2019-2020汽车官网数据研究报告.pptx

,2019-2020汽车官网数据研究报告,前言,汽车行业如今面临与日俱增的挑战和压力，中国汽车工业协会（简称“中汽协”）公布的数据显示，2019年，我 国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5和8.2，产销量降幅比上年分别扩大4.2和5.4 个百分点。随着新车销售市场的下滑，以及汽车保有量基数逐年扩大，我国汽车将从增量市场变成存量市场。与此 同时，互联网下半场也已经到来，流量成本水涨船高，主流媒体的流量成本在过去五年内增长了十倍，流量红利消 退已是不争的事实。在流量越来越珍贵的当下，车企亟需寻找可以提高流量转化率、降低流量成本的有效方法，而 数据化运营恰好是满足车企这一需求的利器。导读序言本文的篇幅不长，却是新意互动长期数据沉淀与积累的结果。它试图通过汽车官网的数据产生结论性的认识，为我 们孜孜以求的目标了解您的目标群体提供一些可资参考的解释与说明。同时这本白皮书中还详细描述了如何打 通官方数据平台用户ID体系，以及多方数据连接之后可应用的场景，希望对您如何构建和使用自有流量提供一些可 资参考的思路。,随着流量红利的消失，企业进入数据化运营的时代,目录,3,03,02,01,汽车品牌官方平台的运营提升建议,汽车官网数据洞察,汽车官网关键指标行业值,汽车官网关键指标行业值,Benchmark of key metrics on Automobile official website,2017年-2019年汽车官网六大关键指标行业值趋势,以下是衡量汽车官网运营情况的六个关键指标行业值趋势，可对比自己网站各指标，了解自己网站在行业中所处的位置。,33.56,32.52,1.591.49,33%,28%28%,86%,87%34.63,85%,2017,2018,2019,新访占比留存率平均会话时长（秒）,0.25%,1.180.24%,每次会话浏览页数平均访问次数留资率,2017,2018,2019,2017,2018,2019,汽车官网数据洞察,Car official website data insights,新访占比留存率 平均会话时长每次会话浏览页数平均访问次数留资率,89%31%30秒1.46页1.10次0.22%,84%24%26秒1.45页1.18次0.17%,88%38%52秒1.62页1.14次0.41%,36%,30%,26%,电脑,手机,61%,2017201820192019,平板,3%,2%,1%,汽车官网流量逐年向手机端转移，用户在手机端浏览节奏比电脑端快，但用户最终留资偏向电脑端，且用户在电脑端的参与度优于移动端。在移动化大趋势下，建议重点优化移动端的用户体验。73%68%,流量占比,2017201820192019,2017201820192019,流量趋势汽车官网流量逐年向手机端加速转移,中、大屏手机2019年共给手机端贡献87%的流量，中、大屏手机已成为主流。手机端可考虑采用360度虚拟看车等互动技术展示车型信息，综合提升手机端用户体验。,注：以上数据根据2017-2019年汽车官网TOP15手机型号数据得到,流量占比,2019,流量趋势大屏手机流量逐年上涨明显，且停留时间较长,星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日,15.5%,16.8%,19.9%,17.7%,7.6%,6.7%,16.9%,星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日,13.6%,14.0%,17.0%,17.0%,15.3%,9.0%,14.2%,电脑,12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23时 时 时 时时时 时 时 时 时 时 时,012345678910 11时 时 时 时 时时 时 时 时时 时 时,1.95%,2.37%,1.29%2.02%,4.57%6.20%7.12%6.75%5.62%6.08%6.91%6.99%7.06%,6.00%4.97%5.03%5.07%4.84%3.71%,1.42%1.13%1.02%0.87%1.01%,12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23时时 时 时 时时 时 时 时 时 时时,0123456789 10 11时 时时 时 时时 时 时 时时 时时,2.92%,4.55%,手机,2.43%1.63%1.16%,0.96%1.02%,1.51%2.56%,3.77%4.77%5.05%5.61%5.87%,6.24%5.71%5.29%5.26%5.26%5.41%5.62%,5.77%6.04%5.60%,电脑端官网流量高峰出现在上班时间，且双休日官网流量急剧下滑。但手机端流量与电脑端相反，流量主要集中在午间和晚间，虽然手机端周日流量急剧下滑，但周六流量与工作日基本持平。By HourBy Week,流量趋势电脑端流量集中在上班时间，手机端流量高峰集中在午晚间,以下是根据用户的访问时长进行的用户数据划分，车企可以将自身的用户分层数据与以下数据进行对比，不断的优化自己网站的流量质量和用户参与度。,留 资 率：,互动指数*：,0.53,0.98,1.30,2.10,3.80,访问时长：,*互动指数=互动总次数/访问次数,互动行为用户访问时间越长，互动指数越高，留资率也越高,0.65%,0.79%0.72%,1.14%,1.84%,0-30秒,30-60秒,60-120秒,120-180秒,180秒+,按 访 问 时 长 进 行 用 户 分 层,从数据上来看，车企官网除了集中力度宣传自己的品牌和车型之外，还需要注重搭建自己的电商平台吸引高转化人群。,*转化率：品牌和车型模块：转化率=留资率=线索数/访问次数。电商模块：转化率=订单提交成功数/访问次数。,互动行为搜索流量中，车型模块互动指数最高，电商模块转化率最高,品 牌,车 型,电 商,访问时长:,互动指数:,转 化 率*:,0.24%,0.52%,0.80%,1.57,1.59,0.79,129秒220秒149秒,用 户 主 动 搜 索 贡 献 流 量 分 模 块 统 计,“外观”和“参数配置” 是高价值用户关注重点,图片,视频,360度看车,外观,内饰,操控,动力,智能性,24.9%,9.5%,5.0%,3.4%舒适性,3.0%,安全1.9%,空间2.0%,参数配置,2.1%,2.1%,互动行为,45.7%,11.2%,3.2%,互动百分比：互动次数/留存会话数,页面的加载速度对用户体验有极大影响，合理的前端优化（CDN 缓存，文本压缩，异步加载等）能大大提高加载速度，使用响应式图片加载能有效提升交互体验。,电脑,手机,平均网页跳出率,平均留资贡献度,平均网页加载时长,页面加载,*留资贡献度：留资贡献度=经过指定页面且最终留资的线索数/访问指定页面的次数。,用户体验页面加载速度慢不仅导致页面跳出也会导致留资率下降,页面跳出率（%） 留资贡献度*（%）,0.26%,0.18%,页面加载时长,页面跳出率（%） 留资贡献度*（%）,0.31%,0.04%,2.2秒,17.8秒,2.3秒,20.0秒,48%,90%,46%,82%,加载速度 页面加载时长,最快：,最慢：,85-95群体为汽车互联网平台最具价值的目标群体,18-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,18-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,用户数（%）,用户数（%）,男留资率,女留资率,65+,8.4%,22.6%,9.2%,3.1%,6.0%,12.2%,6.2%,3.2%,2.8%,2.1%,0.10%,0.12%,0.08%,0.06%,0.07%,0.06%,0.13%,0.15%,0.10%,0.06%,0.05%,0.05%,22.9%,33%,67%,65+1.2%注：以上数据根据2019年汽车官网已识别用户性别的用户数据得到,人群洞察,“购物”和“美容与健康”成为高价值用户关注趋势,8.2%9.8%,1.2%2.3%,12.8%14.3%15.4%,14.3%,10.1%9.8%12.6%,7.0%8.0%8.8%,9.0%10.2%7.3%,8.5%7.4%6.1%,6.0%,6.0%4.7%5.0%,3.7%4.9%4.4%,8.4%6.6%4.1%,5.9%5.2%4.0%,3.7%3.5%3.1%,2.7%3.1%3.0%,5.1%4.0%2.5%,5.3%4.4%2.2%,2.4%1.8%1.3%,生活方式购物,餐饮,爱好,电视,音乐,电影,游戏银行与金融,7.4%,10.7%,1.6%2.3%,8.4%7.9%,13.9%14.1%15.4%,15.0%,11.7%11.9%12.7%,7.5%7.9%9.2%,8.4%8.2%6.6%,6.7%5.9%5.1%,6.2%,5.4%4.2%4.8%,4.4%5.1%4.1%,4.3%,5.5%4.9%3.7%,3.7%3.6%3.7%,3.1%3.6%3.1%,5.5%4.2%2.8%,5.1%4.0%2.3%,1.8%1.6%1.1%,生活方式购物,餐饮,爱好,运动信息资讯 美容与健康,旅行家居与园艺科技,汽车,电视,音乐,电影,游戏银行与金融,触达官网人群兴趣流量占比TOP162017年2018年2019年,运动信息资讯 美容与健康旅行家居与园艺科技汽车触达官网兴趣人群留资占比TOP16,人群洞察,一二三线城市流量份额逐年增加，三四线城市留资率较高,留 资 率：,人群洞察,0.22%,0.21%,0.28%,0.28%,0.21%,河南,河北,上海,辽宁,陕西,山西,吉林,黑龙江,内蒙古,天津四川重庆湖北北京,广东新疆,宁夏,青海山东湖南广西,云南江西江苏甘肃福建贵州安徽 浙江海南西藏,四川、天津、北京、湖北、重庆的用户更倾向线上转化,不同省份用户的访问时长和留资率表现,访问时长,Low,High,留 资,率,Low,High,注：气泡大小代表用户数,人群洞察,汽车品牌官方平台的运营提升建议,Suggestions for improving the official platform operation of car brand,多样化的互动技术可以帮助提升官方平台用户体验、 促进用户转化在当今爆炸式的在线世界中，走心的用户体验是留住用户并促使用户 转化的关键步骤。在网页互动技术越来越发达的今天，通过使用多样 化的交互功能设计，让用户体验到产品本身的科技感与舒适感，是企 业提升官方平台的用户体验进而促进转化的有效方法。接下来的内容展示了我们以用户为单位打通企业不同平台的数据的研 究成果和一些使用了优秀互动技术的案例，为车企搭建数据平台和优 化线上互动体验提供可供参考的方向。,以“用户”为单位打通数据链是企业搭建数据平台的 重要根基,企业数据平台中关于“用户”的关联规划是非常重要的一环。由于用 户会出现在互联网的各个平台上，因此跨平台“用户”的关联就成为 数据采集中必不可少的重要规划，很多企业都忽略数据关联的重要 性，导致回收进来的数据是割裂的孤岛数据，无法进行更深层次的数 据应用与洞察，这就给许多企业造成了无法弥补的损失。所以在搭建 数据平台初期就一定要做好跨平台“用户”关联的规划。,汽车企业应以“用户”为单位打通数据链搭建自己的数据平台,建议一,以“用户”为单位搭建的数据平台，才能发挥更大的应用价值,数 据 打 通 之 后 能 做 的 事 情,渠道分析渠道漏斗/转化周期分析渠道归因/投资回报分析,潜客/车主行为分析潜客/车主人群画像分析潜客/车主官网行为分析潜客/车主触媒习惯分析潜客/车主转化周期分析,预测分析进店与成交评级与预测精准营销相似人群列表,排期数据,呼叫中心,潜客数据,广告流量车主数据官 方 平 台,行为数据注册/线索,CRM,打通线上用户ID体系方法论,以用户为核心的ID体系构建,线上可监测流量,广告,网页形式,APP形式,第三方cookie,第三方cookie,第一方cookieOpenID,AAID,ADID,IMEI(MD5),IDFA(MD5),手机号（MD5）手机号（MD5）,第一方cookie,ADID/AAID,IMEI(MD5),IDFA(MD5),手机号（MD5）,用户ID打通专利强账号绑定打通,官网官方商城官微小程序APP,官方平台,从广告到搜索再到官网的典型用户行为轨迹案例,8月28日,车型亮点,X品牌品牌专区,车型预订经销商查询,8月29日,8月31日,车型预订,9月6日,9月10日,9月11日,9月17日,9月19日,X品牌官网SEM,X品牌SEM,X品牌SEM,A车型怎么样自然搜索,X品牌车评价自然搜索,购车计算器 经销商查询,车型预订经销商查询,乐享金秋活动页留 资,00:00:00,00:00:50,00:01:01,00:08:08,00:11:42,车型亮点 参数配置 媒体评测 00:04:53,00:05:15,车型亮点 精彩赏析 媒体评测00:02:43,访问 时长,媒体 引流,搜索 引流,官方 平台,曝光,点击,汽车企业可以借助多样化的页面互动技术提升官方平台的用户体验，同时促进用户转化,建议二,互动技术在数字营销中的综合应用,互联网广告展示,车展/零售端,体验、留资,官网/电商,线上转化电商转化,终端销售,点击、浏览,用户行为,车主社会化APP平台,小程序,定制、支付,日常应用、分享传播,触达渠道,认知,选择,购买,使用,忠诚,金融服务售后服务,可视化产品配置,可视化产品展示,技术赋能 侧重点,线上购买支付,客户行为与数据持续跟踪,在三维可视化技术基础上，进行客户全生命周期场景触达，多维度数据抓取与应用，实现数据价值最大化,互动技术对品牌官网的重要意义,消费者需求施策关键点,营销阶段,知道,浏览,转化,好感,新鲜感、个性化,功能性、便捷性,趣味性、关联性,核 心 发 力 点,价值,品牌定位、价值观,设计、功能配置,交互、情感沟通,价格、服务,提升品牌形象，加速数字化与智能化,助力线上引流，销售线索收集与转化,用户体验升级，服务与沟通渠道优化,升级展示形式，产品功能卖点立体化,用户行为路径,互动技术的价值实现,从用户需求出发，改变传统陈旧的展示形式，优化线上看车体验，线上线下协同最终驱动销售收割,配置器可视化（颜色/轮毂/选装配件等）,线上3D展厅互动案例,卖点展示（文字/图片/视频/动画效果）,部位互动（车门/后备箱/天窗/车灯等）,外观、内饰360旋转、缩放，场景切换,根据产品定位和特性，进行定制化互动功能设计，为消费者提供全3D实时渲染虚拟现实互动产品体验，并基于H5端口开发，除官网外还可以应用在电商、云店、H5页面、小程序和APP，在移动端适配于iOS和Android系统，适配于不同型号手机。,线上3D产品展示互动案例,H5实时渲染3D产品全配置的小米10系列VR云开箱，增进消费者对产品的了解，影响消费选择与消费决策，实现销售转化,颜色选择真实还原材质,机身爆炸清晰展示内部结构,镜头展示细致了解功能特点,配置清单各项参数一目了然,购买链接实现线上下单全流程,场景设置突破局限映衬产品,谢谢聆听,