2020年中国盲盒行业概览.pdf

1 2020年 中国盲盒行业概览 .leadleo 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号 、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或 聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 概览标签 ：盲盒、潮流玩具 报告主要作者：李艺璇 2019/122 2019.12 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议 行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2019.12 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 2019.12 LeadLeo leadleo 盲盒是一种类似彩票的商品，商家将任一动漫、影视作品的周边、或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内，消费者拆开 后才可知晓其所抽中的具体商品类型。由于当前年轻人多追求享受型的文化娱乐消费，而盲盒的载体通常为自带IP的潮流 玩具，又由于拆盲盒的过程相当于彩票购买，追求不确定性的情感刺激会导致玩家不断购买，因此深受年轻人的喜爱。 2014-2018年，中国盲盒行业市场规模由14.0亿元增长至25.0亿元，年复合增长率达15.6%。未来，伴随盲盒企业营销 手段的不断多元化、以及无人零售的快速发展，中国盲盒行业市场规模将处于持续扩张状态。 盲盒抓住消费者投机心态 盲盒行业存在二手市场，玩家一旦抽到重复的普通款盲盒，会将多余的款式放至闲鱼等二手买卖平台上流通销售。尤其是收藏价 值较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价达到20-30倍，受到盲盒玩家热捧。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断购买盲盒，并在 二手平台上出售，从而赚取超额利润。 “Z世代”消费潜力巨大 当前，中国Z世代人口数量为1.5亿人，基数庞大，为盲盒行业的发展提供了稳定的数量基础。同时，Z世代消费意愿浓厚，消费 基础稳固，其父母亦拥有较强的经济实力，Z世代的月均可支配收入比中国居民平均值高出49.4%。Z世代群体购买能力和消费意 愿的逐步提升进一步推动了盲盒行业的快速发展。 无人零售终端抢占盲盒行业“最后一公里” 消费场景 由于盲盒实体门店、盲盒快闪店均需投入大量的金钱，为减少开支的同时快速打开市场，盲盒企业采用无人零售的方式，即盲盒 机，将零售终端延伸至城市各个地方。如IP小站在商城、社区、影院等各个地方投放了大量的主题售卖机，可大幅度减少租金成 本和人力成本，相比实体门店，无人零售的成本优势更为明显。 企业推荐： 泡泡玛特 乐自天成 玩偶一号 概览摘要5 2019.12 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 04 中国盲盒行业市场综述 05 中国盲盒行业驱动因素 12 中国盲盒行业风险因素 14 中国盲盒行业相关政策 15 中国盲盒行业发展趋势 16 中国盲盒行业竞争格局 18 方法论 256 2019.12 LeadLeo leadleo 名词解释 盲盒：商家将任一动漫、影视作品的周边或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内，消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。 隐藏款： 整套系列盲盒中抽中概率最低的款式，抽中概率约为1%-3%。 基本款：整套系列盲盒中除了隐藏款之外的基本款式。 福袋：日本商家在新年前后，将多种商品放入袋内进行搭配销售。 扭蛋：厂家将动漫IP手办、饰品挂件、玩具模型放入半透明塑料蛋壳内进行打包出售。 IP：英文全称是“Intellectual Property” ，即知识产权，权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，多广泛存在于音乐、 影视、戏剧、动漫、游戏领域。 改娃：通过换色、拼色、添加装饰品等方式将玩偶改装换脸，以达到满意的外形状态。 二次元：来自于日本词汇，日本早期的动画、漫画、游戏等作品均以二维图像构成，通过二维图像作为载体创造的虚拟世界被动漫爱好 者称为二次元。 Z世代：在1995-2009年间出生的人。 抽奖式有奖销售：经营者以抽签、摇号、比赛等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为。 附赠式有奖销售：经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。 BJD：英文全称是“Ball-jointed Doll”，即球型关节人形，起源于欧洲，是一种球形关节可以转动的人偶玩具。7 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述定义及分类 盲盒定义 盲盒是一种类似彩票的商品，商家将任一动漫、影视作品的周边、或设计师设计的玩偶玩具放 入密闭盒子内，消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。 盲盒分类 隐藏款指整套系列盲盒中抽 中概率最低的款式，抽中概 率约为1%-3%，部分隐藏款 的抽中概率更低，如Molly的 西游金色隐藏款的抽中概览 仅为0.14%。 此外，盲盒生产商为激发买 家更强的好奇心，对部分隐 藏款的款式进行保密，仅以 “？”号指代，从而增加神 秘感，刺激盲盒玩家消费。 来源：泡泡玛特天猫官方旗舰店，头豹研究院编辑整理 根据款式不同，盲盒可分为隐藏款、普通款。 普通款指整套系列盲盒中除 了隐藏款之外的基本款式。 多数盲盒系列中含有12个基 本款，每个款式的单价为39- 69元，系列总价为700- 1,000元不等。 部分具有经济实力的盲盒玩 家会一次性购买整套盲盒， 以免去多次抽中重复款式的 问题。 隐藏款 普通款 Molly宫廷瑞兽隐藏款：Molly格格 Molly宫廷瑞兽普通款 Molly宫廷瑞兽盲盒包装8 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述发展历程 来源：Sonny Angel官网，泡泡玛特天猫官方旗舰店，头豹研究院编辑整理 中国盲盒行业受经济、政策、社会环境等因素影响，发展至今，共经历萌芽阶段、缓慢发展阶段、快速发展阶段三个阶段。 萌芽阶段（1912-2009年）：盲盒起源于日本明治时代末期（1868-1912年），最初是由于日本百货公司为年末清仓处理商品尾货而采用的“福袋”促销方 式，又被称为“Mini Figures”。1980年，日本模型市场出现了“扭蛋”，将动漫IP手办、饰品挂件、玩具模型放入塑料蛋壳内进行打包出售，“扭蛋” 的 出现推动盲盒市场进一步发展，当前，消费者仍然可在各大商场内看见扭蛋机器。20世纪90年代，盲盒传入中国，最初的表现形式为“集卡”，如小浣熊、 小当家等干脆面品牌推出的水浒英雄卡，在学生群体中掀起集卡浪潮。 缓慢发展阶段（2010-2014年）：2010年盲盒行业头部企业泡泡玛特创建。成立之初，泡泡玛特的主营业务为销售各类潮流玩具、电子产品及文具，同时代 售Sonny Angel。这款风靡于日本年轻人群体中的娃娃玩具同样受到中国消费者喜爱，仅Sonny Angel的产品销售额即占到泡泡玛特总销售额的三分之一。 同时，由日本Medicom出品的Bearbrick小熊以盲盒的销售方式被中国消费者快速熟知，“IP+盲盒”的形式逐渐火爆起来。 快速发展阶段（2015年-至今）：自2015年以来，泡泡玛特将战略方向转为IP打造和盲盒生产，先后与设计师Kenny Wong、毕奇、Seulgie Lee合作推出 Molly、Pucky、潘神洛丽等盲盒系列，受到众多消费者追捧，盲盒行业正式进入快速发展阶段。随后，ACTOYS、STICKY MONSTER LAB、幸会潮玩、奥 飞娱乐进入盲盒市场，推动盲盒进入大众流行视野。 萌芽阶段（1912-2009年） 缓慢发展阶段（2010-2014年） 快速发展阶段（2015年-至今） Pucky马戏团系列 潘神甜品系列 2010年盲盒行业头部企业泡 泡玛特创建，代售Sonny Angel娃娃玩具 由日本Medicom出品的 Bearbrick小熊以盲盒的销售 方式被中国消费者快速熟知 2015年泡泡玛特先后与设计 师合作推出Molly、Pucky、 潘神洛丽等盲盒系列 ACTOYS、STICKY MONSTER LAB、幸会潮玩、 奥飞娱乐进入盲盒市场 日本明治时代末期，日本百货公 司利用“福袋” 处理商品尾货 1980年，日本模型市场出现了 “扭蛋” 90年代，盲盒以“集卡”形式传 入中国 中国盲盒行业发展历程9 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述产业链 来源：泡泡玛特官网，奥飞娱乐官网，IP小站官网，幸会潮玩官网，头豹研究院编辑整理 中国盲盒行业产业链包括三部分：上游主体环节包括IP设计、3D建模、注塑模具打造、工厂批量生产、包装；中游参与主体为盲盒企业； 下游参与主体为消费者，包括企业消费者和个人消费者。 上游 中游 下游 IP设计 3D建模 每个系列制造成本为 100-200万元 企业消费者（10%） 个人消费者（90%） 注塑模具打造 工厂批量生产、 包装 与原创设计师合作 与IP供应商合作 买断独家代理权 （知名设计师IP买断费 高达千万） 版税分账 （知名设计师版税分账比例 高达零售额的10%-15%） 电影IP 游戏IP 动漫IP 部分企业会购买盲盒作为礼 品赠送给客户 以95后年轻女性为主，地区集 中于北上广、沿海发达地区 中国盲盒行业产业链 下游衍生业务 海外代购业务 改娃业务10 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述产业链上游 来源：头豹研究院编辑整理 中国盲盒行业上游主体环节包括IP设计、3D建模、注塑模具打造、工厂批量生产、包装。 （1）IP设计：IP设计是盲盒行业产业链上游最关键的环节，盲盒企业通常从两种渠道获取IP： 原创设计师。盲盒企业通过买断其IP独 家代理权或与其进行版税分账两种方式获取IP。其中，版税分账指盲盒企业向原创设计师支付一笔金额较少的先期费用，后续根据销售情 况，以零售额的特定比例支付费用，让原创设计师分享后期利润。当前，知名设计师的IP买断费已高达千万元，版税分账比例达到零售额 的10%-15%。泡泡玛特已与多位知名设计师，如毕奇、Kenny Wong，合作推出Pucky、Molly盲盒系列及周边衍生品；IP供应商。 孩之宝、梦之城、迪士尼、北京影舟子、广州潮汛动漫等IP供应商拥有多个电影、动漫、游戏领域的热门IP，盲盒企业通过与IP供应商合 作获得IP使用权，如IP小站与多家IP供应商达成合作，推出星际争霸、王者荣耀、超级飞侠等盲盒系列。 （2）3D建模、注塑模具打造：3D建模环节通常由盲盒企业自主完成，其内部设计团队根据IP设计师提供的设计草图进行3D建模，并依 照建模的结果与注塑模具厂合作打造注塑模具。若盲盒企业从IP供应商处购买IP使用权，后续还需内部设计团队围绕该IP设计各种款式， 如夏季款、冬季款，或套用不同场景，如马戏团系列、婚嫁系列。 （3）工厂批量生产、包装：注塑模具打造完毕后会送入工厂进行批量生产和包装。盲盒企业在生产和包装环节通常采取外包形式，因此 生产线齐全、生产效率更高的工厂议价能力更高。此外，主流盲盒品牌由于订单数量大，单价方面会有部分优惠。每个盲盒的出厂平均价 约为15元左右。11 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述产业链下游 来源：头豹研究院编辑整理 中国盲盒行业下游参与主体为消费者，包括企业消费者和个人消 费者。 （1）企业消费者：数量占比10%，部分企业会购买盲盒作为礼 品赠送给客户。如瑞幸咖啡于2019年8月上线刘昊然系列盲盒， 消费者购买任一款鹿角吸管杯，即可随机获取一款盲盒，受到刘 昊然粉丝群体的疯狂抢购。 （2）个人消费者：数量占比90%，盲盒玩家以95后年轻女性为 主，地区集中于北上广、沿海发达地区，兴趣爱好多为漫画、网 剧、Cosplay等二次元产物。此外，95后年轻女性主观上偏向乖 巧类、萌系的玩偶，使得Molly、Pucky等萌系宝宝IP形象受到市 场热捧。同时，由于现在社会压力较大，部分年轻人寄希望通过 玩偶等物品释放精神压力，获取心理安慰，由此治愈类的盲盒产 品易受到年轻人欢迎，如Pucky梦幻精灵系列、Molly校园系列。 中国盲盒行业下游可衍生出多项业务，包括海外代购业务和改娃 业务。 （1）海外代购业务：由于中国盲盒玩家购买海外市场上的盲盒 存在困难，因此市场上衍生出盲盒海外代购业务，由居住在海外 的华人将在当地购买好的盲盒系列通过包裹邮寄的方式发至中国 买家手中。 （2）改娃业务：该业务可帮助盲盒玩家给所抽中的玩偶改装换 脸，以达到其满意的外形状态。具体改装方式包括换色、拼合、 添加装饰品，如部分年轻女性会要求将玩偶颜色改为粉色或马卡 龙色，使玩偶看起来更粉嫩。每个玩偶改装费用为150-700元。 以95后年轻女性为主 寄希望通过盲盒 释放精神压力 喜爱乖巧类、 萌系玩偶盲盒 多来自北上广、 沿海发达地区 盲盒玩家个人消费者画像12 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述市场现状 来源：头豹研究院编辑整理 盲盒行业受到资本广泛关注。当前，盲盒行业拥有广阔的市场前景且尚未形成充分竞争的市场格局，资本不断加持盲盒行业。行业内已 有多家IP衍生开发的企业获得投资，且这些公司的创办历程较短，如52TOYS收到来自三千资本、启明创投的数千万人民币A+轮投资金额， 泡泡玛特收到来自华强资本的4,000万人民币战略投资金额。市场对盲盒行业需求量的上升，使盲盒行业受到多方资本青睐，资本将助推 盲盒行业进一步爆发。 溢价过高，存在泡沫。盲盒在二级市场的高溢价与产品本身的属性无关，而是众多非盲盒爱好投机者的炒作所致。盲盒炒作者过多，纯 粹的兴趣爱好者减少，在追逐市场利益的驱使下价格不断升高，存在不稳定因素和利益预期外的因素导致泡沫破灭，伤害消费者和整个行 业的利益。超高的溢价只能对小部分以投机为目的交易者有利，而对于广大普通单纯的消费者不利。 消费者跟风，变化浮动大。相比于经典传统的角色形象，盲盒潮流玩具的角色形象在大众文化中较少有文本故事、电影戏剧情节去培养 大众认同感，绝大多数角色形象难以沉淀下来，最终容易被另一种潮流风向所替代。当前，市场炒作的角色形象雷同度较高，这对于盲盒 行业的设计亦是较大挑战，相关盲盒设计公司须持续推出新颖的角色设计以吸引消费者，否则会流失很多已有的和潜在的盲盒玩家。 盲盒行业投融资事件 时间 机构名称 融资金额 融资轮次 投资方 2017-12-18 泡泡玛特 4,000万人民币 战略投资 华强资本 2019-03-13 52TOYS 数千万人民币 A+轮 三千资本 启明创投 2019-10-23 IP小站 数千万人民币 天使轮 未披露 资本关注 溢价过高 消费者跟风 蓝海市场 资本加持 二级市场高溢价 投机者大肆炒作 盲盒角色文化缺失 市场潮流风向多变 盲盒行业市场现状13 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述市场规模 来源：头豹研究院编辑整理 由于当前年轻人多追求精神娱乐消费，而盲盒IP通常以二次元、动漫、网剧为载体，又由于拆盲盒的过程相当于抽彩票，追求不确定性 的情感刺激会导致玩家反复购买，因此深受年轻人的喜爱。2014-2018年，中国盲盒行业市场规模由14.0亿元增长至25.0亿元，年复合 增长率达15.6%。中国盲盒行业市场规模快速增长主要受以下两点因素驱动：（1）盲盒抓住消费者的赌徒心理和投机心理；（2）“Z世 代”消费潜力巨大。 伴随盲盒企业营销手段的不断多元化以及无人零售的快速发展，预计未来5年，中国盲盒行业市场规模将以9.9%的年复合增长率不断增 长，有望于2023年达到40.0亿元。 中国盲盒行业市场规模（以销售收入计），2014-2023年预测 14.0 17.0 20.0 23.0 25.0 28.8 31.6 34.4 37.2 40.0 0 10 20 30 40 50 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国盲盒行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 15.6% 2018-2023年预测 9.9%14 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业驱动因素盲盒抓住消费者特殊心理 来源：泡泡玛特官网，头豹研究院编辑整理 （1）赌徒心态：拆盲盒的过程相当于买彩票，追求不确定性的刺激会导致玩家不断购买，从而成瘾。由于盲盒在拆开之前，消费者 无法得知所购买的玩具款式，这种信息的不确定性促使拆盲盒的整个过程充满神秘感，令盲盒玩家感到兴奋和刺激，若抽中心仪的款 式，则盲盒玩家心理上会得到额外的惊喜，若未抽中心仪的款式，由于盲盒的单价较低，重复购买并不会对玩家造成较大的经济压力， 此时笃定下次肯定抽中心仪款式的赌徒心态促使玩家再次购买盲盒。 （2）投机心态：此外，盲盒行业存在二手市场，玩家一旦抽到重复的普通款盲盒，会将多余的款式放至闲鱼等二手买卖平台上流通 销售。尤其是收藏价值较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价达到20-30倍，受到盲盒玩家热捧。如原价79元的泡泡玛特胡桃夹子系 列盲盒隐藏款“王子” 在闲鱼上的标价可达到1,888元，溢价多出24倍，原价59元的泡泡玛特Molly婚礼花童公主系列隐藏款“一月 公主” 在闲鱼上的标价在580-880元不等。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断购买盲盒，并在二手平台上出售，从而赚取超额利润。 追求刺激，犹如买彩票 充满神秘，使人兴奋 单价较低，易重复购买 赌 徒 心 态 投 机 心 态 二手渠道转售，多余盲盒变现 转手溢价翻倍，受到热捧 消费者投机参与，赚取超额利润 Molly一月公主：880元 Molly王子：1,888元 24倍 15倍 盲盒消费者特殊心态15 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业驱动因素“Z世代”消费潜力巨大 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 Z世代指在1995-2009年间出生的人，这一代人的成长经历伴随着游戏机、电脑、手游、动漫的发展，比起物品的实用价值，更注重物 品所带来的精神层面上的体验，追求享受型的文化娱乐消费，而盲盒的载体通常为自带IP的潮流玩具，能够吸引追求新潮时尚的年轻人的 眼球，如受到广大盲盒玩家追捧的Sonny Angel和Molly拥有独特且可爱的外形，搭配不同的场景，形成了马戏团系列、圣诞系列等，极 大刺激了玩家的收藏欲望，经济实力较强的盲盒玩家一次性购买成套系列，进一步推高了盲盒的销售量。 当前，中国Z世代人口数量为1.5亿人，基数庞大，为盲盒行业的发展提供了稳定的数量基础。同时，Z世代消费意愿浓厚，消费基础稳 固，其父母亦拥有较强的经济实力，Z世代的月均可支配收入比中国居民平均值高出49.4%。Z世代群体购买能力和消费意愿的逐步提升 进一步推动了盲盒行业的快速发展。 2018年中国居民与Z世代月均可支配收入对比 1995-2009年间出生 追求享受型的文化娱乐消费 盲盒自带IP，具有吸引力 独特造型刺激收藏欲望，成套购买 “Z世代”消费画像 1.5亿人口，基数庞大 父母经济实力较强 月均可支配收入超平均49.4% 消费意愿浓厚、消费基础稳固 2,344.0 3,501.0 0 1,000 2,000 3,000 4,000 中国居民月均可支配收入 Z世代月均可支配收入 元16 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业风险分析法律风险 来源：淘宝官网，头豹研究院编辑整理 盲盒企业日常经营面临法律风险。盲盒玩家 在购买盲盒前，并不知晓盒子里玩偶的品牌、 具体样式以及市场价值，在购得盲盒打开之后 才会看到具体款式，根据2019年国家市场监督 管理总局发布的关于规范有奖销售等促销行 为暂行规定（征求意见稿），其中界定了有 奖销售的概念，通过比较，盲盒销售符合法律 上的“抽奖式有奖销售”概念。 与此同时，反不正当竞争法规定企业经 营“抽奖式有奖销售”应满足三个条件：（1） 最高奖项对应的价值不得超过五万元; （2）必 须公示中奖概率、游戏规则等信息； （3）不 得舞弊。 但（1）对于第一条，部分盲盒系列价格超过 5万元；（2）对于第二条，当前盲盒经营者并 未公示中奖概率；（3）对于第三条，盲盒企 业在盲盒制作-销售过程中是否存在舞弊现象市 场难以监管。 因此盲盒企业的销售行为不能满足法律对于 “抽奖式有奖销售”的要求，在经营过程中将 面临法律监管的风险。 （1）有奖销售概念 （2）有奖销售要求 有奖销售分为抽奖时有奖销售和附赠式 有奖销售，其中，抽奖式有奖销售是指 经营者以抽签、摇号、比赛等带有偶然 性或者不确定性的方法，决定消费者是 否中奖的有奖销售行为，附赠式有奖销 售是指经营者向满足一定条件的消费者 提供奖金、物品或者其他利益的有奖销 售行为。 经营者在开展有奖销售活动，应当符合 下列要求： 在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、 参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方 式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、 奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖 时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方 式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信 息，不得变更，不得附加条件，不得影响 兑奖，但有利于消费者的除外。 最高奖项对应价值50,000元 必须公示中奖概率、游戏规则 等信息 不得舞弊 部分系列价值超过50,000元 盲盒经营者并未公示中奖概率 难以监管 法律规定企业经营“抽奖式有奖销售” 盲盒企业经营“抽奖式有奖销售” 法律风险大 盲盒企业日常经营面临法律风险17 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业相关政策 来源：头豹研究院编辑整理 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 制造业设计能力提升专项行动计划（2019- 2022年） 2019-10 工业和信息化部、国家发展和改 革委员会 计划提出要实现传统优势产业设计升级。在消费品领域，支持智能生态服装、 家用纺织品、产业用纺织品、鞋类产品、玩具家电、家具等设计创新。加强流 行趋势研究，提升产业竞争力 全国深化“放管服”改革转变政府职能电视电 话会议重点任务分工方案 2018-08 国务院 2019年以玩具产品为试点，对强制性产品认证实施法规式目录管理。推动以产 品用途、使用环境、消费人群和原材料特性等技术法规式定性描述取代产品列 举方式定义中国强制性产品认证（CCC）产品范围 “十三五”市场监管规划 2017-01 国务院 维护未成年人消费权益。加强对婴幼儿用品的监管，提高产品质量安全标准， 加大对婴幼儿奶粉、食品、服装、玩具等的抽查检验力度 消费品标准和质量提升规划（2016-2020年） 2016-09 国务院办公厅 促进儿童用品生产设计与国产动漫文化产品跨界融合，增强产品趣味性、娱乐 性和吸引力，培育和壮大一批自主品牌企业 “十三五”国家科技创新规划 2016-07 国务院 以多元化投资和市场化运作的方式，推动科普展览、科普展教品、科普图书、 科普影视、科普玩具、科普旅游、科普网络与信息等科普产业的发展 国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见 2016-01 国务院 发挥沿海地区示范带动作用，促进转型升级提质增效，稳定传统优势产业。继 续发展纺织服装、鞋类、家具、塑料制品、玩具等传统劳动密集型加工贸易产 业，巩固传统优势。支持企业加强技术研发和设备改造，提升产品技术含量和 附加值，增强企业核心竞争力 中国盲盒行业相关法律法规 为支持盲盒行业发展，中国政府先后出台“十三五”市场监管规划、“十三五”国家科技创新规划等政策文件，明确中国盲盒行业现阶段首要任务为加强 产品设计升级创新，发展自主品牌企业，提升产业竞争力，同时提高产品质量安全标准，减少食品安全问题的发生，进一步规范盲盒行业发展，避免市场陷入混乱状态。18 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业发展趋势营销手段愈加多样化 来源：泡泡玛特官网，头豹研究院编辑整理 盲盒企业为快速推广旗下的盲盒产品，采取了多样化的营销手段：（1）举办潮流玩具展览。部分盲盒头部企业举办潮流玩具展览，吸引世 界各地的盲盒玩家前来参展，进一步扩大盲盒产品的品牌竞争力，如2017 年 9 月首届北京国际潮流玩具展是由泡泡玛特主办，展会期间共有 超过百位中国海内外知名艺术家及品牌到场，超过 2 万人次的潮流玩具粉丝参展；（2）同视频博主合作。视频博主通过盲盒产品开箱测评、 带盲盒IP人物去旅行等方式帮助推广盲盒系列，同时，制造社群话题进行传播，如带动玩家将与盲盒玩具旅行的照片上传，不断刺激盲盒圈 外消费者的感官，进而产生对盲盒的浓厚兴趣；（3）搭建自有社区平台。如泡泡玛特于2016年打造的潮流玩具社区电商平台APP葩趣上线， 盲盒玩家可选择感兴趣的潮玩IP圈子，与其他玩家进行交流、分享、互换手中的盲盒。自有社区平台亦定期组织线下主题活动，吸引盲盒爱 好者，进一步提高了盲盒品牌影响力。未来，盲盒企业将采取更多元的营销手段，创造产品与盲盒玩家的情感链接，提高盲盒的销售量。 举办潮流玩具展览 同视频博主合作 搭建自有社区平台 盲盒企业营销手段 北京国际潮流玩具展 超过 2 万人次的粉丝参展 盲盒产品开箱测评 制造社群话题 盲盒玩家交流、分享 定期线下活动19 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业发展趋势无人零售终端抢占盲盒行业“最后一公里” 消费场景 来源：头豹研究院编辑整理 根据在盲盒行业排名前5的企业专家介绍，由于盲盒实体门店、盲盒快闪店均需投入大量的金钱，为减少开支的同时快速打开市场，盲 盒企业采用无人零售的方式，即盲盒机，将零售终端延伸至城市各个地方。如IP小站在商城、社区、影院等各个地方投放了大量的主题售 卖机，可大幅度减少租金成本和人力成本，相比实体门店，无人零售的成本优势更为明显。此外，盲盒企业可根据场景不同放置相应类型 的主题IP盲盒机，如在学校主打王者荣耀、阴阳师IP盲盒机；在影城主打热门大片主题IP盲盒机，如星际大战IP盲盒机、 超级飞侠IP盲盒机；在写字楼主打美妆类IP盲盒机，如口红盲盒机，以及零食类盲盒机，如民族版旺仔牛奶盲盒机，快速吸引目标人 群购买，或采用跟抓娃娃机相结合的方式，让消费者在娱乐的同时接触到盲盒产品。无人零售终端的灵活性快速推动盲盒行业发展，更多 消费者接触并产生对盲盒的兴趣。未来，盲盒机的投放力度将进一步加强。 IP小站主题盲盒机 学校 影城 写字楼 王者荣耀IP盲盒机 阴阳师IP盲盒机 星际大战IP盲盒机 超级飞侠IP盲盒机 口红盲盒机 民族版旺仔牛奶盲盒机 不同场景下的IP主题盲盒机20 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业市场综述竞争格局 经过多年激烈的市场竞争，中国盲盒行业的竞争格局逐渐呈现明显的梯队 差异，具体可分为三个梯队： （1）盲盒行业第一梯队为泡泡玛特，市占率达到40%。泡泡玛特作为中国 盲盒潮流的带动者，曾推出Molly、Pucky等一系列深受玩家喜爱的盲盒系 列，并通过潮流玩具展会和葩趣APP将盲盒推进大众视野，进一步培育盲盒 文化。 （2）盲盒行业第二梯队为IP小站、奥飞娱乐等深耕二次元、动漫IP业务的 企业，市占率达到30%。IP小站为玩偶一号（武汉）科技有限公司的运营 主体，拥有700余个IP授权，授权方包括Sonny Angel等知名IP品牌。IP小 站以自动售卖机、主题售卖机、娃娃机等渠道售卖盲盒系列；奥飞娱乐主 营动漫及娱乐文化产品销售，采用“盲盒+动漫IP”的形式迅速向市场推广 旗下的IP形象，快速变现IP衍生品及周边。 （3）盲盒行业第三梯队为主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的企业， 如瑞幸咖啡、旺旺、晨光、名创优品、全家、呷脯呷脯，市占率达到30%。 其中，全家便利店推出与Tokidoki联名的盲盒，呷哺呷哺携手泰迪熊推出攀 登者盲盒，旺旺推出56个民族版旺仔牛奶盲盒。 来源：头豹研究院编辑整理 中国盲盒行业竞争格局 40% 30% 30% 第一梯队 第二梯队 第三梯队 梯队 企业 企业特点 第一梯队 泡泡玛特 中国盲盒潮流的带动者 第二梯队 IP小站、 奥飞娱乐 深耕二次元、动漫IP业务 第三梯队 旺旺、晨光、 瑞幸咖啡 主营其他产品， 产品销售以盲盒方式进行21 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业典型企业分析北京泡泡玛特文化创意有限公司（1/2） 公司名称：北京泡泡玛特文化创意有限公司 成立时间：2010年11月 中国公司总部：中国北京市 北京泡泡玛特文化创意有限公司（简称“泡泡玛特”）在2010年11月正式成立，现有800多名员工，主营潮流 商品销售、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会等业务。泡泡玛特拥有多个系列的盲盒产品，备受消费者 喜爱，包括校园系列、星座系列、宫廷瑞兽系列、海洋系列、圣诞系列、昆虫系列、西游系列等。 公司简介 来源：泡泡玛特官网，头豹研究院编辑整理 潮流玩具：泡泡玛特与众多知名IP设计师合作推出多款 热门潮流玩具，如Molly, Pucky, The Monsters, Fluffy House, Satyr Rory, Disney, Coarse, Tokidoki, Hello Kitty等。 二次元：泡泡玛特旗下拥有众多二次元人物， 如LoveLive。 BJD：这款潮流玩具起源于欧洲，是一种球形关节可以 转动的人偶。BJD人偶可塑性比较高，玩家可以根据自 身个性创造自己喜欢的人物形象。泡泡玛特已和 ComibabyDoll、美结猪、Dollsky小熊猫、ISLAND等 知名品牌签约。 周边衍生品：泡泡玛特公司推出了多款漫威英 雄、迪士尼、美少女战士、阿狸等经典IP的周 边衍生品。 泡泡玛特产品简介 泡泡玛特旗下主要包括潮流玩具、二次元人物玩具、BJD人偶、周边衍生品四大类产品。22 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业典型企业分析北京泡泡玛特文化创意有限公司（2/2） 投资亮点 来源：泡泡玛特官网，头豹研究院编辑整理 泡泡玛特迄今为止是中国最大的盲盒供应商，引领 了中国的盲盒潮流，其推出的Molly 系列产品深受 盲盒玩家欢迎，2018年Molly系列产品售出400多 万个，在中国地区的销售额超过 2 亿元。 此外，泡泡玛特自主开发了专业潮流玩具社交 APP葩趣，玩家可以在平台上互动、分享经验、 交易玩偶，该平台吸引了众多稳定忠实的盲盒玩家。 与此同时，泡泡玛特与众多知名IP人物品牌设计师 联合签约，推出Gudetama 蛋黄哥职业盲盒系列等， 进一步巩固了其品牌优势。 泡泡玛特在中国大陆地区已经设立了720余个零售 网点，包括120家线下直营店和600余台机器人商店。 零售网点覆盖了中国52座城市，现陆续向三、四线 城市进军，深度挖掘下沉市场。 除了在中国大陆地区广泛铺设零售网点、智能无人 零售商店和直营门店外，泡泡玛特还积极开拓海外 市场，现已入驻港台、欧美、东南亚和澳洲等地区 和国家。未来，泡泡玛特将在全球不断扩展销售网 络，市场前景广阔。 品牌优势 渠道优势 战略定位：泡泡玛特成立之初以销售化妆品、服装、 玩具为主，2016年转为围绕潮玩IP打造一体化潮玩文化 娱乐产业，同时线上线下同时布局，线上运营葩趣社交 平台，线下铺设无人零售盲盒机网络点。23 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业典型企业分析北京乐自天成文化发展有限公司（1/2） 公司名称：北京乐自天成文化发展有限公司 成立时间：2012年7月 中国公司总部：中国北京市 公司简介 来源：52TOYS官网，头豹研究院编辑整理 Box系列：Box系列玩具包括MEGABOX、BEASTBOX、 CANDYBOX三个系列玩具。该系列是52TOYS向市场推 出的实体化变形玩具。该系列产品造型独特，机械感强， 可由小动物形象变成立方体，所以受到众多粉丝的青睐。 盲盒： 52TOYS 开发了多款盲盒系列，包 括KIMMY MIKI系列、超活化系列、招财 宇航员系列、罗小黑系列、麻将BABY系列、 长草颜团子系列等盲盒。 手办：52TOYS手办系列包括三国杀、激战2、梦中景等。 北京乐自天成文化发展有限公司（简称“乐自天成”）是一家从事游戏、影视及动漫周边衍生品的开发、设计、 制作、发行、营销和版权代理的多元文化创意型公司。乐自天成旗下的52TOYS品牌公司，是一家专注于IP衍生 品的开发和销售的公司，成立于2015年，主要为用户提供模玩、玩具手办、动漫周边等产品的品牌资讯、新品玩 具评测、玩家达人分享等内容。52TOYS备受资本青睐，2019年3月，52TOYS完成数千万元的A+轮融资。 52TOYS产品简介 52TOYS旗下主要包括Box系列、手办、盲盒、动漫周边四类产品。 动漫周边：52TOYS结合消费者日常使用需 求，将动漫元素融入生活用品，推出高达T 恤、魔兽公交卡等周边商品。24 2019.12 LeadLeo leadleo 中国盲盒行业典型企业分析北京乐自天成文化发展有限公司（2/2） 来源：52TOYS官网，头豹研究院编辑整理 52TOYS持续为潮流玩具爱好者推出扭蛋、盒蛋、 食玩、小型周边、手办等IP衍生品。52TOYS同时 也为小米、腾讯等众多企业和品牌提供全面的衍生 品解决方案，如手机壳、企业T恤。 52TOYS定期在平台上为玩家组织比赛，促进玩家 之间的互动、竞争，如科幻纪元创作大赛、文物超 活化创意大赛、造物-原型大赛，与王者荣耀联名 推出“王者降临”创意大赛等，为圈子内的游戏达 人和玩具达人提供广阔的创作平台，营造全民创作 的氛围，带来更丰富的玩家体验。 52T