软饮料专题之可口可乐.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2020 年 08 月 10 日 食品饮料 软饮料专题之可口可乐 可口可乐成长史。 1885 年美国出台禁酒令，无酒精饮料可口可乐便于次年诞生，经过百余年的发展，可口可乐由最初的秘制配方药逐渐成长为全球最具影响力的饮料集团。 可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？ 我们认为禁酒令颁布、可口可乐独特的产品风味、全方位营销宣传以及百事可乐等企业进驻，共同为行业快速扩容创造条件。 可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？ 1、 品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能。 可口可乐 100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势， 20 世纪 60年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为： 1）碳酸饮料； 2）水、运动功能型饮料； 3）果汁； 4）咖啡和茶饮料。 可口可乐 产品结构保持均衡的同时，兼顾不同人群的需求痛点，产品间互为补充，形成明晰的产品梯队。 2、 区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础。 可口可乐除在饮料业务上通过品类多元实现扩充外，全球化拓张也是其饮料帝国缔造的重要手段之一。可口可乐不仅针对各区域制定差异化的拓张策略，同时充分利用瓶装厂在全球布局的杠杆效应，实现快速渗透。此外，可口可乐因地制宜制定渠道政策，打 造出强大的全球营销分销网络。 3、 营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位。 我们对可口可乐的部分广告词进行梳理，可以看到可口可乐的营销主要经历了以下几个阶段： 1）强调产品的美味清爽，并且号召大家进行品尝； 2） 强调产品特殊性、功能性及领导者地位； 3） 强化美国文化和可口可乐之间的关系，全球采用一致的宣传策略，实现美国文化渗透； 4） 回归产品本身，强调 real、feeling。 可口可乐高盈利水平的维持之道？ 通常而言，毛利率的提升是产品、品牌、渠道等多方面因素作用的结果。可口可乐自 1983 年至 2000 年，毛利率呈现稳步爬坡态势，随后在高位保持较为稳定的状态。但若从量价拆分角度来看，可口可乐的价格并未发生明显上涨，毛利率稳步爬坡的原因到底是什么？ 经过分析，我们认为，在规模效应日益凸显的背景下，可口可乐盈利能力爬坡主要原因系：1）原材料成本优化； 2）产品结构优化； 3）玻璃瓶装厂业务剥离。此后作为绝对龙头，可口可乐何以维持如此高的盈利水平？我们认为主要系：1）依靠品牌赋能为高毛利率提供支撑； 2）轻资产运营模式以及规模优势带来成本节约； 3）独特配方赋予其产品稀缺性。多重因素导致可口可乐常年维持超 60%的毛利率水 平。 风险提示 ： 宏观经济下行风险，汇率波动风险。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号： S0680519070001 邮箱： furonggszq 研究助理 方一苇 邮箱： fangyiweigszq 相关研究 1、食品饮料：软饮料行业专题之农夫山泉 2020-08-02 2、食品饮料：本周专题：山东白酒实地调研反馈2020-08-02 3、食品饮料：白酒仓位环比提升，啤酒获显著加配2020-07-23 2020 年 08 月 10 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1、可口可乐成长史 . 3 2、可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？ . 4 2.1 品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能 . 4 2.2 区域：强 大且深入的渠道布局垫定全球化基础 . 7 2.3 营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位 . 10 3、可口可乐高盈利水平的维持之道？ . 12 风险提示 . 14 图表目录 图表 1：可口可乐营收规模、增速及阶段划分（百万美元） . 3 图表 2：可口可乐广告费用激增 . 4 图表 3：可口可乐销量及增速情况 . 4 图表 4：可口可乐业务结构图（销量）（ 2019 年） . 5 图表 5：可口可乐各品类销量增速图 . 5 图表 6：可口可乐公司饮料历年销量情况 . 5 图表 7：可口可乐主要品牌结构梳理 . 5 图表 8：可口可乐与百事可乐的收入及增速对比（百万美元） . 6 图表 9：百事可乐的业务结构 . 6 图表 10：百事可乐主要品牌结构梳理 . 6 图表 11：百事可乐的业务结构（ 2019 年） . 6 图表 12：可口可乐集团化 发展路径 . 7 图表 13：可口可乐在各区域的销量增长情况（ 1990 年年报） . 7 图表 14：可口可乐各地区销量增速对比（ 1990 年） . 8 图表 15： 1991 年部分国家及地区可口可乐消费量（ 8 盎司 /人 /年） . 8 图表 16： 1990 年可口可乐全球销量分布 . 8 图表 17： 2019 年可口可乐 全球销量分布 . 8 图表 18： 1990 年可口可乐在全球部分国家布局现状及战略对比 . 9 图表 19：可口可乐全球化拓张路径分析 . 9 图表 20：可口可乐的渠道结构拆解 . 10 图表 21：百事可乐的渠道结构拆解 . 10 图表 22：可口可乐直营细分渠道考 核指标一览 . 10 图表 23：可口可乐广告营销阶段划分 . 11 图表 24：中国地区广告营销策略转变 . 12 图表 25：可口可乐与百事可乐毛利率水平对比 . 12 图表 26：其他饮料公司毛利率走势情况（ %） . 12 图表 27：可口可乐量价拆 分情况 . 13 图表 28：可口可乐价格构成 . 14 图表 29：矿泉水的价格构成 . 14 图表 30：可口可乐的运营模式 . 14 2020 年 08 月 10 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 1、可口可乐成长史 1885 年美国政府禁酒令颁布，可口可乐公司在这样的背景下于次年诞生。梳理可口可乐的发展历程可见，可口可乐诞生于 1886 年，发明人约翰彭伯顿利用古柯（ Coca）的叶子和可拉（ Kola）的果实制作了一种秘制配方药品，并且加入糖浆和水，味道极好，且具有提神、减轻头痛的功效。此后， 1888 年阿萨坎德勒购买了可口可乐股份并掌握了全部生产销售权，将可口可乐的原液作为秘制配方药向药店销售，并开始加大广告宣传。到了 1899 年，坎德勒以 1 美元出售第一个装配特别许可经营权，形成装瓶系统，以此为杠杆，可口可乐实现快速扩张。 1919 年， Elntst Woodruff 买下可口可乐公司，加大渠道建设以及全球布局，二战时期可口可乐为军队提供饮品，又加速了可口可乐的全球化布局的进程。截至 2019 年，可口可乐共实现营收 372.80 亿美元，旗下共拥有碳酸饮料、水及运动功能型饮料、果汁、咖啡及茶饮料。经过 100 余年的发 展，可口可乐已经成长为全球最具影响力的饮料集团。 图表 1：可口可乐营收规模、增速及阶段划分（百万美元） 资料来源： Bloomberg，国盛证券研究所 可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？ 我们认为禁酒令的颁布、可口可乐美味清爽的产品风味、全方位的营销宣传、以及百事可乐等其他企业的进驻为行业快速扩容的关键因素。 禁酒令颁布为可口可乐的诞生垫定沃土，可口可乐无酒精成分，却拥有提神、镇静及减轻头痛的功效，成为酒精饮料的绝佳替代品。 在诞生之初，可口可乐率先使用“美味！清爽！”这一广告词，并且在广告中强调此为 符合禁酒法令的饮料，不仅新鲜、美味、怡神、健脑，而且是有效的大脑滋补品和所有神经性疾病的克星。 因此，在人们对酒精饮品的需求无法得到满足之时，可口可乐的出现顺利将需求导流。 可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。 刚刚面世之时，可口可乐印刷巨幅油布标语在各冷饮柜进行张贴，甚至在亚特兰大的每一辆有轨电车车身上印刷广告标识。与此同时，可口可乐印刷了很多免费兑换券，并借助亚特兰大城市通信录，将兑换券寄给潜在消费者。截至 1890 年，亚特 兰大冷饮柜销售的可口可乐已经占销售总额的 40%。 1894-1895 年，平均每年被兑换的免费饮料达 14 万杯。 1897 年，可口可乐发起“回扣运动”，给予经销商奖励，并且销售越多，回扣比例越高。在此期间可口可乐的广告费快速攀升，与之伴随的是其销量的爆发式增长。到了二战时期，可口可乐为美国军队提供 5 美分的饮料，随着美国军队在全球的扩散，可乐作2020 年 08 月 10 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 为美国生活方式的代表走向世界。 图表 2：可口可乐广告费用激增 图表 3：可口可乐销量及增速情况 资料来源：可口可乐传，国盛证券研究所 资料来源：可口可乐传，国盛证券研究所 百事可乐等其他行业参与者的进驻，加速了可乐品类的扩容进程。 可口可乐顺利研发出可乐品类后，行业中开始涌现出一批参与者及模仿者，帮助整个行业进行扩容。1898 年，百事可乐问世，百事可乐依靠崭新的定位、错位的竞争，抓住新一代消费群体，强调新生代的力量，跃居可乐行业第二位。在此后的一百年时间里，百事可乐在竞争中保持行业追赶者的角色，与可口可乐一起助力可乐行业的快速做大。包括可乐进入中国初期，国内也出现诸如崂山可乐、口渴可乐等本土品牌，但是在口味及品牌等方面难以与可口可乐抗衡，最终逐渐被驱逐出市场。但是在行业发展的初期，这些企业的出现，无疑会帮助消费者习惯的培育，助力品类的兴起。 2、可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？ 成功开创了可乐品类后，可口可乐始终保持行业领导者的 地位，百事可乐诞生时间仅晚于可口可乐 12 年，却一直是行业中的追赶者，难以实现超越。从目前的竞争格局来看，可口可乐美国碳酸饮料市场占有率约为 37%，百事可乐市占率约为 26%，而从全球碳酸饮料市场来看，可口可乐的龙头地位更为稳固，市占率高达 44%，占据半壁江山，同时百事可乐作为全球第二的碳酸饮料，市场占有率仅为 19%。 可口可乐百余年来，何以稳居饮料行业尤其是碳酸饮料行业第一的宝座？ 经过分析，我们认为品类扩张、全球化布局以及多元化营销策略是支撑可口可乐快速成长的重要因素。在品类上，可口可乐围绕主业打造层次鲜明的饮料品牌矩阵；在全球化布局上，可口可乐针对各个区域采用不同的进驻策略，形成强大深入的全球分销网络；同时在营销策略上，可口可乐始终绑定美国文化，坚守领导者的定位。 2.1 品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能 从战略定位角度看，可口可乐坚定主业，并且通过集团化战略实现业务边界扩充。 从公司财务报表来看，可口可乐 100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势， 20 世纪60 年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为： 1）0500001000001500002000002500003000001885 1892 1895 1899广告费（美元） 0%50%100%150%200%250%300%350%01000020000300004000050000600007000080000900001889 1890 1891 1892 1893 1894 1895销量（加仑） YOY/右轴 2020 年 08 月 10 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 碳酸饮料； 2）水、运动功能型饮料； 3）果汁； 4）咖啡和茶饮料。基于主业的多元，使得可口可乐不断稳固行业地位的基础上，得以平滑收入的波动，从各品类收入增速上来看，近年来，水和功能饮料的销量增长略有提速，在汽水等核心主业销量放缓的背景下，保证整体销量的稳定增长。 图表 4：可口可乐业务结构图（销量）（ 2019 年） 图表 5：可口可乐各品类销量增速图 资料来源：可口可乐公司官网，国盛证券研究所 资料来源：可口可乐公司官网，国盛证券研究所 图表 6：可口可乐公司饮料历年销量情况 图表 7：可口可乐主要品牌结构梳理 资料来源：可口可乐公司官网，国盛证券研究所 资料来源：可口可乐公司官网，国盛证券研究所 反观百事可乐，不同于可口可乐在主业上的多元，百事可乐的多元化战略多体现在品类的扩张上。 除了布局饮料业务，百事可乐目前还进驻零食、燕麦等食品领域，甚至于 1970年收购威尔逊运动用品公司， 1977 年又先后收购肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和 Taco Bell 墨西哥餐厅。但是收购餐饮企业使得百事可乐与其他餐饮企业形成同业竞争，从而阻碍饮料业务的拓展。最终，百事可乐于 1997 年剥离了餐饮业务，对主业重新聚焦。百事可乐在食品及零食领域的布局，尽管会加速整体规模扩充，但势必会在一定程度上拖累饮料业务，从而增加反超可口可乐的难度。 截至 2019 年，百事可乐的食品业务占比已经高达 54%，甚至超过饮料业务。 64% 17% 13% 6% 汽水 茶和咖啡 果汁 水和功能饮料 -4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%2016 2017 2018 2019果汁 汽水 茶、咖啡 水和功能饮料 -8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%051015202530351990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017销量（十亿瓶） YOY/右轴 碳酸饮料非碳酸饮料水，运动功能型饮料果汁咖啡，茶2020 年 08 月 10 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 图表 8：可口可乐与百事可乐的收入及增速对比 （百万美元） 图表 9：百事可乐的业务结构 资料来源： Bloomberg，国盛证券研究所（ 注： 1997 年百事可乐剥离了必胜客、肯德基和 Taco Bell 等餐饮公司。） 资料来源： wind，国盛证券研究所 图表 10：百事可乐主要品牌结构梳理 图表 11：百事可乐的业务结构（ 2019 年） 资料来源：百事可乐公司公告，国盛证券研究所 资料来源： wind，国盛证券研究所 从产品定位角度看，精准产品定位，赋予可口可乐持续爆款打造能力，形成层次鲜明的多品牌矩阵。 以可口可乐超级大单品为基础，可口可乐公司从人群、口味、档次等多个角度细分，打造多品牌矩阵，实现目标人群最大限度覆盖，不断牢固饮料行业龙头老大的地位。 碳酸饮料： 以可口可乐为重心的同时，可口可乐先后推出芬达、雪碧以及健怡可乐进行扩充。其中雪碧作为可口可乐碳酸饮料的第二品牌，在面对百事可乐等竞争对手的突围时，起到了极为重要的作用。可口可乐、雪碧、芬达三品牌销售比率约为2： 2： 1，产品结构保持均衡的同时，兼顾不同人群的需求痛点，产品间互为补充。 非碳酸饮料： 可口可乐公司于 1960 年收购美汁源公司，开始进驻果汁行业 ，随后推出的果粒橙产品果肉丰富、包装极具辨识度，在市场获得较好的反馈。 1997 年，可口可乐将市场进一步细分，针对儿童推出“酷儿”果汁饮料，首次在日本上市，后依靠可爱的产品形象设计，风靡亚洲其他国家。此外，可口可乐还推出茶饮料系列主要有“岚风”蜂蜜绿茶、“阳光”茶饮料等。 2018 年，可口可乐收购 Costa，成功进驻咖啡领域。 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01000020000300004000050000600007000080000FY1983FY1985FY1987FY1989FY1991FY1993FY1995FY1997FY1999FY2001FY2003FY2005FY2007FY2009FY2011FY2013FY2015FY2017FY2019可口可乐 百事可乐 可口可乐 YOY/右轴 百事可乐 YOY/右轴 33% 28% 15% 10% 5% 5% 4% 饮料 -北美 菲多利 -北美 饮料、食品和零食 -欧洲 饮料、食品和零食 -拉丁美洲 饮料、食品和零食 -欧洲撒哈拉以南非洲 饮料、食品和零食 -亚洲，中东和北非 桂格 -北美 碳酸饮料非碳酸饮料水，运动功能型饮料果汁食品零食燕麦54% 46% 食品 饮料 2020 年 08 月 10 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表 12：可口可乐集团化发展路径 资料来源：公司官网，百度，国盛证券研究所 2.2 区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础 可口可乐除在饮料业务上通过品类多元实现扩充外，全球化拓张也是其饮料帝国缔造的重要手段之一。 根据公司 1990 年年报，可口可乐在美国的市场占有率已经达到较为稳固的水平，可口可乐公司可实现的增速与行业增速较为相近。而放眼全球，当时较多国家及地区可乐的饮用量仍处于低位，如中国、印度等地区可口可乐人均年饮用量仅为 8盎司、 32 盎司，远低于美国以及全球平均饮用量，与此同时，这些地区销量正以极快的速度增长，其中中国地区 1990 年可口可乐的销量增速高达 42%。因此，我们认为 一方面海外 地区可乐的市场空间巨大，另一方面可口可乐增速远高于海外大多数地区的行业增速，可口可乐市场份额提升空间大，因此全球化成为可口可乐发展的重要推手。 图表 13：可口可乐在各区域的销量增长情况（ 1990 年年报） 销量年平均增速（ E） 1990 年 1990 年 10 年（ E） 5 年（ E） 销量增速 市占率 公司 行业 公司 行业 公司 行业 公司 全球 6% 4% 7% 5% 7% 4% 44% 美国 5% 4% 5% 4% 4% 3% 41% 国际 6% 5% 9% 5% 8% 5% 46% 欧盟 8% 5% 11% 6% 12% 9% 42% 德国 5% 4% 6% 8% 14% 7% 42% 英国 14% 7% 23% 9% 8% 6% 32% 法国 12% 5% 16% 10% 22% 12% 37% 大洋洲 8% 7% 9% 7% 11% 9% 44% 澳大利亚 7% 5% 10% 6% 9% 5% 54% 日本 6% 8% 7% 7% 14% 10% 33% 菲律宾 13% 5% 10% 7% 6% 10% 71% 北欧 /非洲 7% 6% 7% 1% 8% 0% 35% 挪威 11% 6% 13% 5% 9% 3% 55% 奥地利 5% 6% 9% 10% 17% 12% 44% 土耳其 21% 11% 27% 16% 23% 14% 43% 拉丁美洲 5% 4% 8% 5% 4% 3% 51% 巴西 6% 5% 14% 12% 3% 0% 59% 1960 年 1961 年 1982 年 1997 年 2001 年 2002 年 2018 年 芬 达水 果味碳酸饮料品牌目标群体： 12 - 19 岁倡导共享快乐； 收购美汁源目标群体：成年人 雪碧碳酸饮料第二品牌跳出柠檬、酸橙类产品禁锢 健怡可乐低糖碳酸饮料 “酷儿”果汁饮料目标群体：儿童 “天与地”、“冰露”北京市场推出“天与地”（ 高端 ），同时以“冰露”、“水森活”占领低端 市场 “雀巢”冰爽茶饮料 收购 C o s t a 咖啡2020 年 08 月 10 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 哥伦比亚 6% 3% 4% 2% 1% 1% 42% 墨西哥 6% 5% 6% 5% 4% 5% 51% 资料来源：公司公告，国盛证券研究所（注：行业数据为碳酸饮料行业，其中日本地区包括非碳酸软饮料。） 图表 14：可口可乐各地区销量增速对比（ 1990 年） 图表 15： 1991 年部分国家及地区可口可乐消费量（ 8 盎司 /人 /年） 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 纵观可口可乐在全球的销量分布情况，可见 1990 年美国市场仍为最大的销售区域（占比 34%），而至 2019 年，各大洲之间销量分布均匀，全球化已经进入成熟状态。 图表 16： 1990 年可口可乐全球销量分布 图表 17： 2019 年可口可乐全球销量分布 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 我们试图梳理了可口可乐全球化拓张的路径，并试图分析其全球拓张的区域性战略。 可口可乐最开始为国际事业部模式，拿着母国产的瓶装可乐出售到加拿大、古巴、巴拿马，随后考虑到人工成本、生产效率和交通运输等问题。 1912 年可口可乐在菲律宾开展瓶装厂商业务，并早在 1913 年，便通过 2300 个分销渠道销售给超过 415000 个零售商，之后将业务扩展至法国、波尔多、比利时、百慕大群岛、中国、哥伦比亚、德国、海地、意大利、墨西哥、西班牙、荷兰、澳大利亚、挪威、南非、埃及等地区。发展至今，可口可乐已经形成全世界最强大的分销网络系统。 早在 1990 年，可口可乐针对发展成熟度不同的区域制定不同的战略，综合来看，全球化拓张的主要深化手段包括新建工厂、仓库、加大销售网点铺设、引入健怡可口可乐以及其他碳酸饮料等。 1990 年之后，可口可乐继续贯彻这一宗旨，成立海外部（后改为出口公司），并紧跟美国军队海外拓张步伐， 1943 年在美军驻扎地设立工厂， 64 个瓶装厂在亚非欧落成，进一步加速了可口可乐的海外拓张步伐。截至 1980 年，美国国内拥有500 多家瓶装厂，海外拥有 900 多家瓶装厂，可口可乐充分利用瓶装厂全球布局带来的-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%中国土耳其德国摩洛哥印度尼西亚西班牙法国台湾韩国日本泰国澳大利亚挪威意大利墨西哥巴西英国菲律宾美国哥伦比亚阿根廷加拿大050100150200250300350美国墨西哥澳大利亚挪威德国加拿大西班牙阿根廷日本哥伦比亚巴西意大利菲律宾英国韩国法国泰国全球平均台湾摩洛哥土耳其印度尼西亚中国34% 25% 18% 12% 9% 2% 美国 拉丁美洲 欧盟 大洋洲 北欧 /非洲 加拿大 29% 27% 24% 18% 2% 欧洲、中东、非洲 拉丁美洲 亚太地区 北美 其他 2020 年 08 月 10 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 杠杆效应，大举实现饮料帝国的快速扩张。 图表 18： 1990 年可口可乐在全球部分国家布局现状及战略对比 地区 发展现状及战略 美国 最成熟市场 德国 重点聚焦可口可乐、健怡可乐、雪碧和芬达，德国北部市场为增长主力 英国 发展较为成功， 4 年销量 CAGR 约 22%，准备在英格兰南部建工厂 法国 瓶装厂解决当地 91%的需求，实现本土化生产 澳大利亚 价值定价策略以及销售点铺设成为销量增长的双重驱动力 墨西哥 人均饮用量仅次于美国，重点在于推进冰箱、冷柜基础设施以及大规格包装等， 1990 年新建了 25 个仓库 哥伦比亚 大包装促进增长， diet Coke 回归 土耳其 公司自有瓶装厂决定发展速度，流程化包装、饮料混合以及自动销售决定未来发展持续性 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 图表 19：可口可乐全球化拓张路径分析 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 可口可乐为什么可以实现全球化的快速布局？ 我们认为强大的全球营销分销网络是实现快速扩张的基础。 目前可口可乐从消费者角度定义渠道，将渠道划分为现代 KA 渠道以及传统渠道，可口可乐不仅在不同时期采取不同的渠道管理策略，对细分渠道采取不同的考核标准，同时还会针对各国国情进行渠道政策的创新及调整。 我们对可口可乐的渠道结构进行拆解，从各个渠道来看： KA 渠道： 可口可乐在国际市场与较多 KA 客户形成长期合作关系，并且设立专门谈判经理进行国际大客户的合同谈判。 批发渠道： 可口可乐与批发商进行合作，从而享受渠道效率提升。 101 渠道管理系统 ：所谓 101 项目是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系。由于可口可乐进驻中国初期，中国市场经济发展不够完善，营销与物流间存在矛盾，如果仅仅依靠批发渠道，公司将无法完全控制市场。因此 2000 年，可口可乐根据中国国情设计了 101 渠道管理系统，该系统将运营过程分为信息传递、客户发展、产品陈列、获取订单、产品运输、产品储存和结款等七项内容，其中产品运输、产品储存和结款完全托付给 101 合作伙伴，产品陈列和获取订单功能由双方负责。经过细致的分工，可口可乐得以解决批发渠道的一些缺陷，并成立了线路服务部、渠道策划部、系统发展部和数据 中心，对业务员的工作范围进行细分，采取“区域精2020 年 08 月 10 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 耕”的策略实现渠道深度下沉，加强对终端市场的控制力度。 图表 20：可口可乐的渠道结构拆解 图表 21：百事可乐的渠道结构拆解 资料来源：百事可乐与可口可乐，国盛证券研究所 资料来源：百事可乐与可口可乐，国盛证券研究所 图表 22：可口可乐直营细分渠道考核指标一览 直营渠道 考核指标 餐馆 销量 交通 销量 非碳酸销量 百货店 生动化 销量 账款 食品店 生动化 销量 快餐