寿险行业的新赛道与传统公司的破局(1).pdf

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明保险强于大市强于大市维持2020年 08月 24日（ 评级）分析师 夏昌盛 SAC执业证书编号： S1110518110003联系人 舒思勤寿险行业的新赛道与传统公司的破局行业投资策略摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 寿险行业（人身险）目前有两大高速成长赛道： 赛道一：拥有“线上流量优势”的大型互联网保险流量平台（蚂蚁保险、微保等）。此赛道的特征： 1）大众客户、互联网客户、年轻客户； 2）简单产品、“展示保额 /保费”高。 赛道二：拥有“线下专业化代理人优势”的主要服务高净值人群的保险公司、保险经代公司（友邦、大都会；大童、明亚、永达理等）。此赛道的特征： 1）高净值客户、健康与财富管理客户； 2）复杂产品、全面的保障内容、包含优质服务。 赛道一与赛道二所销售的产品有本质区别，因此两个赛道间的“区隔性”很强。我们判断赛道一无法颠覆赛道二，即线上无法颠覆线下，因为线下的复杂产品需要由专业人员提供讲解。“复杂产品”无法“简单化”，因为长期保障型产品和长期储蓄型产品均包含着复杂的法律、医学、金融概念与知识，无法在互联网界面上简单呈现。但是，赛道一的客户（购买了简单产品），可能会误以为所获保障已充足且全面，从而在心里抵触复杂产品，故而增加了线下展业的难度。这在本质上提高了对线下代理人专业性的要求，凸显了“线下专业化代理人优势”的重要性。 赛道一的核心是拥有自己的线上流量，赛道二的核心是拥有自己的线下专业化代理人队伍，这两个赛道的壁垒与成长性都很好。摘要3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 除此之外，另外一些新模式也拥有较好的前景： 保险的线上内容平台： 1）线上文章，如公众号（深蓝保、小雨伞等）； 2）线上广告，基于搜索（百度、头条等）； 3）线上视频（抖音、快手等） 基于互联网慈善筹款、互助保险的线上保险销售平台（水滴筹、轻松筹等） 线上的“线下代理人”服务平台（ i云保等）传统的寿险公司正面临着全新的行业环境与挑战。对于行业而言，保险公司的利益有可能会更多地让于销售平台（线上流量平台与线下经代公司）。 与销售平台合作更加紧密的传统寿险公司会不断提升保费的市场份额。目前平安、太保、国寿、新华等上市寿险公司的破局之策包括： 1）赋能代理人。公司积极获取各类线上流量，为代理人提供增量的客户来源，并提升代理人对客户的线上服务能力。 2）打造差异化的服务体系，通过优质的服务来吸引客户，摆脱受制于流量平台的状况。差异化服务包括大健康产业、大养老产业等。 3）提升代理人专业能力，扩大“专业化代理人”的数量与质量，大力发展“赛道二”。其中，中国平安的思路明确且转型坚定，详见我们此前深度报告 客户为何选择平安产品？代理人为何加入平安队伍？ 。另外，“差异化服务”的具体内容，可参见我们此前深度报告 “ 保险 +养老社区”：布局养老产业，抢占蓝海市场，提升保险服务覆盖度 。摘要4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 投资建议：上市保险公司将长期面临着销售平台（线上流量平台与线下专业化销售公司）的挑战，但中小保险公司的经营压力加剧会削弱销售平台的竞争力。上市保险公司的三大破局之策的效果需要密切关注。另外，保险公司的精细化运营能力、费用管控能力、投资能力在未来会愈发重要。短期视角方面，我们判断新华保险新管理层的积极有为将使 2020年第 2季度至 2021年第一季度的 NBV增速领先行业，我们首推新华保险。长期视角方面，我们判断上市保险公司未来将靠优质的差异化服务、不断增加的专业化代理人队伍、不断提升的线上流量获取能力保持长期持续发展，我们推荐中国平安、中国太保，建议关注友邦保险。风险提示：经济超预期下滑；长端利率下行超预期；保障型产品销售不及预期。 互联网 保险流量平台（蚂蚁保险、微保；深蓝保、水滴筹、 i云保等 ） 互联网保险公司（众安、泰康在线等 ） 保险经纪代理公司（大童、明亚；泛华等 ） 中小寿险公司（华夏、生命等） 大型保险公司（平安、太保、国寿、新华；友邦等）目录互联网保险流量平台（蚂蚁保险、微保；深蓝保、水滴筹、 i云保等）16请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明7 互联网保险销售平台、线上流量平台的本质为利用互联网流量来经营保险。 传统保险追求更高的件均和价值率，而互联网思维追求覆盖更多场景和更好的转化。互联网保险平台的优势在于可以拓展到更多以前没有服务到的场景、需求、人群和方式。社交流量 依托社交 场景中的规模效应，熟人社交的互信程度和腾讯的品牌背书 对于 流量的保险教育不够，适合销售短期、低价、强需求产品工具流量 用户在 支付宝场景内已经接受了长期各类金融消费场景的渗透，在金融消费上有着天然优势 对于 流量的保险教育不够，适合销售短期、低价、强需求产品场景流量 用户的健康 风险意识 高，构建从筹款、互助、保险的流量链条一、互联网保险流量平台内容流量 通过优质、专业的内容生产来吸引流量 流量吸引难度大， 但是对于 流量的保险教育充分，适合销售长期险种直播、短视频流量 依托高日活的短视频平台打造个人 IP，产出有吸引力的内容 以吸引关注为主，保险教育深度弱于自媒体的推文私域流量：个人 IP吸引流量 公域流量：平台流量资料来源 ：金融界，天 风证券研究所8一、互联网保险流量平台资料来源 ：通过各官方 APP和公众号信息整理，天 风证券研究所 我们判断流量巨头蚂蚁保险、微保和具有专业保险内容输出的自媒体将会有更大的发展空间。类别 平台 优势 局限 主要代销产品 销售模式 产品合作方 流量来源 /客群定位 对产品方的 议价能力互联网巨头蚂蚁保险流量 +场景（出行、购物、理财等场景） 保险教育环节较弱、无促成环节，销售高件均长期险种难度大产品覆盖最全， 包括健康、意外、财产、寿险（含年金），主要销售短期险种保险超市模式 ，产品多覆盖广，有与保险公司合作的定制产品，也有普通的代销产品大中小型公司均有大众、年轻客群较强微保 流量 +社交仅覆盖保障型险种，包括车险、健康、意外、人寿等险种类型，主要销售短期险种，无理财险、非车险严选模式 ，每一个险种挑选 2到 3款高性价比产品，与保险公司合作定制产品，当前代销的保险产品仅 22款大中小型公司均有健康险与大公司合作最强互助平台水滴筹场景（焦虑引发需求）流量有限，保险教育无优势，且市场较为下沉覆盖人身险各险种，以短期险为主，长期健康险、寿险产品较少以互助、筹资业务激发需求，引流至保险商城大中小型公司均有募捐者和潜在 /实际捐助者，下沉市场弱轻松筹微信自媒体深蓝保内容 +个人 IP对于内容生产要求高，吸引流量难度大覆盖人身险，以长期健康险为主 从最初的内容生产延伸至保险代销，销售方式为：通过内容吸引流量、保险教育，提供保险测评、对比相关内容，通过 1对 1咨询服务促成销售主要与中小公司合作大众、年轻客群，有初步的保险需求，学习能力强梧桐树 覆盖人身险，另有年金险、旅游 险、财险、团险等蜗牛保险 仅覆盖保障型人身险，以长期健 康险为主，无理财险线上广告引流平台抖音 流量 +内容 +个人 IP对于内容生产要求高，吸引流量难度大 /主要作用为吸引关注 +引流，不直接销售 /大众、年轻客群，新事物接受能力强快手搜索引擎 有需求的流量 被动流量9资料来源 ：支付宝 APP，天风证券研究所 蚂蚁保险当前主要依托于支付宝 app，主要业务包括：相互宝、健康金、商业保险销售平台。一、互联网保险流量平台 -蚂蚁保险 相互宝：为参与门槛极低的互助计划，提供 30万重疾保障，该模式在于扩大用户规模，并帮助用户进行保险启蒙，便于进行后续的商业险的转化。目前已有超 1亿人参与该计划。 健康金：免费赠送的保险激励，渗透在用户的支付宝其他业务的行为中，从支付宝平台其他业务向保险业务引流。它让用户体验商业保险的流程和服务后，进行后续转化。 商业险平台 :是主要得盈利点。一端连接 C端用户，另一端与各家保险公司合作，代销各类互联网保险产品。10 蚂蚁保险代销的模式为保险超市模式，已经覆盖健康、意外、寿险、车险、其他财产， 与 众多 家 保险公司有着密切合作，推出约 175款产品（不含车险），其中健康保险产品超 50款。一、互联网保险流量平台 -蚂蚁保险主要产品 产品形态 产品方1、医疗险 蚂蚁定制产品好医保长期医疗险 保证续保 6年 人保健康好医保终身防癌医疗险 保证续保终身 人保健康肾病保险 针对慢性肾病患者的短期医疗险 国泰产险其他 27款 长期 /短期医疗 /海外医疗 /门诊、牙科医疗等 平安健康、平安财险、众安保险、泰康人寿、泰康在线、国寿财险、太平财险等2、疾病险 蚂蚁定制产品健康福重疾险（保 20年 /30年） 长期重疾险 人保健康健康福重疾险（保 1年） 短期重疾险 国泰产险健康福重疾险（保终身） 长期重疾险 国华人寿健康福少儿重疾险 长期重疾险 人保健康其他 17款 长期重疾险 /短期重疾险 /短期特疾险等 人保寿 /财险、平安健康 /财险、众安保险、太平财险、太保产险、阳光人寿等3、意外险 蚂蚁定制产品无忧保综合意外 众安保险萌宝保少儿综合意外 国泰产险老年人综合意外 平安财险出行保亚洲畅行 太保产险其他 71款 综合意外险、交通意外险、旅游险等 泰康人寿 /在线、人保财 /寿险、太保寿险、大地保险、阳光人寿、国寿财险等4、寿险 蚂蚁定制产品全民保定期寿险 定期寿险 阳光人寿来攒钱 月缴定期年金险 太平人寿全民保教育金 月缴定期年金险 太平人寿小金猪资产计划 短缴定期年金险 弘康人寿福佑金生年金 短缴定期年金险 海保人寿其他 18款 年金险、养老年金险、定期寿险、终身寿险等 信美相互、中荷人寿、国华人寿、中韩人寿等5、财险 蚂蚁定制产品全家保家庭综合保障 众安保险银行卡安全险 人保财险宠物医疗险 众安保险手机碎屏险 众安保险其他 21款 责任险、家财险等 平安财险、太保财险、大地财险、华安财险、安联财险5、车险报价及快捷投保人保财险、众安保险、太保产险、大地保险、阳光财险、安盛天平、天安财险、太平财险、国寿财险、泰康在线等资料来源：支付宝 APP，天风证券研究所