2019年中国彩妆行业概览.pdf

1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 2019 年中国彩妆行业概览 分析师：赵文博 2019 年 11 月 概览标签：化妆品、包装、营销、同质化、电子商务、互联网、资本、直播 概览摘要：彩妆是用于脸部、眼部、唇部等部位的化妆用品，常见的彩妆产品包括妆前乳、 粉底液、粉饼、眼影、眼线笔、口红、睫毛膏、鼻影、腮红、修容盘等，其主要作用为修正 肤色、 遮瑕提亮、 增强面部立体感及打造不同妆容效果等。 近年来， 中国电子商务发展兴盛， 线上平台各项优惠活动促进了居民的日用品消费。此外，直播行业发展迅速，明星及 KOL 的亲身带货有效刺激了居民在彩妆方面的消费，推动彩妆市场规模迅速增长。 美妆博主热潮来袭，推动彩妆行业发展 2015 年， 韩国美妆博主 Pony 朴惠敏的化妆教学视频在中国大陆迅速走红， 随后中国大量美妆博主进行跟 风模仿，通过分享化妆教程、彩妆产品推荐及爱用物品清单等吸引众多年轻女性消费者关注。通过观看美 妆博主的化妆教学视频，消费者化妆热情得以激发，提升了消费者对彩妆产品的购买欲望，促进彩妆行业 市场规模的高速增长。 直播行业爆发，有效刺激消费者彩妆产品购买欲望 受益于中国居民对实时互动及创新网络娱乐需求的高涨，直播行业迎来爆发式发展。电商导购直播模式在 这一阶段得以发展，主播通过在直播间推广品牌产品，带动产品销量增长。年轻消费者为彩妆产品的主要 消费群体，因这一群体更易接受新鲜事物，彩妆产品常成为各直播平台营销推广的首选产品。 国产彩妆品牌不断崛起 近年来，中国大陆本土品牌不断注重差异化竞争，通过产品定位、渠道推广等方式避免与外资彩妆巨头直 接竞争，为国产彩妆品牌的崛起奠定了基础。随着近年来电商平台及社交自媒体的不断发展，国产彩妆产 品的市场接受度逐步上升，未来国产彩妆品牌发展空间广阔。 企业推荐： 逸仙 橘宜 丰邑 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任 何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业 活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动 1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 目录 1 方法论 . 1.1 研究方法 . 1.2 名词解释 . 2 中国彩妆行业市场综述 . 2.1 彩妆定义及分类 . 2.2 中国彩妆行业发展历程 . 2.3 中国彩妆行业市场现状 . 2.4 中国彩妆行业产业链 . 2.4.1 上游分析 . 2.4.2 中游分析 . 2.4.3 下游分析 . 2.5 中国彩妆行业市场规模 . 3 中国彩妆行业驱动与制约因素 . 3.1 驱动因素 . 3.1.1 美妆博主热潮来袭，推动彩妆行业发展 . 3.1.2 直播行业爆发，有效刺激消费者彩妆产品购买欲望 . 3.2 制约因素 . 3.2.1 彩妆产品质量问题频发 . 3.2.2 大陆本土品牌难以占据高端彩妆市场 . 4 中国彩妆行业政策及监管分析 . 5 中国彩妆行业市场趋势 . 2 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 5.1 国产彩妆品牌不断崛起 . 5.2 资本不断涌入，营销渠道布局及产品亮点挖掘为彩妆企业重点关注方向 . 6 中国彩妆行业竞争格局分析 . 6.1 中国彩妆行业竞争格局概述 . 6.2 中国彩妆行业投资企业推荐 . 6.2.1 广州逸仙电子商务有限公司 . 6.2.2 上海橘宜化妆品有限公司 . 6.2.3 上海丰邑信息科技发展有限公司 . 3 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 图表目录 图 2-1 彩妆分类（以使用部位为分类标准） . 图 2-2 中国彩妆行业发展历程 . 图 2-3 大陆本土彩妆品牌产品价格情况，2018 年 . 图 2-4 外资彩妆品牌产品价格情况，2018 年 . 图 2-5 中国彩妆消费区域情况分布，2018 年 . 图 2-6 中国彩妆行业产业链 . 图 2-7 消费者群体年龄分布情况，2018 年 . 图 2-8 中国彩妆行业市场规模（按销售额计） ，2014-2023 年预测 . 图 3-1 完美日记的营销推广方式 . 图 3-2“口红一哥”李佳琦带动彩妆产品销量 . 图 3-3 彩妆产品质量不合格事件频发 . 图 3-4 彩妆市场品牌定位分布情况 . 图 4-1 中国彩妆行业相关政策 . 图 5-1 完美日记彩妆市场份额占比不断提高 . 图 5-2 彩妆企业重点关注方向 . 图 6-1 彩妆市场竞争格局 . 图 6-2 完美日记主营产品 . 图 6-3 橘朵主营产品 . 图 6-4 稚优泉主营产品 . 图 6-5 稚优泉口红包装设计 . 4 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从直播、 电子商务、 KOL 等领域着手， 研究内容 覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上 市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。 5 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 1.2 名词解释 KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，其营销学概念为对相关群体购买影响力 较大的人。 ODM：Original Design Manufacturer，原始设计制造商，由代工企业负责从设计到 生产的过程，采购方负责销售的生产方式。 OEM： Original Equipment Manufacturer， 原始设备制造商， 由代工企业负责生产， 采购方负责销售的生产方式。 种草： 网络流行用语， 通过分享某一商品达到刺激他人购买欲望的行为， 或根据外界信 息对某物产生购买欲望的行为。 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 2 中国彩妆行业市场综述 2.1 彩妆定义及分类 彩妆是用于脸部、 眼部、 唇部等部位的化妆用品， 常见的彩妆产品包括妆前乳、 粉底液、 粉饼、眼影、眼线笔、口红、睫毛膏、鼻影、腮红、修容盘等，其主要作用为修正肤色、遮 瑕提亮、增强面部立体感及打造不同妆容效果等。 根据使用部位的不同，彩妆可划分为脸部产品、眼部产品、唇部产品、美甲产品等（图 2-1） ： （1）脸部产品，即用于脸部的彩妆产品，常见的脸部产品包括妆前乳、粉底液、粉底 霜、 粉饼、 散粉、 腮红、 气垫 BB 霜、 定妆喷雾等； （2） 眼部产品， 即用于眼部的彩妆产品， 常见的眼部产品包括眼影、眼线笔、睫毛膏、眉笔、眉粉等； （3）唇部产品，即用于唇部的 彩妆产品，常见的唇部产品包括润唇膏、唇釉、口红、唇线笔、唇蜜等； （4）美甲产品，即 用于手部的彩妆产品，常见的美甲产品包括指甲油、卸甲水等。 此外，彩妆用品还包括上妆工具和卸妆工具： （1）上妆工具包括化妆刷、美妆蛋等：化妆刷常由动物毛或人造纤维组成，常见的 化妆刷包括眼影刷、蜜粉刷、腮红刷、遮瑕刷、眉刷、唇刷等；美妆蛋多用于涂粉底液、 腮红及遮瑕膏，常见的美妆蛋形状包括水滴状、椭圆状、六边形状及葫芦状等。 （2）卸妆工具包括卸妆油、卸妆水等：卸妆油是添加了乳化剂的油脂，其使用方法 为消费者将卸妆油涂于面部， 再通过沾取清水以乳化卸妆油， 最后使用清水即可冲洗掉面部 彩妆； 卸妆水是添加了表面活性剂、 保湿剂等成分的水状卸妆产品， 其使用方法为消费者 在化妆棉上倒入适量卸妆水，再通过轻擦的方式卸除面部彩妆。 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 图 2-1 彩妆分类（根据使用部位划分） 来源：完美日记京东官方旗舰店、娥佩兰京东自营旗舰店、OPI 京东自营旗舰店，头豹研究院编辑整理 2.2 中国彩妆行业发展历程 中国现代彩妆行业起步于 1995 年，至今已有 20 余年的发展历史，可划分为初步发展 阶段和高速发展阶段（图 2-2） 。 （1）初步发展阶段（1995 年-2014 年） 在秦汉、隋唐、明清等中国历史早期，中国女子多使用铅粉、红粉、胭脂、朱砂、唇脂 等妆粉以装饰容颜。 新中国成立前后， 彩妆行业尚未出现品牌企业， 这一时期的彩妆产品主 要由大量小作坊企业生产制造。1995 年，外资彩妆品牌美宝莲进入中国大陆市场，并于广 州设立其中国地区第一个专柜，兴起彩妆热潮。 随后中国市场出现部分本土彩妆品牌， 如彩 色地带、卡姿兰、美情等，迅速吸引大量消费者关注，彩妆概念逐渐被大众接受，彩妆行业 进入初步发展阶段。 （2）高速发展阶段（2015 年至今） 2015 年，韩国美妆博主 Pony 的化妆教学视频火遍中国大陆，促进了消费者对彩妆产 8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 品的认知及学习化妆的热情，有效推动了彩妆市场规模的快速增长。2016 年开始，直播行 业爆发， 彩妆用品成为各平台营销投放的首选产品， 博主亲身带货有效刺激了消费者的购买 欲望。现阶段，随着电子商务及自媒体营销的不断发展，中国大陆本土品牌不断崛起，如完 美日记、稚优泉、花西子等，中国彩妆行业进入高速发展阶段。 图 2-2 中国彩妆行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国彩妆行业市场现状 从产品价格角度分析， 大陆本土品牌彩妆产品价格与外资品牌彩妆产品价格差距大。 大 陆本土彩妆品牌产品价格主要分布在 30 元-100 元， 其中 30 元-50 元的占比约为 37.6%， 50 元-70 元的占比约为 32.1%，70 元-100 元的占比约为 21.4%，其他价格区间的占比 约为 8.9%（见图 2-3） 。国产彩妆产品价格低，本土品牌多定位于低端市场，主要通过低 价格、高性价比的营销策略吸引消费者关注。 9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 图 2-3 大陆本土彩妆品牌产品价格情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 相较大陆本土彩妆品牌， 外资彩妆品牌进入中国市场早， 其知名度及消费者认可度较优， 因此外资彩妆品牌产品价格多高于大陆本土彩妆品牌产品价格。 外资彩妆品牌产品价格主要 分布在 150 元-550 元，其中 150 元-350 元的占比约为 43.5%，350 元-550 元的占比约 为 39.7%， 其他价格区间的占比约为 16.8% （见图 2-4） 。 进口彩妆产品价格高， 外资彩妆 品牌多定位于中高端市场，主要通过高品质产品及高端品牌定位等营销策略展开差异化竞 争。 图 2-4 外资彩妆品牌产品价格情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 从消费区域分布角度分析， 彩妆销售主要分布在华东和华南地区， 如上海、 浙江、 福建、 10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 广东等地区， 且大量彩妆品牌企业也集中于以上两个地区 （见图 2-5） ， 具体原因如下： （1） 华东及华南地区经济发展迅速，拥有众多一线城市，如上海、深圳、广州等，因此以上地区 居民消费能力及购买意愿更强； （2） 华东及华南地区包装材料及彩妆代工市场成熟， 受生产 制造便利性及物流成本等因素的制约， 彩妆品牌企业多集中于以上区域， 如近年来高速发展 的本土彩妆品牌企业完美日记、橘朵、稚优泉皆集中于以上地区。 图 2-5 中国彩妆消费区域情况分布，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国彩妆行业产业链 中国彩妆行业产业链上游参与主体为原材料供应商及彩妆代工生产厂商， 中游参与主体 为彩妆品牌企业，下游涉及销售渠道及消费者（见图 2-6） 。 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 图 2-6 中国彩妆行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 原材料供应商： 原材料供应商为中国彩妆行业产业链上游市场参与者之一， 为中游彩妆品牌企业提供生 产彩妆产品所需的原材料及包装材料。 在生产原材料方面， 中国彩妆市场多由专业原材料生 产工厂提供， 仅有少量大型知名彩妆品牌拥有独立原材料生产工厂。 常见用于生产制造彩妆 产品的原材料包括蜡、软化剂、保湿剂、色素、植物油、滑石粉、粘合剂、防腐剂等。原材 料成本在中游彩妆品牌企业整体成本的占比约为 5%， 上游原材料价格的变动对中游彩妆品 牌企业影响较小。 在包装材料方面， 中国知名包装材料供应商为阿克希龙、 阿蓓亚、 HCT、 HCP 等， 提供 的彩妆产品包装材料为塑料、玻璃、软管、分配器等。包装材料成本在中游彩妆品牌企业整 体成本的占比较高， 但不同品牌及产品定位的包装材料成本不一。 如完美日记为吸引消费者 12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 关注， 通过精美独特的包装设计以更好地展示其彩妆产品， 其包装材料成本占比常超过 30%。 高品质的包装设计可有效增加彩妆产品销售附加价值， 利于产品市场推广， 因此知名彩妆品 牌企业多注重包装设计及创新。 彩妆代工生产厂商： 对中游彩妆品牌企业而言，彩妆代工生产厂商成本在企业整体成本的占比约为 15%左 右。 随着中国劳动力成本的逐年走高， 彩妆品牌企业经营压力日益上升。 中国彩妆代工生产 厂商数量众多，行业集中度低。中国知名彩妆代工生产厂商包括天玺国际、诺斯贝尔、伊斯 佳、唯客乐、芭薇股份等。中国彩妆行业代工生产模式主要为 OEM 及 ODM 模式： （1） OEM 模式，即彩妆代工生产厂商根据客户要求采购原材料并生产产品样本，客户认可产品 样本后，OEM 厂商便可大批量生产彩妆产品； （2）与 OEM 模式不同，ODM 厂商可为受 限于产品研发的彩妆品牌企业提供产品配方研发、 包装设计等服务， 以满足其个性化定制需 求。现阶段，因自建工厂前期投资成本高、资金回笼风险大，超过 90%以上的彩妆品牌企 业选择代工生产厂商完成产品生产制造。 2.4.2 中游分析 彩妆品牌企业： 中国彩妆行业中游参与主体为彩妆品牌企业。 中国彩妆品牌企业利润率多受企业知名度、 营销模式、 上游原材料及劳动力成本等因素影响。 以营销模式为例， 采取不同市场策略的彩 妆品牌企业在市场推广方面的投入相差甚大， 如激进战略型企业或创业型企业为迅速提高品 牌知名度，在市场推广方面成本占比可高达 70%以上，而部分保守战略型企业或成熟型企 业在市场推广方面成本占比常不足 20%，因此难以笼统分析彩妆行业企业利润率。若仅以 发展较为成熟的大型知名彩妆品牌企业为例，其利润率多为 30%左右，其中原材料成本占 13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 比约为 5%，包装材料成本占比约为 30%，代工生产成本占比约为 15%，市场推广营销及 其他成本占比约为 20%。由此可见，知名彩妆品牌企业多注重彩妆产品包装设计，包装材 料成本占比相对较高，其价格波动对彩妆品牌企业利润率影响大。 大型知名彩妆品牌企业行业影响力大、市场占有率高，且拥有众多忠实消费者，因此知 名企业对下游消费者议价能力强。 相较大型知名彩妆品牌企业， 中小型彩妆品牌企业市场知 名度弱、品牌影响力小，因此中小型彩妆品牌企业对下游消费者议价能力低。 2.4.3 下游分析 中国彩妆行业产业链下游环节涉及销售渠道及消费者。 （1） 销售渠道 彩妆产品的销售渠道包括线上和线下销售渠道： 线上销售渠道为电子商务平台， 如天 猫、淘宝、京东、小红书、拼多多等，彩妆产品线上渠道销售额占比不断提高。相较进口彩 妆产品，国产彩妆产品线上销售额占比较高，已达 90%。近年来，电子商务发展迅速，线 上平台呈多元化发展态势， 消费者逐渐养成线上购买彩妆产品的习惯； 线下销售渠道包括 百货商场、零售商店、连锁超市等，相较线上购买彩妆产品，消费者可在线下实体店亲身感 受彩妆产品功效，因此仍有大量消费者选择线下渠道购买彩妆产品。 （2） 消费者 从消费者群体角度分析， 购买彩妆产品的消费者主要为女性消费者， 女性消费者的占比 为 95%左右，男性消费者的占比为 5%左右。消费者群体主要集中在 18 岁-40 岁之间，其 中 18 岁-25 岁的消费者占比约为 37.8%，26 岁-32 岁的消费者占比约为 34.5%，33 岁- 40 岁的消费者占比约为 18.1%，其他年龄分布的占比约为 9.6%（见图 2-7） 。由此可见， 90 后及 00 后年轻消费者群体在彩妆市场消费额贡献率较高。此外，尽管男性消费者占比 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 仅为 5%左右，但随着近年来直播行业迅速发展，彩妆品牌在男士化妆意识方面的不断培育 加之 KOL 的消费刺激，男士对彩妆产品的需求逐步增多。 图 2-7 消费者群体年龄分布情况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 2.5 中国彩妆行业市场规模 近年来，中国电子商务发展兴盛，线上平台各项优惠活动促进了居民的日用品消费。此 外，在消费升级背景下，注重外表的消费者数量不断增多，彩妆产品需求量增长迅速，中国 彩妆行业市场规模逐年上升，由 2014 年的 230.3 亿元增长至 2018 年的 405.4 亿元，年 复合增长率为 15.2%（图 2-8） 。 15 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 图 2-8 中国彩妆行业市场规模（按销售额计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 未来五年，预计中国彩妆行业将呈现持续增长的趋势，有望在 2023 年达到 847.8 亿 元， 年复合增长率为 15.9%。 中国彩妆行业市场规模持续增长的原因包括但不限于： （1） 直 播行业发展迅速，明星及 KOL 的亲身带货有效刺激了居民在彩妆方面的消费，推动彩妆市 场规模迅速增长； （2） 彩妆品牌企业愈加注重消费者需求， 持续加大对产品配方研发力度及 加强产品包装设计， 彩妆产品的不断创新加快了消费者对彩妆产品的更新速度， 驱动彩妆行 业高速发展。 3 中国彩妆行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 美妆博主热潮来袭，推动彩妆行业发展 2015 年，韩国美妆博主 Pony 朴惠敏的化妆教学视频在中国大陆迅速走红，随后中国 16 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 大量美妆博主进行跟风模仿， 通过分享化妆教程、 彩妆产品推荐及爱用物品清单等吸引众多 年轻女性消费者关注。通过观看美妆博主的化妆教学视频，观众可免费从零学习化妆步骤、 不同妆容画法、 彩妆产品用法等， 消费者化妆热情得以激发， 提升了消费者对彩妆产品的购 买欲望，促进彩妆行业市场规模的高速增长。 以大陆本土品牌完美日记为例， 该品牌成立于 2016 年， 其主要营销方式为美妆博主通 过在各大社交平台发布美妆教程以提高产品曝光量，从而达到提升品牌市场知名度的目的。 如美妆博主在小红书、抖音、微博等平台，分享关于完美日记口红、眼影、高光等产品的画 法及使用感受，促进了消费者购买彩妆产品的热情（见图 3-1） 。美妆博主分享的美妆教程 阅读量常高达上百万、 点击收藏量过万， 相关推荐彩妆产品市场销量增长迅速， 推动彩妆行 业发展。 图 3-1 完美日记的营销推广方式 来源：完美日记小红书官方品牌账号，头豹研究院编辑整理 3.1.2 直播行业爆发，有效刺激消费者彩妆产品购买欲望 随着互联网的不断普及， 中国网民数量攀升， 现已超过 8 亿人， 互联网普及率近 60%。 17 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 在政府政策鼓励及资本支持的背景下， 互联网模式持续创新， 网络文娱产业发展迅速。 受益 于中国居民对实时互动及创新网络娱乐需求的高涨， 直播行业迎来爆发式发展。 电商导购直 播模式在这一阶段得以发展， 主播通过在直播间推广品牌产品， 带动产品销量增长。年轻消 费者为彩妆产品的主要消费群体， 因这一群体更易接受新鲜事物， 彩妆产品常成为各直播平 台营销推广的首选产品。 以直播主播李佳琦为例，2018 年 9 月，李佳琦成功挑战“30 秒内给最多人涂口红”的 吉尼斯世界纪录，成为此项世界纪录的保持者，从此被称为“口红一哥” ，迅速走红。李佳 琦相继开通小红书、抖音、微博等社交平台账号，常以直播的方式进行彩妆产品推广。李佳 琦的带货能力极强，曾 1 分钟内售罄 14,000 支口红。电商导购直播模式可刺激消费者对彩 妆产品的购买欲望， 带动了彩妆产品销量的快速增长， 推动彩妆行业高速发展 （见图 3-2） 。 图 3-2“口红一哥”李佳琦带动彩妆产品销量 来源：李佳琦淘宝直播间，头豹研究院编辑整理 18 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0833 3.2 制约因素 3.2.1 彩妆产品质量问题频发 随着彩妆行业不断发展， 进入市场的彩妆品牌企业不断增多。 现阶段， 中国彩妆行业生 产企业数量已达数千个， 但企业综合经济实力普遍较弱， 可用于研发及生产彩妆产品的资金 有限。 为维持企业生计， 部分品牌常在产品原料方面节省预算， 致使彩妆产品质量事件频发， 从而导致消费