2020年清明节旅游消费复苏大数据报告.pdf

2020 年清明节旅游消费 复苏 大数据报告 伴随着疫情防控形势的明显好转 ， 2020 年清明节旅游复苏明显 ，消费信心显著 提升 。从美团平台大数据看，清明节期间出游人数创疫情以来新高， 本地游成为主流，观光景点和动植物园是热门品类， 游客对景区和酒店的安全防疫更加重视，安心住 、安心玩 产品 受到大家的青睐 。 一、全国 旅游景区复工率 创新高， 旅游消费快速回升 为了衡量疫情后旅游业 等生活服务业 复工复苏情况， 美团研究院 研发了 生活服务业复苏指数 ， 包括两个核心指标“商户复工率”、“消费复苏率” ， 根据互联网平台的大数据以及官方公布的权威数据，从供给和消费两个方面测算 “ 旅游景区复工率 ”和“旅游消费复苏率” 等指标 。 测算结果显示，从 2020 年 2 月中旬 开始 ， 我国 旅游业和住宿业逐步复苏。截至清明节（ 4 月 5 日），全国旅游 景区 复工率创新高， 达到65.8%，比一周前的复工率提升了 21.5 个百分点， 是 新冠肺炎 疫情 暴发 以来 复工率 周环比上升最快的 一周 ， 显示出清明节期间旅游消费 的快速回升 。 同时，清明节期间住宿业商户复工率也首次超过 70%，达到 71%（ 4 月 5 日）， 比 一周前 的复工率提升了 7.8 个百分点 （见图 1） 。 图 1 全国 旅游 景区 和住宿业 商户 复工 率 数据来源： 美团研究院“ 生活服务业复苏指数 ”，截至 4月 5日 二、 南方 地区 和西北地区旅游复苏节奏快，浙江江苏山东等地 提振 旅游消费力度大 从不同区域和城市旅游复苏节奏来看，由于各地疫情 防控 和旅游业管控政策的不同，不同省份和城市 的 旅游 景区 复工和 消费 复苏 情况 差异较大。清明节期间（截至 4 月 5 日），旅游景区复工率 排名前 十位 的省份分别是 安徽、宁夏、新疆、浙江、山东、江苏、湖南、山西、贵州、甘肃 ， 复工率 排名靠前的多为 南方 地区省份和西北地区省份。 在各省复工率排名中，安徽省 旅游景区复工率 排名最靠前 （见图 2） 。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%旅游及住宿行业商户复工率全国旅游业 全国住宿业图 2 清明节期间 各省市 旅游 景区 复工率 数据来源： 美团研究院“ 生活服务业复苏指数 ”，截至 4月 5日 36 个 重点城市（ 包括直辖市、省会城市、首府及 5 个计划单列市 ）中， 旅游景区复工率 排名前 十位 的城市分别是 济南、宁波、合肥、长沙、南京、成都、杭州、银川、青岛、上海 。 其中，济南市 旅游景区复工率 最高，达到 97.1%（见图3） 。上述 城市 旅游复工率领先，与这些城市采取发放 电子 消费券等一系列 促进旅游 消费的举措 是 密不可分 的 。例如， 山东省济南市面向景区、旅行社、影院、演艺场所、书店等推出 2000 万元文旅消费券，推出“云上游泉城”系列线上服务，组织“济南人游济南”“山东人游济南”“万人乡村游”等活动 ， 助推旅游市场恢复活力。 江苏省南京市推出 3.18 亿元的消费券，涵盖乡村旅游、信息、餐饮等 7 大类别。 0%20%40%60%80%100%120%安徽省宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区浙江省 山东省 江苏省 湖南省 山西省 贵州省 甘肃省 陕西省内蒙古自治区河南省 江西省 青海省 四川省 海南省 上海市 云南省 天津市 重庆市 广东省 辽宁省广西壮族自治区福建省 河北省 湖北省 吉林省黑龙江省北京市西藏自治区图 3 清明节期间 重点城市 旅游 景区 复工率 比较 数据来源： 美团研究院“ 生活服务业复苏指数 ”，截至 4月 5日 三、本地游成为主流 ，观光景点 和 动植物园是 热门品类 受疫情影响，长途、跨省份出行和出境受到制约，跨省长途游明显减少， 境外游 进入冰冻期， 本地人游本地是当前阶段旅游的主流 ， 本地游和周边游的比重明显提升。美团 平台 大数据显示，清明节前两日，门票度假订单中本地消费者 、异地消费者的 订单 比值约为 65： 35，本地消费者 明显占多数 ，这与往年的情况形成了较大的反差。 2019 年清明节同期 ， 本地消费者 与 异地消费者 的订单比值约为 45： 55。 与 2019 年相比， 2020 年 清明节前两日 的 本地游客订单占比 提升 约 20个百分点， “ 本地人游本地 ” 的特征更加明显 。 从游客选择的热门旅游品类看， 市民多利用清明假期出门透气、亲近自然， 踏青、赏花是清明节出游的重要主题，市区游以比较开阔的 城市公园 为主， 一些城市 的 郊区游 很 火0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%济南市 宁波市 合肥市 长沙市 南京市 成都市 杭州市 银川市 青岛市 上海市 昆明市呼和浩特市海口市 兰州市 南昌市 深圳市 南宁市 郑州市 西安市 长春市 贵阳市 天津市 太原市 重庆市 西宁市 广州市石家庄市沈阳市乌鲁木齐市福州市哈尔滨市厦门市 大连市 北京市 拉萨市 武汉市热 ， 成为长线游的替代品。美团大数据显示， 门票订单量中自然风光景点 订单 的 占比最高，达 到 47.2%， 其次为动植物园，占比为 19.2%， 再次为城市公园，占比为 12.1%。排在第四位的热门消费品类为主题公园，占比 为 9.5%（见图 4） 。 图 4 清明节观光游玩消费主要品类 的 占比 数据来源： 美团门票度假事业部、美团研究院 四、 80 后和 90 后 是 主流消费群体，亲子群体占比高 从 清明节期间旅游消费客群 来看 ， 80 后和 90 后是主流消费群体， 00 后 成为新兴的 消费群体。美团平台 大 数据显示，清明节 前两日 门票订单消费者 中 ， 80 前、 80 后、 90 后和 00后 群体在各消费人群中 的占比分别为 10.2%、 37.2%、 50.2%和 2.4%。 与 2019 年同期相比， 90 后 的 占比提高了 3.2%， 00后群体 的 占比提高了 0.2%，这也表明旅游消费客群年轻化态势更加明显。 在清明节游玩群体中，亲子游成为重要群体。清明时节，47.2%19.2%12.1%9.5%12.0%自然景点 动植物园 公园 主题乐园 其他在经历 较长 时间的居家生活或 自我 隔离后，举家去户外透气或“遛娃”，在观赏春色美景的同时享受天伦之乐，成为 许多人的选择。美团平台大数据显示，清明节期间门票订单中亲子 群体 的占比 超过四成， 达到 了 43.1%。 五、 消费者重视 安全健康， 美团 “安心玩”、“安心住”产品受青睐 从今年清明节旅游消费者的新需求来看，安全健康受到游客的格外重视，卫生防疫做得好、游玩让人放心的景点和酒店更受欢迎。 一些景区达到了 美团与中国景区协会联合发布的防疫标准 ，在美团平台上标注为 “安心玩”景区 。 清明节 前两日 ， “安心玩”景区 收获 的 流量比“安心玩”标签上线前一周 的 平均流量增长 约 26 倍 ，是非 “安心玩” 景区流量涨幅的 2.1 倍。 清明节 前两日， 符合美团与中国 饭店 协会联合发布的防疫标准的“安心住”酒店 的 间夜量 环比 增速快 ，是非 “安心住” 酒店 增速 的 1.6 倍。 参与民宿 “安心住” 活动的房源订单 实现 40%的增长，涨幅是非 “安心住” 房源的 1.7 倍。 4 月 1 日，美团联合超 20 万 “ 安心住 ” 酒店和民宿、超过 3200 家 “ 安心玩 ” 景区启动了为期 3 个月、覆盖全国超350 个城市的 “ 安心出游节 ” ，继续以 “ 安心 ” 促进旅游消费加速复苏。美团 “ 安心出游节 ” 上线第一天，酒店频道浏览量即环比上涨约 30%并一路高涨 。 自 4 月 1 日活动推出以来至 4 月 5 日， 大连 轻住酒店澳嘉商务（西安路店） 、大连宜客宜家精品酒店（机场金三角店） 、 大连妙家主题公寓（火车站店） 、 7 天酒店 （ 厦门火车站店 ）、 希岸酒店（南昌滕王阁步行街店） 、 怡莱酒店（南京光华路店） 、 驻马店锦都国际酒店 、 汉庭（厦门中山路步行街大同路店） 、 锦江之星（北京奥运村大屯路店） 、驻马店 鹏宇卡尔顿国际酒店 位居人气酒店 TOP10。 景区方面， 盐城 荷兰花海 、洛阳 王城公园 、上海 长兴岛郊野公园 、上海 世纪公园 、 石家庄植物园 、北京 西山国家森林公园 、杭州 西溪国家湿地公园洪园 、襄阳 古隆中景区 、济南 趵突泉景区 、郑州 古柏渡飞黄旅游区 等 景区 位居人气景区 TOP10。 民宿方面， “安心住”民宿的同城订单占到 67%，也显现出“本地人游本地”、同城订单上涨较快的趋势。 全国订单排名前十 位 的 民宿居住地 商圈如下 ： 西安钟楼 /鼓楼 、 哈尔滨中央大街索菲亚广场 、 成都春熙路 /太古里 、 贵阳花果园购物中心 、 南京新街口 、 长沙五一广场 、 重庆解放碑 、 西安南稍门 、广州长隆 /南村 /万达 、杭州西湖。 “安心出游节” 推出 以来， 湖北 省一些景区也陆续恢复人气。截至清明节， 襄阳 古隆中景区 、神农架（包括 神农坛景区 、 神农顶景区 、 官门山 、 天燕风景区 、 大九湖 、 天生桥等 ） 、 襄阳唐城影视基地 、 孝感 金卉庄园 、 十堰 黄龙壹号生态园 等是 湖北 省 人气较旺的 景区 。武汉市的一些知名景区如黄鹤楼等因疫情防控 原因 尚未恢复营业 。 不过， 即将解封的武汉 ，广大市民 对外出赏花踏青尤为期待， 作为武汉 “都市 后花园 ” 的蔡甸区“花博汇”，因为空间开阔、 空气清新 受到武汉市民 的 欢迎 ，门票预约量位居前列 ， 武汉地区 90%的景区产品 消费者 的 首单选择的是花博汇 。 此外，不少医护人员也陆续开始筹划出游。 美团平台大数据显示，清明假期期间，有近 3000 名医护人员通过美团App 进行了景区门票免费预约，成都海昌极地海洋公园、青岛海底世界、日照海洋公园等主题乐园是医护工作者的热门选择。 今年 2 月份 ，美团 上线 “ 致敬最美逆行者 ” 医护免费景区专题，涵盖 2300 家医护免费景区信息，同时还开通了医护人员预订专属通道。全国医护工作者进入专题页选择心仪景区，并根据弹窗提示完成医护身份认证便可进行免费预订。截 至 4 月 6 日，通过美团 App 上的医护免费景区专题通道完成身份认证的医护人员累计已超过 7000 人。 六、餐饮和预售成为住宿和旅游业 商户 应对疫情 的两大法宝 从清明节期间旅游行业发展动向看，大力发展餐饮业务和开展预售成为住宿行业应对疫情、增加 营业收入 的重要举措。 从 2020 年 2 月至今，成都希尔顿酒店、 成都 香格里拉大酒店、宁波南洋国际大酒店、西安曲江银座 、 北京歌华开元大酒店、北京西国贸大酒店 等高星级酒店 纷纷上线美团外卖 。此外，全国超过 1500 家高星级酒店在美团上线了团购套餐、代金券等产品， 推动 酒店餐饮线上化。 为应对疫情带来的现金流冲击、开拓现金流来源，许多酒店还开展了预售业务。目前， 许多知名酒店 在美团平台 上 参与产品 预售 (美价券 )，万店通用券、酒店集团代金券包等产品 的 销量最高 。 为应对疫情冲击， 很多 景区和游玩场馆 与美团 平台 合作推出门票预售业务， 不少景区门票预售火爆 。 上海东方明珠广播电视 塔自开展 门票预售 以来， 在美团平台上的 预售量已经超过 3.7 万 张。 美团扎根本地生活的业务定位，与 东方明珠 的 客源需求 的 重合度很高，这也是东方明珠 5 折预售票选择在美团平台首发的重要考量 。 七、酒店旅游业数字“新基建”提速 疫情 暴发 以来， 美团等 互联网旅游平台通过 与行业协会联合 发布行业防疫标准、为景区和酒店提供防疫“ 实名预约系统 ”、线上“云旅游”等方式 加强行业的 安全防疫 工作 ，在特殊时期作为行业数字化发展“新基建”的作用 日益 凸显。苏州梦幻乐园、东莞香市动物园等景区 积极 推广使用 美团景区“实名 预约系统 ” ， 西安博物院、宜昌博物馆、沈阳九一八历史博物馆、龙口动植物园以及上海世纪公园 等 1 万多 家景区已采用美团景区智慧化综合解决方案 、 推行网络预约售票。与 此同时， 美 团还 为 平台 约 1.6 万家 酒店提供酒店管理系统（ PMS） ，助力酒店商户提升 智能 化管理水平 。疫情期间 ，美团推出助力商户 发展 的 “春风行动” ， 目前已向全国 9 万 多 家商户赠送 酒店收益管理系统（ RMS） 。 此外， 美团针对平台酒店商户的培训机构 美酒学院 面向酒店住宿行业开展 各类 免费公益培训， 为 酒店住宿业应对疫情和恢复生产 提供了 有力支持 。 2020 年清明节旅游消费复苏明显加快，显示了 我国 旅游消费 增长潜力大，发展空间广阔 。建议各地政府和文旅企业联合 美团 平台 ，组织开展“安心出游节”等线上线下旅游促销活动，推出文旅消费券等 促进 消费措施， 加快 本地游、周边游复苏 ， 助力 恢复正常的生产生活秩序 。