2020-2021服饰行业洞察报告.pptx

,2020-2021服饰行业洞察报告,数据说明,时间周期2020年1月-6月（除特别说明外）名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100服饰内容：内容标题或文章内容中包含服饰穿搭相关关键词的内容服饰作者：创作并提交过服饰穿搭内容的创作者服饰达人：用户签名或简介中包含服饰相关关键词或含有穿搭标签的用户，同时，其粉丝量超过1万人群说明报告中所提及的所有人群，均为服饰人群报告中所分析人群均为18岁以上成年人服饰人群：观看服饰视频并且点赞次数=2次的用户人群搜索人群：搜索过服饰相关内容的用户群数据来源内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台用户属性数据主要取数于“云图”（除特别说明外）,Part.1,市场重启后的行业现状,2019年服饰行业：市场正向增长，但增速放缓，消费向精细、提质方向升级,14%,12%,5%,10%,13%,14%,11%,8%,6%,5%,5%,6%,8%,5%,2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019,5.6%,5.6%,6.5%,7.8%,5.2%,3.6%,2.3%,5.5%,7.7%,5.8%,12.5%,14.1%,16.3%,17.3%,20152016201720182019,2015-2019中国服饰鞋帽市场品类规模增长率服饰鞋靴运动21.9%,产品提价，盈利提高规模增速高位波动后下滑,收入提振困难，终端 开始亏损，性价比成 为核心,价格驱动盈利,性价比回归主场,加盟模式从高速扩张转 向企稳终端回报率下滑,加盟扩张中后期,创新求变,终端低迷，线上 增强，调性、品 质成新重点,运动市场持续进入行业上 升周期，2019年开始回调,2005-2019年中国服饰鞋帽市场规模及增长趋势销量同比增长率,线上化：网购渠道的消费贡献持续加大，服饰线上渗透率超过消费品整体市场,7900亿,0,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2019 vs 2018服饰线上零售规模同比增长+19%,2015-2019中国服饰市场线上渗透率率,2015,2016,2017,2018,2019,18%,23%,28%,31%,34%,实物商品 网上零售,2019年零售额占 消费品市场比重,20.7%,2019年网上 零售额增速,19.5%,2019年零售额对消 费品市场的增长贡献,45.6%,2014-2019年中国服饰行业线上化零售规模,数字化推动供给侧库存出清、需求侧消费回归、渠道侧能力释放，内容营销成核心推手,供给侧,需求侧,渠道侧,产品供应：当季积压、去库存需求强烈今年2月和3月，服饰业存货压力持续加大，存货价值同 比增长分别达到+0.6%，+0.8%2020.2: +0.6%2020.3: +0.8%市场环境：竞争激烈，存量品牌数量下降受疫情影响，大部分企业亏损严重，市场竞争激 烈，无法抵御风险的品牌逐渐淘汰、退出市场,产品供应：库存阶段性出清，新品迭代起步复工复产后库存积量逐渐减少，库存压力得到释放，4 月存货价值同比增长仅+0.1%，5月达到负增长2020.4:+0.1%2020.5:负增长市场环境：行业洗牌后，品牌线上反应能力成核心 有限需求下品牌寻求线上突破，大品牌门店线上化转 移，小品牌试水直播新模式，线上竞争激烈,数据驱动柔性生产,不再 单向以生产为导向;以需求带动供给,实现产销效益最大化,可选消费需求下降消费降级抬头转向低价渠道冲动购物减少，理性消费增强,渐进式复苏短期：需求报复性上涨后逐渐回调中长期：线上购物习惯养成，对线上货源、物流、购买体验等要求提高,短视频、直播等内容营销 模式反复刺激消费需求， 寻找新的消费增长点,线上线下融合销售，多方触达 达人、自销协同带货，多管齐下,线下：门店受阻，渠道受限，转向线上直播寻求新生机线上：物流短期受阻，企业寻求线上去库存的需求加大,线下：陆续开业，疫情期间的线上化探索逐步常态化线上：线上消费热情重燃，价格、差异化等带动渗透率提高,2020年服饰行业发展概况春季受阻阶段春后复苏阶段核心推手,行业季节性强、适销周期短，数字化对供应链端的快速反应具有实际指导意义,国际快时尚,不同类型服饰企业产品上架周期,中国快时尚,中国传统服装,ZARA 2-3周,H&M3-6周,优衣库10-14周,UR 2-9周,韩都衣舍茵曼3-4周2-4周,6-12月,说明：条形图仅呈现横向月份增速的相对关系，纵向品类间无对比关系,服饰行业供应链效率差异较大，虽然快时尚品牌提速明显，但设计到上架周期依然很难赶上用户关注趋势的变化；服饰行业季节性强，男女装各细分品类的热度周期更迭较快，线上热点有利于提前预判消费心理、掌握畅销品趋势，指导生产和订货,2020年男装品类短视频累计播放量分月环比增速,2020年女装品类短视频累计播放量分月环比增速,短视频,直播,内容营销,服饰企业在不确定中谋求新发展，内容营销助力品牌从粉丝沉淀到注意力增长,+216%开播主播数,+373%看播次数,看播时长,抖音服饰企业号,28000+累计企业号数量,2020年服饰企业号内容营销发展概况,99%企业号累计粉丝增速22倍短视频点赞量增速,+29倍短视频播放量增速63%企业号开播率,+88%企业号数量增速,+132%企业号投稿量增速,大品牌：国际和本土市场头部品牌的线上投入得以验证，未来将进一步增强线上渗透,服饰品牌线上化能力,2020Q1线上销量 同比增长,8.2%2020Q1线上占比,38%2020Q1线上占比,10%-20%增长2020Q1线上销量,35%2020Q1线上销量同比增长34%2019线上销量同比增长,39%2020Q1线上销量 同比增长35%2019线上销量同比增长,2019线上销量同比增长,6.2%2019线上占比,29%+2019线上占比,22%2019线上占比,大品牌：通过内容营销、达人合作，重获品效合一机会点,2020上半年优秀服饰达人带货案例,朱瓜瓜,879w7726.7w,194.2w316.8w,专攻品牌专场带货，致力为 粉丝拿到高性价比商品直播间与粉丝高密度互动， 拉近达人与主播的距离,优化直播间玩法，首次开播通过花 絮视频引流，直播间最高在线人数 2700w+集中发力品牌专场直播，邀请明星 大咖做客直播间，提升直播关注度,亮点带货数据,亮点带货数据,10万+,品牌专场,订单数,当天成交额3000w+,30w+,活动期间,总订单数,成交额1500w+,衣哥,品牌搜索量,直播观看量,短视频播放量,6.7服饰主题日 海澜之家直播,海澜之家内容营销表现6.7服饰主题日,6.7日视频播放量是前6天平均值的5.5倍,6.7日直播观看量是前6天平均值的8.8倍,6.7日品牌搜索量是前6天平均值的5.9倍,2020010120200105202001092020011320200117202001212020012520200129202002022020020620200210202002142020021820200222202002262020030120200305202003092020031320200317202003212020032520200329202004022020040620200410202004142020041820200422202004262020043020200504202005082020051220200516202005212020052520200530,中小企业：直播激活产业带经济蓬勃发展，三大核心产业带大省商家开播活跃度成倍增长,浙江+6x,广东江苏+13x+9x,20201-58500+5000+2700+,2020.5 vs 2020.1,产业带密集区域是服饰直播高发地三大核心产业带大省开播活跃度持续提升,抖音服饰商家城市分布,中小企业：产业集聚效应迅速放大，大量档口商家开播并获得高额收益,服饰开播商家数100+,60+城市,常熟市王孟杰服饰商行,单条视频成交额100w+,集品天成服饰主题日小店 成交破400w+,义乌市泰伟针织百货小店订单数19000+,Part.2,内容视角下的行业复苏,从内容看行业复苏：短视频和资讯内容不降反增，互动能力持续增强,202001202002202003202004202005202006,202001202002202003202004202005202006,2020年【头条】服饰鞋帽文章阅读量趋势,2020年【抖音】服饰鞋帽内容播放量趋势2020H1日均播放量16亿+,8,种子期，小步起量,从直播看行业复苏：新模式、新经济带来新生机，从注意力的爆发增长带动产业效益提升，库存出清、需求释放、景气度回升,直播购物车 点击次数,直播观看次数,增长率(2020.5 vs 2020.1)+256%增长率(2020.5 vs 2020.1)+8x,2020年【抖音】服饰直播观看次数与购物车点击趋势全面复苏期，供需两端双向刺激快速成长期，逐步回暖,+694%,+689%,+389%,+863%,+246%,抖音穿搭直播互动行为链路,+1161%,从直播看行业复苏：沉浸化内容营销，推动观看时长和直播关注次数增长近7倍,202006302020062720200624202006212020061820200615202006122020060920200606202006032020053120200527202005242020052120200518202005152020051220200509202005062020050220200429202004262020042320200420202004172020041420200411202004082020040520200402202003302020032720200324202003202020031720200314202003112020030820200305202003022020022820200225202002222020021920200216202002132020021020200207202002042020020120200129202001262020012320200120202001162020011320200110202001072020010420200101,2020.6 vs2020.1半年增长+82%,2020.1-2020.6抖音服饰相关内容搜索次数趋势,从搜索意向看行业复苏：回归常态后，主动消费意愿凸显，半年增长82%,云逛街还是熟悉的味道,上海新世界城在抖音开启了为 期3天的“38女皇”嘉年华直 播活动，联动商城中60个品 牌、300多品类持续带货；,株洲王府井百货抖音直播间单 场观看总人数突破 83 万，11 小时增粉 6 万，创下 240万+ 的总销售成绩。,2020年服饰行业内容营销十大关键词,人设化,功能化,折扣至上,新文化,同款追随,休闲化,时尚化,新品上市,高端精品,反季销尾,40亿月均播放量,25亿+月均播放量,20亿+月均播放量,从内容热点看服饰行业内容营销十大关键词,人设化,功能化,折扣至上,新文化,同款追随,休闲化,时尚化,新品上市,高端精品,反季销尾,萝莉 少女 仙女 潮人,大码小个子孕妇,白领宝妈运动达人,宽松纯棉亲肤,显瘦遮肉 减龄显高,透气 防晒 防水 不磨脚,需求的极度分散化带来品类发展的精益化、差异化,男装女装运动装,人设化,功能化,休闲化,时尚化,折扣至上,新品上市,新文化高端精品,同款追随,反季销尾,1,2,3,3,112,2,3,2,1,32,2,3,童装童鞋男鞋女鞋1311,2,3,1,3,1,2,运动鞋家居内衣23,2020年上半年，人设导向和功能化营销内容不断渗透进各大品类如服饰、鞋履等，这一趋势反应出用户对于多元风格和丰富功能特性的高关注。疫情的影响也 使人们更加看重服饰的舒适性和日常化的穿衣场景，因而运动装、女鞋、家居服等品类也呈现更加休闲化的趋势. IP化、跨界联名的兴起也激发人们对于同款 的热情，其中运动装、女装、童装等品类同款效应更强2020年服装品类内容热点分布情况,大服装市场品类趋势：全品类启动复苏，女装童装、运动鞋服回暖明显,2020H1抖音服装行业品类关注度趋势,内衣,童装童鞋,运动鞋服男鞋 男装 女鞋 女装,短期受阻 增长停滞,2020年抖音服饰品类关注度增势,T恤 牛仔裤西装 休闲裤夹克 短裤polo衫工装 马甲防 晒衣,TOP10 细分品类播放量,1,2,3,2020H1 男装细分品类分布男装市场三大特征关键词解析,上装,占 比 ：28% 增长：+113%,裤装,外套,占 比 ：45% 增长：+63%,占 比 ：26% 增长：+47%,潮人,白领,型男,上班族,风格向：场景化：,T恤,舒适：美感：,透气,吸汗,显高,显腿长,工装,休闲裤,牛仔裤,上装： 裤装：,Polo衫,短裤,男装：裤装关注度居首，T恤、Polo衫增速高，折扣和功能需求较强2020年上半年，随着疫情缓解和夏季来临，休闲舒适、显瘦百搭的T恤、牛仔裤、短裤等成为男装市场需求高增的TOP品类，舒适、百搭的穿衣诉求进 一步唤起了用户对于服饰功能性的要求，如透气、吸汗、显高等。同时，重点聚焦型男、潮男、白领上班族的消费心理，在男装市场尤为明显,2020H1 女装细分品类分布,T恤 短裤百 褶裙西装 半身裙 牛仔裙外套 牛仔裤阔腿裤A字裙,TOP10 细分品类播放量,1,2,3,女装市场三大特征关键词解析,女装：裙装和裤装关注度超七成，且明显受特征人群、新品和功能驱动随着季节的变化以及线下活动的恢复，女性用户对于清爽、时尚的下装品类需求高涨，裙装、裤装关注占比超过7成。对美的执着与挑剔，决定了女性用户 对显瘦遮肉、防晒防水、新品上市的高度关注，同时，大码、小个子等个性化需求也进一步升级，女装市场逐渐走向人群精益化,上装,占 比 ：11% 增长：+120%,裙装,裤装,占 比 ：33% 增长：+197%,占 比 ：40% 增长：+189%,女神,小个子,淑女,大码,风格向：特征化：,显瘦,防晒,遮肉,防水,美感：防护：,外套,占比：16%增长：+271%,牛仔裙,百褶裙,雪纺衫,衬衣,裙装： 上装：,半身裙,防晒衣,2020H1 运动装细分品类分布,运动鞋,运动套装,运动衣,运动裤,运动背心,TOP5细分品类播放量,1,2,3,运动装市场三大特征关键词解析,运动鞋服：运动鞋关注度高，运动时尚成为职场人士和潮流人群标配2020年上半年，在经历了新冠疫情的爆发与恢复，人们运动热情提高，运动鞋、运动套装、运动衣的内容关注度均得到明显增长。运动鞋服也不再仅限 于运动的场景，休闲易搭特质也让运动鞋服具备了生活化、通勤化的场景特性，运动时尚也成为职场白领通勤必备,型男,职场,女神,上班族,风格向：通勤化：,亲肤,日常,宽松,百搭,舒适：百搭：,运动衣,运动鞋,运动背心,运动服,上装： 鞋服：,童装：连体衣、裙装、套装居首，需求逐渐走向IP同款化、功能化、多元风格化,2020H1 童装细分品类分布,连体衣裙子 套装毛 衣牛仔 裤短袖 防晒衣背心 短裤外套,TOP10 细分品类播放量,1,2,3,童装市场三大特征关键词解析,童装市场除了对于传统的舒适、防护等功能性要求之外，时尚化也成为越来越多家长们关注的热点。“同款风”正是其中的一个代表，备受喜欢的亲子同款以及IP同款，成为许多宝妈们的心头好，同时童装也不断在模仿成衣流行款式，如防晒衣，打底裤，连体衣等，风格多元化，紧跟时尚潮流,上装,增长：+546%,下装,套装,增长：+82%,增长：+556%,萝莉,宝妈,仙女,宝爸,风格向：群体化：,短袖,上装：裤装：,透气,防晒,吸汗,防水,舒适：防护：,防晒衣,毛衣,牛仔裤,短裤,打底裤,鞋履：功能化和精品化趋势明显，女鞋更重时尚气质感，男鞋更偏运动潮流化,2020H1 鞋履细分品类分布,高跟鞋凉鞋拖鞋 休闲鞋短靴,同比增长+69%+289%+7%+134%+14x,女鞋TOP5 细分品类播放量,1,2,3,鞋履市场三大特征关键词解析,女鞋,占 比 ：81% 增长：+67%,男鞋,占 比 ：19% 增长：+76%,气质,通勤,潮人,运动,风格向：场景化：,透气,不磨脚,吸汗,减震,舒适：防护：,精品,限量,联名,定制,男鞋：女鞋：,休闲鞋拖鞋 凉鞋板 鞋帆布 鞋,男鞋TOP5 细分品类播放量,品牌复苏：主流国际和本土品牌的声量持续扩大，成倍增长,+42x+20x2020.6vs2019.6 2020.6vs2019.6同比增长同比增长,+739%2020.6vs2019.6同比增长,2020.6vs2019.6同比增长,+489%+266%,+51%2020.6vs2019.62020.6vs2019.6同比增长同比增长,2020.6vs2019.6同比增长,2020.6vs2019.6同比增长,+859%+852%+189%,2020.6vs2019.6同比增长,2020.6vs2019.6同比增长,+676%+331%+264%2020.6vs2019.6 2020.6vs2019.62020.6vs2019.6同比增长同比增长同比增长,+15x+14x+953%2020.6vs2019.62020.6vs2019.6 2020.6vs2019.6同比增长同比增长同比增长,+155%+133%+126%,2020.6vs2019.62020.6vs2019.6同比增长同比增长,2020抖音不同类别服饰品牌内容播放量增速,行为视角下的人群复苏,Part.3,202001 202002 202003 202004 202005 202006,服饰人群精益发展，短视频用户稳中有升，看播和搜索用户增速超过50%,2020.01-2020.6,+17%,202001 202002 202003 202004 202005 202006,2020.01-2020.6,+70%,2020年抖音服装行业用户规模趋势,1.4,2020.01-2020.6,+68%,202001 202002 202003 202004 202005 202006,不同内容载体承接着多元需求和差异化人群，整合营销应是服饰行业未来的策略重点,特需人群时尚潮流爱好者,未知需求人群兴趣人群,18-30岁用户占比54%,24-40岁人群占比63%,主流消费人群30岁+人群占比67%,女性主导80%服饰看播用户为女性轻熟化偏下沉,年轻化高线化一线&新一线用户占比28%,短视频 用户,三线及以下人群占比60%追求性价比刚需人群直播 用户,搜索用户,2020年抖音服饰行业典型营销价值人群分布,熟龄化,短视频用户：主流消费人群为核心，有一定的熟龄化特征,2020年抖音【服饰】短视频用户画像,江苏,服饰直播商家省份分布,省份分布,性别,年龄,地域,48%,52%,14%,17%,30%,37%,7%,17%,19%22%19%,16%,直播用户：以冲动消费或价格敏感群体为主，女性、轻熟派和下沉市场较活跃,性别,年龄,地域,80%,20%,11%,29%,34%,27%,5%,17%,19%,25%,22%,13%,2020年抖音【服饰】看播用户画像,江苏,服饰直播商家省份分布,8%,20%,18%,23%,19%,12%,搜索用户：需求明确的网生一代为主，年轻化、高线化、女性化特征明显,性别,年龄,地域,55%,45%,29%,25%29%,17%,2020年抖音【服饰】搜索用户画像,省份分布,人群偏好：线上化趋势带动地域差异性降低，性别和代际偏好明显不同,2020年抖音【服饰】人群品类偏好TGI分布,看播带货：女士穿搭是最热销品类，服装、鞋履均获高量高销,2020年抖音TOP5直播品类带货力排名,2020年抖音TOP5直播品类订单量排名,Part.4,短视频+直播：互相渗透、相辅相成，年中消费季，390亿短视频流量聚焦直播话题,2020年6月短视频内容关键词热度情况,最爱发布：除了特惠安利，还主推直播,说明：文字大小代表视频数量高低,618,最受关注：直播站C位，百亿流量齐护航,说明：文字大小代表视频播放量高低,618,直播390亿+播放全网新浪潮,秒杀40亿+播放最嗨抢购杀,网红同款套路明星100亿+播放 65亿+播放65亿+播放60亿+播放网红狂种草跟风错不了热衷反套路明星也带货,万千素人+时尚达人+企业号共建服饰短视频+直播内容营销生态,创作者,抖音服饰创作者生态,50000+,4100W+,达人,企业号,服饰品牌企业号数量,产业带商家,品牌商家,28000+档口店,专营店,旗舰店,普通店,商场店,专卖店,创作者生态：丰富的垂直内容孕育达人和企业号百花齐放,时尚,穿搭,街拍,呗呗兔1000w+粉丝,岳老板1700w+粉丝,聂小雨1800w+粉丝,晨妍1300w+粉丝,潘南奎800w+粉丝,常熟市王孟杰 服装商行 620w+粉丝,大码胖佳佳320w+粉丝,三哥街拍206w+粉丝,街拍Vego184w+粉丝,杭城街拍190w+粉丝,张项144w+粉丝,服饰,达人,企业,VOA丝绸196w+粉丝,优衣库395w+粉丝,古阿新195w+粉丝,冷月服饰175w+粉丝,铁血缝纫机155w+粉丝,男装,金大班的日常316w+粉丝,女装,叁佰195w+粉丝,抖音服饰达人、企业号创作者生态,达人：近八成穿搭达人开播，90%+月度复播率，主播数和开播场次翻倍增长,202001 202002 202003 202004 202005,202001 202002 202003 202004 202005,2020.1-2020.5 抖音穿搭类直播生态,2020.01-2020.05,+187%,2020.01-2020.05增速,+483%,77%穿搭达人开播率,90%75%,达人主播排名：擅长秒杀玩法、主打极致性价比的穿搭主播收获大量关注,商家：超六成服饰品牌蓝V尝试直播，月度复播率超过80%，行业活力涌现,2020H1抖音服饰开播蓝V主播数量,服饰企业号,2020.6 vs 2020.1+233%,63%服饰企业号 开播率,80%,60%,2020.01-2020.06+848%,2020.01-2020.06+10x,直播热情持续高涨,2020H1抖音服饰蓝V开播参与度,商家主播排名：产业带商家获得突破性关注，在TOP关注商家中占据主力,Part.4-1,优秀的短视频能获得大流量加持，是产出爆品内容的最快捷径之一,穿搭技巧,新品上新,今天来教你衬衫的花样穿法！宅在家里也别闲着学点手艺#显瘦穿搭,汉服穿搭,显瘦搭配,你最喜欢什么款式的汉服？#汉服穿搭,30岁了 答应我 别再穿的像 个孩子 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