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2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告 2020 CBNData. All rights reserved. 2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告2020 谷物 消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上健康谷物市场发展总览第二部分：线上谷物麦片消费者画像洞察第三部分：线上谷物麦片消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告01线上健康谷物食品市场发展总览2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告减肥营养睡眠水果蔬菜衰老养生长寿肌肉健身用户最关注的生活方式关键词 TOP10单位（万）数据来源：丁香医生 2020 国民健康洞察报告 数据来源：腾讯新闻，全媒派 ConTech 2019健康领域内容传播趋势报告 健康话题成全民 C位关注点：减肥、营养、睡眠等问题受到密切关注随着我国人们生活水平的提高 ， 公众对健康生活方式的关注度也逐渐提高 ， 健康期望值也不断提升 ， 达 8.8分；而现实往往不尽如人意：肥胖 、 熬夜 、 失眠等亚健康状态成为社会性问题 ， 减肥 、 睡眠和营养受到密切关注 。人们健康期望值 （ 满分 10分 ）自评健康现状（满分 10分）8.8分6.2分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：丁香医生 2020国民健康洞察报告 数据来源：腾讯新闻，全媒派 ConTech 2019健康领域内容传播趋势报告 好的生活从健康饮食开始，均衡的营养结构很重要当减肥 、 营养 、 睡眠等话题成为公众关注的热门生活关键词 ， 饮食的重要性不言而喻 ， 饮食健康也成为用户最关注的内容 ,人们充分认可健康饮食的重要性 。健康领域最受用户关注的图文内容饮食健康 癌症喂养 孕产疾病防治饮食重要性打分0-6分 , 3%7% 23% 19% 48%7分 8分 9分 10分12% 19% 15% 23% 23% 8%0-4分 7分 8分 9-10分5分 6分自身饮食健康度评分均分 9.2分83%中国消费者会主动调整饮食预防健康疾病均分 6.2分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：中国营养学会，图片来自互联网 图片来源：互联网谷物食品作为维系人体能量的重要来源，在人们膳食结构中有着重要地位“ 五谷 ” 一说早在春秋战国时期就已经出现 ， 距今已有超过 2000年历史 。 谷物是指未经精细化加工或经碾磨 、 粉碎 、压片等处理后仍保留了完整谷粒所具备的胚乳 、 胚芽 、 麸皮及其天然营养成分的谷物 ， 在我国人民的膳食结构中 ，占有突出的地位 。 人体每天所需的热能 60 -70 来源于谷类 ， 所需的蛋白质有 50 -70 由谷类及其制品提供 。燕麦米 高粱 荞麦黑米 小米 薏米健康谷物食材举例超过 80%中国成年居民全谷物摄入不足。- 中国成年居民粗杂粮摄入状况 2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源： CBNData消费大数据谷物市场的“乘风破浪”：人们对健康意识的提升驱动了谷物市场的蓬勃发展随着人们对于健康问题关注升级 ， 疫情期间消费者也更愿意在购物篮中加入更多谷物和生鲜食品 。 更为便捷的线上渠道也更加方便消费者囤货 ， 消费人数的迅速增长也驱动了线上谷物市场消费规模高速增长 。63998872-14-11-6-80575674谷物速食品包装食品零食乳制品饮料水海鲜肉类果蔬蛋不同类别食物消费额变化疫情中 vs疫情前4118-617564986-76-64422数据来源：麦肯锡 疫情之下中国消费者的 4大趋势性变化 统计时间段： 20191201-20200510日平均线下消费额100%=2019年 12月平均额0%10%20%30%40%50%60%MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2018-2020 天猫健康谷物食品消费趋势消费规模 消费人数增速恢复期 vs疫情前2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告玉米小米杂粮组合糙米薏米冲饮麦片谷物粉全麦面包粗粮面粉粗粮面条MAT2020线上细分不同类型畅销 TOP5 谷物食品MAT2020 线上健康谷物食品消费占比谷物原材料 加工类谷物食品数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： 中国食物成分表 2019五谷杂粮，燕麦为王：以麦片为代表的健康谷物食品受到消费者青睐线上健康类谷物食品类别丰富：既有以玉米 、 小米等为代表的原材料 ， 和加工类谷物食品 ， 如冲饮麦片 、 全麦面包等 。 近一年中 ， 冲饮麦片成为最受消费者青睐的健康谷物食品 。 麦片由燕麦研磨加工而成 ， 同普通大米 、 小麦面粉 、荞麦面相比 ， 燕麦有更高的蛋白质和膳食纤维 ， 成为健康谷物食品中当仁不让的营养担当 。 谷物原材料 加工类谷物食品燕麦与大米、面粉、荞麦面的营养价值比较（ /100g）蛋白质（ g）碳水化合物（ g）脂肪（ g）膳食纤维（ g）铁（ mg）维生素 B1（ mg）维生素 B2（ mg）稻米（大米） 7.4 77.2 0.8 0.7 2.3 0.11 0.05小麦面粉 11.2 73.6 1.5 2.1 3.5 0.28 0.08荞麦面 11.3 70.2 2.8 5.5 7 0.26 0.1燕麦 15 66.9 6.7 5.3 7 0.3 0.132020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源： Euromonitor线上麦片市场快速增长，中国麦片人均消费量仍有巨大提升空间近两年线上冲饮麦片消费增速持续上涨，近一年增速超 60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也不断提升。而相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量还依然拥有巨大的成长空间，预计 2024年中国麦片市场可达 120亿。0.03.06.09.02014 2015 2016 2017 2018 20192014-2019年不同国家早餐麦片人均消费量（ KG）变化英国 美国 加拿大 中国成交金额人均年消费额购买人数购买次数笔单价MAT2018-MAT2020 天猫冲饮麦片消费增长驱动因素拆解20%30%40%50%60%MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2018-2020 天猫冲饮麦片消费趋势消费规模 人群渗透率数据来源： CBNData消费大数据，数据说明：人群渗透率 =当年麦片消费人数 /当年健康谷物市场消费人数60%+预计 2024年中国麦片市场可达 120亿2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告02线上谷物麦片消费者画像洞察