医药数字化营销服务行业创新报告.pdf

FOCUS 1 0 0 医 疗 产 业 创新 领 域 系 列 报 告 医 药 数 字 化 营 销 服 务行 业 创 新 报 告前 言从 2017 年 开 始 ， 医 保 谈 判 、 带 量 采 购 、 两 票 制 等 处 方 药 相 关 政 策 的 施 行 ， 让 国 内 处 方 药 市场 ， 尤 其 是 仿 制 药 市 场 ， 开 始 逐 步 脱 离 长 期 以 来 形 成 的 高 毛 利 业 态 。 利 润 被 逐 步 压 缩 之 后 ，以 人 力 为 基 础 的 药 企 营 销 模 式 开 始 显 得 高 成 本 而 低 效 。 在 这 样 的 情 况 下 ，数字化营销手段的切入让药企能以更低的成本获得更好的推广效果，从而在毛利被压缩的情况下继续保持自己的营销能力。在 2019 年 底 开 始 的 新 冠 肺 炎 疫 情 中 ， 物 理 隔 离 切 断 了 医 药 代 表 与 医 生 之 间 建 立 的 线 下 联 系 ，传 统 营 销 方 式 几 乎 完 全 无 法 运 作 。 而 基 于 线 上 平 台 的 医 药 数 字 化 营 销 则 几 乎 不 受 影 响 ， 药 企与 医 生 之 间 仍 能 通 过 线 上 平 台 进 行 持 续 的 沟 通 。那 么 ， 国 内 医 药 数 字 化 营 销 行 业 处 于 什 么 发 展 阶 段 ， 市 场 潜 力 如 何 ， 有 哪 些 代 表 性 企 业 以 及商 业 模 式 ？为 了 弄 清 上 述 问 题 ， 蛋 壳 研 究 院 调 研 近 10 家 医 药 数 字 化 营 销 相 关 企 业 ， 结 合 自 己 的 研 究 内容 ， 撰 写医药数字化营销服务行业创新报告， 试 图 从政策、市场、资本、典型案例等 维度 全 面 解 析 医 药 数 字 化 营 销 行 业 ， 以 期 为 行 业 参 与 者 提 供 较 为 全 面 的 行 业 信 息 。核 心 观 点1、 对 应 万 亿 级 处 方 药 市 场 ， 中 国 医 药 数 字 化 营 销 行 业 或 将 在 2025年 突 破 80亿2、 数 字 化 技 术 改 变 以 往 以 医 药 代 表 线 下 拜 访 为 主 体 的 营 销 模 式 ， 帮 助 药 企 控 制营 销 成 本3、 医 药 数 字 化 营 销 的 相 关 企 业 主 要 包 括 数 字 化 营 销 平 台 、 医 生 平 台 和 零 售 终 端三 个 方 面4、 政 策 压 缩 药 品 利 润 空 间 ， 药 企 对 成 本 控 制 需 求 强 烈 ， 转 而 拥 抱 数 字 化 转 型5、 药 企 自 建 数 字 化 营 销 平 台 难 度 高 ， 开 支 大 ， 直 接 购 买 SaaS服 务 更 符 合 药 企自 身 对 于 控 费 的 需 求6、 国 内 药 企 数 字 化 营 销 转 型 仍 处 于 发 展 初 期 ， 相 关 企 业 融 资 阶 段 以 A、 B轮 为主目录一、行业定义：数字化技术重构处方药营销模式.1二、相关政策：利润空间缩小倒逼医药营销数字化转型.4三、市场潜力：2025 年市场规模将突破 100 亿.9四资本热度：行业仍在发展早期，三大类资本助力行业发展.14五典型案例：基于自身优势，从不同角度辅助药企数字化营销.17图表目录图 1 医药数字化营销服务行业主要定位.1图 2 医药数字化营销服务行业市场角色关系图.3图 3 沪深股市上市的医药制造业企业历年销售/营收占比中位数.6图 4 国内医药板块上市企业的总营收和销售成本统计.9图 5 国内医药板块上市企业总净利润.10图 6 2017-2025 年中国医药数字化营销市场规模（亿元）.11图 7 医药数字化营销服务行业企业图谱.11图 8 医药数字化营销服务行业未来发展趋势.13图 9 2004-2019 年医药数字化营销服务行业投融资时间分布.14表 1 处方药营销相关政策.4表 2 药品带量采购主要相关政策.4表 3 医保谈判主要相关政策.6表 4 历年医保谈判部分统计数据.7表 5 医药数字化营销服务企业 3 类商业模式比较.12表 6 医药数字化营销服务行业主要企业.151一 、 行 业 定 义 ： 数 字 化 技 术 重 构 处 方 药 营 销 模 式1.1概 念在 我 国 的 药 品 管 理 体 系 中 ， 根 据 购 药 时 是 否 需 要 执 业 医 师 或 执 业 助 理 医 师 的 处 方 ， 将 药 品 分为 处 方 药 和 非 处 方 药 两 类 。处 方 药 通 常 药 理 作 用 强 ， 用 药 方 法 和 时 间 都 有 特 殊 要 求 ， 必 须 在 医 生 指 导 或 监 护 下 使 用 。 非处 方 药 则 风 险 可 控 性 较 高 ， 以 日 常 用 药 为 主 。处 方 药 需 要 凭 医 生 的 处 方 进 行 销 售 ， 因 此 在 处 方 药 的 营 销 上 ， 传 统 营 销 手 段 是 以 医 药 代 表 线下 拜 访 为 主 的 医 生 端 推 广 。 推 广 方 式 包 括 线 下 培 训 、 学 术 讲 座 、 病 例 征 集 等 。图 1 医 药 数 字 化 营 销 服 务 行 业 主 要 定 位数 据 来 源 ： 蛋 壳 研 究 院医 药 数 字 化 营 销 ， 主 要 指 使 用 数 字 化 手 段 ， 或 基 于 数 字 化 的 应 用 场 景 ， 对 药 企 旗 下 的 处 方 药产 品 进 行 在 线 营 销 。 医 药 数 字 化 营 销 一 般 不 包 括 非 处 方 药 和 保 健 品 ， 其 一 是 因 为 非 处 方 药 和保 健 品 可 以 直 接 面 向 C 端 进 行 广 告 投 放 ， 二 是 因 为 处 方 药 的 整 体 市 场 规 模 比 非 处 方 药 和 保 健品 大 得 多 。药 企 进 行 数 字 化 营 销 的 方 式 ， 主 要 包 括 SaaS云 服 务 、 医 生 平 台 和 零 售 终 端 （ 包 括 线 下 药 房和 医 药 电 商 ） 三 个 方 面 。（ 1） 医 药 营 销 SaaS云 服 务 ：医 药 营 销 SaaS云 服 务 将 药 企 传 统 营 销 模 式 中 医 药 代 表 的 线 下 工 作 ， 搬 到 了 线 上 进 行 。 医 药代 表 可 以 通 过 SaaS 平 台 对 医 生 进 行 远 程 拜 访 ， 并 为 医 生 提 供 从 线 上 培 训 到 远 程 学 术 会 议 的一 系 列 功 能 。泛 行 业 的 SaaS CRM平 台 很 难 精 准 匹 配 不 同 领 域 的 核 心 需 求 ， 尤 其 医 疗 领 域 对 于 云 服 务 的 专业 性 要 求 更 高 ， 因 此 催 生 出 专 门 的 医 药 营 销 SaaS云 服 务 行 业 。 CRM 系 统 ： CRM（ Customer Relationship Management） 即 客 户 关 系 管 理 ， 指 企 业 为 提高 核 心 竞 争 力 ， 利 用 相 应 的 信 息 技 术 以 及 互 联 网 技 术 协 调 企 业 与 顾 客 间 在 销 售 、 营 销 和2服 务 上 的 交 互 ， 从 而 提 升 其 管 理 方 式 ， 向 客 户 提 供 创 新 式 的 个 性 化 的 客 户 交 互 和 服 务 的过 程 。 其 最 终 目 标 是 吸 引 新 客 户 、 保 留 老 客 户 以 及 将 已 有 客 户 转 为 忠 实 客 户 ， 增 加 市 场 。成 熟 的 CRM 系 统 目 前 已 经 是 大 多 数 行 业 进 行 客 户 管 理 时 的 必 备 品 ， 使 用 于 企 业 的 市 场营 销 、 销 售 、 服 务 与 技 术 支 持 等 与 客 户 相 关 的 领 域 中 。 SaaS云 服 务 ： SaaS（ Software-as-a-Service） 意 为 软 件 即 服 务 ， 即 通 过 网 络 提 供 软 件服 务 。 SaaS 云 服 务 的 供 应 商 将 让 应 用 软 件 统 一 部 署 在 自 己 的 服 务 器 上 ， 客 户 可 以 根 据自 己 的 实 际 工 作 需 要 ， 向 供 应 商 订 购 相 应 的 服 务 ， 按 服 务 量 和 时 间 周 期 向 供 应 商 付 费 。SaaS平 台 系 统 不 仅 适 用 于 中 小 型 企 业 ， 规 模 企 业 也 可 以 从 中 获 利 。 这 种 形 态 的 产 品 本身 就 能 替 代 传 统 的 运 维 服 务 客 户 公 司 不 再 需 要 自 购 服 务 器 等 硬 件 设 备 ， 也 不 需 要 设 置 相关 维 护 岗 位 ， 可 以 节 约 大 量 运 维 费 用 。 SaaS 云 服 务 目 前 已 经 被 应 用 到 客 户 管 理 、 人 力行 政 、 协 同 办 公 、 市 场 营 销 等 多 个 业 务 层 面 。延 伸 分 析 ： 药 企 应 当 选 择 企 业 自 建 还 是 SaaS云 服 务医 疗 领 域 与 IT行 业 之 间 行 业 差 别 较 大 。 药 企 如 果 选 择 自 建 平 台 ， 首 先 需 要 消 耗 大 量 资 源 ，其 次 运 营 维 护 很 难 得 到 保 证 。 而 医 药 营 销 SaaS云 服 务 的 供 应 商 使 用 同 一 套 系 统 基 础 为 大 量不 同 的 药 企 服 务 ， 在 帮 助 药 企 服 务 的 同 时 ， 供 应 商 自 己 也 会 通 过 收 集 到 的 数 据 对 服 务 进 行 持续 的 更 新 和 迭 代 ， 使 用 系 统 的 药 企 也 可 以 因 此 获 得 更 优 质 产 品 。 因 此 ， SaaS 云 服 务 可 以 为药 企 提 供 比 企 业 自 建 更 好 的 产 品 和 更 低 的 成 本 ， 使 当 前 阶 段 药 企 的 更 佳 选 择 。（ 2） 医 生 平 台医 生 平 台 通 过 医 生 端 的 服 务 ， 如 病 例 夹 、 在 线 培 训 、 学 术 论 坛 等 功 能 积 累 了 大 量 的 医 生 资 源 。药 企 通 过 与 医 生 平 台 之 间 的 合 作 ， 拉 近 自 己 与 医 生 之 间 的 距 离 ， 并 最 终 触 达 医 生 客 户 。 基 于医 生 平 台 已 有 的 功 能 特 点 ， 药 企 还 可 以 在 医 生 平 台 上 进 行 病 例 收 集 、 患 者 管 理 等 特 殊 场 景 下的 营 销 需 求 。（ 3） 医 药 电 商随 着 线 上 处 方 合 规 工 作 的 推 进 ， 医 药 电 商 线 上 销 售 +线 下 配 送 的 处 方 药 流 通 模 式 逐 渐 得 到 认可 。 这 种 销 售 模 式 也 形 成 了 医 药 电 商 在 慢 病 管 理 方 面 的 独 特 优 势 。 药 企 与 医 药 电 商 之 间 合 作 ，通 过 线 上 诊 疗 的 方 式 帮 助 慢 病 患 者 进 行 全 病 程 管 理 。（ 4） 线 下 药 房线 下 药 房 在 处 方 外 流 中 承 接 了 大 量 院 内 流 出 的 处 方 药 需 求 。 与 医 药 电 商 类 似 ， 药 企 与 线 下 药房 之 间 合 作 ， 帮 助 线 下 药 房 搭 建 数 字 化 的 慢 病 管 理 系 统 ， 提 高 药 店 对 慢 病 患 者 的 服 务 能 力 。本 文 主 要 讨 论 以 SaaS云 服 务 为 主 的 医 药 数 字 化 营 销 服 务 ， 其 他 类 型 由 于 其 参 与 企 业 业 务 结构 相 对 复 杂 ， 暂 不 在 本 报 告 探 讨 范 围 内 。1.2市 场 角 色一 个 行 业 主 要 包 括 使 用 者 、 受 益 者 、 提 供 者 、 支 持 者 、 合 作 者 五 种 角 色 ， 五 种 角 色 有 明 确的 功 能 定 位 ， 相 辅 相 成 ， 共 同 推 动 行 业 的 发 展 ， 五 种 角 色 的 功 能 定 位 如 下 ： 使 用 者 ： 使 用 产 品 并 为 受 益 者 提 供 相 关 的 服 务 的 主 体 ； 受 益 者 ： 接 受 产 品 或 服 务 的 主 体 ； 提 供 者 ： 为 使 用 者 或 受 益 者 提 供 产 品 或 服 务 的 主 体 ；3 支 持 者 ： 为 提 供 者 提 供 原 产 料 、 技 术 服 务 ， 帮 助 其 完 成 产 品 或 服 务 生 产 的 主 体 ； 合 作 者 ： 帮 助 产 品 触 达 使 用 者 或 受 益 者 的 主 体 。图 2 医 药 数 字 化 营 销 服 务 行 业 市 场 角 色 关 系 图 数 据 来 源 ： 蛋 壳 研 究 院 医 药 数 字 化 营 销 服 务 的 使 用 者 ： 主 要 是 医 药 企 业 ， 它 使 用 SaaS服 务 管 理 自 己 的 销 售 团队 ， 并 与 医 生 之 间 保 持 长 期 沟 通 。 医 药 数 字 化 营 销 服 务 的 受 益 者 ： 主 要 包 括 医 生 、 患 者 和 医 药 企 业 ， 数 字 化 营 销 帮 助 医生 参 加 学 术 会 议 、 进 行 学 术 交 流 、 提 升 自 身 价 值 ； 帮 助 患 者 降 低 药 品 价 格 ， 调 控 用 药 周期 ； 帮 助 医 药 企 业 控 制 营 销 成 本 ， 提 高 营 销 效 率 ， 减 少 营 销 中 的 灰 色 地 带 ， 提 高 医 药 企业 营 销 中 的 合 规 性 。 医 药 数 字 化 营 销 服 务 的 提 供 者 ： 医 药 营 销 SaaS 服 务 提 供 商 ， 它 们 为 医 药 企 业 提 供 SaaS云 服 务 。 医 药 数 字 化 营 销 服 务 的 支 持 者 ： 主 要 包 括 软 件 服 务 商 和 硬 件 供 应 商 。 软 件 服 务 商 主 要包 括 云 服 务 提 供 商 、 IT 技 术 提 供 商 等 ， 为 企 业 提 供 搭 建 服 务 平 台 的 技 术 支 持 ； 硬 件 服务 商 主 要 包 括 计 算 机 、 服 务 器 等 设 备 的 供 应 商 。 医 药 数 字 化 营 销 服 务 的 合 作 者 ： 渠 道 服 务 商 ， 帮 助 医 药 营 销 SaaS服 务 触 达 药 企 。4二 、 相 关 政 策 ： 利 润 空 间 缩 小 倒 逼 医 药 营 销 数 字 化 转 型目 前 还 没 有 具 体 的 政 策 约 束 医 药 数 字 化 营 销 行 业 的 发 展 ， 但 是 与 处 方 药 流 通 和 营 销 相 关 的 政策 会 对 此 行 业 发 生 明 显 的 影 响 。2.1处 方 药 营 销 相 关 政 策 表 1 处 方 药 营 销 相 关 政 策序号 政 策 名 称 发 布时 间 发 文 字 号 类 型 核 心 要 点1 处 方 药 与 非 处 方药 分 类 管 理 办 法（ 试 行 ） 1999 国 家 食 品药 品 监 督管 理 局 令第 10号 管 理 规范 处 方 药 只 准 在 专 业 性 医 药 报刊 进 行 广 告 宣 传 ， 非 处 方 药 经审 批 可 以 在 大 众 传 播 媒 介 进行 广 告 宣 传 。2 药 品 流 通 监 督 管理 办 法 2006 国 家 食 品药 品 监 督管 理 局 令第 26号 技 术 审评 药 品 生 产 、 经 营 企 业 不 得 以 搭售 、 买 药 品 赠 药 品 、 买 商 品 赠药 品 等 方 式 向 公 众 赠 送 处 方药 或 者 甲 类 非 处 方 药 。3 药 品 广 告 审 查 发布 标 准 2007 国 家 工 商总 局 局 令第 27号 技 术 审评 处 方 药 可 以 在 卫 生 部 和 国 家食 品 药 品 监 督 管 理 局 共 同 指定 的 医 学 、 药 学 专 业 刊 物 上 发布 广 告 ， 但 不 得 在 大 众 传 播 媒介 发 布 广 告 或 者 以 其 他 方 式进 行 以 公 众 为 对 象 的 广 告 宣传 。 不 得 以 赠 送 医 学 、 药 学 专业 刊 物 等 形 式 向 公 众 发 布 处方 药 广 告 。数 据 来 源 ： 公 开 信 息由 于 处 方 药 的 特 殊 性 ， 国 家 对 于 处 方 药 的 营 销 推 广 有 严 格 的 限 制 。在 1999年 颁 布 的 处 方 药 与 非 处 方 药 分 类 管 理 办 法 （ 试 行 ） 中 规 定 ， 处 方 药 只 准 在 专 业性 医 药 报 刊 进 行 广 告 宣 传 ， 非 处 方 药 经 审 批 可 以 在 大 众 传 播 媒 介 进 行 广 告 宣 传 。 在 2000年颁 布 的 药 品 流 通 监 督 管 理 办 法 中 明 确 指 出 ， 药 品 生 产 、 经 营 企 业 不 得 以 搭 售 、 买 药 品 赠药 品 、 买 商 品 赠 药 品 等 方 式 向 公 众 赠 送 处 方 药 或 者 甲 类 非 处 方 药 。一 系 列 法 规 都 对 处 方 药 的 营 销 推 广 进 行 了 严 格 的 限 制 ， 使 得 处 方 药 营 销 局 限 在 医 疗 系 统 内部 ， 主 要 是 针 对 医 生 端 的 营 销 。 这 也 使 得 处 方 药 营 销 更 多 的 是 依 靠 线 下 的 医 药 代 表 拜 访 实 现与 医 生 之 间 的 连 接 。 因 此 处 方 药 营 销 一 直 以 来 都 是 以 人 力 为 主 的 业 态 ， 这 也 给 了 数 字 化 技 术切 入 的 机 会 。2.2药 品 带 量 采 购 相 关 政 策 表 2 药 品 带 量 采 购 主 要 相 关 政 策序号 政 策 名 称 发 布时 间 发 文 字 号 类 型 核 心 要 点51 国 家 组 织 药 品 集中 采 购 和 使 用 试点 方 案 2019 国 办 发 20192号 管 理 规范 处 方 药 只 准 在 专 业 性 医 药 报刊 进 行 广 告 宣 传 ， 非 处 方 药 经审 批 可 以 在 大 众 传 播 媒 介 进行 广 告 宣 传 。2 4+7 城 市 药 品 集中 采 购 文 件 2018 采 购 文件 编 号 ：GY-YD2018-1 采 购 文件 11个 城 市 试 点 地 区 委 派 代表 组 成 联 合 采 购 办 公 室 作为 工 作 机 构 ， 代 表 试 点 地 区公 立 医 疗 机 构 实 施 集 中 采购 。3 国 家 医 疗 保 障 局关 于 国 家 组 织 药品 集 中 采 购 和 使用 试 点 医 保 配 套措 施 的 意 见 2019 医 保 发 201918 号 指 导 意见 为 贯 彻 落 实 国 务 院 办 公 厅关 于 印 发 国 家 组 织 药 品 集中 采 购 和 使 用 试 点 方 案 的通 知 （ 国 办 发 2019 2号 ） 精 神 ， 做 好 医 疗 保 障 部门 落 实 国 家 组 织 药 品 集 中采 购 和 使 用 试 点 工 作 ， 规 范相 关 配 套 措 施 ， 提 出 以 下 指导 意 见4 关 于 国 家 组 织 药品 集 中 采 购 和 使用 试 点 扩 大 区 域范 围 的 实 施 意 见 2019 医 保 发 201956 号 指 导 意见 扩 大 国 家 组 织 药 品 集 中 采购 和 使 用 试 点 区 域 范 围 ， 进一 步 降 低 群 众 用 药 负 担 ， 加大 改 革 创 新 力 度 ， 经 国 务 院同 意 ， 现 提 出 以 下 意 见 。5 联 盟 地 区 药 品 集中 采 购 文 件 2019 采 购 文件 编 号 ：GY-YD2019-1 采 购 文件 各 地 区 委 派 代 表 参 加 联 合采 购 办 公 室 （ 以 下 简 称 联 采办 ） ， 代 表 联 盟 地 区 公 立 医疗 机 构 、 部 分 军 队 及 社 会 办医 疗 机 构 等 实 施 部 分 药 品及 相 关 服 务 的 集 中 带 量 采购 ， 由 上 海 市 医 药 集 中 招 标采 购 事 务 管 理 所 承 担 日 常工 作 并 具 体 实 施 。6 关 于 开 展 第 二 批国 家 组 织 药 品 集中 采 购 和 使 用 工作 的 通 知 2020 医 保 发 20202 号 工 作 通知 第 二 批 国 家 组 织 药 品 集 中采 购 和 使 用 工 作 不 再 选 取部 分 地 区 开 展 试 点 ， 由 全 国各 省 份 和 新 疆 生 产 建 设 兵团 组 成 采 购 联 盟 ， 联 盟 地 区所 有 公 立 医 疗 机 构 和 军 队医 疗 机 构 全 部 参 加 ， 医 保 定点 社 会 办 医 疗 机 构 、 医 保 定点 零 售 药 店 可 自 愿 参 加 。数 据 来 源 ： 公 开 信 息2018年 底 确 定 ， 于 2019年 初 开 始 施 行 的 带 量 采 购 政 策 对 于 处 方 药 行 业 的 利 润 产 生 了 巨 大 的影 响 。 在 最 初 的 “ 4+7城 市 ” 试 点 之 后 ， 第 二 批 带 量 采 购 已 扩 面 至 全 国 。带 量 采 购 政 策 的 实 施 结 束 了 国 内 仿 制 药 的 高 毛 利 时 代 ， 要 求 药 企 进 一 步 控 制 成 本 ， 调 整 自 身