2018微博营销价值白皮书.pdf

成 为 全 球 企 业 级 人 工 智 能 的 领 跑 者 ， 创 造 人 机 同 行 的 美 好 世 界 ！ 2019 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology .2018微 博营销价值白皮书2019年 7月a a a a aa a a a aa a a a a目录项目背景说明社交媒体加速营销引擎，微博助力营销增值微博产品全矩阵，营销效果有保障社交媒体评估体系化，契合营销全需求项目背景与目的项目背景 项目目的受微博委托， AdMaster对 2018年微博 30个品牌 campaign的广告效果进行评估，并将各项数据指标（品牌认知度 /品牌喜爱度 /品牌购买意愿 /品牌推荐意愿）进行统计计算，量化了微博投放对品牌营销的提升效果，积累形成各行业的 Benchmark， 通过数据赋能微博在各行业营销效率的提升。评估微博平台对品牌营销的助力效果探究微博不同资源形式的效果优势研究设计 没看过广告的样本：广告投放前进行招募 看过广告的样本：广告投放后进行招募 此次调研总样本量 10327个，其中控制组6371个，曝光组 3956个，包括 27个品牌的 30个 campaign，覆盖 5大行业控制组 曝光组VS研究对象在线问卷调研研究方法 利用 AdMaster问答箱子工具，进行快速问卷调研研究内容 品牌 KPI表现：品牌认知、喜爱度、购买 /使用意愿和推荐意愿 广告效果评估：广告喜爱度、广告对意愿 /行为的影响 样本基本特征：性别、年龄、收入等研究内容 此次针对 2018年微博 30个品牌 campaign的广告效果评估，均基于对曝光组和控制组样本在品牌 KPI指标表现方面的对比，分析得出微博推广对于品牌 KPI提升的效果贡献。主要调研指标5品牌认知度 购买意愿品牌喜爱度 推荐意愿 是否知晓品牌 对品牌的喜爱程度 通过“非常喜欢 /比较喜欢 /一般 /不太喜欢 /非常不喜欢”来进行量化。此报告中涉及的喜爱度数据结果均为喜爱度TOP2（非常喜欢 +比较喜欢）的选择比例 对品牌的购买可能性 通过“非常可能 /比较可能 /一般 /不太可能 /非常不可能”来进行量化。此报告中涉及的购买意愿数据结果均为购买意愿 TOP2（非常喜欢 +比较喜欢）的选择比例 对品牌的推荐倾向性 通过“非常可能推荐 /比较可能推荐 /一般 /不太可能推荐 /非常不可能推荐“来进行量化。此报告中涉及的推荐意愿数据结果均为推荐意愿 TOP2（非常喜欢 +比较喜欢）的选择比例*指标计算：品牌指标提升率 =（曝光组品牌指标 %-控制组品牌指标 %） /控制组品牌指标 %品牌指标提升率指数 =品牌指标提升率 %/品牌认知提升率 %项目背景说明社交媒体加速营销引擎，微博助力营销增值微博产品全矩阵，营销效果有保障社交媒体评估体系化，契合营销全需求 MININGLAMP Technology 2019.社交媒体作为粉丝群体强聚合平台，受广告主青睐数据来源： Hootsuite&We Are Social2018年全球数字报告， AdMaster 2019社交和内容趋势观察， 数字新思中国 2018百大广告主之 CMO洞察报告“内容” +“沟通”社交媒体传播优势的深度融合渠道31.96亿人社交媒体用户规模全球社交网络的总用户规模社交营销价值81%88% 的广告主认为：社交平台不止社交功能，而是一个 围绕平台用户 ，横跨社交、内容、媒体、购物、 O2O、金融等领域 综合服务平台社交媒体 预算平均增长 21%的广告主在 2019年会 增加社会化营销投入69%50%37% 37%28% 24%社交类平台 移动视频 垂直类平台 电商平台 移动搜索 移动新闻社交媒体在品牌数字营销策略中占据越来越重要的地位，成为营销驱动新引擎2019年广告主移动端重点投放媒体调研时间： 2018/10/8 - 2018/11/19数据来源： AdMaster 线上调研；有效样本量： N=11050% 49%37%30% 28%20%搜索引擎 社交媒体 视频网站 垂直网站 电商网站 门户网站2019年广告主 PC端重点投放媒体 AdMaster年度数字营销趋势调查显示， 2019年社交媒体在移动端和 PC端都将是广告主营销投入的重点领域。社交媒体传播的目标升级，不止步于提升品牌知名度 品牌在各媒体渠道上的 沟通目标全面升级，从放大知名度，逐步升级到在提升品牌兴趣、购买交易以及培养忠诚用户等环节。提高知名度引起兴趣忠实用户购买商品Social MetricsReachEngagementActionRecommendation微博作为社交媒体引领品牌，用户规模持续增长，营销能力稳步提升数据来源： CNNNIC发布的第 43次 中国互联网络发展状况统计报告 2018年内容生产者在微博上的收入规模40.9%42.3%2017.12 2018.122017年 VS 2018年 微博使用率内容生产者收入达 268亿网红电商收入达 254亿占比 94.8%同比增长 36%