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寄语PREFACE让广告，更有数近期，我们惊喜地看到，在诸多营销同仁的共同努力下，社交媒体广告演变出了更多创新的、符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。但在创意不断精进的同时，广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题 品牌广告诞生已久，但在互联网下，数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用数据衡量？应该看哪些指标？如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升这些是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。伴随着互联网而生的效果广告，尽管每个单项指标都实时、清晰地反映在广告主的投放页面，但这些指标应该如何综合考量？效果广告的创意是否有迹可循？不同行业的效果广告在创意构思与表现上有何不同以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到 : 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告创意的数据模型，并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。因此，我们有了创意精彩指数和创意效果指数用以衡量目标不同的广告形式，立足大数据，对全域广告创意进行分析与解读 ; 根据不同行业、不同广告点位、不同广告形式的创意数据表现，提出有针对性、有借鉴意义的广告创意方法。将我们对广告创意长期地观察与思考浓缩为你所看到的这两份报告。我们期望创意指数工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。或许现在的它还不够完善，路漫漫其修远兮，我们将与大家一同，既脚踏实地地解决当下问题，也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。巨量引擎营销副总裁 | 陈都烨目录CONTENTS前言Introduction效果广告创意纵览Overview of Performance Advertising Creativity 7 个重点行业效果广告创意观察Creativity Analysis for 7 Key Industries品牌广告与效果广告的区别与关联什么是创意效果指数？大盘趋势变化单项分趋势变化行业表现零售行业汽车行业教育培训行业游戏行业快速消费品行业工具类软件行业传媒及内容行业03050708091316171921242628效果广告创意 4T 法则4T Rules of Performance Advertising7 个重点行业创意方法论02 效果广告视频创意素材的 4T 法则Introduction前 言前言 03品牌广告和效果广告是互联网广告的两大常见类型。这二者之间分别适用于何种传播目的？在表达上分别有什么样的特点？在计费方式上有什么不同？应该如何组合才能发挥出更大的效用我们通过二者之间的比较，来帮助大家建立一个对效果广告的基本认识。品牌广告与效果广告的区别与关联区别 Difference更注重素材质感，在素材结构中无明显特点，形式多样，变化较多，还经常会启用明星、达人等有影响力的人物进行加持。营销信息的呈现方式比较隐性，多暗藏在内容中，通过精美的制作、可看性高的剧情让用户在观看的同时记住品牌/产品/服务的营销信息，实现大面积曝光的营销目的。很少有call to action的号召，多以能够在用户心智中留下品牌/产品烙印为主要目的，若有不错的转化效果当属额外收获。多以展现时间/数量计费，如CPT/CPM等计费方式。大体分为两类: 一类“一看就知道是卖什么的”，这样的广告素材通过与目标用户的高度关联，实现精准转化;另一类“乍看之下不太像广告”，这样的素材并不会在开头与目标用户建立高相关性，在观感上更接近原生内容，通过高收看率，收割高转化量。营销信息的呈现非常直接，会利用一定篇幅详细阐述产品卖点，多采取竞品对比、效果实测、产品展示、口播介绍等表现方式。大多数效果广告都会在素材末尾设置“转化号召”的环节，虽说强度不同，但只要有号召提示，就会在一定程度上影响用户行为。多以可追踪的转化数据计费，如OCPM/CPC/CPA/CPS等。营销目的创意特点营销信息转化号召计费方式品牌广告 效果广告属注意力经济: 意在吸引用户注意，向用户传达营销信息，并触动用户认知，在用户心中树立正面、独特的品牌形象，引发消费欲望，但并不一定直接带来转化。属欲望经济: 意在刺激用户即时购买/使用自己的产品，更多是满足甚至是创造用户需求，明确且清晰地向用户展示产品优势，激发用户购买/使用欲望，实现直接转化。04 前言关联 RelationAIDA 模型根据 AIDA 模型，在这 4 个环节中，品牌广告更多着力于前两步或者前三步，以实现消费者认知转变为主要目的，效果广告则更着力于第四步，专注于推动消费者的行为转变。因此，二者并非互相替代的关系，更多地通过相互促进以达成二者之间的良性循环: 品质感强、内容有吸引力的品牌广告更能塑造品牌形象，传递品牌精神。在做出每一次消费行为前，用户对特定品牌的好感会影响用户的最终决策。配合投放重转化的效果广告，更容易缩短用户的决策路径，也更容易提升用户进一步完成转化的行动力。所以，对于广告主而言，品牌广告与效果广告要“两手抓”，以实现“品效合一”。目前，效果广告的整体创意水平还停留在相对初级的阶段，但是，通过数据我们也可以看到，2019 年，效果广告在创意上有着很多的进步和突破。同时，大家对于效果广告还存在着许多的疑问 : 创意之于效果广告而言意味着什么？效果广告的发展呈现出什么样的趋势？做好一支效果广告应遵循什么原则？不同的行业应该如何做出有创意的效果广告？为了帮助大家更好地了解短视频效果广告素材的创意现状、理解优秀创意背后的逻辑、掌握制作优秀短视频效果广告的思路，我们将以抖音平台为例，借助创意效果指数，对短视频效果广告进行数据分析、案例剖析和创意思路上的总结归纳。前言 05广告主可以在后台清晰地看到效果广告在投放时的实时情况 展现次数、消耗金额、实时出价、转化成本、CTR、CVR 等等，但仅以单一维度评判广告素材难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣作出判断。因此，我们需要借助数据化手段，为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的，更科学客观的评估方法。本报告将以抖音平台为例，针对短视频效果广告创意素材进行分析，采用抖音 2019 年 1 月 -2020 年 3 月视频类效果广告投放数据。评估方法说明 : 1. 数据预处理，圈定主要的研究范畴和规范 : 以日点赞量 1000 和日播放量 50000 为基准线（基准线的确定逻辑为所有创意的日均播放量最小值的 1/3，认定低于基准线的数据过于离散，不纳入研究范畴）。2. 单项指标均需综合考量量级和效率，既能产生广泛性共鸣，又能达到高渗透比例，相对消除量级和效率各自极值的影响。3. 单项指标通过对数归一化，以满足数据线性分布。什么是创意效果指数？在评估创意性的同时，加入更能直接体现广告效果的数据维度，对效果广告进行综合评价。效果广告信息流需求匹配: 衡量创意内容能否精准匹配目标用户的需求，引起目标用户的兴趣，可反映出创意素材、定向人群、投放策略的综合精准度。数据来源包含但不限于该支素材的消耗指标。转化效率: 代表了广告素材对于目标用户的号召力，即推动用户完成深度转化，激发用户达成下载、注册等行为的能力。数据来源包含但不限于该支素材转化量/率。创意表现: 通过综合考量用户的观看、互动等行为，对一支广告素材的创意水平进行评判。数据来源包含但不限于该支视频的播放及互动情况。创意效果指数模型简介适用范围数据维度展现形式转化效率创意表现需求匹配总分分数范围: 0-1000分单项分分数范围: 0-100分灰色三角形线条代表坐标，最外侧为100分，以20分为单位向内递减有色三角形色块代表该素材得分创意效果指数总分: 770.76 本报告主要针对短视频效果广告进行创意研究及分析，我们将使用另一数据模型创意精彩指数对短视频品牌广告创意进行研究及分析，请扫码观看。7 个重点行业创意方法论06 效果广告视频创意素材的 4T 法则Overview of Performance Advertising Creativity 效果广告创意纵览07效果广告创意纵览2019年内，创意效果指数分值变化相对稳定。其中，第二季度和第四季度的表现更优。在这两个季度之中，促销节点更为密集，商家往往能够提供更好的产品、更低的价格、更重磅的福利能为用户创造更强的转化刺激。其中，618、双11、双12等电商节点分值抬升尤为明显。2020年第一季度因特殊时期影响，部分行业因遭遇“无法开工”、“物流无法配送”等多种困难，故效果广告原本能实现的“购买”、“到店”等转化途径无法达成，创意效果指数分值出现较大波动。2019-2020 年 创意效果指数趋势变化数据来源 : 巨量算数，2019-2020大盘趋势变化08 效果广告创意纵览需求匹配分的变化趋势与大盘一致，但波动更为明显，在第二季度和第四季度出现高峰。转化效率分走势较为平稳，排除特殊时期影响，大体呈现上升的趋势。创意表现分总体得分较低，这也反映出效果广告整体内容质量有很大提升空间。但 2019 年，创意表现分呈稳步上涨的态势，这说明越来越多的广告主已经认识到创意对于效果广告的重要性并注重优化素材的创意表现，通过提升用户对内容的兴趣，从而提高广告转化的效率。2019-2020 年 创意效果指数单项分趋势变化2019-2020 年 创意效果指数单项分同比增长趋势变化数据来源 : 巨量算数，2019-2020单项分趋势变化
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