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洞 见 新 奢 族2020.8本报告由巨量引擎与时尚集团联合输出，数据由巨量算数提供，时尚集团进行联合解读觅 己 与 新 感 观 一 代根据 BCG研究报告预估，中国 18-35岁的“新一代”消费者将贡献未来 69%的消费增量 (2016-2021)。聚焦奢侈品行业，伴随移动互联网在中国全面化渗透，用户获取奢侈品信息的渠道，内容承载方式，购物行为的发生地等均在变化。与此同时， 2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的网购习惯，在新环境下想要继续保持增势，就必须更深刻的了解这场用户变革。为了帮助品牌主在中国市场持续稳定的深耕，我们对当前活跃在互联网上的奢侈品用户展开调研，以抖音平台数据作为主要分析依据，对“网生”奢侈品用户的基本属性，消费态度，时尚理念，购买偏好，内容兴趣等展开全面分析，力图用数据还原更真实更立体的“新奢族”。前 言PREFACE【 数据说明 】时间周期 2019.4-2020.4（除特别说明外）人群说明 报告中分析人群和调研对象均为 18岁以上成年人 报告中奢侈品行业定义范畴包含奢侈包类、服饰、鞋履、腕表、珠宝、配饰、香水等，不包含美妆、豪车、酒类、豪华旅行等 奢侈品兴趣人群：指定周期内点赞过奢侈品行业相关内容的 用户数据来源及名词解释 内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高， TGI=样本占比 /总体占比 *100 奢侈品泛内容：内容标题或文章内容中包含奢侈品相关关键词的内容 奢侈品品牌内容：内容标题或文章内容中包含奢侈品品牌相关关键词的内容研究方法说明本报告中调研数据，来源于 2020年 4月抖音平台发放的 抖音奢侈品用户调研问卷 ，调研共回收有效样本量 10909份，均为关注或了解奢侈品的用户，本报告中调研数据主要基于此 10909份问卷【 抖音新奢族 】人群规模化发展高度年轻化 40岁以下数据来源：巨量算数， 2020年 4月抖音奢侈品用户调研89%数据来源：巨量算数 ， 2020.43700w+2020年 4月 点赞过奢侈品相关内容的人群数量奢侈品兴趣人群数据来源：巨量算数， 2020年 4月抖音奢侈品用户调研六成以上新奢族聚集在非一线城市18% 21% 22% 13% 8%17%男性 女性60%40%性别均衡中专及以下 大专本科 硕士及以上高学历本科以上学历占据 40%18-20岁 21-25岁 26-30岁31-35岁 36-40岁 40岁以上年轻化Z世代占据新奢族 48%一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下【 高线城市的 80、 90后是新奢族主体 下沉城市更具未来潜力 】数据来源：巨量算数， 2020年 4月抖音奢侈品用户调研消费意愿保持或增强57% 消费实力 30000元5000元？意愿增强，花得更多（ 20%）基本差不多（ 37%）意愿减弱，花得更少（ 17%）不确定（ 26%）数据说明： TGI=奢侈品不同消费层级的人群较整体奢侈品消费人群的差异，数值越大说明该层级人群相较整体奢侈品消费人群的比例更高， TGI=样本占比 /总体占比 *10084 100 117 185 98 110 98 76 108 93 99 67 110 90 91 89 不同消费潜力的新奢族群体未来消费意愿 TGI【 57%新奢族未来消费意愿仍将保持，资深玩家意愿最坚挺 】17.519.422.325.529.033.918-20岁21-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上22.5岁中国 Benchmark：24.8数据来源：巨量算数， 2020年 4月抖音奢侈品用户调研【 他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄为 22.5岁 】数据来源：中国 benchmark数据来自 2020中国奢华品报告 第一次拥有奢侈品的平均年龄第一次拥有奢侈品的平均年龄分布过去 10年 “ 悦己 ” 型消费的主流化成为营销共识 ， 但我们发现 ， “ 悦己 ” 一词已经不能够概括当下的典型消费形态 ， 更准确而言 ， 这一代年轻的奢侈品消费者更习惯 “ 唯己 ” ， 他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位 ， 获得他人赞赏等除自身以外的价值 ， 相反 ， 他们仅仅在乎自己的感受 。数据来源：巨量算数， 2020年 4月抖音奢侈品用户调研【 他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进化 】让自己开心提高生活品质 彰显品位 获得他人认同体现自我个性内化体验 外在价值64%63%43% 29%12%【 自我冲突的时尚观：曲高不能和寡 】新奢族正处于自我时尚观寻找 、 塑造和求真的阶段 ， 他们在悦己诉求下也在逐渐觅己 。 他们享受奢侈品带来的优越感和高级感 ， 但又不能忍受真的 “ 独树一帜 ” ， 一方面强调自我 ， 一方面又必须借助外力来确认自己的时尚风格62% 喜欢购买有设计感、有特色的单品审美层次提高，自我体验强化为 自身体验 而消费32% 喜欢购特定品牌的产品对精神价值进一步看重，钟情于特别品牌的精神内涵为 精神共鸣 而消费29% 喜欢收藏某类单品迈过入门门槛，晋升“兴趣级”玩家为 特定兴趣 而消费47% 喜欢购买经典款或热门款大家都在买所以我也值得买通过爆款产品验证值得买23% 喜欢购买明星 /设计师 /时尚博主同款我和明星博主是一类人通过明星同款寻找归属感32% 喜欢购买限量款、联名款、定制款等“限定”“联名”稀缺性说明我有品位通过“联名 /限量款”强调有品位追求高级寻觅认同数据来源：巨量算数， 2020年 4月抖音奢侈品用户调研【 时尚话语权逐渐向抖音倾斜 】抖音奢侈品内容规模 快速增长月均视频数 月均播放量（泛内容） 月均播放量（品牌内容） 月均点赞量100W+ 30亿 + 16亿 + 5500W+0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 20200405000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+094E+094.5E+095E+09播放量视频数量95%2020.4同比增长数据来源：巨量算数， 2019.4-2020.4点赞量评论 量分享量+140%+298%+193%2020.4同比增长
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