从瑞幸咖啡“崩盘”事件，探究咖啡消费人群特征差异.pdf

12020/5/202020/5/20从 瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异22020/5/205月 19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称被纳斯达克要求摘牌退市，而再次登上热搜。关于“瑞幸咖啡”有悖常理的新闻，似乎超出了我们正常的认知。仅一个多月时间，瑞幸经历了过山车般的剧情，从资本市场的重击，到消费者挤兑热潮，支持和唱衰的声音不绝于耳。前几日，关于瑞幸咖啡开、闭店的数据才刚经过一轮讨论，有消息称瑞幸咖啡今年 Q2在中国的开店速度平均仍达每天 10家，现门店总数已达到 6912家；另有媒体报道“瑞幸北京将在今年关闭 80家门店，占北京区域门店总数近 1/5” 。而“摘牌”事件后，事态发展又将走向何方？前言32020/5/20目录CONTENTS主流咖啡品牌用户画像洞察 -50102 主流咖啡品牌线下客流分析 -1203 主流咖啡 App走势分析 - 1904 国内咖啡行业趋势 - 2442020/5/20瑞幸咖啡“崩盘”事件发展：数据来源：互联网公开数据标志事件百度指数股价走势1/3 1/10 1/17 1/24 1/31 2/7 2/14 2/21 2/28 3/6 3/13 3/20 3/27 4/3 4/10 4/17 4/24 5/1 5/8 5/15停牌前股价跌至 4.39美元4月 2日，瑞幸咖啡发布公告，公司首席运营官刘剑及其部分下属员工存在伪造交易等行为。4月 7日，瑞幸咖啡停牌5月 12日，董事会撤职CEO钱治亚和 COO刘剑5月 11日，瑞幸咖啡原第三大机构股东 CRGI清仓所有股份2月 1日， 浑水 研究 公开瑞幸调查报告 ，直指瑞幸咖啡造假公司财务和运营数据5月 15日， 开曼群岛和香港的法院下令冻结瑞幸咖啡资产4月 29日，媒体报道称 ,美国证券交易委员会正在对瑞幸咖啡批露的 22亿元业绩造假一事展开调查。5月 19日，瑞幸咖啡宣布公司于 5月 15日收到来自纳斯达克股票市场有限责任公司上市资格部的书面通知。根据该通知表示，上市资格委员会已决定将本公司的证券从纳斯达克下市。52020/5/201主流咖啡品牌用户画像洞察谁动了谁的奶酪？品牌咖啡的行业用户之争62020/5/20数据来源： TalkingData、公开资料整理咖啡品牌用户画像核心发现：用户属性区域分布消费潜力应用兴趣网购能力12345星巴克用户集中在 25-39岁，瑞幸用户集中在 29岁以下， 25-29岁人群为市场争夺焦点。当前咖啡消费市场集聚在一线、新一线等中大型城市，下沉市场的开发成为课题。白领上班族成为咖啡消费忠实顾客， 80%以上用户对线上网购渠道形成消费依赖。星巴克消费者凸显更强消费力，不仅具备家庭资产优势，而且商旅一族比重较高。星巴克、瑞幸咖啡用户兼具“小资”气质，肯德基、麦当劳用户更多是大众消费群体。72020/5/2030岁以下用户为主力人群，瑞幸咖啡年轻化最为显著数据来源： TalkingData移动大数据44% 45% 46% 39%56% 55% 54% 61%0%20%40%60%80%100%星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳主流咖啡 品牌 用户性别分布女性 男性0%6%12%18%24%30%18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50岁及以上主流咖啡 品牌 用户 年龄 段 分布星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳 主流咖啡品牌用户性别整体表现为男性高于女性，其中麦当劳用户男性较多，占比超过 6成； 瑞幸咖啡用户年龄层相对较低，集中在 30岁以内的 90后用户，或与其定价策略相关，比较适合学生群体和初入职场人群；星巴克或因为其售价相对较高， 25岁以下用户则占比最低。82020/5/20一线和新一线城市为咖啡消费主力，瑞幸一线城市集中度最高数据来源： TalkingData移动大数据0%8%16%24%32%40%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市主流咖啡品牌 各级城市分布星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳 主流咖啡品牌用户主要集中在一线和新一线城市， TOP10城市用户集中度均在 30%以上，其中星巴克达到 54%； 其次，瑞幸咖啡集中在一线城市布局，星巴克在一线和新一线等头部城市布局相对集中，其中上海用户占比较为突出，肯德基和麦当劳用户相对下沉，其中肯德基下沉用户占比最高。54% 39% 34% 46%主流咖啡品牌 TOP10城市分布及集中度16%10%6%4%4%4%3%3%3%3%上海北京杭州苏州深圳广州南京成都天津宁波星巴克11%9%4%4%4%4%4%3%3%3%上海北京杭州广州成都南京深圳苏州天津重庆瑞幸咖啡7%5%5%3%3%2%2%2%2%2%上海北京苏州杭州南京宁波南通广州无锡深圳肯德基12%10%4%4%4%4%4%3%2%2%上海北京广州天津南京杭州深圳苏州成都福州麦当劳92020/5/20咖啡消费用户购买力普遍偏高，星巴克用户购物活跃度最为突出数据来源： TalkingData移动大数据0%10%20%30%40%50%60%70%土豪 高级白领 小白领 蓝领主流 咖啡品牌 用户 网购 等级分布星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳主流咖啡应用用户有车 、 已婚人群占比及 T G I有车 已婚星巴克占比 75 . 30 % 33 . 62 %T G I 317 76瑞幸咖啡占比 68 . 98 % 30 . 62 %T G I 290 69肯德基占比 73 . 98 % 37 . 34 %T G I 311 84麦当劳占比 75 . 24 % 34 . 98 %T G I 316 7983%84%85%86%87%星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳主流咖啡 品牌 用户 中活跃网购 用户占比 咖啡用户整体购买力偏高，其中 6-7成咖啡用户购买力在高级白领及以上，有车人群占比除瑞幸咖啡用户以外均在七成以上； 星巴克用户购买力最高，网购活跃度也最为显著，麦当劳和瑞幸咖啡分列其次，肯德基用户下沉属性较高，消费力和网购活跃度相对较低。102020/5/20星巴克人群综合消费力更高，白领、商旅群体相对较多数据来源： TalkingData移动大数据 在家庭资产评分上，星巴克人群在 80分以上的 TGI指数领先于瑞幸咖啡、肯德基和麦当劳人群，说明星巴克用户的家庭资产更高； 在商旅和购物中心活跃人群比重上，星巴克人群表现出较高的商旅特性和消费兴趣，对于高端价位设备和高端商务设备的偏好较高。307011015019023050分以下50-60分60-70分70-80分80-90分90-100分家庭资产评分 TGI指数星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳050100150200250高端价位设备偏好度 高端商务设备偏好度高端价位设备和高端商务设备偏好情况星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳0%4%8%12%16%20%商旅人群比重 购物中心活跃人群比重商旅和购物中心活跃人群比重星巴克 瑞幸咖啡 肯德基 麦当劳