2020年图书市场年中复盘.pdf

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因 ： 数据 发布 2020年 图书 市场 年 中 复盘 维持评级 Q2 市场 销售 企稳 回升 ， 探索 直播 电商 新模式 看好 2020 年 7 月 21 日 行业 研究 /专题 报告 出版 指数 （中信 ） 近一年市场表现 报告要点 图书 市场 2020H1 复盘 ： 渠道 分化 、 定价 走高 ， 直播 电商 +图书 带来 营销 新破局 。 2020 年 H1 纸质图书市场码洋规模为 170.34 亿元，同比小幅增长 3.07%；一方面受到一季度疫情较为严重， 实体书店停业、网络渠道物流受阻，导致图书零售市场码洋规模同比下降较为明显；另一方面， 4 月复工复产后实体书店逐步复苏、网络渠道加速反弹，对图书零售市场形成强有力的支撑作用。文化教育、少儿图书与文学艺术类图书的码 洋占比全市场前三位，少儿图书、科学技术以及社会科学品类呈现同比增长态势。畅销图书马太效应加剧，新经典策划人生海海你当像鸟飞往你的山等五本图书在榜，新推出图书东野圭吾的沉默的巡游祈念守护人同样表现亮眼，彰显图书策划头部实力。疫情催化下 ， 图书线下营销阵地加速向线上转移，直播电商高转化效率带动图书销量短期暴涨，长期更看重消费适配性。 2020 年下半场，我们预计图书市场 在 渠道 、 产品 及 图书 公司 等 不同 层面 有所 变化 。 1）渠道方面：线下实体书店经营有望恢复常态，尤其是在中小学学期恢复正常开学后，市场化教辅的销售有望逐步改善；线上渠道对图书零售市场增长驱动将更加明显，电商直播、微信小程序等有望崛起成为为新的线上销售渠道。 2）图书产品方面：新书投放节奏回归常态，但整体或将延续收缩态势；在此背景下头部图书的马太效应有望进一步扩大，尤其是文学、少儿等品类方面，社科、科技等其他品类则随社会热点迭代，主题图书有望持续回暖。 3）出版机构及图书公司方面，直播电商、短视频等内容营销及社群营销下，需要强化读者的粘性和内容的精细化运营，图书公司有望回归自身内容品牌的建设和强化，更加注重自营渠道的发展和私域流量的沉淀。 出版 发行 板块 Q1 业绩 波动 ， 现金流 与 经营 情况 环比 有望 改善 。 2020 年一季度由于疫情影响，给图书销售带来短期影响导致出版发行行业 Q1 业绩产生波动 ； 从往期数据来看，出版发行板块 Q1 业绩占上市公司全年的收入及利润的比重为各季度最低，并且由于教材教辅的发行业务回款主要集中在 Q2 和 Q4，上市公司经营活动产生的现金流净额单季度波动具有一定周期性，因此我们认为随着全国疫情防控的全面好转，中小学秋季开学恢复正常以及图书消费企 稳回升，出版发行上市公司业绩及现金流情况有望实现环比改善，全年业绩保持平稳。 投资建议 ： 持续看好图书板块，关注下半年行业边际改善 机会 。教材教辅、少儿图书刚性需求下对出版发行板块形成业绩支撑；在新书贡献下降、经典畅销图书长销稳健，一般图书市场中具有领先地位的头部书 商优势凸显，关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩、中信出版、新经典等。 风险提示： 疫情影响时间不确定；图书销量下滑；盗版侵权风险；知识产权纠纷风险。 相关报告： 图书市场 2019年度复盘：零售市场码洋规模突破千亿，头部优势明显 行业 Q1数据点评 ：疫情冲击短期销量，长线看好图书消费景气度不减 分析师： 徐雪洁 执业 登记编码 ： S0760516010001 邮箱 ： xuxuejiesxzq 太原市府西街 69号国贸 中心 A座 28层 山西证券股份有限公司 i618 - 1 0 . 0 0 %-5. 00%0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %出版 ( 中信 ) 上证指数证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 图书市场 2020 年中复盘 . 3 1. 渠道码洋差异扩大，实体门店有望企稳回升 . 3 2. 图书折扣进一步下降，品质提升带动定价走高 . 5 3. 疫情阶段性影响新书投放，品种收缩大势所趋 . 6 4. 刚性需求品类支撑大盘，宅经济推动休闲类阅读 . 7 5. 畅销书彰显马太效应，新经典图书最为亮眼 . 8 6. 图书 X 直播探索新媒体营销，消费适配性仍需磨合 . 9 二、 投资建议 . 12 三、 风险提示 . 13 图表目录 图 1： 2020 年 H1 网络渠道各月码洋同比情况 . 3 图 2： 2020 年 H1 实体渠道各月码洋同比情况 . 3 图 3： 2020 年 H1 不同渠道码洋占比情况 . 4 图 4： 2020 年 H1 不同渠道码洋同比变动 . 4 图 5： 2020 年 H1 不同规模书店销售同比变动 . 4 图 6： 2020 年 H1 不同城市书店销售同比变动 . 4 图 7： 2020 年 H1 不同图书销售渠道的折扣对比 . 5 图 8： 2020 年 H1 不同类别图书平均定价及同比增幅 . 6 图 9： 2020 年各月新书动销品种数变化 . 6 图 10： 2020 年 H1 新书动销码洋与品种同比变动 . 6 图 11： 2020 年 H1 不同图书类别码洋占比 . 7 图 12： 2020 年 H1 不同图书类比码洋同比增速 . 7 图 13： 2020 年 H1 图书码洋同比增长最快的细分 . 7 图 14：淘宝直播成交金额增速 TOP10 行业 . 10 图 15：淘宝直播渗透率增幅 TOP10 行业 . 10 图 16： 2020.1.1-2020.6.1 大众图书（左）、教材教辅图书（中）及少儿 图书直播出版机构热度排名 . 11 图 17：直播电商品类分布图 . 12 图 18：出版发行各季度营业收入情况 . 13 图 19：出版发行各季度归母净利润情况 . 13 图 20：出版发行各季度经营活动现金流净额情况 . 13 表 1： 2020 年 H1 开卷虚构类畅 销图书 TOP10 . 8 表 2： 2020 年 H1 开卷非虚构类畅销图书 TOP10 . 9 表 3： 2020 年 H1 开卷少儿类畅销图书 TOP10 . 9 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 一、 图书 市场 2020 年中 复盘 中金易云平台数据显示， 2020 年上半年纸质图书市场码洋规模为 170.34 亿元，同比小幅增长 3.07%；一方面受到一季度疫情较为严重， 实体书店停业、网络渠道物流受阻，导致图书零售市场码洋规模同比下降较为明显；另一方面， 4 月复工复产后实体书店逐步复苏、网络渠道加速反弹，对图书零售市场形成强有力的支撑作用。 1. 渠道 码洋 分化 扩大，实体门店有望企稳回升 2020 年上半年受新冠疫情催化，图书销售加速向线上转移，网络渠道 码洋规模达 136.48 亿元，同比增长 17.98%，码洋 占比进一步提升至 80.12%，同比上升 10.12%。 从单月来看，网络渠道在 2 月 -3月受到物流不畅及中小学延期开学等因素影响码洋同比下滑； 4 月开始网络渠道强势反弹，码洋规模在Q2 各月同比分别增长 37.65%、 46.62%、 21.78%。 实体书店 上半年受到疫情影响较为严重， 码洋规模为33.86 亿元，同比减少 31.70%； 各月均呈现码洋规模的同比减少， 4 月后降幅逐步缩窄 ，上半年整体 渠道码洋占比 7.04%，同比下降 4.6%。 此外团购与馆配 码洋占比分别为 7.54%和 5.30%，同比下降 3.42%和 2.10%。 图 1： 2020 年 H1 网络渠道各月码洋同比情况 图 2： 2020 年 H1 实体渠道各月码 洋同比情况 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 -40%-20%0%20%40%60%80%100%1月 2月 3月 4月 5月 6月 网络渠道 -90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 实体零售 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 3： 2020 年 H1 不同渠道码洋占比情况 图 4： 2020 年 H1 不同渠道码洋同比变动 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究 所 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 北京开卷数据显示， 上半年 实体书店中规模较大的大书城及 超大 书城的码洋规模下降幅度相较于 城市店及中等书店的下降幅度更加明显，基本延续了 Q1 的趋势，我们认为原因在于规模较大的书城租金、人员等运营成本压力相对较大，且在疫情影响下规模经济优势难以发挥，小规模书店的成本 管理相对容易。此外，低线城市书店的销售降幅小于一二线城市，同样延续 Q1 趋势，但各线城市书店的销售降幅较 Q1 均有收窄。 图 5： 2020 年 H1 不同规模书店销售同比变动 图 6： 2020 年 H1 不同城市书店销售 同比变动 资料来源： 北京开卷 ， 山西证券研究所 资料来源： 北京开卷 ， 山西证券研究所 我们认为，近年来实体书店码洋占比一直处于小幅收缩态势，叠加今年疫情影响实体书店的市场份额下降比例预计会有所扩大，但下半年随着疫情的全面好转，实体书店的复苏的进程有望加速，全年码洋降幅较上半年会有所收窄；而网络渠道在用户消费习惯转变以及下半年在暑期档及电商购物节、促销等活动的带动下，将维持快速增长态势，继续驱动整个图书零售市场码洋规模的增长。 80.12% 7.04% 7.54% 5.30% 网络渠道 实体零售 团购 馆配 外圈为 2020H1 内圈为 2019H1 -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%网络渠道 实体零售 团购 馆配 码洋同比增长 -54.68% -56.43% -45.06% -42.99% -80% -60% -40% -20% 0%超大书城 大书城 城市店 中等书店 2020H1 2020Q1-57.43% -50.78% -36.99% -80% -60% -40% -20% 0%一线城市店 二线城市店 三线城市店 2020H1 2020Q1证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 2. 图书 折扣 进一步 下降 ， 品质 提升 带动 定价 走高 2020 上半年图书市场整体平均定价为 39.50 元，同比增长 11.17%，其中网络渠道折扣为 61.72 折，较 2019 年 的 63.79 折进一步下降， 实体书店折扣为 92.26 折，较 2019 年的 91.39 折有所上升，网络与实体书店的折扣差已由 27.60%扩大至 30.54%。 图 7： 2020 年 H1 不同图书销售渠道 的折扣对比 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 从各类别图书平均定价来看，科学技术、经管励志类图书的平均定价高于 50 元，分别为 52.34 元和 51.29 元，其中科学技术类图书受抗疫科普手册低价热销影响，平均定价同比下降 3.65%；文学艺术、社会科学类图书平均定 价同样高于市场整体，分别为 47.32 元和 43.49 元，文化教育、少儿类图书平均定价低于市场整体，分别为 31.96 元和 37.26 元。从定价同比增长来看，少儿类图书、经管励志类图书定价同比增幅较大，分别为 20.62%、 11.40%。 一方面近年来少儿类图书精品化趋势加强，内容质量与印刷品质提升带动图书定价走高，但另一方面少儿类图书以网络渠道销售为主，在网络促销价格战影响下实际的销售折扣率较低，对定价提升有一定的抵消作用。 01020304050607080901002019年 2020H1网络 实体 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 图 8： 2020 年 H1 不同 类别图书平均定价及同比增幅 资料来源： 中 金易云，出版人， 山西证券研究所 3. 疫情 阶段性 影响 新书 投放 ， 品种 收缩 大势所趋 2020 年上半年上市新书品种为 42,763 种，同比减少 27.74%，新书投放在 Q2 逐步恢复 ；新书 动销码洋为 7.29 亿元，同比减少 59.69%，降幅超品种数量降幅。从新书品种来看， 我们认为 疫情对市场新书投放影响仅为阶段性，新书品类与码洋贡献下降已成为较明确的趋势，不仅来自监管对书号发放趋严的政策因素，同时也与图书消费迭代缓慢、经典长销图书马太效应更为明显的产品与市场特征有关，图书内容 策划与出版公司 更倾向于集约化、精品化运营打法。 北京开卷信息显示， 2020 上半年新书榜中 以疫情相关的病毒防护知识读本以及记录抗疫事迹的图书较多，还包括主题出版图书如习近平在宁德习近平在厦门国家安全知识百问等， 虚构类新书中东野圭吾两本新书沉默的巡游祈念守护人均在上市首月进入到畅销虚构类 TOP30。 图 9： 2020 年 各月新书动销品种数变化 图 10： 2020 年 H1 新书动销码洋与品种同比变动 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 10.55% 20.62% 8.28% 10.02% -3.65% 11.40% 11.17% -5%0%5%10%15%20%25%0102030405060文化教育 少儿读物 文学艺术 社会科学 科学技术 经管励志 市场整体 平均定价 同比增幅 -150-100-50050100150200250300历史传记医学通信电子管理社科总论中小学卡通动漫哲学计算机文学科学与自然法律成功励志工业技术艺术儿童文学生活娱乐绘本低幼读物少儿百科经济教育政治军事新书动销同比 新书品种同比 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 4. 刚性 需求 品类 支撑 大盘 ， 宅经济 推动 休闲 类 阅读 2020 上半年，文化教育、少儿图书与文学艺术类图书的码洋占比全市场前三位，分别为 27.44%、23.94%、 16.07%，其中文化教育与少儿图书的细分领域需要求较为刚性，二者码洋规模合计占比达 50%以上，对整个大众图书零售市场形成强有力的支撑。排名四至六位的图书类别分别为社会科学、科学技术、经管励志，上半年的码洋规模分别为 13.89%、 10.41%、 8.25%。 图 11： 2020 年 H1 不同图书 类别 码洋占比 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 码洋增速方面，大众图书六大品类中少儿图书、科学技 术以及社会科学品类呈现同比增长态势，其中少儿读物码洋同比增长达 23.61%为细分市场中增幅最大 。少儿读物中多个细分品类码洋增速领先于全市场，主要包括绘本同比增长 69.39%、少儿百科同比增长 42.95%、低幼读物同比增长 41.97%。 科学技术类图书受抗疫相关图书热销影响，码洋同比增长 18.38%，其中医学类图书同比增长 36.16%。经管励志、文化教育和文学艺术类图书码洋同比呈现小幅下降，同比分别减少 0.46%、 3.02%、 3.77%。 图 12： 2020 年 H1 不同图书类比码洋同比增速 图 13： 2020 年 H1 图书码洋同比增长最快的细分 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 资料来源： 中金易云，出版人， 山西证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%文化教育 少儿读物 文学艺术 社会科学 科学技术 经管励志 码洋占比 -10%0%10%20%30%少儿读物科学技术社会科学经管励志文化教育文学艺术0%10%20%30%40%50%60%70%80%绘本 少儿百科 历史传记 低幼读物 医学 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 我们认为， 1）少儿类图书近年来维持快速增长态势，在疫情影响整体市场中呈现出更高地抗跌性，对标海外图书市场少儿细分类的占比，在国内刚性需求的带动下未来市场仍具有增长空间。 2）以教材教辅为主要的文化教育品类受到上半年延期开学、学期较短、重要考试延期等因素影响码洋同比虽有所下滑，但其消费同样具有刚性属性，因此我们认为随着疫情的好转以及秋学期回归正常，文化教育图书的消费增长会向下半年 递延。 3）此外疫情影响下使得用户更有多的“宅家”时间，阅读习惯的回归和养成有利于带动文学艺术、经管励志等休闲阅读品类的图书消费增长。 5. 畅销 书 彰显 马太 效应 ， 新经典 图书 最为 亮眼 2020 上半年开卷图书畅销榜 TOP10 与 Q1 畅销榜比有细微差异，其中虚构类与少儿类 中 头部图书表现较为稳定。虚构类畅销 TOP10 中 仅有 云边有个小卖部为 Q2 新晋，其余图书均为 Q1 畅销图书且仅 排名有所变动， 三体较 Q1 上升三位至榜首，同系列图书共有三册在榜；少儿类畅销 TOP10 中以系列图书和经典长销产品为主，江苏凤凰少儿出版的青铜葵花（新版）较 Q1 上升六位至榜首，其 后为夏洛的网和猜猜我有多爱你。非虚构类畅销 TOP10 图书变动较多，其中新经典策划你当像鸟飞往你的山继续占据榜首，国家安全知识百问断舍离天才在左疯子在右（完整版 新版）亲密关系：通往灵魂的桥梁（ 19 版）等多本图书代替“半小时漫画”系列进入非虚构类畅销榜中。 上市出版公司层面， 新经典策划图书人生海海平凡的世界（全三册）百年孤独（ 50 周年纪念版） 你当像鸟飞往你的山 窗边的小豆豆（ 2018 版） 五本 图书在榜，新推出图书东野圭吾的沉默的巡游祈念守护人同样表现亮眼 ，彰 显图书策划头部实力。中南传媒旗下湖南文艺出版 社同样有 多本图书 在榜，包括云边有个小卖部断舍离亲密关系：通往灵魂的桥梁（ 19 版）。 表 1： 2020 年 H1 开卷虚构类畅销图书 TOP10 排名 书名 出版社 作者 定价 Q1排名 1 三体 重庆出版社 刘慈欣 23 4 2 活着 作家出版社 余华 28 1 3 红岩 中国青年出版社 罗广斌，杨益言 36 2 4 三体 II-黑暗森林 重庆出版社 刘慈欣，姚海军 32 6 5 三体 III-死神永生 重庆出版社 刘慈欣，姚海军 38 7 6 云边有个 小卖部 湖南文艺出版社 张嘉佳 42 - 7 人生海海 北京十月文艺出版 麦家 55 10 8 平凡的世界（全三册） 北京十月文艺出版 路遥 108 3 9 百年孤独（ 50 周年纪念版） 南海出版公司 加西亚马尔克斯 55 5 10 追风筝的人 上海人民出版社 卡勒德胡塞尼 36 9 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 表 2： 2020 年 H1 开卷非虚构类畅销图书 TOP10 排名 书名 出版社 作者 定价 Q1排名 1 你当像鸟飞往你的山 南海出版公司 塔拉韦斯特弗 59 1 2 国家安全知 识百问 人民出版社 编写组 20 - 3 正面管教（修订版） 北京联合出版社 简尼尔森 38 2 4 皮囊 天津人民出版社 蔡崇达 49.8 5 5 非暴力沟通 华夏出版社 马歇尔卢森堡 49 6 6 断舍离 广西科学技术出版社 山下英子 32 - 7 断舍离 湖南文艺出版社 山下英子 45 - 8 天才在左疯子在右（完整版 新版） 北京联合出版 高铭 49.8 - 9 亲密关系：通往灵魂的桥梁（ 19 版） 湖南文艺出版社 克里斯多福孟 45 - 10 半小时漫画中国史（ 4） 海南出版社 陈磊 49.9 4 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 表 3： 2020 年 H1 开卷少儿类畅销图书 TOP10 排名 书名 出版社 作者 定价 Q1排名 1 青铜葵花（新版） 江苏凤凰少年儿童出版 曹文轩 22 7 2 夏洛的网 上海译文出版社 E B怀特 26 1 3 猜猜我有多爱你 明天出版社 山姆麦克布雷尼 安妮塔婕朗 38.8 4 4 没头脑和不高兴 浙江少年儿童出版社 任溶溶 18 5 5 小猪唏哩呼噜（上） 春风文艺出版社 孙幼军，裘兆明 15 2 6 小猪唏哩呼噜（下） 春风文 艺出版社 孙幼军，裘兆明 15 3 7 窗边的小豆豆（ 2018 版） 南海出版公司 黑柳彻子，岩崎千弘 39.5 8 8 米小圈脑筋急转弯 -脑力挑战赛 四川少年儿童出版社 北猫 16 - 9 米小圈上学记（一年级） -我是小学生 四川少年儿童出版社 北猫 25 - 10 米小圈上学记（一年级） -瞧这一家人 四川少年儿童出版社 北猫 25 - 资料来源： 北京开卷， 山西证券研究所 6. 图书 X 直播 探索 新媒体 营销 ， 消费 适配性 仍需 磨合 2020 上半年在疫情影响催化下，图书线下营销阵地加速向线上转移， 微信小程序 、 短视频 、 电商直播等新媒体 形式拓展了图书推广和 营销方式；尤其是 直播带货 的风潮下，互联网平台、主播、产品、用户均呈现多元化 、全民化 扩张趋势 。对于图书品类而言， 网络平台、出版方、作者、线下实体书店等多方市场参与者加速布局线上化，对线下图书销售渠道形成了强有力的支撑和一定的替代效应。 据 2020年淘宝直播新经济报告数据显示，图书行业作为传统上需要与线下商家结合的产品，直播引导成交增速位列各行业第三位，淘宝直播的渗透率增幅达到全行业第五位。 证券研究报告：行业研究 /专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 10 图 14： 淘宝直播成交金额增速 TOP10 行业 图 15： 淘宝直播渗透率增幅 TOP10 行业 资料来源： 2020 年淘宝直播新经济报告 资料来源： 2020 年淘宝直播新经济报告 以 出版人杂志选取的 137 家出版机构 2020 上半年图书直播数据来看， 图书直播呈现以下特点： 1）图书直播品类 以大众图书、教材教辅和少儿图书类 为主，大众图书以新书发布、作者分享会等为主要形式，受众更加广泛也更易开展主题式直播带动用户的活跃度； 教材教辅图书以考试工具书产品为主，此类图书的需求受众与观看直播间主要年轻用户具有交集，直播转化的效果更好；少儿图书以图书展示为主，相较于传统电商的图文展示，直播间中能够对绘本等内容进行更立体的展示。 2）出 版机构直播间粉丝量级呈现断层式差异，头部图书机构的吸粉优势更加明显。出版人杂志的数据显示，在大众图书 直播机构中中信出版社的粉丝关注数量超过百万（ 107.2 万），且每直播一场，旗舰店平均增长 1329 位粉丝，少儿类图书直播中以江苏凤凰教育出版社用户转化能力最强，平均每场直播吸引 858 个粉丝新关注。其他上市出版公司的 直播间中南方传媒旗下广东人民出版社、中南传媒旗下博集天卷、新华文轩旗下四川少年儿童出版社、中文传媒旗下二十一世纪出版社等均为直播热度头部出版机构，在场均 UV、场均PV、热力值等方面表现亮眼。