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CMO 解决方案指南 CMO 洞察之 数字 营销 敏捷 之旅 数字 营销 敏捷性 快速、轻松地采用数字技术，为客户提供 最佳体验 数字营销和数字技术是当今的一个热门话题，而我们之所以进行本次调查，是因为我们了解到，很多企业和企业营销团队虽然迫切想提升数字 营销驱动力 ，却心有余而力不足。 作为一家从事数字营销和销售战略制定与执行的专业咨询公司，我们亲眼目睹了许多企业为了实现客户驱动和提高敏捷性而采 用（或优化）数字技术，也亲眼见证了他们一路的艰辛。我们深知，企业要实现数字营销敏捷性，就必须进行相应的战略和文化转型。 通过本次调查，我们发现即使使用 CRM 和营销自动化工具在一定程度上缩小了营销部门和销售部门之间的鸿沟， 但 营销部门和 IT 部门之间的鸿沟依然存在。当 IT 部门无法安装相应的支持系统，帮助营 销部门便捷访问重要数据，快速应对不断变化的客户喜好和市场需求时 ，这一问题尤为突出。 我们认为，营销部门要想获得 敏捷 数字化 营销 ，必须借鉴 IT 部门的敏捷开发方法。敏捷软件开发指组织内部 的跨职能团队开展 协作，在持续规划、测试和集成的过程中逐渐明确需求，构建解决方案。只要采用这一方法，营销部门和 IT 部门就能真正实现数字 营销 敏捷 性 。 这次 调查 还 揭示了首席营销官在企业数字 化营销敏捷 之旅中应扮演什么角色。作为 The CMO Club 的一员，我们高度重视与业界同仁共享信息，也很高兴能在这一调查中与他们合作。此次调查使用了许多优秀工具和技术，同时十分感谢 Oracle 营销云对我们的大力支持。此外，我们还要对 82 位参与调查的首席营销官和 8 位参与访谈的首席营销官表示感谢，感谢他们的关注和为本次调查付出 的宝贵时间。最后，感谢大家阅读报告，也欢迎大家提供宝贵意见和建议。 Barbara Angius Saxby， Accelent Consulting 董事总经理兼创始人 引言 2 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 The CMO Club 谈敏捷数字化营销 近十年来，营销领域发生了翻天覆地的变化，唯一不变的就是全球精明的营销领导者们始终坚守一个信条：客户就是上帝。数字 化营销 敏捷性便建立在这一神圣且获得普遍认同的基础之上。 得益于数字技术的发展， 首席营销官 们现如今能够获得空前丰富、实时、真实、全方位、可预测且可执行的客户洞察。然而 ，大部门营销人却不知如何挖掘和利用这些宝贵资源 ，为此，我们进行了大量调查和一对一的访谈，来了解营销人在提高数字化营销 敏捷性，深入了解客户的过程中会遇到哪些挑战和阻碍，并编制了这一 CMO 解决方案指南，分享来自营销行业佼佼者们的优秀实践和实用方法， 向 以客户为导向的营销领导者们提供有价值的深刻洞察。 我们希望本次调查成果能够为首席营销官赋能，帮助他们在整个组织内更好地 捕捉 、提取和运用客户洞察，然后基于客户洞察，更深入地与客户和潜在客户互动。简而言之，数字 营销 敏捷性意味着更深入了解客户，无论 什么 行业（ B2B 或 B2C）和企业规模，营销官们都应将此铭记于心。 Pete Krainik， The CMO Club 首席执行官兼创始人 Oracle 营销云之敏捷营销 有人认为，提升数字化营销 比 采用 单一 营销 方法复杂得多。我完全同意这一点 ， 正如 Barbara Saxby 在本文引言部分指出， 想 要 实现 敏捷 营销 ，营销人必 须持续 “规划、测试和集成 ”。 换言之，营 销人在任何时候都不能安于现状，不思进取。虽然可能有点夸张，但在当今这个“时刻在线 ”的互联数字世界中，技术发展速度比以往任何时候都要快，我们不得不随时保持高度的 应变能力。 敏捷营销就是营销人使用适当的技术和流程，基于数据构建能够根据客户的实际行为、兴趣和需求而即时调整的客户体验。它支持客户自己控制购买 旅 程 ，营销系统必须能够跨渠道、实时、快速、智能、情境 化地响应客户，满足客户 个性化 要求。 毫无疑问，这样的系统必须建立在开放平台之上。 而敏捷的现代营销平台能够快速、无缝地将 第三方应用和数据集成到现有营销流程，确保营销人不受特定供应商系统 、数据孤岛和专有数据源限制，随时为客户提供最佳体验。 总而言之，要想实现营销回报最大化，首席营销官和首席信息官必须投资部署开放技术平台，确保 最大限度利用现有的营销技术解决方案，同时轻松集成未来的新型解决方案。 Sylvia Jensen， Oracle 营销云 EMEA 营销部高级总监 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 3 近几年来，随着 创新工具和新技术的不断涌现，数字营销领域发生了翻天覆地的变化，引起了声势浩大的企业 数字化 转型，营销 科学也 上升到了与营销 艺术 同等甚至 重要的高度。同时，随着营销人越来越迫切地想要利用新型技术来更快速地响应、适应不断变化的客户和市场需求，数字 营销 敏捷性这一概念也变得越来越重要。 “CMO 洞察之 数字营销 敏捷 之旅 ”报告 简要阐述了当今营销领导者在敏捷营销 中所扮演的角色。本次调查共邀请 82 名首席营销官参与，主要调查结果如下： 主要发现 首席营销官不仅要制定数字营销战略，还要负责整个企业的数字化战略。 数字营销敏捷性的三大驱动要素分别是改善客户体验、增强竞争力和提升销售额。 数字 营销 技能已成为专业营销人的一项基础入门技能。 71% 的首席营销官认为自身团队的数字 营销 技能 已达到 “基本熟练 ”程度。 对于 B2B 企业来说，改善客户体验的 重要性 几乎 可以 提升销售额的 两倍 。 近半数的首席营销官认为数字营销技术提供了更加强大的客 户视图。 缺乏适当的技术 及 系统支持 是实现数字营销敏捷性的最大障碍。 世界一流 1 企业通常会下放数字战略责任，让各职能部门领导与首席营销官共同负责。 营销部门通常会先确定需求和解决方案，然后再寻求 IT 部门协助实施。 半数首席营销官认为传统营销和数字营销仅存 在 “部分协同 ”。 营销技术专家这一新职位越来越普及。 本报 告的 “定量调查结果 ”部分 将详细介绍以上调查问题和结果。 此外，我们还一对一采访了 8 位来自美国、英国和法国的首席营销官，邀请他们分享自己在企业数字 营销 敏捷性之旅中扮演了什么角色。虽然从业经验和专业 知识水平各不相同，但他们一致认为数字营销已不再是一种差异化竞争优势，而是所有营销活动的准入门槛和基本要求。我们将 在 “定性调查结果 ”部 分展示各位首席营销官的采访发言，详细介绍调查结果。 1 “世界一流 ”企业 指在数字营销成熟度和数字营销灵活性方面均处于最高象限的组织。 执行摘要 4 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 总结和建议 本次调查显示， “世界一流 ”的 数字 营销 敏捷型企业均具备核心数字 营销 技能，数字化成熟度高，且会积极主动地寻求新的数字营销方法。 报告还清晰指出，数字 营销 敏捷性不仅要求企业洞察客户需求，更要加速采用洞察，将洞察 转化为行动，最终获得多种优势，显著提高投资回报，包括降低成本、提升销售额、提高客户满意度、增强竞争力、深化市场理解，以及提升收入和利润。 鉴于此，我们提供以下建议： 时刻做好 变 革 准备 深入了解客户 配备具有 “复合型 技能 ”的 营销人 不怕失败，勇于尝试 获得组织上下的全 面支持 投资购置真正适合自身企业的有效工具；明确需要哪些数据，然后与 IT 部门协作，获得可用格式的数据并持续确保数据的可执行性和时效性；安排专门的 数字 营销 技术专家，负责协调营销部门和 IT 部门工作；遵循敏捷开发原则 ，与 IT 部门全面合作，共同制定产品数字化路线图；营销部门和 IT 部门不止要 合作 ，更要积极 协作 。 世界一流的数 字 营销 敏捷 型企业正纷纷利用数字技术来深入了解客户和市场。如果不能真正了解客户、客户角色和垂直细分市场，您就无法确保客户理解您的产品 和 服务的价值。对此，您需要提高个性化水平，增强互动（包括理解客户行为和心理），为客户提供高度相关的内容，让客户愿意通过多个渠道或平台与您互动。 近几年来，专业营销人员的技能需求发生了巨大变化。除了专业的营销技能，营销人还必须精通数字 分析 技术。对此，企业应该致力将数字化 有机融入每一项营销活动。与此同时，吸引、培养和维系世界一流的营销团队并非一朝一夕之事，需要付出长期努力，企业必须立刻行动。为了获得真正的敏捷性，企业应采用灵活的人员配置模式，通过顾问、承包商和代理机构来弥 补 数字营销 人员 缺口。 数字营销快速发展，以迅雷之势给企业带来了巨大影响。在开展营销时，企业首先必须深思熟虑，针对营销计划、营销活动、营销内容以及营销渠道制定适当的战略，明确营销目标和 KPI，否则一切都会沦为无的放矢。在今天，有效规划一如既往地重要，但企业更需要的是快速行动，更需要不断尝试各种数字化工具、措 施和营销方法，在快速试错中不断进步，坚持创新。 数字营销首先应获得首席执行官的支持。首席营销官则不仅 要 “认可 ”， 还必须坚定地拥护数字营销。随后，企业应积极在整个组织内贯彻数字营销战略，让每位员工都产生主人翁意识和责任感。此外，数字营销还应获得销售、财务、客户支持、 HR 以及 IT 等其他职能部门的大力支持。但要谨记一点，虽然以上部门在为客户提供价值的过程中起着重要作用，但首席营销官才是数字营销的真正掌舵人。 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 5 数字 营销 敏捷性 在本次调查中，我们将数字营销定义为使用数字化技术来驱动 或完善营销流程。这些技术通常可分为以下两类： 能够提高营销效率的数字营销工具，例如客户关系管理、营销资源管理和营销运营管理。 能够与传统营销方法结合，改善营销效果的数字营销技术，例如搜索引擎营销、社交媒体营销和移动营销技术。 40% 30% 20% 10% 0% 受访者分布柱状图 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 落后企业 成熟度 （企业已采用数字营销举措的时间）。 灵活性 （企业对新兴数字工具和数字技术的适应能力）。 我们认为，虽然无法在一夜之间实现卓越数字 营销，但越积极地执行数字营销计划（成熟度），持续采用新型工具、技巧和技术（灵活性），企 业 数字营销 就会变得越熟练（和敏捷）。 根据成熟度和灵活性，我们将本次调查的受访企业分为以下四大类： 由于受访者主要来自规模较大、成立时间较长的企业，实际分布情况与我们的预期相差无几。总的来说，绝大多数受访企业属于中间两大类别，且总体向更高的敏捷性靠拢。 此外，根据进一步数据分析，我们发现受访 B2C 企业的成熟度和灵活性普遍高于 B2B 企业，这也在我们的预料之中。而在灵活性方面，这种现象更加突出，约三分之一的 B2C 企业认为自身在不 断 “积极寻求 ”新 的数字营销方法，而持同样观点的 B2B 企业比例仅 10%左右 。 数字营销灵活性 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 萌芽 发展 成熟 高级 定 量调查结果 6 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 B2B B2C B2B vs B2C 一般来说，我们很难找到数字 营销 敏捷型 企业的量化特征，因为敏捷性涉及到了协作计划、卓越实施及持续衡量和改进等方面的一系列属性。尽管如此，为 完成此次调查，我们首先分析了两个属性： 40% B2B B2C 30% 20% 10% 为提高研究细粒度，我们在成熟 度和灵活性以外还加入了第三种属性，即数字营销技能。尽管大部分服务 都可以（从顾问和承包商） 借用 或（通过代理机构和外包服务提供商） 购买 ，但企业仍需重视 培养 内部员工的数字营销技能。 调查结果显示，营销人的数字营销技能在过去几年显著提升，且未来仍有上升空间，同时 数字营销技能差 距也在逐步缩小。近四分之三的受访者表示自身团队的数字营销技能 达到 了“基本熟练 ”，约五分之一的受访者则表示其团队 “完全精通 ”。 数字营销驱动要素 数字营销驱动要素扇形图 改善客户体验 增强竞争力 提升销售额 深化营销理解 降低成本 其他 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 调查结果显示， B2B 企业尤其重视改善客户体验，认为利用数字营销来深入了解客户极其重要，重要性几乎是提升销售额的两倍。之所以如此，在我们看来，是因为 B2B 企业更注重一对一销售和单一 客户关系，在这种关系中，每位客户都有可能对业务绩效产生重大影响。 数字营销驱动要素： B2B vs B2C 当然，这并不意味着企业就可以在 数字 营销技能培养方面松懈，因为技能是会过时的，必须不断更新，新工具、新技术和新技巧的不断涌现 ， 每天都会驱动 数字 营销这 门 “学科 ”向前发展。 驱动要素和阻碍要素 什么因素在驱动企业不断提高数字 营销 敏捷性？过去，企业曾普遍将数字营销看做一种新的销售渠道。毫无疑问，这确实是数字营销早期发展的 一个重大 驱动要素。不过，调查表明，如今企业在实施数字营销时还会考虑其他 几个因素。提升销售额目前仅在各驱动要素中排名第三，排名第一和第二的分别 是 “改善客户体验 ”和 “增强竞争力 ”。 0% 客户体验 竞争力 销售额 市场知识 成本 有趣的是，我们发现各驱动要素的重要性排名还会随着数字 营销 敏捷性水平的变化而变化。数字 营销 敏捷性最低的企业往往利用数字营销来触达客户，致力于改善客户体验，提升销售额；数字 营销 敏捷性较高的企业往往利用数字营销来增强竞争力，提升市场地位；而数字 营销 敏捷性最高的企业则利用数字营销来更好地了解目标市场，巩固市场地位。 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 7 3% 1% 14% 23% 27% 33% 完全精通 17% 基本熟练 71% 有所不足 12% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数字营销驱动要素：世界一流企业 vs 高绩效企业 vs 奋斗型企业 最后，值得注意的是，时间对于大多数企业来说通常不是问题，但对于世界一流的数字化企业来说，却是位列第三的阻碍要素。原因可能与以下两点有关： 1. 世界一流的数字化企业通常不缺资金、专业技能和资源，而数字化水平较低的企业往往存在这方面的问题。 2. 世界一流的数字化企业往往积极采用数字营销，在开展数字化活动时可能会忽略时间限制，导致超出自身能力。 数字营销的阻碍因素： 世界一流企业 vs 高绩效企 业 vs 奋斗型企业 利用数字营销加深市场理解，表明数字营销正在从一种销售渠道演变为一种为企业市场推广战略提供宝贵洞察的重要工具。 然而，即便有诸多驱动要素，要实现数字 营销 敏捷，企业仍面临各种挑战。调查发现，企业面临的最大挑战就是 “缺少合适的基础设施 ”。众所周知，数字营销高度依赖稳健、灵活且能够（轻松）扩展的技术基础设施，所以基础设施缺失在阻碍要素中排名第一并不奇怪。企业面临的第二大阻碍要素是 “缺少组织支持 ”，即执行数字化举措时会遭受内部阻力，这在当今高度数字化的商业环境中令人难以想象，很不可思议， 但近四分之一的受访者的确这样表示。 数字营销的阻碍要素： 基础设施 组织支持 专业技能 资源 领导层支持 资金 时间 数字协同 我们发现了实现数字 营销 卓越不可或缺的另一个属性，即营销部门和其它职能部门协同实施数字化战略的能力。 在调查中， 大部分 受访者都表示传统营销战略和数字营销战略至少 “部分协同 ”，仅 12% 的受访者认为 二者 “完全协同 ”。 传统 /数字营销协同 部分协同 大幅协同 完全协同 而且，我们发现，企业在提高数字 营销 敏捷性过程中面临的阻碍 ，似乎和企业现有的数字 营销 敏捷性水平存在一定关联。数字 营销 敏捷性较低的企业往往缺少专业人才和资源，而数字 营销 敏捷性较高的企业往往缺少合适的基础设施和组织支持。 相比之下，世界一流企业的数字化协同度高得多，所有来自世界一流企业的受访者均认为他们的数字营销和传统营 销 “大幅协同 ”，其中近三分之二的人称两者 “完全协同 ”。 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 8 12% 38% 50% 26% 22% 21% 12% 9% 7% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 客户体验 竞争力 销售额 市场知识 成本 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 组织 支持 基础 设施 专业 技能 资源 领导 层支持 资金 时间 传统 /数字营销协同度： 世界一流企业 vs 高绩效企业 vs 奋斗型企业 90% 80% 70% 企业数字化协同度： 世界一流企业 vs 高绩效企业 vs 奋斗型企业 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 之所以如此，是因为即便对于最具数字 营销 敏捷性的企业来说，协同也绝非易事。这需要企业所有员工主动沟通，由简单合作（这本身就非易事）转为公开协同。 在背景和领域截 然不同的各部门（营销、人力资源、财务、法律 和 IT 等）之间实现高效协作，本身就是一个重大胜利。 数字化组织协同 不协同 部分协同 大幅协同 完全协同 培 养协作文化的一个方法就是在企业内深入推动协作。虽然还有待更深入研究，但我们的调查表明，这确实是一种行之有效的方法。强行推动数字 营销 协同十分困难，并非最佳选择。相反，数字 营销 敏捷型企业往往会采用更灵活的方式。 数字化协作 同样，在来自世界一流企业的受访者中，有四分之三称他们不同职能部门之间的数字活动至少 “大幅协同 ”， 称 “完全协同 ”的 达到了令人难以置信的 42%。 世界一流企业在数字 营销 协 同方面更为先进，他们大多选择将战略协作责任下放到各部门负责人。 4% 13% 29% 54% 1% 9% 37% 54% 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 9 不协同 部分协同 大幅协同 完全协同 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 不协同 部分协同 大幅协同 完全协同 这一分布与数字营销部门和其他职能部门的协同情况基本相似。从整体来看，绝大多数受访者称其数字营销部门与其他职能部门 “大幅协同 ”，只有 9% 的受 访者称两者 “完全协同 ”。 灵活、有机的 协作流程 在整个企业中 建立正式协作流程 部门战略负责人 协作 不协同 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 7% 顾问 50% 顾问 43% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 企业实现数字 营销 协 同的方法： 世界一流企业 vs 高绩效企业 vs 奋斗型企业 IT部门 /营销部门的关系 在我们的调查结果中，最令人惊讶的是，很少有首席信息官和首席技术官负责企业的整体数字 营销 战略。也许是从实用主义角度出发，企业更倾向于将首席营销官和首席技术官视为数字 营销 “建设者 ”，而不是数字 营销 战略 家。 通过分析数字营销的引入方式，我们更坚定了企业习惯从实用主义角度看待 IT 职能的猜测，即首先由营销部门确定需求和潜在 解决方案，然后由 IT 部门协助实施。 灵活、动态地推动数字协同 通过正式流程推动协同 通过部门战略负责人 推动协同 无正式协同流程 IT/营销部门协作 (Q-C10/17) 因此，只要看谁 “负责 ”整 个企业的数字 营销 战略，就能清晰了解企业的数字 营销 协同水平。从整体来看，首席营销官承担数字 营销 战略责任，其次是首席数字官，然后是各职能部门的负责人。 数字 营销 战 略负责人 (Q-C1/8) 总体而言，对于数字 营销 战略， IT 部门往 往被视为 “审批者 ”或 “顾问 ”，只 有少数受访者表示他们的 IT 部门会全程参与数字 营销 战略的制定及实施。 IT 部门在数字营销工作中的参与度 全面参与 然而，通过深入分析调查数据，我们发现，世界一流企业的各职能部门负责人不仅要负责协调各种数字化举措，还要负责整体数字 营销 战略。事实上，与首席数字官或首席营销官相比，各部门负责人更有可能承担全部责任。 数字 营销 战略负责 人 (Q-C1/8)： 世界一流企业 vs 高绩效企业 vs 奋斗型企业 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 无论数字 营销 敏捷性水平如何，受访企业普遍持这一观点。而且，可能因为缺少数字营销技能，数字 营销 敏捷性较低的企业更倾向于将 IT 部 门视为 “顾问 ”。 首席营销官 首席信息官 / 首席数字官 各部门负责人 首席技术官 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 CMO 洞察之数字 营销 敏捷性之旅 10 6% 13% 60% 21% 世界一流企业 高绩效企业 奋斗型企业 5% 18% 27% 50% 首席营销官 首席数字官 各部门负责人 首席信息官 /首席技术官 0% 10% 20% 30% 40% 50% 全面协作 营销部门确定需求 （ IT 部门确定和实施 解决方案） 营销部门确定需求和 解决方案（ IT 部门负责实施解决方案） 营销部门确定需求和 解决方案，并负责实施 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%