带来消费升级需求，各类新式小家电有望“飞入寻常百姓家”，驱动其保有量持续提升。 同时，由于文化、饮食习惯等不同，同是发达国家的欧美与日韩也呈现出不同的品类偏好。具体来看： （ 1） 欧美地区：食品加工、咖啡机等厨房类小家电保有量高。 美国地区 ： 根据GFK， 2019年保有量位居前三的小家电品类分别为食品加工小家电、电热器具、以及咖啡机，且保有量均超 100台 /百 户； 西欧地区： 2019年英国保有量位居前三的小家电品类分别为微波炉、电熨斗以及食品加工小家电；法国保有量位居前三的小家电品类分别为食品加工小家电、咖啡机以及护发小家电。 （ 2）日韩地区：头发护理、剃须刀等个护类小家电保有量高。 日本地区： 2019年保有量位居前三的小家电品类分别为护发小家电、微波炉以及剃须刀； 韩国地区：2019年保有量位居前三的小家电品类分别为护发小家电、口腔护理小家电以及食品加工小家电。 图 2： 2018年全球小家电零售额规模中 厨房小家电占比最高，达 32.3% 数据来源： GFK，广发证券发展研究中心 厨房小家电， 32.3%个护小家电， 23.2%吸尘器，17.7%其他，26.8%识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 1： 分国家各小家电品类保有量（台 /百户） 中国 日本 韩国 印度 美国 英国 法国 澳大利亚 食品加工小家电 34.8 32.2 81.5 21.9 265.3 98.6 173.1 95.6 烤箱 1.2 3.5 29.5 0.3 9.5 49.9 45.6 65.2 电热器具 49.2 48 46.2 1.2 185.8 37.5 69.1 8.1 微波炉 24.6 73.1 80.1 3.5 104 106.3 100.6 61.4 咖啡机 0.2 14.5 30.6 0.4 181.2 62.5 141.9 105.5 酒冷藏柜 0.3 0.4 9.6 - 4.5 2.7 5.9 1.1 电熨斗 10.9 17.6 69.2 34.1 133.7 98.7 66.8 98.9 洗碗机 0.9 16.6 15.5 0.1 69.1 44.4 55 78.5 自动烘干机 0.2 1.2 18.8 - 76.2 31.9 32.9 37.3 手持吸尘器 0.6 3.5 6.5 0.1 76.3 7.7 13.3 26.6 直立吸尘器 0.2 0.3 - - 80.2 49 6.6 13.6 筒式吸尘器 5.8 55.2 46.9 0.8 5.2 44.7 83.9 57.2 剃须刀 52 65.5 14.5 3.4 65.7 51.8 51.7 74.3 口腔护理小家电 2.8 2.5 83 - 74.3 35.2 89.6 24.9 护发小家电 26.4 102.8 94 10 178.7 89.7 125.8 98.6 数据来源： GFK，广发证券发展研究中心 注：食品加工小家电包括料理机、搅拌器、榨汁机、研磨机等 （三）渠道分布：线下门店为主，电商占比提升 全球渠道分布仍以线下门店为主，电商渠道占比逐年提升。 全球来看，小家电的渠图 3： 2019各地区小家电人均销售额（美元）：北美、西欧超过 50美元 数据来源： Statista ，广发证券发展研究中心 59.1750.55 47.3936.6628.6022.60 18.870.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00北美 西欧 大洋洲 拉丁美洲 东欧 亚洲 中东及非洲识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 道构成目前仍以线下门店为主， 2019年占比达 74.7%。但线上电商渠道占比有逐年提升的趋势，根据 GFK数据，电商占比从 2015年的 18.3%提升至 2019年的 23.3%。分区域来看，亚洲电商渠道销量贡献值最高，占比达 31.6%。 图 4： 2015- 2019年全球小家电市场渠道构成（ %） 图 5： 各地区电商渠道销量占比（ %） 数据来源： GFK，广发证券发展研究中心 数据来源： GFK，广发证券发展研究中心 分地区来看，受文化差异和生活习惯的影响，东西方小家电市场表现出不同的渠道构成。 在美国，以百思买为代表的零售集团和以沃尔玛 为代表的连锁超市占据主导。美国家电零售网点多设立在人口众多的大城市的边缘地区，靠近居民区，辐射能力较强。日本则形成了独特的专卖店与量贩店体系。以松下、东芝等为代表的家电品牌，为了加强对渠道的控制，在日本开设了大量专卖店，如松下开设了 2万多个专营店，这些店铺虽然价格相对较高，但距离住宅近，便于居民购买。而以山田电机等为代表的量贩店模式则凭借规模化优势与相对低廉的价格，持续吸引众多日本消费者。 图 6： 2019年 美国小家电市场渠道构成 图 7： 2019 年日本小家电市场渠道构成 数据来源： GFK，广发证券发展研究中心 数据来源： GFK，广发证券发展研究中心 线下门店 电商渠道 其他2019201531.611.825.79.83.919.915.205101520253035亚洲 大洋洲 东欧 拉丁美洲 中东及非洲 北美 西欧2015 2016 2017 2018 201928.9%27.3%21.1%22.7%零售商 大型连锁超市 电商 其他70.2%13.9%8.3%7.6%专卖店 量贩店 电商 其他识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 二、日本小家电市场： 外观设计高颜值 +内部功能细分化，乘内容营销之风 根据前文所述，发达国家小家电保有量已经处于较高位置，进入对细分化、专业化小家电的需求阶段，对基础产品的持续创新和细分功能的挖掘成为品牌商关注 的重点。在此，考虑到区域特征，本章与下一章分别选取日本与美国小家电市场代表日韩与欧美成熟市场，系统性梳理近年来富有创新特点的畅销产品，总结其产品与营销端的特征及市场格局。 （一） 日本创新小家电产品一览 筛选过程如下： （ 1） 进入亚马逊日本网站； （ 2） 点击“ Best Sellers”畅销榜单，浏览 35个一级分类榜单（包括家居、厨具、家装等）以及一级榜单下的二级 /三级 /四级分类榜单； （ 3） 在各个四级榜单中挑选排名靠前的具有创新特点的小家电 。 图 8： 在亚马逊热销榜单中挑选具有创新特点的小家电产品 数据来源：亚马逊日本，广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 29 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 2： 日本亚马逊畅销榜单中具有创新性的小家电 三级榜单 四级榜单 销量排名 品牌 &产品 功能 价格（日元） 图片 厨房电器 刨冰机 NO.1 DOSHISHA 电动刨冰机 制作水果刨冰。带有制作市售冷冻水果的食谱；带有 2 种类型的制冰杯，如果想享受双重口味，可以选择各自制作一半尺寸。 4473 （ 293 元） 酸奶机 NO.1 Iris Oyama 直饮酸奶机 带有自动酸奶食谱和温度调节功能。还可以使用烹饪容器制作发酵食品，例如天妇罗和纳豆。 3300 （ 216 元） 面包机 NO.1 Shiroka 全自动家用面包机 自制手工面包，可以同时制作 2 条面包，同时也是果酱 /黄油 /荞麦 /乌冬面 /年糕制作机。 12000 （ 785 元） 电蒸锅 NO.1 ANABAS 煮蛋器 可以 轻松煮鸡蛋和蒸菜 ， 一次最多可以煮 7 个鸡蛋 。 带有烹饪计时器，可以调节煮 的时间 （最多 30 分钟） 。 2343 （ 164 元 ） 热三明治华夫饼机 NO.2 Iris Oyama 三明治机 附有热沙板、华夫格板、甜甜圈板、帕尼尼板，可以制作热三明治、华夫饼、甜甜圈和帕尼尼。 4940 （ 323 元） 汤机 NO.4 小泉 煮汤机 将切好的食材放入汤机，大约 30 分钟便可享受美味。兼具从“加热”到“混合”的自动烹饪功能，包括50 种食谱。 17737 （ 1161 元） 糯米饼机 NO.1 象印 日式年糕机 可以自动制作年糕、米饼、麻薯等面食。 17980 （ 1259 元 ）