数字化转型沙盘：中国市场的领先实践成为跨国药企发展“良方”.pdf

数字化 转型沙盘 ： 中国 市 场的 领 先实 践 成 为跨国药企发 展 “ 良方 ”1 中国作为全球最大的数字化转型沙盘 ， 为医药企业提供 了良好的实践环境 。 跨国医药企业可通过在中国市场验 证创新的数字化商业交互模式 ， 并逐步扩展至其他市 场 ， 实现全球商业成就 。 当前 ， 中国医疗市场正发生着重大转变 。 中国政府的长期愿景和监管改革正逐步推 动普惠医疗体系建设 这极大改变了跨国医药企业专利到期成熟药物的增长前 景 ， 同时迫使医药销售从医院转向零售和线上渠道 。 同时 ， 在新药审批速度加快 1 、 国家医保目录药品清单调整更加频繁和灵活等有利政策变化的推动下 ， 创新药物上 市面临前所未有的机遇 ， 市场潜力显著增长 。 飞速发展的数字化技术和医疗消费主 义亦在改变中国的医疗体系 ， 并重新定义药企的成功之道 。 这些变化正推动中国形成一个数字化医疗生态系统 ， 为医药行业创新商业模式的发 展提供强大动力 。 领先药企纷纷瞄准这一领域展开布局 。 中国移动端技术的快速发 展以及其在大众的普及程度为建立科技医疗生态系统奠定了坚实基础 。 药企与生态 系统参与者开展合作 ， 基于数字化互动平台推出以消费者为中心的医疗模式 。 新的 产品/服务 、 交互模式及技术不断在中国市场快速推出并接受检验 。 同时企业亦在持 续探索数字化解决方案 ， 解决未被满足的消费者需求 。 数字化转型在中国持续深入发展 ， 不仅助力跨国企业有效应对中国市场的增长战略 需要 ， 同时还创造出更大的价值 。 跨国药企可将中国市场作为理念创新 、 产品上市 和交互模式重塑的试验地 ， 以此灵活迅速地创造并检验新产品和服务 ， 并加速商业 化进程 。 若运用得当 ， 跨国药企还能将这些产品和服务快速拓展至全球其他市场 。2 数字化转型沙盘 ： 中国市场的领先实践成为跨国药企发展 “ 良方 ” 药企在中国商业模式下的数字化转型 蕴含广泛机遇 新冠疫情加速医疗体系升级 新冠疫情的蔓延已经彻底改变了中 国民众获取医疗服务的方式 。 面 对疫情 ， 企业纷纷推出不同的线上 医疗解决方案 ， 如阿里巴巴的CT 影像分析诊断和疫情预测 ， 助力应 对新冠疫情 。 据我们观察 ， 医疗技 术的应用正呈加速趋势 ， 药企对强 化预防性护理服务的关注亦显著增 加 。 预计企业之间将开展并扩大合 作 ， 以在从预防和早期检测到后续 治疗与监控的医疗价值链中挖掘业 务机会 。 众 多因素 使中国 市 场 为新 型 医 疗产品 和 数字化 商 业 交 互 模 式 提 供 了 一 个 绝佳的 测试环 境 。 日益有 利的 市 场 和 监 管 条 件 将 支 持更快 的 产品 上市 ， 更 紧密的 消费 者关 系 ， 以 及 更优化 的 消 费 者 交 互模 式 ， 有效 促 进在 市 场中实现 差异 化 竞 争 。 此外 ， 中 国 的数字化全 面 普 及 程 度 领 先全 球 ， 从 移 动 支付 、 电 子 商 务 到远 程诊 疗 ， 数 字 化 已 经 渗透生 活 的 方 方 面 面 ， 医 疗 行业 亦 不例 外 。 中 国消费者更 愿 意 在手 机 上 尝 试和 检 验 新的产 品和服 务 2 。 医 生已习 惯 使 用数 字 化 工具 ， 同时患者在治 疗 过 程中 更 熟 悉也 更渴 望 采 用 新的数字化 科 技 。 医 院 、 药店 和 保 险公 司也在 改 变 自 身的 运营 模式 ， 积极 拥抱数字化潮 流 ， 充 分准备 迎 接下一 轮 增 长机 遇 。 医药企 业亦需如此 。 中 国 也 在 加快 配套基 础 设 施 的 建 设 ， 以推 动生 态系 统数字化 转型 。 中国 积 极 致 力于 抢占 前 沿5G 的发 展和应用 ， 以 此 为关 键 驱动 因 素着 力 推 进 数字化 时 代的 互联互 通 。 近 期 的一 个 例子 便 是新冠 疫 情 期 间采 用5G技术科 技战 “ 疫 ” 支 持 疫 情监 控的 热 成像 技 术 、 遥 感 成像 诊 断平台以 及 用 于 照护隔 离 患 者的智能医疗机器 人 等 。 随着中国 政 府 新 近 发布 鼓 励 加 大 “ 新基 建 ” 建 设 计划 ， 5G 网络 建 设将成 为各地区 投资的重 点 关注 领域 ， 中 国 的数字化 基 础 设 施 建 设将 进 一 步加 速 发 展 。3 数字化转型沙盘 ： 中国市场的领先实践成为跨国药企发展 “ 良方 ” 消 费主 义 与 技 术 发 展 催 生 新 的 商业交互 策略 中国近期推出了多项监管改革举措 ， 旨 在针对消费者群体提升医疗服务的便利 性和实惠性 。 这些举措为药企带来了多 重发展机遇 ， 同时亦将影响他们现有 的商业交互策略 。 国家医保药品目录将 进行动态调整 ， 创新药物可在上市不久 后便被纳入目录清单之中 。 即便是已经 上市的产品 ， 在被纳入目录清单之后亦 可通过 “ 二次推广 ” 扩大收益 。 随着创 新药物逐渐成为中国市场业务的增长引 擎 ， 许多领先的跨国医药企业陆续制定 了激进的未来2-5 年的产品上市目标 。 预计全球和国内药企将不断加码中国市 场 ， 导致市场拥挤 ， 竞争加剧 。 药企需 要制定产品被纳入国家医保药品目录后 的 “ 二次推广 ” 策略 ， 重新构建当前售 药渠道和数字化交互模式 ， 最大限度地 提高产品上市效益 3 。 对于成熟型产品 ， 面对 “ 带量采购 ” 的 巨大价格压力以及医院处方外流的趋 势 ， 药企亟需扩大自身的全渠道布局 ， 以触达规模庞大的广阔市场和非医院渠 道 。 他们必须以患者为中心深化交互模 式 ， 提供药物治疗之外的增值服务以改 善患者的药物获取途径 、 依从性和整体 疗效 。 4 数字化转型沙盘 ： 中国市场的领先实践成为跨国药企发展 “ 良方 ” 基于和在华药企合作的经验 ， 我们明确 了企业可在医疗体系中实现价值创造的 四大领域 ：产品上 市 策 略和 销 售效 益 在 华 药 企 通 常 是 依 靠销售代 表 拉 动销售 。 这不仅存 在 潜 在合 规 风 险 ， 更 重要的是 还 会 导 致 对市 场 细 分 和 增 长 机 会 识 别 不 清 晰 ， 缺乏 与 用 户 的个 性 化交互 以 及 营销投 资 回 报率低下 等 问 题 。 另一方面 ， 近 期获 药企可在四大数字化转型领域创造价值 批 的 创 新 药 物 数 量日益 增 多 ， 药企面临的 压 力不 断加 大 ， 需要 制定 更 具 成 本 效 益的 产品 上市 和 销 售策 略 。 医药企 业 可 从 以 客 户 价 值 为 中 心的 零售 行 业 借鉴成 功 运 用 大 数 据 和 相关技术的经 验 。 例如 ， 某 领 先 跨 国 企 业 的 在华商业化 战 略 之 一 便是 在 产 品 上 市 期 间 采 用 大 数 据 分析 ， 更 快 速有 效 地识 别 相关治疗 领域 的KOL （ 意 见领 袖），并邀 请 他们 参 与相 关活 动 和 会 议 。 该 跨 国 企 业 利 用了自 有 渠 道 和 第 三 方 供 应商获 取数 据 ， 包括 学术刊 物 、 引用文 献 、 电子病 历 、 医 生平台及论 坛 等 。 同 时 还与中国 一 家 顶 尖 科 技公司 合 作 将 基 础 数 据 处 理 外包 ， 以 更专 注于 数 据 分 析和 解 决方 案 的 开 发 。 图1 ： 实施产品上市策略和提升销售效益的制约因素 过程 痛点 设 立 产 品 上市 作战 室 数 据更 新不频 繁 ， 洞 察 相互 矛盾 ， 商业信 息报告滞 后 建 立 患者 和 医 生画 像 数 据 有限导 致 市 场细 分模 糊 ， 产 品 上市侧 重于 治 疗 领域 而非患者 就医 过程 根据 过 往 经验 制 定目标 ， 没有具 体触点 的 机遇 假 设 ， 众多关 键 绩 效 指 标 缺 乏明 确 重点 临床试 验招募进 程缓 慢 ， 医生 及 医疗机构 教 育 不 足 ， 缺 乏针 对 性 内容 ， 未 进行渠 道优 先排序 客户 关 系管 理 运 用不足 ， 内 部 数 据 有限 ， 临床试 验数 据 未用于 改善沟 通 交流 关 于竞争 对 手 进 展的更 新不 频繁 ， 综合 性 治疗的 协 作 较 为复 杂 基 于 客户的 销 售人 员较 为固 定 ， 针 对下沉 市 场 的扩张 成 本 较高 确 定机 遇 和 关键 绩效 指 标 开展 针 对患者 和 医 生的 市场 推 广活 动 收 集 患者 和 医 疗服务 提 供 方 的 反馈 收 集竞争 对手 信 息 优化 销 售 队伍 产 品 上市 前 产 品 上市后