2019年中国搜索引擎行业概览.pdf

1 .leadleo 2019年 中国搜索引擎 行业概览 概览标签 ：搜索引擎、SEO、SEM、爬虫技术 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号 、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或 聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议 行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 搜索引擎是基于网络爬虫、检索排序、网页处理、大数据处理、自然语言处理等技术，根据用户需求与推荐算法，运用特定策略从互联网海 量信息中检索出匹配信息反馈给用户的检索技术，为用户提供快速、高相关性的信息服务。中国互联网与移动互联网的快速发展使中国网络 用户的规模持续扩大，直接促进了搜索引擎用户的不断上升，进而强化了搜索引擎的媒体属性。同时，互联网日益成为消费者获取信息的主 要渠道，广告主的营销预算与投入不断向互联网渠道及媒体转移，搜索引擎作为互联网的主要流量入口，成为广告主互联网广告营销与推广 的渠道选择，使中国搜索引擎行业的广告业务营收稳步增长，从而推动行业整体快速发展，预计中国搜索引擎行业市场规模到2023年有望 达到1,245.6亿元人民币，未来年均复合增长率为7.5%。 知识图谱搜索兴起 随着中国互联网的高速发展，用户个性化与多样化的需求快速增长，促使中国搜索引擎行业的技术及服务呈现多元化发展。 在用户需求与市场供给的双驱动下，谷歌率先推出了Knowledge Graph，即知识图谱搜索技术。知识图谱搜索技术借助其强大 的语义处理能力与开放组织能力解决了互联网内容大规模、异质多元、组织结构松散等缺点，为搜索引擎用户提供愈有深度及广 度的搜索反馈结果。同时，百度、搜狗搜索、中搜等搜索引擎服务商均通过知识图谱搜索技术实现了搜索产品的创新。 移动互联网的崛起推动个性化搜索发展 现阶段，移动搜索引擎已成为各大互联网企业激烈竞争的重要流量入口，促使百度、搜狗搜索、360搜索等中国搜索引擎服 务商加速在移动端的开发与建设，并借助PC端用户积累等优势为移动搜索业务导流，各大搜索引擎服务商均已推出移动搜索引 擎独立APP及包括音乐、视频、游戏、新闻等功能的垂直搜索APP。且移动搜索引擎的搜索入口及方式呈现多元化发展趋势，二 维码搜索、语音搜索、图片搜索及语义搜索与跨软件搜索等方式逐步应用，为用户提供个性化与多元化搜索体验。 企业推荐： 搜狗科技 中搜网络 神马移动 概览摘要5 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 目录 名词解释 - 06 中国搜索引擎行业综述 - 07 中国搜索引擎行业定义及分类 - 07 中国搜索引擎行业发展历程 - 08 中国搜索引擎行业产业链 - 09 上游分析 - 10 下游分析 - 11 中国搜索引擎行业商业模式分析 - 12 中国搜索引擎行业市场规模 - 13 中国搜索引擎行业驱动因素 - 14 企业营销由传统模式向网络推广模式转型 - 14 移动互联网的快速发展提供了新的业务增长空间 - 15 中国搜索引擎行业风险分析 - 16 中国搜索引擎行业相关政策 - 17 中国搜索引擎发展趋势 - 18 知识图谱搜索兴起 - 18 移动互联网的崛起推动个性化搜索发展 - 19 中国搜索引擎行业竞争格局 - 20 中国搜索引擎行业投资企业推荐 - 21 北京搜狗科技发展有限公司 - 21 北京中搜网络技术股份有限公司 - 23 广州神马移动信息科技有限公司 - 25 方法论 - 276 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 名词解释 APP：手机软件，指安装在智能手机上的软件，完善原始系统的不足与提供个性化应用，使手机完善其功能，为用户提供更丰富的使用 体验。 PC：Personal Computer，个人电脑，台式机、笔记本电脑等大小、价格和性能适用于个人使用的多用途计算机。 IPv6：Internet Protocol Version 6，互联网协议第6版，是互联网工程任务组（IETF）设计的用于替代IPv4的下一代IP协议，有效解 决了网络地址资源数量的问题，同时解决了多种接入设备连入互联网的障碍。 SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎优化，利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。 SEM：Search Engine Marketing，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们 检索信息的时候将信息传递给目标用户。 PPC：Pay Per Click，每次点击收费，当消费者点击广告内容时，广告业主才需要付给平台费用，是一种互联网广告计费方式。 CPC：Cost Per Click，消费者每点击一次，广告主所需支付的费用。 UV：Unique Visitor，独立访客，是一种互联网计费方式，一部移动端设备24小时以内访问计为1次。 SaaS：一种软件布局模型，其应用专为网络交付而设计，便于用户通过互联网托管、部署及接入。 网络爬虫：按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本。 信息流广告：是位于社交媒体用户的好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、 原生体验，可通过标签进行定向投放。7 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业市场综述定义及分类 搜索引擎定义 搜索引擎是基于网络爬虫、检索排序、网页处理、大数据处理、自然语言处理等技术，根据用户需求与推荐算法，运用特 定策略从互联网海量信息中检索出匹配信息反馈给用户的检索技术，为用户提供快速、高相关性的信息服务。搜索引擎主 要分为全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎与垂直搜索引擎四类。 搜索引擎分类 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 01.全文搜索引擎 全文搜索方式方便、简捷，并容易获得所 有相关信息。但搜索到的信息过于庞杂， 因此用户需要逐一浏览并甄别出所需信息， 适用于没有明确检索意图的用户。 02.目录搜索引擎 目录搜索引擎是网站内部常用的检索方式， 通过对网站内信息整合处理，分目录呈现 给用户，但用户需预先了解本网站的内容， 并熟悉其主要模块构成。 03.元搜索引擎 元搜索引擎适用于广泛、准确地收集信息， 但其自身未建有数据库。当用户输入关键 词时，元搜索引擎将搜索其他搜索引擎， 及时获取数据并向用户显示查询结果。 04.垂直搜索引擎 垂直搜索引擎是全文搜索引擎的延伸和细 化，仅搜集其行业领域相关的数据信息， 以较小的搜索范围为用户提供精准化、针 对性搜索结果。 全文搜索 目录搜索 元搜索 垂直搜索 代表引擎 谷歌、百度 新浪网、搜狐网 360搜索、 infospace 优酷视频搜索、 豆瓣文章搜索 信息抓取方式 全网抓取建立 索引 人工处理 整合其他引 擎数据 定向分字段处理 数据库容量 大而全 网站内数据 无 网页库 缺点 重复度高且内 容繁杂 人工成本较高 重复检索 检索范围小8 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业市场综述发展历程 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 搜索引擎行业伴随着互联网的发展而快速发展，互联网现已渗透至居民学习、工作与生活中，随着互联网用户数量的快速增长，搜索引擎行业经历了四代发展并 逐步进化为用户搜集资料与信息的主要工具。 萌芽期（1994-2003年）：1994年，第一代基于互联网的搜索引擎Lycos诞生，Lycos以人工分类目录为主，为用户提供多种寻找网站的方式。随着互联网络应 用技术的发展，用户开始希望对内容进行查找，以谷歌为代表的利用关键字查询的第二代搜索引擎诞生，在建立网页链接分析技术的基础上，使用关键字对网页 搜索，从而有效覆盖互联网的大量网页内容，将重要的结果呈现给用户。1998年，中国第一款搜索引擎搜狐网成立，随后百度于2000年成立，中国搜索引 擎行业开始萌芽。 发展期（2004-2011年）：随着网络信息的迅速膨胀，用户希望能快速且准确的查找到自己所要的信息，2004年8月，搜狗搜索首发第三代搜索引擎。第三代 搜索引擎愈加注重个性化、专业化、智能化使用自动聚类、分类等人工智能技术，采用区域智能识别及内容分析技术，借助人工介入，实现技术和人工的结合， 增强了搜索引擎的查询能力，推动中国搜索引擎行业进入发展阶段。 转折期（2012-2013年）：2012年9月，谷歌中国宣布停止在中国市场提供音乐搜索服务，同年12月12日，其正式宣布关闭在中国大陆市场的搜索服务。谷歌 的撤出促使百度在中国的市场份额快速扩张，并逐渐发展成为全球第二大独立搜索引擎和最大的中文搜索引擎，使中国成为除美国、韩国、俄罗斯外全球范围内 四个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。 快速发展期（2014年至今）：随着信息多元化的快速发展，用户对于搜索引擎的数据全面、更新及时、分类细致、操作便捷等碎片化的功能需求凸显。以百度、 搜狗搜索为代表的搜索引擎服务商开始针对移动端业务布局。近五年来，智能手机已成为信息传递的主要设备之一，随着其技术的不断完善与功能的增加，移动 互联网逐渐成为获取信息资源的主流方式。2014年4月，UC与阿里巴巴共同发布神马搜索，以移动端APP的形式借助UC浏览器流量入口快速切入市场，通过在 移动搜索领域的不断探索推动中国搜索引擎行业进入快速发展阶段。 萌芽期 发展期 转折期 快速发展期 1994年，Lycos诞生 1998年，中国第一款 搜索引擎搜狐网诞生 2000年，百度成立 2004年，搜狗搜索首 发第三代搜索引擎 2011年，新华社与中国移动联 手打造的盘古搜索正式上线 2012年9月，谷歌中 国停止在中国市场提 供音乐搜索服务 同年12月，谷歌正式关闭在中国 大陆市场的搜索服务 百度迎来广阔发展空间 2014年4月，UC 与阿里巴巴共同发 布神马搜索 伴随着对移动搜索领域 的不断探索，中国搜索 引擎行业进入快速发展 阶段9 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业市场综述产业链 上游 中游 下游 中国搜索引擎行业产业链由上游内容提供商（浏览器、门户网站等）、广告主（电商、品牌商等），中游搜索引擎服务商及下游互联网用户 构成。 中国搜索引擎行业产业链关系简图 搜索引擎服务商 互联网用户 广告主 全文搜索引擎 元搜索引擎 目录搜索引擎 垂直搜索引擎 内容提供商 电 商 品 牌 商 浏 览 器 门 户 网 站 提供内容 投放广告 提供技术服务 付费点击 （PPC：1-1.5元/次） 关键词广告 （CPC：0.6元/次） 反馈搜索结果 自然结果70% 付费结果30% 超过60%的用户 仅会查看前2页 的浏览结果页面 超过80%的用户 倾向于将搜索时 间控制在30分钟 以内 工作学习需要为 用户使用的首要 目的，占比达到 30.2% 了解即时资讯与 扩充知识面分别 达到26.7%与 22.0%10 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业市场综述产业链上游分析 浏览器：以IE、360、搜狗、Chrome等为代表的PC端浏览器服务商主要为 中游搜索引擎服务商提供流量入口与海量信息内容，并按千次搜索计费。 随着中国互联网用户规模的持续扩大，互联网服务持续升级，中国联通、 电信与移动三大运营商在网络层面支持IPv6的能力大幅提升，网络带宽速 度迅速增长。但由于现阶段互联网用户开始向移动端流失，PC端浏览器信 息发布与推送中介的价值减少，流量入口红利衰退，导致上游浏览器行业 呈现激烈竞争态势。同时，中国搜索引擎服务商逐渐将业务向产业链上游 延伸，360搜索、搜狗搜索均已自建浏览器端口并已占据浏览器行业领先地 位。因此，浏览器服务商对中游搜索引擎服务商议价能力逐渐衰退。 门户网站：以凤凰网、人民网、中华网为代表的门户网站服务商作为中国 数字化媒体发展模式较为单一，多为信息聚合客户端，与搜狐网、雅虎网 等以搜索服务为核心的门户网站相比，用户使用率较低，且受到今日头条 等新兴媒体平台的巨大冲击，导致其对搜索引擎的引流效果不佳，使其议 价能力逐渐减弱。 5.90 6.16 6.37 6.51 6.60 5.2% 4.4% 3.4% 2.2% 1.4% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 5 6 6 6 6 6 7 7 2014 2015 2016 2017 2018 PC端浏览器用户规模及同比增长率，2014-2018年 亿人 广告主：中国搜索引擎行业上游广告主主要由淘宝网、京东商城、苏宁易 购等电商、无印良品、耐克、阿迪达斯等品牌商组成，其中互联网电商占 比约60%。中游搜索引擎服务商通过付费搜索、竞价排名与关键词广告的 形式为上游广告主进行引流。伴随着互联网用户红利的消失，淘宝网、京 东商城等电商的用户增速明显放缓。同时，上游广告主的竞争愈加激烈， 互联网推广成本不断增加。 来源：唯品会年报，头豹研究院编辑整理 0.4 0.5 0.4 0.6 0.7 0.6 0 0.2 0.4 0.6 0.8 百度 360搜索 搜狗搜索 2016年 2017年 元 中国主流搜索引擎关键词广告单价，2016-2017年 根据唯品会2016年与2017年年报显示，中国主流搜索引擎关键词广告单价 均有上升，其中360搜索CPC单价已达到0.7元/次。由于互联网用户红利期 的消失，上游广告主获客难度逐渐增加，对搜索引擎服务商等流量入口的 需求量较大，使其议价能力逐渐降低。11 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业市场综述产业链下游分析 搜索引擎行业产业链下游主要涉及互联网用户群体。 5.2 5.7 6.0 6.4 6.8 80.5% 82.3% 82.4% 82.8% 82.4% 79% 80% 81% 82% 83% 0 2 4 6 8 2014 2015 2016 2017 2018 搜索引擎用户规模 占互联网整体用户比例 现阶段，中国搜索引擎行业用户数量不断上升，搜索引擎已成为互联网用户群体常 用工具之一。搜索引擎服务商多通过用户直接进入与浏览器及门户网站等外部引流 两种方式获取用户流量，用户在搜索框输入搜索需求，搜索引擎根据用户搜索需求 呈现搜索结果，在搜索结果页面通过竞价排名、附加广告等方式进行流量变现。 中国搜索引擎用户数量及占互联网整体用户比例，2014-2018年 亿人 根据中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，中国互联网用户规模达到 8.5亿人，其中搜索引擎用户规模为6.8亿人，占比达到82.4%，普及率较高，用户 规模较2017年同比增加4,176万人，增长率为6.5%，搜索引擎用户数量由于互联网 用户红利的衰退，已进入微量增长阶段。 搜索引擎用户的搜索行为可分为点击、输入与浏览三个过程，且在实际搜索过程中 三个过程互相穿插进行。据在行业内Top10企业拥有12年搜索引擎营销经验的专家 表示，用户在对搜索结果页面进行浏览时，超过60%的用户仅会查看前2页的浏览 结果页面，且超过80%的用户倾向于将搜索时间控制在30分钟以内，即对于重要、 复杂且紧急的搜索，用户可接受的检索及对结果的筛选时长在30分钟以内。因此， 用户对于搜索引擎的模糊词与关键词检索技术及分类与结果返回响应速度要求较高， 促使搜索引擎服务商不断进行搜索技术的完善与结果准确性的优化。 7.7% 13.4% 22.0% 26.7% 30.2% 其他 解决特定疑问 扩充知识面 了解即时资讯 工作学习需要 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 用户使用偏好分布，2018年 从搜索引擎用户的使用偏好分析，工作学习需要为用户使用的首要目的，占比达到 30.2%。此外，了解即时资讯与扩充知识面分别达到26.7%与22.0%，显示出互联 网用户对搜索引擎的使用停留在工具阶段，对搜索引擎的使用率较高但仍缺乏体验 性功能，与用户的交互性较低。 来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理12 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业市场综述商业模式分析 搜索引擎行业商业模式分析 在中国搜索引擎行业发展初期，其商业模式表现为技术驱动盈利，即通过出售搜索 引擎技术与服务支持其基本运营。但随着互联网行业的快速发展，腾讯、阿里巴巴 等互联网企业迅速成长，中国搜索引擎的销售渠道受阻，雅虎、搜狐等逐步减少对 搜索引擎技术方面的投入，开始向门户网站转型。现阶段，中国搜索引擎服务商的 商业模式发展日趋成熟，基本表现为SEO与SEM相结合的模式。 搜索引擎 广告主网站 搜索引擎服务商 SEO SEM 用 户 访 问 量 用 户 访 问 量 优化自然搜索 关键词覆盖 提升搜索结果排名 优化广告主信息 输出 输出 输入 输入 提供信息与需求 中国搜索引擎商业模式简图 SEO：搜索引擎服务商基于蜘蛛系统、爬虫系统的信息抓取习惯，对广告主网站结 构、内容建设、用户互动传播、外部广告等角度进行综合规划，使广告主网站愈适 合搜索引擎的检索方法，从而帮助广告主从搜索引擎获取愈多自然流量。 SEM：搜索引擎服务商通过对广告主信息及网站收录与搜索结果排名靠前的优化设 计，将广告主信息传递至目标用户，从而实现用户引流，提高广告主的流量转化率。 （1）竞价排名：搜索引擎服务商根据广告主支付的PPC费用价格，控制其特定商 品或信息在搜索结果中的排名；（2）关键词广告：搜索引擎服务商针对广告主信 息或其商品标签相关关键词进行延展并全面覆盖，达到扩展目标用户的效果。 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 出售搜索技术及其他 优化服务 关键词广告 付费点击与竞价排名 中国搜索引擎各盈利模式营收占比分析 搜索引擎的盈利收入主要由付费点击与竞价排名、关键词广告、优化服务、出售搜 索技术及其他组成，其中付费点击与竞价排名及关键词广告的SEM服务占比达到 70%，是搜索引擎现阶段主要的盈利来源。 PPC：1-1.5元/次 CPC：0.6元/次 中国搜索引擎成本结构分析 0.1% 19.3% 20.2% 60.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 财务费用 人工费用 采购费用 技术开发费用 搜索引擎的成本支出主要由搜索引擎维护、移动搜索技术、广告系统等技 术开发费用、购买宽带流量与交换器等采购费用、人工费用与财务费用组 成。其中，技术开发费用为主要成本支出，达到总成本的60.4%。 来源：头豹研究院编辑整理13 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 323.6 553.8 585.5 747.6 867.8 925.2 996.1 1,068.3 1,149.1 1,245.6 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国搜索引擎行业市场综述市场规模 中国搜索引擎行业市场规模（按广告收入计），2014-2023年预测 来源：头豹研究院编辑整理 中国搜索引擎行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 28.0% 2018-2023年预测 7.5% 中国互联网与移动互联网的快速发展使中国网络用户的规模持续扩大，直接促进了搜索引擎用户的不断上升，进而强化了搜索引擎的媒体属性，推动其 市场规模不断扩大。中国搜索引擎行业市场规模（按广告收入计）由2014年的323.6亿元人民币增长至2018年的867.8亿元人民币，近五年复合增长率 达到28.0%。2016年底，百度上线信息流广告，并凭借高活跃用户与腾讯及今日头条成为中国三大信息流广告分发商，使中国搜索引擎行业市场规模在 2017年实现快速增长。但随着互联网用户红利的衰退，同时图片、视频等多样化形式的信息流广告愈加受到广告主的青睐，导致互联网搜索广告市场份 额不断减少，且信息流广告具有较高的用户与流量壁垒，行业内尾部搜索引擎服务商开展业务的难度较大，预计中国搜索引擎行业市场规模到2023年有 望达到1,245.6亿元人民币，未来五年复合增长率为7.5%。14 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业驱动因素企业营销由传统模式向网络推广模式转型 根据中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，中国互联网用户规模达到8.5亿人，普及率达到61.2%，网站（域名注册者在中国境内的网站）数量达到 523万个，标志着中国已进入信息化产业时代。在互联网用户规模及高用户普及率发展的推动下，各行业开始依托互联网技术发展，推广方式开始向互联网广告推 广转移。同时，技术创新已成为数字营销市场发展的重要驱动力，大数据、人工智能与LBS等技术的应用拉近了广告与用户间的距离，使互联网广告投放效率稳步 提升，促进互联网广告规模持续增长。互联网日益成为消费者获取信息的主要渠道，广告主的营销预算与投入不断向互联网渠道及媒体转移，搜索引擎作为互联网 的主要流量入口，成为广告主互联网广告营销与推广的渠道选择，使中国搜索引擎行业的需求量稳步增长，从而推动行业整体快速发展。 969 1,775 2,305 2,975 3,694 51.6% 83.2% 29.9% 29.1% 24.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 2014 2015 2016 2017 2018 互联网广告规模及同比增长率，2014-2018年 根据中关村互动营销实验室发布的中国互联网广告发展报告中数据显示，2018 年中国互联网总体广告规模达到3,694亿元，同比增长24.2%。现阶段，中国互联网 广告市场规模仍保持较高增长率，伴随着互联网流量红利的消失，中国企业进入针 对存量用户的竞争阶段，对互联网营销推广的投入力度与需求量不断扩大，为中国 搜索引擎行业的收入来源提供了基础保障。 互联网广告 37% 电视广告 29% 户外广告 17% 杂志与新闻 广告 6% 其他 11% 中国广告媒体市场份额，2018年 随着数字化媒体技术的革新，新媒体的快速发展对报纸、杂志、广播、 电视、户外广告等传统广告业造成了巨大冲击。2018年，包括互联网广 告、电视广告、户外广告在内的中国广告媒体市场份额分别为37%、 29%、17%与6%，其中互联网广告已成为中国第一大广告媒体。互联网 广告的迅速发展推动中国企业营销由传统模式向网络推广模式转型，为 中国搜索引擎行业带来广阔发展空间。 来源：中关村互动营销实验室，头豹研究院编辑整理 亿元15 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业驱动因素移动互联网的快速发展提供了新的业务增长空间 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 8.5 85.8% 90.1% 95.1% 97.5% 98.6% 99.1% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 105% 0 2 4 6 8 10 2014 2015 2016 2017 2018 2019 移动互联网用户规模 渗透率 自2000年中国移动向客户提供“移动梦网”服务以来，移动互联网通信技术、 服务质量、智能终端技术不断完善，推动中国移动互联网快速发展。 亿人 中国移动互联网用户规模及渗透率，2014-2019年 同时，近五年来无线网络流量资费的大幅降低及智能手机、平板电脑等移动终端设 备的不断普及促使中国移动互联网用户数量实现爆发式增长。根据中国互联网络信 息中心数据显示，截至2019年6月，中国移动互联网用户规模达到8.5亿人，渗透 率达到98.6%。 此外，中国移动网络覆盖范围逐步扩大，入网门槛进一步降低。根据工业和信息化 部公开的数据表示，2018年中国4G基站数达到241万个，行政村通光纤比例已提 升至97.8%，4G网络覆盖率已达到95%。移动互联网的下沉式覆盖为中国搜索引 擎行业引入了大批潜在用户。现阶段，中国移动互联网处于高速发展阶段，用户规 模持续上升，为中国搜索引擎行业未来发展提供了用户流量保证。 便利化搜索行为 多元化搜索方式 多样化搜索入口 丰富的内容推荐 移动搜索引擎特点 多样化搜索入口 随着移动设备的快速发展与软件功能的不断完善，移动端搜索引擎的入口不仅局限 于浏览器，以百度与搜狗搜索为代表的搜索引擎服务商开始引入小程序搜索入口与 输入法搜索入口。 便利化搜索行为 移动端搜索引擎满足了用户碎片化的使用行为，使用场景愈加灵活。 多元化搜索方式 移动端搜索引擎可为用户提供包括文字搜索、语音搜索、图片搜索、二维码搜索等 多元化方式。 丰富化内容推荐 移动端搜索引擎可基于用户浏览历史通过其主页向用户推荐新闻资讯、旅游资讯、 医疗等丰富的内容。 与PC端搜索引擎相比，移动端搜索引擎给予用户的体验较高，有效提高了用 户留存率与使用率。 来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理16 2019.12 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国搜索引擎行业风险分析 搜索引擎行业存在法律风险 搜索引擎行业存在广告需求萎缩的风险 版权风险 版权风险为中国搜索引擎行业面临的主要法律风险。以百度、搜狗搜索等为代表的 搜索引擎均拥有“网页快照”等功能，即对网页不间断扫描，进行长期的复制行为， 将其保存在搜索引擎服务商的服务器中，而据专家表示，搜索引擎服务商针对服务 器的更新频率为1-2周/次。因此，在原内容提供者在服务器中删除有关内容后，其 他搜索引擎用户仍可通过“网页快照”功能进行浏览。 关键词风险 现阶段，中国搜索引擎行业内服务商均采用自主管理的关键词竞价排名，其允许广 告主对任何关键词进行投标，包括已注册的商标，从而使搜索引擎服务商面临侵权 的风险。 不良信息与虚假信息风险 同时，搜索引擎中存在不良信息与虚假信息的情况。搜索引擎中附带有分布式论坛， 分布式论坛为方便用户讨论，节省了账号登录认证的发布模式，因此其监管难度较 大，导致搜索引擎中出现不良信息与虚假信息。 “网页快照”功能存在版权风险 分布式论坛节省了 用户账号登录流程， 导致不良信息与虚 假信息的出现 关键词投标尚无 形成审核与监管， 从而导致侵权情 况出现 中国搜索引擎行业法律风险分析 33.4% 31.2% 25.4% 22.7% 19.5% 25.9% 26.9% 28.2% 31.8