2019年前三季度中国外卖产业调查研究报告.pdf

中国外卖产 业 调查研究 报告 （ 2019 年 前 三 季度 ） 美团研究院 中国饭店协会 2019 年 12 月 1 内容提要： 2019 年前三季度 ，中国 外卖产业整体发展态势良好，呈现出下述发展特征： 保持快速增长态势，外卖产业的渗透率继续提升；美食、甜点饮品是外卖订单的主要品类；高线城市是主力消费市场；外卖消费时段呈现典型的双驼峰特征，外卖 对 各地夜间经济的 发展 具 有 重要 的促进作用 ；女性比男性更喜欢点外卖， 80 后和 90 后是外卖消费的主力军 。 中国 外卖产业 呈现出 一些新的 发展 趋势 ： 从新模式升级为新业态；竞争模式由“红利驱动”转向“效率驱动” 、 “品质驱动”；外卖助力 区域经济发展；外卖生态边界不断扩大 。建议重视下述方面的工作： 对外卖产业秉持“包容审慎”监管方式；大力推进政企协同共治；提升网络餐饮服务的线上线下协同治理水平；切实降低餐饮商户的经营成本 。 2 一、 2019 年 前三季度 中国外卖 产业 发展特征 外卖产业是典型的“三新”经济。 2019 年 前 三 季度 ，中国 外卖 产业 整体发展态势良好。 预计 2019 年全年外卖行业交易额将达到 6035 亿元，相比 2018 年增长 30.8%。 外卖品类以美食和甜点饮品为主，正从餐饮向非餐饮拓展 。 中国外卖产业的持续快速增长，不仅方便了广大民众的生活，也推动了餐饮产业的线上线下融合发展，拓宽了消费应用场景，创造了大量就业机会，为餐饮 行 业发展注入了新动能。 （一）中国外卖 产业 保持快速增长态势 ， 外卖产业的渗透率继续提升 根据 知名的移动互联网大数据监测平台 Trustdata发布的 2019 年 Q3 中国外卖行业发展分析报告数据， 2019 年前三季度 中国外卖行业交易 额 为 4420 亿元，接近 2018 年全年外卖行业交易额 4613 亿元。 预计 2019 年全年 中国 外卖行业 交易额将达到 6035亿元 （见图 1） ，相比 2018年增长 30.8%，继续保持快速增长 态势 。 3 图 1 2015-2019 年中国外卖产业 规模与增长率 数据来源： Trustdata 2019年上半年中国外卖行业发展分析报告 2019 年前 三 季度， 中国 外卖产业交易额依次 为 1200 亿元、 1430 亿元、 1790 亿元（见图 2）， 第三季度 环比增长 25.2%。其中， 美团外卖 2019 年 第三季度 日均订单量同比增长 38.1%至 2680 万单。订单量的 持续 增长 表明外卖在国民消费中的作用进一步凸显 ，且外卖 市场 仍有巨大 的 增长潜力。 图 2 2019 年 前三季度 中国外卖 产 业交易额 数据来源： Trustdata 2019年 Q3 中国外卖行业发展分析报告 1348 179229694613603532.9%65.7%55.4%30.8%0%10%20%30%40%50%60%70%010002000300040005000600070002015 2016 2017 2018 2019E单位：亿元交易额 增长率（右轴）12001430179005001000150020002019Q1 2019Q2 2019Q3单位：亿元4 随着市场规模的持续快速增长，外卖产业的渗透率 继续提升。 2018 年， 中国 外卖产业 的 渗透率 为 10.8%，到 2019 年第三季度 ，这一数据已提升至 15.9%（见图 3）。 2019 年 前三季度 中国 外卖产业 的 渗透率为 13.6%，根据 Trustdata 2019年上半年中国外卖行业发展分析报告 预计， 2019 年全年外卖产业渗透率将达到 14.2%，相比 2018 年提升 3.4 个百分点。 图 3 2015 年至 2019 年 第三季度 中国外卖产业 的 渗透率 数据来源： 2015 年至 2018 年渗透率数据来自 Trustdata 2019 年上半年中国外卖行业发展分析报告 ， 2019 年渗透率数据为各季度外卖产业交易额除以 当季度餐饮业收入，其中，外卖产业交易额数据来自 Trustdata 2019年 Q3 中国外卖行业发展分析报告 ，餐饮业收入 数据来自 国家统计局 （二） 美食、甜点饮品 是外卖订单的主要品类 ， 外卖服务已经从餐饮美食外溢至生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个生活场景 从美团平台来看， 美食仍是外卖订单的主要 消费 品类4.2% 5.0%7.5%10.8% 11.3%13.4%15.9%0%3%6%9%12%15%18%2015 2016 2017 2018 2019Q1 2019Q2 2019Q35 （见图 4）。外卖第二大消费品类是甜点饮品。 生活超市、生鲜果蔬分列第三和第四大品类。其他品类包括鲜花绿植、美妆、日用品、服饰鞋帽和母婴等，订单量占比较小，但增速很 快。 随着 配送效率的不断提升 ，外卖服务 已经从餐饮美食外溢 至生活超市、生鲜果蔬 、鲜花绿植等多个生活场景 。通过 外卖满足甜品和水果等日常性需求、 蛋糕和鲜花等节日性需求，正在成为国民新的 消费习惯。 图 4 2019 年 前三季度 美团外卖订单量品类分布 数据来源： 美团平台 甜点饮品 品类增长迅速 ， 2019 年 第三季度 订单量同比增长 88.0%，超过同期 外卖大盘增速。同时，甜点饮品呈现出较为显著的季节性特征， 即 第二和第三 季度 由于天气炎热，人们对奶茶、果汁、冰淇淋等饮品的消费意愿更高，甜点饮品的外卖 订单量 大 ，而 第一和第四 季度 的 订单量 则 相对较少（见图 5） 。 美食 甜点饮品 生活超市 生鲜果蔬 其他6 图 5 2018Q1-2019Q3 美团外卖甜点饮品订单量增长情况 数据来源： 美团平台，以 2018年第 一 季度订单量为基准 100，其 他 季度订单量进行折算 从美团平台来看， 在 美食 的细分品类 中，快餐小吃订单量占比最高 （见图 6） 。 之后依次 为西餐、地方菜、海鲜 /烧烤 、日韩料理等 。香锅 /烤鱼、特色菜、火锅、东南亚菜等其他品类订单量 占比相对较低 。 图 6 2019 年前三季度美团外卖美食细分品类订单量分布 数据来源： 美团平台 -10%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400订单量 增长速度（右轴）快餐小吃 西餐 地方菜 海鲜 /烧烤 日韩料理 其他7 在增速方面 ，海鲜 /烧烤 在美食的细分品类中表现最为优异 。 2019 年 第三季度 海鲜 /烧烤品类 订单量同比 2018 年 第三季度 增长 53.0%，超过同期 外卖大盘增速 38.1%。 同时， 与甜点饮品 相似，海鲜 /烧烤品类 也 呈现出较为显著的季节性特征， 即 每年的 第二和第三 季度订单量 大且 增长较快，而 第一和第四 季度的订单量 相对较少（见图 9） 。 海鲜 /烧烤搭配啤酒或 其他 饮品，已经成为人们 夏季消暑的常规餐饮选择 。 图 7 2018Q1-2019Q3 美团外卖海鲜 /烧烤订单量增长情况 数据来源： 美团平台，以 2018 年第 1 季度订单量为基准 100，其他各季度订单量进行折算 （ 三 ） 外卖订单量与区域经济水平正相关，高线城市是主力消费市场 外卖产 业 的发展在一定程度上 能够 反映区域经济 发展的 活力 。 从美团外卖 2019 年 前三季度 的经营数据 来看， 我国外卖产业区域差异 显著 ，呈现出下述发展特征： 1外卖订单量与区域 经济水平 正相关， 消费品类具有地-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0100200300订单量 增长速度（右轴）8 方特色差异 从美团平台数据分析结果看， 2019 年 前三季度 ， 华东 （山东、江苏、安徽、上海、浙江、江西） 贡献了全国 33.8%的外卖订单量，与其 全国 GDP 占比 （ 33.9%） 非常接近（见图 8） 。华南 （福建、广东、广西、海南） 的外卖订单量占全国 的 18.7%，高于其 GDP 占比 （ 17.3%） ，在 7 个地区中排名第 二 。之后依次为华北 （北京、内蒙古、河北、山西、天津） ，占比为 12.8%；西南 （重庆、四川、云南、贵州、西藏） ，占比为 11.3%； 华中 （河南、湖北、湖南） ，占比为 10.9%； 东北 （黑龙江、吉林、辽宁） ，占比为 8.2%； 西北（ 陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 ） ，占比为 4.5%。 从图 8 可以 发现 ，与人口占比相比，各 地区 （除东北外） 的外卖订单量占比与其 GDP 占比更加接近， 这表明， 相对于人口，外卖订单量与各地区经济发展水平 的 相关性更强。 不同 地区的外卖消费品类也存在差异。华南、西南地区的甜点饮品类消费比例显著高于其他地区 （见图 9） ，这是由于一方面南方人素喜甜食，另一方面南方天气炎热，人们习惯通过饮品进行消暑。此外， 通过数据分析 还可以发现，华东、华南等东南部沿海地区的生鲜果蔬类订单比例高于其他地区，华北地区的生活超市类订单比例高于其他地区。 9 图 8 中国各区域外卖订单量、 GDP、人口 在 全国 的 占比 数据来源： GDP、人口为各地统计局 2018 年数据，外卖订单量为各地 2019 年 前三季度 美团外卖平台数据 图 9 中国各区域外卖 主要品类结构 对比 数据来源： 美团平台，以 2019年 前三季度 订单量为基准 各地区 的 外卖 美食细分品类 同样存在消费差异。例如，西南 的海鲜 /烧烤类和火锅类订单 量占比 明显高于其他地区（见图 10） ，这与川渝和云贵地区 人们 爱吃 各 类 串串和火锅的 美食文化有关 。而 东北 地区 的 居民对日韩料理更为偏爱，0%10%20%30%40%华东 华南 华北 西南 华中 东北 西北外卖单量占比 GDP占比 人口占比70%80%90%100%华东 华南 华北 西南 华中 东北 西北美食 甜点饮品 生活超市 生鲜果蔬 其他