2020年制造业内容营销白皮书.pdf

2020年制造业内容营销白皮书 2020年制造业内容营销行业基准、预算及趋向 SPONSORED BYMANUFACTURING CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends SPONSORED BY m 欢迎阅读. 3 m 关键数据. . 4 m 内容营销成功度与成熟度. 5 m 战略，观点与技术. 8 m 团队结构与外包. 12 m 内容创建与分发. 16 m 测量与目标. 25 m 预算与开支. 29 m 内容营销的重要问题与独特挑战. 33 m 实现方法. 36 m 关于. 37 调查术语定义 内容营销:一种战略营销方法，专注于创造和传 播有 价值的、相关的、一致的内容，以吸引和 保留明确定义的受众，并最终推动有利可图的 客户行动。 成功:实现组织的预期/目标结果。 请注意： 这份报告包含了一些与2019年版报告数据的 关键比较;然而，在与过去几年进行比较时要 谨慎。今年报告的样本量与去年略有不同。此 外，调查方法从2019年报告开始改变，我们 开始要求受访者确认他们的内容营销角色，以 及他们的组织是否使用内容营销至少一年。 目录美国内容营销协会推出的2020年制造业内容营销行业基准、预算及趋向，对中国制造业营 销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国市场，解读中国制造业内 容营销的故事： 1. 82%的制造业营销人员认为企业的内容营销至少达到了轻度成功，而在2019年此比例仅为 67%。 2.平均而言，制造业营销人员为4个不同的受众创建内容。但仅有不到一半(40%)的制造业营销 人员会根据用户购买旅程生产特定内容。 3.大多数制造业营销人员(93%)使用付费分销渠道进行内容营销；占比最高的为使用付费社交媒 体/推广帖子（66%）。2019年使用付费渠道分发内容的营销人员仅占比66%。 4.超过四分之三(77%)的制造业营销人员有专门衡量内容绩效的KPI；有67%的人建立了KPI, 46%测量了内容营销的ROI。43%的制造业营销人员预期将在2020年增加其内容营销预算。 立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面，分 析2020年中国制造业内容营销现状。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读） 致趣百川解读综述 SPONSORED BYSPONSORED BY 制造业市场营销者正变得更具战略性 41%的受访者说，他们的组织有文件化的 内容营销策略，去年这一比例为21%，这 表明他们更加注重内容营销策略的战略性。 见第9页。 与主题专家交流复杂内容和访问 权限得到了改进 与去年相比，今年报告在沟通复杂内容 (今年为36%，去年为60%)和接触主题专 家(今年为40%，去年为50%)方面受到挑 战的比例有所下降。见第35页。 他们平均为四种不同的受众创建内 容，但只有40%的人总是/经常为客 户旅程的特定阶段设计内容 许多应答者为不同的受众创建内容，但 是需要根据这些受众在客户旅程中的位 置更精确地设计内容。见第17和18页。 一些有机的(免费的)发布内容的机会被忽视了 大多数制造型营销人员使用社交媒体平台、他们组织的网站/博客和电子邮件来 分发内容。然而，很少有人利用演讲/活动(43%)，媒体/影响者关系(33%)，或第 三方出版物的客座文章/文章(31%)。见第22页。 64%的制造业营销人员外包至少 一项内容营销活动 在那些外包的人中，87%外包内容创 造，这可能有助于解释为什么他们交流 复杂内容的能力得到了提高。见第15 页。SPONSORED BY CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends 内容营销成功度 aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs Note: The survey defined success as achieving your organizations desired/targeted results. Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 65%的制造业内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销 更加成功。SPONSORED BY 内容营销的成熟度增长需要时间。但是内容营销的成熟度并不一定取决于企业采用内容营销方法的时间长 短。例如，一家开始使用内容营销策略的公司可能因为有一个有经验的内容营销团队，所以这家公司可以 在短时间内进入成熟阶段。而一家使用内容营销策略多年的公司仍然处于年轻阶段，可能是由于人才流 失、预算削减、领导层改变等。 所以从内容营销中获取更多收益之前，要先考虑您的企业对这种内容营销方法的投入度有多高。 富有经验的 可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。 成熟 发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。 年轻 已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓 展方面更加有经验。 年少 工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。 刚起步 能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。 Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 制造业营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度 5% 6% 39% 26% 24% 富有经验的 成熟 年轻 年少 刚起步 39%的制造业营销人员表示其企业处于内容营销年轻的阶段。SPONSORED BY CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends 战略，观点与技术SPONSORED BY Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 在2019年拥有文档化内容营销策略的制造业营销人员仅占比为21%。 2020年有78%的制造业营销人员已 经采取内容营销策略，并有16%的预备在未来一年内制定内容营销策略，与2019年相比有更多的制造业营 销人员意识到了内容营销的重要性。 并且目前已经有 41%的制造业营销人在使用成文的内容营销策略，将内容营销策略文本化，可以让整个团 队围绕共同的目标对策略及时进行调整，更容易确定未来需要开发的内容类型。如果没有文档化的内容营 销策略，就无法详细了解用户的需求。 拥有内容营销策略的制造业营销人员的比例 6% 37% 16% 41% 有文档化的内容营销策略 有，但没有形成文件 没有，但将在12 个月内制定策略 没有，不打算制定策略 41的制造业营销人员表示他们有文档化的制造营销策略，比上年增 长21%SPONSORED BY 81%的营销人员认为用户将其企业提供的专业内容看作是 可靠且值得信赖的资源， 这一比例相较于2019年 下降了9%。2019年，82%的营销人员认为企业需要创建可以产生客户忠诚度的内容，但是今年2020年这 一方面的内容不再是制造业营销人关注的重点。但是 企业 对内容创造性和艺术性的要求则由68%上升到 72%。面对海量的信息，在做选择的时候，人们更偏向于选择自己信任的品牌或者咨询专家来获取建议。 但是如何制造可以在海量信息中脱颖而出的内容？ 首先，要知道内容的目的是向客户传递有用的信息，而不要只想卖给客户一些东西。如果你可以让客户在 购买的同时提供给他们一些帮助，那么客户可以感受到你的真诚，进而更容易产生信任。其次内容以及传 播方式多样化：内容可以用文本、视频或音频的形式，可长可短；传播方式可以是线上或线下。通过对不 同方式进行测试，挑选客户更容易从内容中获得价值的方式，作为吸引潜在客户最有效的方式。 制造业营销人员关于企业内容营销的看法 81% 39% 72% 62% 0 20 40 60 80 100 我们的用户将我们的企业视为可靠且 值得信赖的资源 我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性 我们的组织将交付相关内容放在最容易被人看到的时 间和地点 我们的组织为客户在其参与过程中提供最佳体验 Base: Manufacturing content marketers who answered each statement. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 62%的制造业营销人员认为，他们的组织会优先在人们最可能看到内容 的时间和渠道发布相关内容。SPONSORED BY 与2019年相比，技术类型没有改变但是排序发生了变化，原本排名第三（占比73% ）的分析工具在2020年一 跃成为制造业营销人员用来协助内容营销管理最多的技术。 中国市场中，内容营销最有效的传播方式是社交媒体（微信）。营销自动化技术的应用提升空间还很大。通 过致趣百川营销自动化系统，可以将内容量化，每一个内容都可以追溯来源，分析内容质量、内容发布渠道 的效果等，根据后台的数据追溯，找出用户最想看的内容，未来可以在这方面的内容上加大投入。对于效果 较好的内容渠道，可以增加投放的预算，让一些内容触点都可衡量，与最终的业绩指标相关联，提高内容效 果和营销效率。 使用的其他技术： 数字资产管理(DAM)系统 (34%)；内容分发平台 (21%); 内容优化(19%);内 容性能/推荐分析(18%); 整合内容营销平台 (10%)。 83% 82% 82% 44% 40% 62% 44% 0 20 40 60 80 100 制造业营销人员用于协助内容营销管理的技术类型（TOP7) 分析工具 邮件营销软件 社交媒体发布/分析 客户关系管理(CRM)系统 内容创造/合作/工作流 内容管理系统(CMS)营销 自动化系统(MAS) Base: Manufacturing content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 制造业营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是分析工 具、电子邮件营销软件和社交媒体发布/分析。SPONSORED BY CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends CONTENT MARKETING 2020 Benchmarks, Budgets, and Trends 团队结构与外包