小家电产业链全梳理，长期增长驱动力是什么？.pdf

优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 小家电产业链全梳理 长期增长驱动力是什么 ？ 今天要梳理的产业链，具有“快消品”属性，受突发事件影响，其线上化趋势愈加明显。特别是直播带货，更是出了一批“颜值与体验并存”的网红爆款，如：摩飞榨汁杯、法格蒸烤箱、北鼎养生壶、集米即热饮水机等。 龙头 A 涨势颇为惊人，从 20 年 2 月至今，从 39.86 元涨至 161.88 元，涨幅超 306.12%。画风如下： 图：龙头 A 走势 来源： wind 而另一细分赛道的龙头 B，自今年 2 月上市至今，自区间高点 536 元，一路下跌至如今的 380 元，跌幅达到 30%。 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：龙头 B 走势 此外，另一细分赛道的龙头 C，表现则更惨，上市 5 年，自区间高位 102 元，一路跌至如今的 26 元，跌幅达到 74%。 这个领域就是 小家电产业链 。以上三家龙头，分别对应小熊电器（新型小家电龙头）、石头科技（扫地机器人龙头）、莱克电气（吸尘器龙头）。 好，对小家电这条产业链，几个需要我们解决的问题是： 1）这条产业链，长期增长驱动力是靠什么？未来的行业增速能达到什么样的水平？ 2）小家电的竞争格局如何？细分品类下，又是以什么为主？ 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 （壹） 家用电器行业一般可细分为三个子行业：白色家电、黑色家电、小家电。其中，小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或机身体积比较小。 小家电一般可分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电三大类。 图：小家电细分类别 来源：中债资信 小家电行业中，上游原材料厂家较为分散，因此话语权较弱； 中游生产环节中，在细分领域具有一定品牌知名度和较广的销售渠道的企业，具有一定竞争优势。比如厨房小家电为主的美的、九阳、苏泊尔；家居小家电为主的石头科技、 iRobot、科沃斯等；以个人护理小家电为主的飞利浦、飞科电器、新宝股份等。毛利率大概在 20%至 40%之间。 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 下 游销售环节中，则包括专卖店、超市连锁、电商等。不同渠道的市场掌控能力有所差异，具有一定规模优势的电商渠道，相对传统超市连锁等线下渠道更有话语权。代表公司有京东、苏宁、国美、沃尔玛等。毛利率在 15%至 25%之间。 图：小家电产业链 来源：塔坚研究 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 整条产业链看下来，中游生产和下游销售渠道环节上市公司参与度较高。 （贰） 小家电属于家电行业的一个子分类，所以，这个行业的增长，如果用公式表达的话，我们可以拆解为： 小家电行业增速 =（ 1+家电行业增速）（ 1+小家电渗透率增速） -1； 从宏观层面来看，家电行业的增速，目前已经进入成熟发展期。 根据国家统计局数据显示， 2019 年，家电全行业累计营业收入达到 1.53 万亿元，同比增长 4.31%。截至目前，由于短期内受卫生事件冲击，家电企业延迟复工复产、行业消费信心不足等因素影响，中商产业研究院预测， 2020 年，家电行业收入约为 1.45 万亿元，同比下降 5.22%。 但值得注意的是，家电行业中的小家电，却出现了结构性增长的机会。 2019年，小家电的市场规模为 4015 亿元， 2012 年至 2019 年年均复合增长率为13.3%，增速水平优于家电全行业 。 而小家电领域的驱动力，主要有三：收入水平、城镇化率 、消费升级。 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 1、收入水平 根据日本统计局 2014 年调查数据显示，收入水平高的家庭，其面包机、洗碗机、空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高 。 1973 年至 1999 年之间，日本可选小家电处于高速发展阶段。 80 年代初，日本人均收入为 16240 国际元（国际元指多边购买力平价比较中，将不同国家货币转换为统一货币的方法称谓），而中国 2017 年人均收入为 15308 国际元。 这表明我国小家电已达到日本 80 年代左右水平，开始步入高速增长期。 图：日本家庭平均月可支配收入 来源：东兴证券 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：日本家电渗透率从必需向可选转移 来源：东兴证券 目前，我国人均 GNI 水平仍然处于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家电需求将持续增长。 图：中日人均 GNI（国民总收入） 来源：塔坚研究 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 2、城镇化率 2018 年，我国城市化率达到 59%，仅相当于日本 70 年代左右的城市化率水平。并且，城镇和农村相比，农村的家电保有量明显偏低。城市化率的提高，将带动整体小家电普及率和消费需求进一步提升。 图：城镇农村家电保有量 来源：华西证券 3、消费升级 根据艾瑞咨询调研数据显示，我国厨房小家电的主力消费人群，分布在 20 岁至 50 岁之间，用户平均年龄约 35 岁（大致为 1985 年前后出生人群）。这类人群，伴随互联网发展及对外交流的影响，消费观念更为开放 。 据奥维云网调查，消费者购买家电的需求关注点中，高科技应用和人性化体验为主要考虑因素，分别占 23%和 20%，而对价格敏感度仅占 1%。新的消费理念极大促进以技术创新、提高生活品质为主导的小家电市场的发展。 另外，对于 95 后、 00 后，他们也偏爱新品类，喜欢新潮、升级型产品，如蒸汽拖把、电动牙刷、空气炸锅等小家电。 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 综上，对于进入成熟期的家电行业，我们的增速预期保持平稳，一方面，参考家电行业 2019 年的增速为 4.31%，另一方面，参考家电行业 2020 的线上销售增速 12.81%，此处假设，家电行业总体的增速取 二者均值，保持 8.56%的增速。 接着，核心增长驱动变量 小家电未来渗透率提升，该如何判断和量化？ （叁） 对比全球水平来看，我国整体小家电的渗透率仅 29%，远低于国际水平 47%。 图：小家 电市场渗透率 来源：山西证券 从结构来看，中国小家电市场仍以满足饮食需求的厨房小家电为主，占比 53%；而英美小家电市场则以满足生活品质需求的家居和个人护理小家电为主，占比分别达 65%、 64%。 因此，我国与成熟国家的小家电渗透率的差异在于家居、个护 。 优塾 发布于 2020 年 7 月 29 日 财务分析和财务建模领域专业研究机构 图：中英美小家电品类占比 来源：申万宏源 那么，未来小家电渗透率提升的逻辑下，有哪些值得关注的家居、个护的细分品类？ 从下图来看， 吸尘器、扫地机器人、除螨仪、空气净化器 等清洁、个护类产品的渗透率低，未来提升空间都比较大。 图：各产品渗透率及天花板情况 来源：招商证券