新茶饮行业深度报告：新茶饮竞争激烈，拓品类+市场下沉寻成长.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 07 月 31 日 行业研究 评级 :推荐 （ 维持 ） 研究所 证券分析师： 余春生 S0350513090001 021-68591576 yucsghzq 新茶饮竞争 激烈 ， 拓品类 +市场下沉寻成长 新茶饮 行业深度报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 食品饮料 18.2 37.9 56.7 沪深 300 13.3 20.4 20.3 相关报告 食品饮料行业周报：关注消费升级长期逻辑板块和细分高成长板块 2020-07-27 食品饮料行业周报：关注疫情后期消费复苏板块和细分高成长板块 2020-07-19 食品饮料行业中期策略：疫情恢复 +消费升级 +品类成长 2020-07-19 食品饮料行业周报：关注疫情后期消费复苏板块和生猪后周期受益板块 2020-07-13 食品饮料行业周报：关注疫情后期消费复苏板块和生猪养殖后期受益板块 2020-07-05 投资要点： 消费结构升级促进新茶饮行业发展进入快车道，竞争日趋激烈 相对粉末冲泡的奶茶，几经更迭后的新茶饮采用优质茶叶，鲜奶，蔗糖，丰富的水果等原料，迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求。 另外， 新茶饮行业利润可观，周转快，坪效高 。 以奈雪的水果茶为例，毛利率约在 63%，营业利润率为 21%,而且水果茶相较一般的普通奶茶来说成本更高，所以其他的奶茶产品毛利率有望超过 70%。全国新茶饮门店在 2018 年迎来爆发式增长， 预估 达到45 万家之多，新茶饮市场规模超过 900 亿人民币。 寻增长 ： 拓品类 +市场下沉 +线上线下全布局 新茶饮品牌以创新为驱动力， 通过 不断丰富 SKU，增强门店收入弹性。 在 SKU 更迭上 ,每个季度 ,新茶饮品牌都会推出应季新品 ,保持顾客对产品的新鲜度。从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和 ， 以国内头部新茶饮品牌喜茶，奈雪茶和乐乐茶为例， 截至 2020 年 4月，开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的 43%，51%和 30%。随着一线城市的新式茶饮市场 逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。 线下扩张的同时，新茶饮品牌也在培养用户线上消费的习惯，通过线上外卖平台和自主开发程序以获得更多消费人群，提升门店运营效率。 行业评级及投资标的 新茶饮满足消费者对美味、健康茶饮的需求，随着品类拓展、市场下沉和新零售的深化，预计新茶饮市场规模将进一步增长，给予新茶饮行业推荐评级。香飘飘作为国内固态奶茶第一品牌，近年来不断创新品类，推出 新品芝士乌龙奶盖茶，既保留了冲泡奶茶的 DIY 属性，也复制了新式茶饮的制作方式 ，具有较强竞争力 。 风险提示： 疫情反复；食品安全；公司渠道扩张不及预期。 -20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%食品饮料 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-07-31 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级 603711.SH 香飘飘 28.02 0.83 0.95 1.20 33.82 29.43 23.43 买入 资料来源： wind，国海证券研究所 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 消费升级促使新茶饮行业进入快车道 . 5 1.1、 居民生活水平提升，健康茶饮受热捧 . 5 1.2、 新茶饮利润高，周转快，坪效高 . 7 2、 寻成长：拓品类 +市场下 沉 +线上线下 . 9 2.1、 创新 SKU 贡献新茶饮成长性 . 9 2.2、 一二线城市市场趋于饱和，下沉市场潜力大 . 10 2.3、 “解锁 ”线上渠道助力新茶饮更进一步 . 12 3、 行业评级及推荐标的 . 14 3.1、 行业评级 . 14 3.2、 香飘飘 . 14 4、 风险提示 . 16 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录 图 1：全国现制茶饮门店数量 (万 ) . 5 图 2： 2018 年新茶饮市场规模 . 5 图 3：中国城镇化进度 . 5 图 4：城镇居民收入情况 . 5 图 5：城镇居民支出结构 . 5 图 6：喜茶 2019 预计营收 . 7 图 7：奈雪茶 2016-2019 营收 . 7 图 8：奈雪茶成本拆解 . 7 图 9：全国现制茶饮人均消费价格分布 . 8 图 10：奈雪茶天猫旗舰店 . 10 图 11：喜小茶汽水 . 10 图 12： 新式茶饮消费人群常住地分布 . 10 图 13： 全国各省市新茶饮门店热力分布图 . 10 图 14：中国新式茶饮头部品牌 各级城市门店分布 . 11 图 15：低级别城市门店增长速度快 . 11 图 16：蜜雪冰城在下沉市场快速扩张 . 11 图 17：蜜雪冰城价目表 . 11 图 18：喜小茶奶茶 . 12 图 19：喜小茶价目表 . 12 图 20：新茶饮消费场景偏好 TOP5 . 12 图 21：全国在线外卖市场收入情况 . 13 图 22：全国现制茶饮订单数增长率 . 13 图 23：喜茶 GO 小程序发展情况 . 13 图 24：香飘飘冲饮奶盖茶 . 14 图 25：香飘飘收入利润情况 . 15 图 26：香飘飘毛利率，净利率 . 15 表 1： 新茶饮品牌融资情况 . 6 表 2： 部分新茶饮品牌坪效表 . 8 表 3： 部分新茶饮成本回收时间表 . 8 表 4：奈雪茶，喜茶 2020 年上半年新产品一览 . 9 表 5：香飘飘历年经销商地区分布 . 14 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 1、 消费升级 促使 新茶饮行业进入快车道 1.1、 居民生活水平提升，健康茶饮受热捧 随着我国 城镇化进程推进 ， 以及 城镇居民可支配收入的增加， 休闲食品行业不断发展。 从 2014 年至 2019 年我国城镇居民消费结构来看，医疗保健方面和文化娱乐类的支出逐年上升 ； 健康消费，休闲消费和精神文化类消费正成为人们生活的重要部分 。 相 比 粉末冲泡的奶茶，新茶饮采用优质茶叶，鲜奶，蔗糖，丰富的水果等原料，迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求 ，新茶饮市场也逐渐打开 。 图 1：全国现制茶饮门店数量 (万 ) 图 2： 2018 年新茶饮市场规模 资料来源： 美团点评， 国海证券研究所 资料来源： 36 氪，美团点评， 国海证券研究所 图 3： 中国城镇化进度 图 4： 城镇居民收入情况 资料来源： Wind, 国海证券研究所 资料来源： Wind， 国海证券研究所 图 5： 城镇居民支出结构 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 资料来源： wind， 国海证券研究所 自喜茶，奈雪茶，因味茶获得资本加持后，越来越多的新茶饮品牌获得资本的目光 。全国新茶饮门店也在 2018 年迎来爆发式增长， 预估 达到 45 万家之多，新茶 饮市场规模超过 900 亿人民币。 表 1： 新茶饮品牌融资情况 品牌 时间 融资轮次 融资金额 投资方 喜茶 2016 年 A 轮 1 亿 IDG,天使投资人何伯权 2018 年 B 轮 4 亿 龙珠资本 2019 C 轮 数亿 腾讯、红杉资本 2020 C+轮 未披露 高瓴资本，蔻图资本 奈雪的茶 2016 年 A 轮 数亿 天图资本 2018 年 A+轮 3 亿 2020 年 B 轮 近亿美元 深创投领投 煮叶 2018 年 Pre-A 轮 数千万 达晨创投 2019 年 A 轮 数千万 因味茶 2016 年 A 轮 5 亿 刘强东 关茶 2017 年 Pre-A 轮 数千万 峰瑞资本 煮茶 2018 年 Pre-A 轮 1000 万 龙锡资本 肆伍客 2018 年 Pre-A 轮 近千万 九宜城领投 1314 茶 2018 年 A 轮 2000 万 杰慧资本 Teasoon 2017 年 Pre-A 轮 800 万 源星资本领投、东方富海跟投 乐乐茶 2019 年 Pre-A 轮 2 亿 祥峰投资领投、普思资本、致君水滴、众 资料来源： 前瞻产业研究院，天眼查， 国海证券研究所 2016 年至 2019 年喜茶已完成 3 轮融资，投资方包括腾讯，红衫等， 2020 年 3月又获得由高瓴和 Coatue（蔻图）联合领投的新一轮融资，投后估值或将超过160 亿元， 2020 年全国门店数将达到 800 家之多。新式茶饮赛道的另一位关键证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 玩家 奈雪茶 6 月也拿到了一笔由深创投领投的近亿美元的投资，而 2018年 3 月完成 A+轮之后，奈雪茶投后估值已经达到 60 亿元人民币，此次融资也加快了奈雪茶的上市进程。在 2019 年完成近 2 亿元人民币 Pre-A 轮融资的上海新晋网红乐乐茶将布局全国，增开 50 家门店。 图 6： 喜茶 2019 预计营 收 图 7： 奈雪茶 2016-2019 营收 资料来源： CAPVISION， 国海证券研究所 资料来源： CAPVISION， 国海证券研究所 1.2、 新茶饮利润高，周转快，坪效高 可观的产品利润是让新茶饮行业持续扩张的动力来源。 以奈雪的水果茶为例，毛利率约在 63%，营业利润率为 21%,而且水果茶相较一般的普通奶茶来说成本更高，所以其他的奶茶产品毛利率有望超过 70%。 图 8： 奈雪茶成本拆解 资料来源： 前瞻产业研究院， 国海证券研究所 新茶饮消费升级不断推进 ，人均消费价格不断提升 。 2017 年全国现制茶饮人均消费价格在 15-29 元区间内的比例约在 30%左右，到了 2018 年此区间内的比例升至将近 40%，而 30 元以上和 15 元以下的分布变少 。 消费者愿意在一定区间内接受新茶饮价格的提升， 为行业的增长贡献弹性 。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 图 9： 全国现制茶饮人均消费价格分布 资料来源： 前瞻产业研究院 ， 国海证券研究所 现制茶饮周转快速，坪效高。 以 2019年品牌影响力靠前的 7个新茶饮品牌为例，一线城市大型商圈店面的喜茶，奈雪茶和乐乐茶单店年收入超过千万，坪效分别为 12 万元 /m/年 ， 6 万元 /m/年 和 10.2 万元 /m/年，远超普通餐饮坪效 ，以三、四线城市为主战场的蜜雪冰城坪效也达到 4 万元 /m/年。 表 2： 部分新茶饮品牌坪效表 品牌名称 单店平均年收入（万元） 单店平均面积（平方米） 坪效（万 /平方米） 喜茶 1200 100 12 奈雪茶 1200 200 6 蜜雪冰城 100 25 4 Coco 都可 120 25 4.8 一点点 108 25 4.32 LELECHA 乐乐茶 1920 200 9.6 沪上阿姨 60 25 2.4 资料来源： 喜茶，奈雪茶，蜜雪冰城官网， Coco 都可，一点点，乐乐茶，沪上阿姨，国海证券研究所 进入门槛低，同质化严重，行业内竞争激烈。 以主打加盟模式的 Coco 都可，一点点，蜜雪冰城为例，单店加盟初期投入约在 40 万元左右，而 Coco 允许的区域性加盟总投资较高为 100-150 万元，但三个品牌的成本回收期都在 6 个月及 6个月以下，成本回收较快。如果是开设自有品牌，物料及设备成本将会更低， 此现象在低端茶饮品牌中尤为凸显。 因此现制茶饮店是进入门槛较低的餐饮业态之一。 表 3： 部分新茶饮成本回收时间表 品牌 是否加盟 预期总投资 平均单店面积（平米） 平均单店年收入（万元） 成本回收时间 Coco都可 区域授权（合资经营） 投资人和 Coco 各100-150 万（ 3 年 15家分店，股份平分） 25 120 6 个月 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 一点点 加盟 40 万 +15 万房租 25 108 6 个月 蜜雪冰城 加盟 30 万 +10 万房租 25 100 5 个月 资料来源： Coco 都可，一点点，蜜雪冰城官网， 国海证券研究所 2、 寻成长： 拓品类 +市场下沉 +线上线下 2.1、 创新 SKU 贡献新茶饮成长性 新茶饮品牌需不断丰富 SKU 以获得新的利润增长点。 一旦某品牌的新产品成了爆款，那么该品牌很可能就会引领新茶饮行业一段时间内的风向。例如 2018年，鹿角巷带火的黑糖奶茶，一夜之间如雨后春笋，被其他茶饮品牌争相模仿，其中不乏一些大品牌，如喜茶的“波波茶”，乐乐茶的“脏脏茶”，一芳水果茶的“黑糖鲜奶粉圆”等等。在 SKU 更迭上 ,每个季度 ,新茶饮品牌都会推出应季新品 ,保持顾客对产品的新鲜度。乐乐茶的茶饮大约有七八个品类总计大约 40 款饮品 ,软欧包架上保持有 20 余个 SKU,每月出一两个新品 ,末尾淘汰旧品。 2020 年上半年 (截至 6 月 30 日 )奈雪共有 10 次饮品推新 ,有单品 推新也有系列推新。 10 次饮品推新涉及“鲜果茶”、“宝藏茶”、“纯茶”和奈雪新开辟的“气泡茶”四大类别。 表 4： 奈雪茶，喜茶 2020 年上半年新产品一览 奈雪茶 2020 年上半年推新 喜茶 2020 年上半年推新 0327 (芝士 )金观音 0112 芝麻汤圆豆豆茶 0327 清欢乌龙宝藏茶 0221 四喜豆豆茶 0403 樱花宝藏茶 0415 芝芝莓莓桃 0410 杨枝甘露宝藏茶 0420 莓莓芒芒甘露 ;多肉芒 芒甘露 0427 霸气杨梅 ;霸气酸奶杨梅 0502 芝芝桃桃 (回归 );醉醉桃桃 0515 霸气荔枝 ;霸气荔枝气泡茶 0521 多肉车厘 (回归 ) 0528 蜡梅凝香冷泡茶 0618 伯爵百利甜 ;伯爵清奶茶 0601 金色山脉 QQ 宝藏茶 ;金色山脉 QQ 奶茶 0629 椰椰谷物咖啡 0619 噗呲柠檬气泡茶 - 0624 霸气 (芝士 )水蜜桃 ;噗呲水蜜桃气泡茶 - 资料来源： 喜茶官方微博，奈雪的茶官方微博， 国海证券研究所 新的 SKU 可以帮助新茶饮品牌开打新的渠道。 通过产品跨界走向多元化，以奈雪茶和喜茶最为典型代表。 奈雪茶和喜茶在 2020 年 3 月开设天猫旗舰店，通过售卖周边产品如零食，茶杯，代餐奶昔，礼盒等新产品打造品牌线上影响力，布局电商领域。喜茶又在 7 月 12 日推出气泡水瓶装饮料，此系列汽水将进入一线城市的 7-eleven，全家，盒马等便利店和商超进行售卖。新的商品帮助新茶饮品牌布局线上线下新渠道，拓展更大的消费市场，满足消费者多变的需求。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 图 10： 奈雪茶天猫旗舰店 图 11： 喜小茶汽水 资料来源： 奈雪茶天猫旗舰店， 国海证券研究所 资料来源： 喜茶微信公众号， 国海证券研究所 2.2、 一二线城市市场趋于饱和，下沉市场潜力大 目前来看，新茶饮的主要消费群体主要分布在一线城市，低级别城市门店增长迅速。 一线城市和新一线城市新茶饮消费人群分别占到总人群的 39%和 28%，二线城市和三线城市消费者仅占 33%。当下全国范围内的新茶饮门店主要开在东部沿海城市和内陆发达城市。以国内头部新茶饮品牌喜茶，奈雪茶和乐乐茶为例，截至 2020 年 4 月，开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的 43%， 51%和 30%。随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。 图 12： 新式茶饮消费人群常住地分布 图 13： 全国各省市新茶饮门店热力分布图 资料来源： 36 氪， 国海证券研究所 资料来源： 前瞻产业研究院， 国海证券研究所 根据美团点评统计，在 2016 年至 2018 年间，新式茶饮门店在越低级别城市中的增长速度越高， 其中二三线城市的新茶饮门店数实现了翻番，增速分别为 120%和 138%。 虽然低级别城市居民平均消费能力不如一线和新一线城市居民，但品牌如果在该类型城市中快速跑马圈地，就能形成高密度以及规模效应。 例如蜜雪冰城的主要布局地点在三四线城市的大学城，抓住学生市场，紧密围绕着大学，主打低价，平均价格在 8 元左右的奶茶对没有收入的大学生来说相当有吸引力。到 2019 年，蜜雪冰城已经拥有约 7500 家门店，营收接近 65 亿元。