跨境电商行业专题：“链动”全球贸易，助力品牌出海.pdf

1全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM“链动”全球贸易，助力品牌出海证券研究报告 跨境电商行业专题证券分析师：张峻豪电话： 021-60933168E-MAIL： zhangjhguosen证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517070001证券分析师：曾光电话： 0755-82150809E-MAIL： zengguangguosen证券投资咨询执业资格证书编码： S09805110400032020年 8月 23日2全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM投资要点： 把握品牌出海机遇，关注跨境电商优质龙头 行业概览： 规模万亿级，出口 B2C模式前景广阔在中国出口外贸领域，跨境电商模式正扮演着日益重要的角色。据网经社统计数据， 2019年中国跨境电商总体规模达 10.5万亿元，其中跨境出口 B2C交易模式由于短平快的特点成长迅猛， 2019年市场规模达 1.73万亿元， 2013-2019年复合增速 28.74%。 B2C模式下企业 实行统一生产或采购，借助第三方平台进行或自建独立站实现在线销售，直连海外终端消费者，逐步形成一定的客户认知度，因而也成为助力中国品牌出海的尖兵利器。 行业享政策 +渗透率提升机遇，龙头有望加速发展从行业驱动来看 1）供给端，国内生产企业多年来积累的优质制造能力极大丰富了高性价比产品的供给，而政策红利的持续释放也营造了积极的企业成长环境； 2）需求端，海外电商消费渗透率仍有巨大提升空间，相对成熟的美国市场也仅 16% ，疫情带来的消费习惯养成将推动中长期发展。整体来看，行业前期 虽因野蛮生长带来了阶段性的产能过剩，但目前已逐步重回健康发展轨道，未来供应链能力优异且具备品牌力的龙头有望充分受益行业发展。 经营模式不尽相同，以品牌认知 +优异周转实现良性循环通过拆解产业经营环节，我们认为选品定位（精品 or泛品）、平台运营（第三方 or自建站）和仓储物流（ FBA海外仓 or自建仓）是决定企业盈利水平的三大核心环节，其中选品定位主要影响毛利率水平和周转能力，平台模式和仓储物流主要影响费用率水平。综合来看，精品路线企业通过打造爆款 建立自己稳定的客户群体，并利用第三方平台的自然流量优势，和海外仓模式的便捷性不断完善消费者的购物体验，最终实现 相对较高的盈利和周转水平。而泛品路线虽用户获取和库存周转压力大，但企业通过供应链积累和品牌认知度亦可带来流量留存和复购率提升。 投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业整体来看，跨境电商行业在政策红利不断释放和海外电商渗透率提升背景下有望迎来持续成长动能，具备品牌认知度和优异运营能力的优势企业有望实现加速成长。综合考虑布局品类，模式选择和企业周转能力，我们主要推荐专注消费电子品类，拥有出色产品经营管理能力和海外品牌认知度的 安克创新； 此外，我们建议关注拥有跨境电商子公司有棵树的 天泽信息 和精细化管理能力提升，获国资入主的 跨境通 。3全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM目录 行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 行业现状及竞争格局：出口 B2C发展迅速，享政策 +渗透率提升红利 自营出口 B2C各模式对比：甄选优质盈利模式 标的简介：不同模式，各显千秋 投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业 风险提示行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易5全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易跨境电商是指 分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易结算，并通过跨境物流送达商品的国际商业活动，其 本质上是一种基于电商形式从事全球贸易的商业活动，反映了消费者对于全球多元化商品的购买需求。从发展历程来看，中国跨境电商产业主要经历了从最初的仅提供外贸信息服务，到实现在线交易，再到目前的实现全产业链服务的三个发展阶段。特别是 2013年后，行业整体实现了一定程度上的爆发，虽然 16-18年由于前期野蛮增长带来产能阶段性过剩导致增速放缓，但去年以来在行业去库存后重回健康发展轨道。图 1：中国跨境电商行业主要发展阶段资料来源：网经社 、 CNKI、国信证券经济研究所整理6全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易据网经社数据统计，近年来中国跨境电商市场规模持续扩大，整体规模从 2014年的 4.2万亿元增长至了 2019年的10.5万亿元，复合增速达到 20.11%。同时，跨境电商在进出口总额中的渗透率也在快速提升，从 2014年的15.90%提升至了 2019年的 33.29%。整体来看，一方面，国内改革开放以来生产企业积累的优质制造能力极大丰富了高性价比产品的供给；另一方面，海外电商渗透率仍有较大提升空间，疫情催化线上消费习惯加速养成。图 2：中国跨境电商市场规模及增速资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0200004000060000800001000001200002014 2015 2016 2017 2018 2019跨境电商市场规模（亿元）同比（ %）图 3：中国跨境电商在进出口总额中的渗透率资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理15.90%22%27.50% 29%29.50%33.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2014 2015 2016 2017 2018 2019渗透率（ %）7全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易与传统跨境贸易相比， 跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。 具体来看，一是跨境电商有效缩短了中间商环节，减少渠道费用加成，提高毛利率水平；二是告别传统“集装箱订单”模式，降低了中小企业参与国际贸易的门槛，小规模、多批次交易活跃，利好全球贸易持续繁荣；三是通过积累贸易双方的身份信息、行为模式和能力数据，搭建信用体系，以更好地匹配供需，优化服务。图 4：跨境电商与传统外贸相比流通环节减少资料来源：艾瑞咨询、 CNKI、 国信证券经济研究所8全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易我们以皮鞋品类的进口贸易为例，设定出厂价为 200元， 传统外贸模式下加价率可达到 7倍 ，而 跨境电商 B2C模式下，分销渠道减少叠加关税优惠， 加价率仅 2.45倍 。图 5：跨境 B2C模式下产品加价率较传统外贸模式低以皮鞋品类的进口贸易为例资料来源：公司公告、京东国际、 国信证券经济研究所测算注 ：限值以内的跨境电商零售进口商品，关税税率暂设为 0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的 70%征收9全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM细分业态较为多元 ，跨 境出口 B2C前景广阔图 6：一图说明跨境电商生态链资料来源： 艾瑞咨询、易观、国信证券经济研究所整理 跨境电商细分业态较为多元。 1）从进出口方向来看，跨境电商分为跨境出口和跨境进口； 2）从终端客户来看，跨境电商分为 B2B和 B2C两类； 3）按照商品所有权归属，跨境电商可分为平台型和自营型两类； 4）从经营品类来看，跨境电商可分为垂直类和综合类。 4）在整个跨境电商产业链中还包括相关的服务型生态，如物流服务企业、金融支付机构、营销及代运营企业。而 在国货铺全球，以及海外线上化率加速提升的行业趋势下，我们本文将重点把研究聚焦于自营型跨境出口 B2C领域。10全球视野 本土智慧GLOBALVIEW LOCALWISDOM细分业态较为多元 ，跨 境出口 B2C前景广阔具体从进出口市场数据来看，近年来跨境进口电商的市场份额不断提升，在 2019年达到了 23.50%。而 跨境出口市场虽然份额有所下降，但仍始终占主导地位， 2019年占据整个市场 76.5%比例 ，较 2018年略降 2.4pct。从终端客户结构来看， B2B交易模式 2019年的市场份额为 80.50%，占据主导地位，但 B2C交易模式由于交易环节少、消费者个性化需求崛起等因素，近年来发展迅速， 市场规模从 2013年 1638亿元增长至了 2019年的 2.05万亿元，复合增速达到 52.34%，成为中国制造链接全球消费者的重要路径。图 7：中国跨境电商交易规模中进出口结构分布资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理图 8：跨境出口电商中 B2C业务发展迅速资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%01000020000300004000050000600007000080000900002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019跨境 B2B市场规模 跨境 B2C市场规模B2B份额 B2C规模0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%01000020000300004000050000600007000080000900002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019跨境电商出口规模 跨境电商进口规模出口市场份额 进口市场份额