蓝月亮，洗衣液行业开创者.pdf

证券研究报告 作者： 金星（执业证书编号： S0930518030003） 朱悦（执业证书编号： S0930520010001） 2020年 8月 2日 蓝月亮，洗衣液行业开创者 港股新股纵览 请务必参阅正文之后的重要声明 蓝月亮为国内洗衣液的开创者，全渠道布局实现洗衣液龙头地位 洗衣液为蓝月亮核心产品，公司多年维持洗衣液行业龙头地位， 2019年全渠道市占率达到 24.4%；且率先布局线上渠道， 2019年线上市占率达到 33.6%。 股权高度集中， 公司实际控制人间接持股 88.92%，高瓴资本持股 10% 洗衣液 &洗手液市场仍在成长，本质都是重营销投入的行业 2019年家庭清洁护理行业达到 1108亿元，仍有成长空间； 洗衣液行业集中度相对较高，头部品牌之间势均力敌 消费升级受益产品， 液态清洗产品渗透率逐步提高。 营销驱动 +电商渠道布局巩固蓝月亮洗衣液行业龙头地位 公司早期的 积极营销策略沉淀蓝月亮品牌； 较早布局线上渠道，成为近年收入增长重要驱动力。 2019年线上收入实现 33.28亿元， 17-19年 CAGR为 33.5%， 19年已占到总收入的 47.2% 风险提示：蓝月亮线下渠道恢复低于预期，公司新品类开拓低于预期 核心观点 2 1、 蓝月亮：国内洗衣液领导品牌 2、洗衣液： 消费升级受益行业 3、 营销驱动 +电商渠道布局巩固公司龙头地位 4、 风险提示 请务必参阅正文之后的重要声明 国内洗衣液开创者，全渠道布局实现洗衣液龙头。 蓝月亮在国内市场于 2008年率先推出洗衣液，也带动了洗衣液渗透率由 2008年的不到 3%提升至 2019年的 44%。公司多年维持洗衣液和洗手液行业龙头地位， 2019年全渠道市占率达到 24.4%；且公司率先布局线上渠道， 2019年线上市占率达到 33.6%。 2019年，公司实现营业收入 70.5亿港元，同比增长 4%，归母净利润 10.67亿港元，同比增长 94.9%。 蓝月亮：国内洗衣液龙头品牌 4 资料来源：招股说明书，光大证券研究所 图：蓝月亮发展历程 请务必参阅正文之后的重要声明 公司生产并销售核心清洁护理产品，衣物清洁类占比 87%。 蓝月亮的产品实现了家居清洁场景全覆盖，其中衣物清洁类占比 87%（ 2019年）。公司是家用清洁产品消费升级的推动者，率先推动家用衣物清洁从“洗衣粉” 时代走向“洗衣液” 时代。 公司产品矩阵丰富，覆盖核心家用清洁护理产品 5 资料来源：招股说明书，光大证券研究所 0100020003000400050006000700080002017 2018 2019衣物清洁 个人清洁 家居清洁 蓝月亮产品结构（百万港元） 请务必参阅正文之后的重要声明 公司近年收入增长稳定，受益于盈利能力改善，利润快速增长。 蓝月亮近年收入端成长稳健， 2018及 2019年分别同比增长 20%及 4%；受益于原材料价格下降及公司销售费用的控制，蓝月亮净利率从 2017年的 2%提升到了 2019年的 15%；相应的，公司的净利润也实现快速的增长， 2017-2019年净利润分别为 0.9/5.5/10.8亿元。 近年盈利能力改善：受益于原材料价格下滑及费用控制 6 收入及利润（亿港元） 毛利率与净利率 资料来源：招股说明书，光大证券研究所 56 68 70 0.86 5.54 10.80 010203040506070802017 2018 2019收入 净利润 0%10%20%30%40%50%60%70%2017 2018 2019毛利率 净利率 请务必参阅正文之后的重要声明 公司股权集中，高瓴持股 10%。 公司创始人及 CEO罗秋平的配偶潘女士是当前公司实际控制人，通过两家境外公司合计持有蓝月亮 88.92%的股权；同时高瓴资本 2010年投资公司，当前持有 10%股份，为公司业务经营、后期牵线京东提供重要帮助。 家族企业，持股集中，高瓴资本加持 10%股份 7 资料来源：招股说明书，光大证券研究所 请务必参阅正文之后的重要声明 IPO募资 8 IPO募资将主要用于产能扩充、渠道建设等方面。 资料来源：招股说明书，光大证券研究所 1、国内洗衣液龙头，盈利能力大幅提升 2、洗衣液：消费升级受益行业 3、 营销驱动 +电商渠道布局巩固公司龙头地位 4、 风险提示 请务必参阅正文之后的重要声明 0200400600800100012001400160018002015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E家庭清洁护理 中国家用清洁行业增速快于世界平均水平，未来 5年增长有望进一步加快。 根据弗若斯特沙利文，中国家庭清洁市场 2019年零售规模达到 1108亿元，且近年发展增长稳健，2015-2019年 CAGR为 5.3%，高于全球平均 2.5%，随着健康意识和消费水平的提高，2019-2024年 CAGR有望增加至 8.7%，市占率有望从 11.8%提升至 15.2%。 中国家庭清洁行业发展较快，相比美日空间较大 10 中国家庭清洁护理市场规模（亿元） 各地区 CAGR及市占率 CAGR=5.3% CAGR=8.7% 资料来源：弗若斯特沙利文，光大证券研究所 2015-2019年CAGR 2019-2024年CAGR 2019年市占率 北美 1.6% 2.4% 22.1% 欧洲 0.9% 0.7% 26.5% 亚太（中国除外） 4.1% 3.6% 18.5% 中国 5.3% 8.7% 11.8% 其他 2.9% 3.8% 21.1%