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弘则弥道（上海）投资咨询有限公司 消费传媒 医疗健康 科技 能源制造2020年 8月品质消费系列报告慢工出细活 的短保烘焙行业霍 健Email: jhuohzinsightsTel: 13426493675王昱Email: ywanghzinsightsTel: 18721043985 桃李面包效率提升初见端倪核心观点提示 庞杂的烘焙行业中 ， 短保正在快速兴起以销售渠道划分 ， 烘焙行业分为门店 、 超市 、 餐饮 3大渠道；以产品形态可以大致分为预包装烘焙产品和门店现做的烘焙产品；从保质期上则分为短 、 中 、 长 保 。 最早 ， 外资面包烘焙坊与各类长保产品的兴起 ，对国人进行了第一轮烘焙消费习惯的教育 。 之后 ， 随着消费者健康意识的不断提升 ， 中保质期的产品开始在线上 、 线下超市铺开 ， 奠定了我国 正处于烘焙人均消费量稳步提升的 过程 。 而当下 ， 伴随着烘焙行业供应链能力的不断提升 ， 短保类预包装食品有望继续加速人均消费量提升的进程 。 参考海外 ， 短 保对供应链的苛刻 要求巩固了行业 龙头 的优势竞争 地位以海外的经验来看 ， 烘焙行业最终都诞生了龙头公司 ， 与市场上的第二 、 三位拉开了份额上的差距 。 在日本 ， 非现做的零售业态门店被挤出淘汰；在韩国 ， 则是个人独立的面包房被连锁面包房挤出 ， 并且龙头集团甚至实现了面包房和预包装产品的混业经营 。 回溯日本面包行业的价格变化 ， 我们并没有看到类似于速冻行业激烈的价格竞争 ， 龙头公司则在产品上选择差异化竞争 。 世界上的前两大龙头 ， 山崎面包和宾堡集团无一例外的拥有极强的供应链能力 ， 销地建厂 ， 自建物流体系 ， 不断巩固住自己在行业里的地位 。 桃李面包积极扩产 ， 效率 优化已经初见端倪目前桃李面包依然处于积极的产能扩长期 ， 伴随着产能进一步在华东 、 华南的释放 ， 可以有效减少跨区域调货 。 而终端门店结构趋于稳定 ， 平均单店营收开始向上增长 ， 将带动每一条配送线路的使用效率逐步提升 ， 进一步摊薄配送的成本 ， 从而实现费用率水平的下降 ， 进入到利润快速增长的阶段 。弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01 庞杂的烘焙行业中，短保正在快速兴起烘焙 行业行业规模大、增速中等、细分品类多3休息零食各品类 规模、集中度、增速亿欧：烘焙 行业规模及 增速 亿元 中国产业研究院：烘焙 行业规模及 增速 亿元中国烘焙行业规模 增速薯片坚果炒货巧克力糖果奶酪卤制品果冻瓜子烘焙薯片坚果炒货巧克力糖果奶酪卤制品果冻瓜子烘焙中国烘焙行业市场规模 增速数据来源：亿欧、中国产业研究院、 Statista、 Frost & Sullivan、 Euromonitor增速集中度面包占烘焙整体约 20%，短保类产品迅速崛起4不同产品类型、保质期、销售渠道的对应关系烘焙行业具体 细分品类的占 比面包蛋糕混合甜点糕点面粉糖油脂香精中央工厂个体烘焙房连锁烘焙 房超市线上餐饮渠道食堂短保质期 15天以内中 保质期 半年 以内长保质期 半年 以上烘焙行业的具体细分品类多 ， 销售的渠道也非常复杂 ， 整体的行业规模大约在 2000亿人民币左右 ，虽然不同口径下的行业增速有出入 ， 大体上仍有大约 10%左右的增长 。 具体而言 ， 如果从生产端进行区分 ， 可以分为当场现做 、 中央工厂生产冷冻面胚再现场现做 、 工厂生产常温预包装的 3种 。通常 ， 现做的产品大多为短保质期的；预包装的产品则由于以前物流体系跟不上 、 产能建设不够广 ， 所以大多以中长保质期为主 ， 但近年来短保质期的预报装面包在快速发展 。数据来源 ：产业研究网现 做门店的业态经历快速发展后目前呈现出扩张乏力的态势5克里斯汀门店数量 85度 C中国大陆区收入及增速（百万新台币）面包新 语中国大陆区域收入及增速（百万美元）克莉丝汀门店数12.1%2.4%-0.1% 1.6%-8.0%-10%-5%0%5%10%15%11,00012,00013,00014,00015,00016,0002014 2015 2016 2017 2018 2019中国大陆 增速7.8%3.2%-10.4%-6.0%-2.1%-15%-10%-5%0%5%10%801001201401601802002012 2013 2014 2015 2016 2017大陆区收入 yoy生产工艺上 ， 连锁现做面包房的许多原材料是由中央工厂加工成冷冻面包胚 ， 通过冷链送至门店 ，门店再按需当场加工出售 。 虽然产品是极短保质期的 ， 但中间加入了冷链环节 ， 门店也有库存作为缓冲 ， 实际上对于供应链的要求并不高 。 目前 ，几个开拓大陆市场相对较早的品牌均呈现出扩张乏力的情况 ， 同时面临着预包装类产品和茶饮品牌的跨界竞争 。 为了优化单店模型 ， 现在许多现做品牌在店内增加堂食面积 ， 增加交叉销售 ， 打造出 “ 第三消费空间 ” ， 以此获得更高的产品溢价 ， 以会员体系更大程度地挖掘消费者价值 。数据来源 ：公司年报中保产品在 近年来快速 爆发，推动烘焙类产品的消费者教育6阿里线 上各休闲零食品类规模 及 增速 生意参谋口径 良品铺子烘焙 收入规模及增速盐津铺子烘焙收入规模及增速亿元 前 月休闲零食整体其中：坚果其中：肉制品其中：饼干膨化其中：糕点点心烘焙收入（亿元）烘焙收入（万元）虽然缺乏详细的统计数据 ， 但从线上线下的一些片面数据中也可以看出 ， 过去几年中保类的烘焙产品在快速增长 。 阿里的烘焙类目已经达到 100多亿的体量规模 ， 并仍然保持着 20%的增速 。 线下的良品铺子 、 盐津铺子等 ， 其烘焙类目也都保持在较高的增速水平上 。 在线下调研中 ， 经销商反馈 ， 许多地方特别是下沉市场上 ， 短保类烘焙产品还未能广泛的铺设到位 ， 但一些已经有短保产品上架的超市 ， 可以看到较为明显的对中长保产品的替代作用 。数据来源 ：生意参谋、公司年报目前看短保是长保体量的 1/3，北上广短保 CR3集中度约 45%7烘焙类目细分 短保仅为长保的 1/3 单位：亿元 北京短保市场规模约 18亿元，桃李占 17%上海短保市场约 4亿元，桃李占 26% 广州短保市场约 4亿元，桃李占 10%饼干短保产品长保产品月饼、油酥点心QRS现烤面包房其他桃李宾堡曼可顿其他桃李曼可顿其他桃李嘉顿曼可顿其他数据来源 ： Yubo Chinese packaged food report (2017&2018)弘则弥道（上海）投资咨询有限公司02 海外对比：短保对供应链的苛刻要求奠定行业龙头的竞争地位现烤面包更符合欧美追求口感、以面包为三餐主食的消费需求9德国 意大利 法国 英国年人均消费量 82 KG/人 /年 72 KG/人 /年 60 KG/人 /年 48 KG/人 /年饼屋数量 2.2万 2.2万 11万 5千零售网点数量 4.6-5万 11万 - -饼屋市占 65%-70% 70% 60-70% 20%工厂市占 30%-35% 30% 30%-40% 80%特点 产量占欧洲 1/4连锁饼屋在扩张 农业人口多小零售为主的国 97%法国人 在 饼屋买新鲜 面包， 白面包占 80% 切片面包的市场份额 很大，占 65%。欧美各国烘焙市场概览各国面包人均消费量 在全球范围中 ， 欧洲国家的面包消费量遥遥领先 。德国 、 意大利 、 法国民众的一日三餐的主食都是面包 。 极高的人均消费量和挑剔的主食需求 ， 使得以口感 、 花样为特点的面包烘焙房在这三个国家拥有相当高的市场占有率 。 而在英国市场上 ，表征需求端的人均消费量较德意法明显下降 ， 面包产品的花样也更加单一 ， 切片吐司占到 65%。在这样的需求端影响下 ， 英国面包的供给端结构也随之改变 ， 工厂生产的包装面包的占比迅速提升 ， 达到 85%。数据来源 ：互联网公开材料整理
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