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75THE LANDSCAPE AND DEVELOPMENT OF INTERNET CELEBRITY ECONOMY网红经济产业全景与发展报告版权声明COPYRIGHT STATEMENT本报告版权属于出品方所有，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用报告文字或者观点的，应注明来源。违反上述声明者，出品方将追究其相关法律责任。出品方：赛博研究院策划指导：惠志斌执笔：唐巧盈、李顾元内容摘要ABSTRACTABSTRACT内容摘要近年来，以Papi酱式的IP运营、李佳琦式的直播电商、李子柒式的文化出海、罗永浩试水 抖 音 直 播 ，董 明 珠 入 局 快 手 带 货 等 为 代 表 的网红经济一再“出圈”，成为社会广为关注的热点议题。特别在新冠疫情期间，直播带货、红人电商、短视频营销等新业态、新模式大大提升了线上新经济的发展活力，有效推动了全国各地复工复产。事实上，网红经济的概念从PC互联网时代就一直存在。随着移动互联网的快速发 展 ，社 交 媒 体 和 短 视 频 等 内 容 平 台 兴 起 。国外视频网站Youtube、Partner的内容分成、MCN机构的兴起、PGC模式的输入，为我国网红经济发展提供了宝贵的经验。但不同于国外较为单一的广告和网红品牌化变现，国内网红经济依托我国成熟的电商、制造业与工业链体系，加之人口、技术、产业、资本等多维因素推动，呈现出多元化的发展模式。当前，我国网红经济已迈入4.0的发展阶段，能够有效解决从“人找货”到“货找人”的难点，同时也加快了产业链与供应链的再造与重塑，呈现出鲜明的体验型和服务型经济特征 ，成 为 了 我 国 在 线 新 经 济 的 重 要 模 式 。而 随着各地政策持续加码，产业生态逐渐完善，直播电商红利挖掘，我国网红经济引来了重大的发展机遇。但与此同时，行业也存在商业模式与持续变现能力不确定性大；存在恶性竞争、流 量 造 假 等 现 象 ；行 业 运 行 不 规 范 ，黑 中 介 导致网红经济污名化；产品质量与夸大宣传严重影响消费体验和消费权益等挑战。对此，报告建议从引导网红经济品牌化发展、发挥新兴信息 技 术 赋 能 作 用、加 强 产 业 生 态 集 聚 协 同 发展、完善网红经济生态治理等方面采取措施，助 推 实 现 网 红 经 济 长 效 变 现 、产 业 变 革 、价 值共创与生态共治。1网红经济发展历程及其特征1.发展历程 2.重要特征 （1）网红经济是新兴信息技术变革下新经济的必然产物（2）网红经济具有鲜明的体验型和服务型经济特征 （3）网红经济有效解决从“人找货”到“货找人”的难点 （4）网红经济加快了产业链与供应链的再造与重塑我国网红经济产业生态分析1.产业规模2.产业生态（1）产 业 上 游（ 2 ）产 业 中 游（ 3）产 业 下 游（4）配套产业及产业生态服务机构我国网红经济发展机遇与挑战1.发展机遇（1）各地政策持续加码，普遍较为看好网红经济（2）产业生态逐渐完善，模式创新助力可持续发展（3）直播电商等“出圈”，用户消费习惯逐渐养成2.面临挑战（ 1）网 红 难 以 实 现 I P 化 运 营 ，影 响 持 续 变 现（2）产业生态恶性竞争，存在野蛮式流量造假 （3）产品质量与夸大宣传等问题，严重影响消费体验对策建议1.引导网红经济品牌化运营，实现长效变现2.发挥新兴信息技术赋能作用，推进产业变革3.加强产业生态集聚协同发展，促进价值共创4.完善网红经济生态多元治理，推动良性运转参考文献 0101020203030304040405050606070707090910101010111111111213目 录CATALOG目录 00PART 1PART 2PART 3PART 4网红经济发展历程及其特征PART 11 发展历程网红经济发展历程及其特征 01网红经济从狭义看是一种互联网环境下围绕“网红IP（Intellectual Property）”的互动性强、高效转化的精准营销模式，强调“注意力经济”的变现；而广义的网红经济则包括了网红孵化、服务、平台、营销、变现等环节的全产业链及相关配套要素的经济活动和市场行为。在国外，由于各类社交网络发展较早，且具有Facebook、Youtube、Instagram等全球知名的平台型企业，其网红经济和相关产业的成熟度在早期阶段领先国内，为我国网红经济发展提供了宝贵的经验。具体来看，国外网红经济发展经历了三个阶段。第一阶段是在社交平台兴起时，初代网红成长起来，上传个人的视频，单项输出内容，盈利模式非常单一。而后在2007年You-tube推出的Youtube Partner模式，Youtube从内容产生的广告收益中提取5%，其余归创造者所有。这种模式迅速汇聚了大量的内容创作者。第二阶段则是行业的成熟阶段，MCN机构（Multi-Channel Network，全称多频道网络）崛起，这类机构的存在弥补了个人网红的局限性，是YouTube为了更好的链接内容创作者而衍生出来的一种行业模式。第三阶段，大量垂直于行业的MCN兴起，针对各个不同行业分类，开始细分出了拥有其行业特色的MCN，例如Mitu和astemade。国外的网红发展三阶段更像是网红产业的优化升级与市场细分1。事 实 上 ，从 互 联 网 进 入 中 国 ，基 于 网 络 红人而形成的网红经济历经了不同的发展阶段（ 如 表 1）。当 前 ，我 国 网 红 经 济 发 展 已 进 入4.0阶段，商业模式较国外更为丰富多元，其已 然“ 逆 袭 ”成 为 中 国 在 线 新 经 济 模 式 重 要代表。Papi酱式的IP运营、李佳琦式的直播电商、李子柒式的文化出海，呈现出网红经济欣欣向荣的发展态势。2网红经济发展历程及其特征 02信息时代传播特点信息单向多点传播PC互联网（1G-2G时代）前移动互联网（2G-3G时代）移动互联网（3G-4G时代）智能互联网（4G-5G时代）网红经济发展历程及其特征PART1纵观我国网红经济的发展历程，可以发现其崛起背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等多维因素推动，正对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，并呈现独特的发展特征。（1）网红经济是新兴信息技术变革下新经济的必然产物从技术赋权逻辑看，无论是PC互联网、移动互联网，还是现阶段发展中的智能互联网，都存在2 重要特征信息开始出现双向 多 点 传 播 ，开 启人-网络-人连接信 息 实 现 多 向 、多点 传 播 ，开 启 人 -平台-人连接信 息 多 向 、多 点 、多屏 、实 时 传 播 ，开 启万 物 互 联、跨 界 融 合表1：我国网红经济发展阶段阶段表现网红经济1.0 网红经济2.0 网红经济3.0 网红经济4.0信息载体传播途径网红群体B B S 、文 学 网 站 等文字 图文 图文+视频 全媒体B B S 、博 客 等 微 博 、微 信 等微 博 、微 信 、视 频 平 台 、直播平台等有话题性的各类草根红人网络写手网络作家微博大V电商类网红、直播类网红 、生 活 类 等 垂 直 领 域出 现 多 种 类 型、多 元 化的网红典型代表 芙 蓉 姐 姐 、凤 姐安 妮 宝 贝 、宁 财 神天才小熊猫罗振宇P a p i 酱 、李 佳 琦 、李子柒变现方式商演演艺通告作品连载出售版权红 人电 商、广 告、出版广 告 、内 容 电 商 、直 播带货、打赏、IP运作、付费阅读等主要特点红人效应周期短且存在较大争议，变 现 途 径 增 多，但商业模式不稳定以网络文学创作为 主 ，变 现 途 径 单一且较弱内容生产和商品渠道逐渐打通，变现能力增强 影 响 力 凸 显 ，变 现 渠 道多 元 化 ，变 现 能 力 大 大提升，商业模式日渐完善 ，成 为 新 经 济 的 重 要代表较为活跃的网红经济。尤其是近年来随着5G、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术变 革 ，流 量 资 费 降 低 及 智 能 手 机 的 普 及 ，社 交媒体、短视频、直播平台等为网红经济发展提供沃土。由此，网红经济通过更具内容性的“人”、流量社交化的“场”以及性价比更高的“货”，重构了传统的电商营销模式，已然成为在线新经济的必然产物。（2）网红经济具有鲜明的体验型和服务型经济特征相对于大众明星的“粉丝经济”，网红经济则更重视关注者与自己的连接力、黏性与深度互 动 ， 通 过 “ 体 验 ” 、“ 服 务 ” 等 方 式 进 行 内 容 输出。而从用户视角看，截至2020年3月，我国网民每周上网时长为30.8个小时，且越来越多地被社交与内容类APP占据，仅用于网络视频（包括 短 视 频 ）的 时 长 可 达 2 4 . 9 %2。网 民 消 费 行 为受网红（如KOC、KOL）的影响加大，品牌认同和“人”的因素成为消费的关键决策因素。加之当前我国40岁以下的网民占比已达65.5%，互联网在年轻群体中渗透率较高，未来的消费主力90后、00后作为互联网“原住民”，更追求个性化的消费方式，对网红经济的新模式、新业态的接受度更高。（3）网红经济有效解决从“人找货”到“货找人”的难点综合电商解决了“人找货”的问题，但随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，其无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求。网红经济是互联网流量竞争割据后特殊圈层生态下的市场化形态。圈层之下形成的对于网红群体的归属感和信任造就了品牌经济转型过程中信任这一稀缺资源的新的生成机制，进而赋予了新网红群体实现经济变现的新机会3。可见，网红经济通过深耕细分的垂直领域，强化信任关系与精准营销，驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，大大缩短了消费决策链条，真 正 实 现 了“ 货 找 人”。（4）网红经济加快了产业链与供应链的再造与重塑网红经济的爆发离不开我国电子商务成熟的产业体系，悄然改变着娱乐业、文化业和制造业等许多行业的生态链。大数据、AI等新兴技术为精准用户画像、商品反向定制C2M模式、SKU供应链管理、社会潮流的把握程度等提供了有力支撑。而跨过层层“中间商”的带货模式也能在第一时间收到产品的市场反馈，提升社会效率。如淘宝带货第一女主播薇娅与梦洁股份开展战略合作，未来将根据粉丝的需求，参与到梦洁家纺的设计、制造、品控等全流程环节，打造轻“C2M”（消费到工厂）的模式，此外，梦洁股份线下门店与线上网店，将有权使用薇娅肖像权4。纵观我国网红经济的发展历程，可以发现其崛起背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等多维因素推动，正对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，并呈现独特的发展特征。（1）网红经济是新兴信息技术变革下新经济的必然产物从技术赋权逻辑看，无论是PC互联网、移动互联网，还是现阶段发展中的智能互联网，都存在网红经济发展历程及其特征 03网红经济发展历程及其特征PART1较为活跃的网红经济。尤其是近年来随着5G、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术变 革 ，流 量 资 费 降 低 及 智 能 手 机 的 普 及 ，社 交媒体、短视频、直播平台等为网红经济发展提供沃土。由此，网红经济通过更具内容性的“人”、流量社交化的“场”以及性价比更高的“货”，重构了传统的电商营销模式，已然成为在线新经济的必然产物。（2）网红经济具有鲜明的体验型和服务型经济特征相对于大众明星的“粉丝经济”，网红经济则更重视关注者与自己的连接力、黏性与深度互 动 ， 通 过 “ 体 验 ” 、“ 服 务 ” 等 方 式 进 行 内 容 输出。而从用户视角看，截至2020年3月，我国网民每周上网时长为30.8个小时，且越来越多地被社交与内容类APP占据，仅用于网络视频（包括 短 视 频 ）的 时 长 可 达 2 4 . 9 %2。网 民 消 费 行 为受网红（如KOC、KOL）的影响加大，品牌认同和“人”的因素成为消费的关键决策因素。加之当前我国40岁以下的网民占比已达65.5%，互联网在年轻群体中渗透率较高，未来的消费主力90后、00后作为互联网“原住民”，更追求个性化的消费方式，对网红经济的新模式、新业态的接受度更高。（3）网红经济有效解决从“人找货”到“货找人”的难点综合电商解决了“人找货”的问题，但随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，其无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求。网红经济是互联网流量竞争割据后特殊圈层生态下的市场化形态。圈层之下形成的对于网红群体的归属感和信任造就了品牌经济转型过程中信任这一稀缺资源的新的生成机制，进而赋予了新网红群体实现经济变现的新机会3。可见，网红经济通过深耕细分的垂直领域，强化信任关系与精准营销，驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，大大缩短了消费决策链条，真 正 实 现 了“ 货 找 人”。（4）网红经济加快了产业链与供应链的再造与重塑网红经济的爆发离不开我国电子商务成熟的产业体系，悄然改变着娱乐业、文化业和制造业等许多行业的生态链。大数据、AI等新兴技术为精准用户画像、商品反向定制C2M模式、SKU供应链管理、社会潮流的把握程度等提供了有力支撑。而跨过层层“中间商”的带货模式也能在第一时间收到产品的市场反馈，提升社会效率。如淘宝带货第一女主播薇娅与梦洁股份开展战略合作，未来将根据粉丝的需求，参与到梦洁家纺的设计、制造、品控等全流程环节，打造轻“C2M”（消费到工厂）的模式，此外，梦洁股份线下门店与线上网店，将有权使用薇娅肖像权4。图1：网红经济产业生态全景图81 产业规模2 产业生态我国网红经济高速发展带来了多种变现方式，主要包括直播带货、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等。以淘宝直播为例，据淘宝直播披露的数据显示，2019年淘宝直播用户已超过4亿，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿5。薇娅更是在当天以超过27亿元的销售额成为了“淘宝带货第一人”。中金行研报告指出，2019年我国的直播电 商 市 场 规 模 约 4 3 3 8 亿 元 ，同 比 增 长 2 2 6 % ，预计到2020年有望达到近万亿元规模；2019年中国网红的广告营销市场已达513亿元，预我国网红经济产业生态分析PART 2我国网红经济产业生态分析 04计未来3年的复合增速为32%；此外如直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段，直播打赏/虚拟礼物市场规模2018年达358亿元，同比增长51.1%；知识付费市场2019年规模预计达250亿元，同比增长50.8%6。而 这 其 中 ，头 部 网 红 I P 贡 献 了 超 强的商业变现能力。2016年，网红Papi酱的一集的贴片广告被拍卖出2200万元的价格；根据 数 据 宝 统 计，2 0 1 9 年“ 口 红一 哥 ”李 佳 琦 赚了将近2亿元，李子柒赚了1.6亿元。若与2018年上市公司净利润指标相比，意味着他们的收入超过了60%的A股公司7。产业生态上游to C端to B端支撑服务签约 资源商业合作产品销售需求方用户与消费者群体网红相关模块关键第三方服务机构平台产业生态中游 产业生态下游品牌商广告主原产地及工厂源头供应商广告服务商 电商服务商 数据服务商衍生品销售红人电商直播打赏直播带货知识付费社交平台：如 微 博 、微 信资讯平台：如今日头条短视频平台：如 快 手 、抖 音电商平台：如 淘 宝 、拼 多 多直播平台：如 虎 牙、斗 鱼垂直综合性平台：如B站消费需求文化需求商业合作流量分成平台补贴营销广告IP授权网红经济配套产业及产业生态服务机构配套产业：网红/直播培训、硬件设备提供商、产业园区建设、直播专业场地与场景配套服务生态服务：投融资/金融服务、行业协会、专业研究机构决策支持源头需求商业分成中介服务平台支持优质内容流量输入信息提供销售赋能流量变现网红MCN国内MCN图2：国内外MCN变现模式比较11（1）产业上游产 品 销 售 需 求 方 上 ，除 了 传 统 的 品 牌 与 广告主，近年来出现了一些源头工厂直接供货给网红自建店铺，通过品牌化或高性价比售卖的方式运作拉动消费。典型的如快手上的头部网红辛巴，直接对接工厂和上游供应链，获得竞争优势。值得注意的是，当前网红带货在不同商品品类中的渗透率差异化明显，在美妆、食品等易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高。（2）产业中游网红相关模块中，网红是产业生态中的核心 一 环 ，网 红 经 济 时 代 ，内 容 即 营 销 、流 量 即渠道，网红的粉丝效应是各平台实现流量聚合与 变 现 的 关 键 。2 0 1 9 年 ，直 播 和 短 视 频 相 关 从业群体达到了500万，网红专业化、职业化成为一大趋势。2020年5月，人社部拟新增互联网营销师、直播销售员等新兴职业，网络主播持证 上 岗 早 在 2 0 1 9 年 于 北 京 、上 海 等 地 试 点 。而有 别 于 若 干 年 前 网 红 们 的“ 单 打 独 斗 ”，M C N机构围绕网红IP，衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态，为内容生产与商业变现提供带来正向效应，成为了“网红经济商业体”。行业数据显示，截止到2019年，国内MCN机构约6500家9。国 内 M C N 内 容 已 经 占 据 主 流 社 交 平台60%以上的流量，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中10。与国外相比，中国的MCN整体规模、业态、呈现形式和变现模式等都早已超过海外，国内MCN市场规模已超百亿元。在网红经济产业闭环生态中，主要有处于产业链上游的产品销售需求方，中游的平台、网红、MCN、关键第三方服务机构，下游的消费者及网红经济配套产业及产业生态服务机构。覆盖范围主要为Youtube上的视频角色作用聚合个人创作者的力量帮助其实现视频变现收入渠道与创作者之间进行广告营收的比例分成覆盖范围视 频、直 播、文 章 、图 片、动漫等多个领域角色作用深入参与到内容制作、流量运营、粉 丝 管 理 、商 业 变 现 等 多 个 环 节收入渠道广 告 分 成 、电 商 营 销 、知 识 付 费 、ip授权等多种途径国外MCN我国网红经济产业生态分析 05我国网红经济产业生态分析PART2平台机构是中游产业链的另一大机构，是各类网红活动的重要场所。平台是网红流量的来源与基础，在网红经济中往往扮演着规则制定、流量分配的关键角色，在产业链的利益角逐中拥有较高的话语权。而网红对平台的主要作 用 是 优 质 内 容 输 入 和 域 外 流 量 引 入 ，两 者 相互促进。关键第三方服务机构则是依托网红经济发展红利，连接产品需求方、MCN机构、平台的重要支撑性机构。其服务内容主要侧重资源、技术、数据等。如支撑短视频平台建设电商运营生态、对接供应链等资源的电商服务商；对接MCN资源与精准投放的广告服务商；提供实时直播监控、精细化管理与营销效果评估的数据服务商等。（3）产业下游用户与消费者群体则是网红经济的下游产业环节，也是流量输出的原动力。随着互联网流 量 红 利 进 入 存 量 时 代 ，对 于 用 户 注 意 力 和 流量的争夺日趋激烈。因此，满足个性化、圈层化需求成为各方争夺用户的重要策略。而这些用户，也将为最终消费人群，有力地推动网红产业链实现货币化、商业变现。（4）配套产业及产业生态服务机构网红经济配套产业及产业生态服务机构则包括投融资服务、供应链服务、产业培训、我国网红经济产业生态分析 06我国网红经济产业生态分析PART2园区建设、行业协会、智库研究等等。以产业资本为例，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)，融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数12。虽 然 超 过 半 数 以 上 的投 资 仍 处 于 种 子 轮 、天 使 轮 等 早 期 阶 段 ，但 产业资本的进入能帮助其在资源对接、平台搭建 、团 队 管 理 等 方 面 快 速 发 展 ，对 繁 荣 整 个 网红经济产业生态具有重要意义。此外，上市公司的网红经济布局、与顶级MCN机构的战略合作等举措了也带来了市场信心。如2020年5月11日晚间，梦洁股份（002397）宣布，与“淘宝第一女主播”薇娅正式签署战略合作协议。在 顶 级 流 量 加 持 之 下，5 月 1 2 日 开 盘 ，梦 洁 股 份总市值一日暴涨3.67亿元。截止当日收盘，涨停板上仍有近100万手封单，约合4.8亿资金在排队买入13。3