短视频行业报告：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁.pdf

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 短视频行业报告 ： 视频号为何能迅速 突破“快抖”封锁 传媒系列报告之 15 2020年 08月 25 日 看好 /维持 传媒 行业 报告 为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。 在微信视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。主要原因：快手抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循环，互相驱动。 因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。 一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在 技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。 视频号的底色是公众号。 微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台。 2012 年，微信公众号正式上线。据统计， 2016 年底，微信公众号总数为2300 万，而截至 2019 年 Q1，微信公众号数量已超过 3000 万。其中， 2019年 Q1 微信公众号活跃账户在 580 万左右，相较于 2016 年底的 280 万增长一倍有余。视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过早期内容生产 瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。 公众号为视频号推荐算法提供底层数据。 渡过内容生产这一关后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内容分发效率。目前视频号正处于这一阶段。抖音快手推荐算法的核心是将短视频标签与用户标签匹配；视频号的 推荐算法主要两种 ： 一种是基于 用户 社交圈做推荐 ，另一种是 兴趣算法推荐 ，与抖音快手类似。根据西瓜数据显示， 公众号平台经过 8 年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、搞笑趣闻、 教育、 科技、财经、时尚等领域，细分内容垂类的背后则是各用户圈层。视频号可以添加公众号链接 ， 意味 公众号成为 视频号两种推荐算法的连接器。 微信公众号运营能力可复制到视频号。 影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。抖音快手的内容依靠机器 +人工两道流程。而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。因此，微信在发展公众号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。这也是为何腾讯 PCG事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之一。 风险提示 ： （ 1） 短视频行业监管政策趋严 ；（ 2） 短视频产品侵犯用户隐私 。 未来 3-6 个月行业大事 : 行业基本资料 占比 % 股票家数 147 3.77% 重点公司家数 - - 行业市值 (亿元 ) 18899.76 2.3% 流通市值 (亿元 ) 14491.46 2.4% 行业平均市盈率 -103.56 / 市场平均市盈率 22.59 / 行业指数走势图 资料来源： wind、 东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wjdxzq 执业证书编号 : S1480518080001 研究助理：辛迪 010-66554013 xindidxzq 执业证书编号 : S1480119070074 -2.9%47.1%97.1%8/6 10/6 12/6 2/6 4/6 6/6 8/6传媒 沪深 300 P2 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES目 录 1. 短视频的支点 . 3 2. “抖快 ”的弱点 . 4 3. 微信的底蕴 . 5 4. 相关报告汇总 . 9 插图目录 图 1：抖音与快手 App 月活用户增长趋势（万人） . 3 图 2： 2020年 7 月短视频产品月活用户规模排名 . 4 图 3： 2020年 7 月 抖音细分标签头部 KOL 粉丝数量（万） . 4 图 4：平台、 KOL 与用户三者相互影响 . 5 图 6：细分标签 KOL 数量（视频号粉丝数前 100 名） . 6 图 7： 2013-2019 年微信公众号数量（万个） . 6 图 8： 2019Q1 微信各行业新增公众号量占比 . 7 图 9：公众号平台使用原创声明功能文章数量（百万） . 8 图 10： 2018 年及 2019 年上半年公众号平台删除侵权文章数量 . 8 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES1. 短视频的支点 微信视频号上线标志短视频赛道三国鼎立格局 确立 。 快手， 2013 年 7 月 布局 短视频社区； 2017 年 3 月， 快手 日活超过 5000 万 ； 2020 年初，快手日活超过 3 亿； 抖音， 2016 年 9 月 上线，经过 1 年 5 个月，日活超过 1 亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品 ； 2019 年 7 月， 抖音 日活达到 3.2 亿； 2020 年1 月，抖音日活超过 4 亿 。 腾讯，中国互联网巨头，在前期低估短视频发展前景之后， 加紧 追赶。除了投资快手，腾讯微信也推出短视频产品。 2020 年 2 月，微信视频号开始 扩大内测规模 ； 2020 年 6 月，微信视频号日活超过 2 亿。 视频号的 用户增速 再次刷新中国互联网产品记录。 图 1： 抖音与快手 App 月活用户增长趋势 （万人） 资料来源： Questmobile， 东兴证券研究所 值得思考的是，为何微信视频号能如此迅速突破 抖音与快手的封锁 。 在 微信 视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视 表现并不及预期。 主要原因： 快手和 抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体 为 低门槛创作工具 、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户 正向循环 ，互相驱动。 因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率 。 一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。 抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌 推广资源 发力即可。至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。 0100002000030000400005000060000201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712 201801 201802 201803 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001抖音 快手 P4 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 2： 2020 年 7 月短视频 产品月活用户 规模排名 资料来源： 易观千帆 ， 东兴证券研究所 2. “ 快 抖”的弱点 抖音快手 内容垂类发展 分化 。 早期抖音与快手具有 明显 差异 的 用户画像， 素有“ 南抖音北快手 ”说法。 目前两款产品的用户重合度已经较高，根据智氪研究院的数据显示， 2019 年 5 月快手和抖音的用户重合度 达到47%。 目前抖音与快手均是娱乐属性很重的社区，以抖音为例，搞笑、网红帅哥、明星、网红美女 等 垂类备受 其平台用户 喜爱 ，摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则发展缓慢。 图 3： 2020 年 7 月抖音细分标签头部 KOL 粉丝数量（万） 资料来源： 抖音 ， 东兴证券研究所 010000200003000040000500006000070000020040060080010001200搞笑网红帅哥明星网红美女剧情美食游戏音乐情感影视娱乐美妆宠物生活动漫教育种草舞蹈汽车创意旅行健康体育时尚萌娃科技母婴育儿穿搭家居摄影教学职场教育办公软件知识资讯类细分标签头部 KOL粉丝数（选取榜单第 50名 KOL作为比较对象） 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES短视频平台内容垂类分化一旦形成，则很难扭转。 MCN 机构签约 KOL 是以商业化为目的，如果 KOL 获取的流量无法覆盖投入的运营成本，相应的 KOL 则会被淘汰。 因此， MCN 机构更倾向于签约强势内容垂类的KOL，从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量。平台方的推荐算法为用户营造的“ 信息茧房 ” 效应 则会加剧短视频 内容垂类分化 。 最终 整个 短视频平台 会形成 高度同质化的价值取向 ，例如快手的老铁文化以及抖音的洗脑神曲。 这类标签也会阻碍部分圈层用户 和达人 融入快手和抖音 。 图 4： 平台、 KOL 与用户三者相互影响 资料来源： 东兴证券研究所 3. 微信的底蕴 视频号 精准定位，实现差异化竞争 。 用户端而言， 抖音快手构建的 3-4 亿日活用户优势在 10 亿 +日活的微信面前瞬间瓦解 ； 视频号 只需 在供给端、运营端 去设计 打磨产品 。 视频号 产品 从 0 到 1 过程如下： 2020 年 2 月，微信视频号陆续扩大内测范围，具有发布视频资格的入驻作者以 影响力较高的 媒体、 KOL、明星等为主 ，例如李子柒、薇娅、杨幂、迪丽热巴、李易峰、人民网、新华社等均在这一时期已经 被邀请 入驻 。 微信团队在初期定义视频号内容属性时，有意与抖音快手的娱乐属性错开，形成差异化竞争。 截至 2020 年 4 月 ， 第三方平台发布的微信视频号粉丝数 TOP100 榜单 。根据榜单的入驻作者及标签， 可以看到 ，经过 2 个多月产品迭代， 视频号在 这个 阶段 内容供给已经不仅仅是最初被邀请的媒体、网红、明星，知识资讯类、音乐、美食、办公软件、摄影教学等垂类 KOL 均开始自发入驻 。 P6 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 5： 细分标签 KOL 数量（视频号粉丝数前 100 名） 资料来源： 微信视频号 ， 东兴证券研究所 ，统计时间 2020 年 4 月 视频号的底色是公众号。 微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台。 2012 年，微信公众号正式上线 。 据统计， 2016 年底，微信公众号总数为 2300 万，而截至 2019 年 Q1，微信公众号数量已超过 3000万。其中， 2019 年 Q1 微信公众号活跃账户在 580 万左右，相较于 2016 年底的 280 万增长一倍有余。 视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多 公众号 开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过 早期 内容生产瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印 证。 可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。 图 6： 2013-2019 年微信公众号数量（万个） 资料来源： 公司官网，中国产业信息网， TalkingData， 东兴证券研究所 02468101214细分标签 KOL数量（视频号粉丝数前 100名） 05001000150020002500300035002013 2014 2015 2016 2017 2019Q1公众号数 活跃账户数 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES公众号 为视频号推荐算法提供底层数据。 渡过内容生产这一关后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内容分发效率。 目前视频号正处于这一阶段。 抖音快手推荐算法的核心是将短视频标签与用户标签匹配；视频号的 推荐算法主要两种 ： 一种是基于 用户 社交圈做推荐 ，另一种是 兴趣算法推荐 ，与抖音快手类似 。 根据西瓜数据显示， 公众号平台经过 8 年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、 搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域 ，细分内容垂类的背后则是各用户圈层。 视频号可以添加公众号链接，意味公众号成为视频号两种推荐算法的连接器。 图 7： 2019Q1 微信 各行业新增公众号量 占比 资料来源： 西瓜数据 ， 东兴证券研究所 微信 公众号运营能力可复制到视频号 。 影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。 抖音快手的内容依靠机器 +人工两道流程。而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。 根据微信官方 披露 ，微信团队 在运营公众号小程序过程中， 建构 了 一套“三位一体，两大重点，全场景覆盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众 号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。 因此，微信在发展公众号、小程序阶段，已经打下 内容快速审核 的坚实基础 。 这也是为何腾讯 PCG 事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之一。 参考数据： 2018 年及 2019 年上半年，微信核实并 删除抄袭、未经授权发布等版权侵权文章超 15 万 篇 ； 自2015 年 2 月功能上线至 2019 年 6 月 30 日，获得 “原创 ”标识的文章数量超 1 亿 篇，当权利人在微信公众平台发布文章时，若发现文章被其他用户抢先发布并违规标识“原创”，权利人可以通过微信设置的便捷申诉入口和“违规标识原创”投诉入口反馈，微信予以快速审核。 2018 年及 2019 年上半年，微信快速核实并取消违规标 识“原创”的文章超 29 万 篇 。 0%5%10%15%20%25%资讯 情感 娱乐 搞笑趣闻 教育 健康 科技 财经 时尚 美食 文化 体育 P8 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 8： 公众号平台 使用原创声明功能文章数量（百万） 图 9： 2018 年及 2019 年上半年 公众号平台删除侵权文章数量 资料来源： 微信官网 ，东兴证券研究所 资料来源： 微信官网 ， 东兴证券研究所 风险提示： （ 1） 短视频行业监管政策趋严 ；（ 2） 短视频产品侵犯用户隐私 。 0510152025303540452017 2018 2019上半年 使用原创声明功能文章数量（百万） 02468101214因抄袭公众号文章被删除的文章数量（万） 因侵权平台外文章版权被删除的文章数量（万） 东兴证券 行业 报告 短视频 行业： 视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES4. 相关报告汇总 报告类型 标题 日期 公司普通报告 分众传媒 （ 002027.SZ） ： 楼宇媒体业务迅速恢复，危机处理能力值得高估值 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研究助理简介 辛迪 中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业， 2019 年加入东兴证券研究所。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。