K12线下教培机构战“疫”的冬与春.pdf

K12 线下教培机构战“疫”的 冬与春 三月伊始，全国各地 中小学陆陆续 续响应 教育部针对疫情提出“停课不停学”的要 求，开始利用网络平 台进行教学。 这一教 学方式的转变给学校 、教培机构、 学生以 及家 长等都带来 了极大的影 响。 为了 配 合国家对疫情的把控 ，“老师网上 教，学 生在家学”成为了近 期网络热议的 话题， 在复学日期未明确的 情况下，网课 成为了 师生 间唯 一的 纽带 。 普华永道管理咨询教 育行业团队自 疫情爆 发后对线上及线下教 培机构进行了 持续观 察，我们深刻地感受 到线下教培机 构正面 临着前所未有的压力 。我们将在下 文聚焦 中小学线下学科类教 培机构，基于 对当前 挑战和线下机构独特 优势的理解， 提出线 下学科类教培机构在 抗“疫”背景 下短期 与中 长期 发展 的举 措和 方向 。 国内K12教培机构市场营收规模 0 100 200 300 400 500 4.8% 3.8% 4.0% 6.1% 8.2% 91.8% 96.2% 95.2% 96.0% 93.9% 2014 2015 2016 2017 2018 线上 年复 合增长率 2014-2018 +37.4% 线下 +13.2% （单位：10亿元人民币） 注：* 该规模包括考前培训、课后辅导及增益课程等。 数据来源：Fros t & Sullivan线下教培 机构 多年来 已形成 了预付 费报 班的经 营模式 ，疫情 导致 线下经 营全面 停摆， 普华 永道通 过对大 量大 型和中小型教培机构的研究，认为目前资 金紧张、用户流失和业务变 革是线下教培机构面临的三 大主要挑 战。 迎接寒冬的挑战 01 2 教育培训机构2020 年上半年营收预测 教育培训机构疫情期间账面资金可维持运营时间 5% 19% 29% 47% 减少30%-50% 减少50% 以上 减少10%以内 减少10%-30% 7% 13% 43% 37% 6 个 月以上 1-3个月 3-6个月 1 个 月以内 资金紧张 ：我 们预测 ，春季 班后大 部分 线下教 培机构 的老学 员续 费率将 出现较 为明显 的下 降，业 务连续 性受 损直接影 响着 未来现 金流流 入。而 线下 机构受 限于传 统获客 途径 的限制 ，在疫 情下较 难通 过地推 获客； 加之 疫情下线 上机 构获客 成本大 幅下降 ，线 下机构“开源”困难 重重 。然而“节流”亦 面临 挑战 ，房 租等成 本的 压缩 空间 有限 ，同时 为了 留住 优质 师资 而支 出的 人员 薪资 也导 致资 金持 续流 出。 用户流失 ：从 线下机 构的应 急措施 看， 除去少 量机构 完全暂 停授 课业务 ，不少 机构选 择了 通过录 播或直 播形 式将线下 教学 活动“ 平移” 至线上 开展 ，这在 一定程 度上维 持了 业务的 连续性 和稳定 性。 但是， 鉴于线 下教 育机构的 老师 大多没 有在线 授课经 验， 突然转 变的教 学方式 可能 会降低 授课质 量并影 响学 生体验 。此外 ，线 上和线下 培训 在班型 、课长 、课件 等方 面的设 计均有 所不同 ，单 纯地将 线下课 程平移 至线 上并不 是解决 问题 的长久良 方。 从竞争 角度看 ，线上 教育 企业具 备完善 的互联 网教 育系统 和丰富 的运营 经验 ，加之 几乎所 有线 上教育机 构均 在疫情 期间推 出了免 费线 上课程 供学生 使用， 此举 极大降 低了学 生和家 长的 体验成 本，导致 部 分线 下教 培机 构原 本稳 定的“线下” 客源 流向“线上” 的 风险 。 业务变革 ：我 们认为 ，上述 两大挑 战将 引发市 场上约 三成机 构面 临破产 危机， 而幸存 的线 下教培 机构则 面临 着未来经 营模 式的不 确定， 甚至是 业务 变革的 挑战。 其中线 下教 培机构 经营者 们，需 要面 临的问 题包括 ：疫 情过后， 是否 需要转 型？线 下机构 回归 纯线下 还是融 入线上 元素 ？如果 转型迫 在眉睫 ，如何 低 成本 、高效 地 实现转型 ？如 何灵活 运用政 府有利 政策 、行业 内及跨 行业合 作度 过难关 ？对于 现金流 已然 紧张的 前提下 ，微 利的 教培 行业 如何 对现 金流 进行 高效 合理 安排 ？如何 提高 资金 周转 率和 未来 收益 ？ 数据来源：中国民办教育协会培训教育专业委员会，N=1495面临恢复 春季 和夏季 班线下 业务的 高不 确定性 ，我们 认为线 下教 培机构 的线上 能力已 不再 是个“ 可选项”， 而是生存“必须 项” 。为应 对线上 攻击 战，普 华永道 提出线 下机 构应利 用其在 线下所 积累 的三大 优势顺 势而 为。 拉开春天的序幕 02 3 发挥 线下 机构 独特 优势 区域优势 ：由 于全国 教育的 显著区 域性 差异， 大量线 下教培 机构 （特别 是各区 域性机 构和 当地中 小机构 ）能 够针对当 地学 情和考 试内容 做出差 异化 的教研 开发， 提供“ 本 地化”服 务是其 与线上 机构 差异化 竞争的 优势 之一 。 获客优势 ：线 下教培 机构长 期深耕 的生 源渠道 在疫情 下将持 续发 挥作用 。一 方面 ，经 营多 年使其 已拥有 一定 的生源基 础， 包括累 积的现 有生源 、未 来老生 推荐的 新生， 以及 机构名 师自身 的学生 资源 等；另 外在学 校资 源 方面 ， 部分 机构 能够 打通 学校 关系 转化 生源 ，或由 学校 教师 直接 推荐 学生 。 情感优势：教师作为线下机构的核心资产 通过面授形式与学生产生直 接互动，建立起了更为直观 的情感关 联，形成了“学生信老师，老师懂学生” 的情感连接。另一方面，线 下教培机构与生源的地理距 离通常较 近，方便 家长 进行面 对面沟 通，其 线下 实体校 区本身 、宣传 物料 和课程 推介老 师在先 天上 更易与 家长和 学生 构建 信任 关系 。 基于上述 线下 教培机 构的三 方面优 势， 面临着 春季开 班和暑 假报 班，我 们提出 线下教 培机 构短期 内需聚 焦的 三 项速赢策 略“ 调班 型促 续班”、“撑技 术优 服务” 、“ 用手 段增 现金”。 调 整班 型适 线上 ， 优 惠补 偿促 续班 一对一、 小班 直播和 双师课 堂是当 下线 上教学 的主流 形式。 线下 教培机 构将课 程转移 到线 上进行 时，应当 根 据机构师 资的 配备、 授课学 科、学 生人 数和授 课时间 综合决 策线 上班型 ，并调 整上课 时长 。对于 绝大多 数的 区域性和中 小机构而 言，“小 班直播+ 社群答疑”模式已 能够较好 达成教学 效果。而 对一些大 型教培 机构而 言， 可根 据授 课内 容和 师资 情况 布局 双师 课堂 ，以弥 补返 工人 员调 拨不 及时 等情 况。 同时，为 了继 续维持 春季续 班和夏 季报 班，线 下教培 机构可 根据 不同学 科特点 推出合 适的 收费或 补偿方 案， 常见措施 包括 ：寒假 班学员 续班免 收部 分节课 、续班 即享受 折扣 、线上 课程结 束后无 缝衔 接线下 课程、 赠送 电 子学 习材 料等 承诺 。 教 学服 务需 完备 ， 硬 件技 术做 保障 我们认为 ，线 下教培 机构在“云端”重 拾学生 家长的 信赖需 要凭 借其区 域优势 对教学 内容 的持续 打磨， 以及 能够提供 与线 上机构 同样的 全流程 学管 服务。 在此基 础上， 技术 与硬件 的支持 是确保 线上 教学流 畅交付 的基 础。 线上教学 的顺利 开展离不 开线上 平台， 目前线 上授课 平台选择 众多（ 包括钉 钉、ClassIn、Zoom 等）。机构 在选择授 课平 台时， 平台的 稳定性 与功 能性是 衡量的 重点。 此外 ，线下 机构需 有意识 地储 备自身 技术团 队， 与 授课 平台 进行 实时 对接 ， 保障 线上 授课 质量 。 金 融手 段多 选择 ， 开 源节 流增 现金 疫情之下 ，我 们建议 线下教 培机构 应尽 快开展 未来六 个月的 现金 流测算 ，评估 重大成 本项 和相关 费用， 做到 开源 节流 。 开源方面 ，在 评估和 调整机 构人员 配置 、课程 安排的 基础上 ，采 用诸如 债权、 股权、 银行 借款、 物业借 款等 金融手段 多渠 道获得 现金。 在节流 方面 ，针对 一些短 期无法 转型 线上或 线上效 果明显 不及 线下的 课程， 与家 长们 协商 ，提供 延期 服务 或补 充线 上增 值产 品从 而减 少退 费； 对机 构的 房租 支出 ， 与房 东协 商减 免或 延期 。 三项 速赢 春夏 季班疫情终将 过去 ，届时 大量学 生和家 长都 将会重 新思考 对教培 机构 的选择 。无论 线上还 是线 下，学 生和家 长们 期待的将 是一 个具有 更好服 务体验 和更 高学习 效率的 模式。 能够 将线下 机构独 有的场 景优 势与线 上机构 拥有 的服务 和效 率相 融合 的OMO （线上 线下 融合 ）模式 ，将成 为线 下机 构今 后一 段时 间思 考 、 尝试 、角逐 和淘 汰 的 新试 炼场 。 为此， 我们 提出 提升 线下 教培 机构OMO 能力 的三 大战略 举措 ：转 型选 择与 产品 重塑 、线 上教 学服 务的 选择 ， 以 及线 下校 区的 智慧 运营 。 重构疫后 的OMO能力 03 4 转 型选 择与 产品 重塑 各 规 模 线下教培机构OMO 能 力建设方向 营收规模（元） 当前线上举措进展 OMO 能力建设方向 巨 100亿 自研线上平台，尝试AI 等技术赋 能线上教学 进一步聚 集流量 ，投资 布局新 兴技术 应用， 打造标 杆教育产品，成为教育行业OMO示范 大 2 亿50 亿 自研或采购线上平台，具备一定 线上教研能力 基 于机构组 织优化 ， 全力 推进全流 程OMO 转型 ， 扩展线上服务业务 中 1000万2 亿 采购线上平台，课程以平移为主 提升线下 教学效 率，利 用线上 提升基 础服务 和扩展 增值服务可能 小 100万1000万 以线上工具类服务为主，探索线 上新业务可能性 以线下教 学为主 ，在部 分教学 环节引 入线上 工具提 升体验 微 百万以下 以沟通功能为主 通过线上进行家长沟通等环节，维持线下教学模式 我们认 为，OMO 模式 的转 型并 非意 味着 所有机 构都 需高 昂投 入。 线下 机构 需要根 据自 身的 业务 规模 、课程 设 置、能力 储备 、 学生 需求 等维度 来决 定其 适合 的OMO 能力建 设方 向， 适时 适度地 衍生 自有 课程 和产 品的 服务 边界 。 此外， 通过 对于 学科 、班型 、 年级、 教师 功能 等诸 多方 面的组 合， 可以 为线 下机 构创 造丰富 的具 备线 上赋 能的 线下课 程， 亦或 是线 下支 持的 线上课 程。 其中 机构 需要 有意识 地储 备包 括教 材、 教师 、技术 等多 方面 线上 能力 ， 以随 时应 对可 能遇 到的 风险 。重构疫后 的OMO能力 03 5 线 上教 学服 务的 选择 OMO 模 式 下 线 下教培机构服务提供 长远来看 ，线 下教培 机构全 盘布局 线上 未必是 一良策 。我们 通过 对线下 教培机 构服务 交付 全流程 的梳理 后认 为，机构 在线 下开展 的授课 活动本 身几 乎不可 能被线 上直播 授课 完全取 代，但对 于 招生 获客 、日 常答疑 、家 长 沟通 、 作 业递 交与 批改 等环 节的 服务 交付 ， 线 下教 培机 构必 须有 计划 、 有准 备地 进行“线上 化”布局 。 除上述提 及的 基础线 上服务 外，为 进一 步提升 学生学 习体验 ，线 下教培 机构还 需要有 意识 地利用 或开发 一些 教学或学 习的 线上化 工具来 提升家 长和 学生的 粘性， 这些工 具旨 在解决 学生学 习陪伴 、老 师督促 、实时 答疑 等需 求或 痛点 。 线上服 务 预习理论 录播回放 实操演练 交流互动 作业批改 实时答疑 家长反馈 延伸阅读 线下 服务 课程 了解 课前 预习 课中 授课 课后 支持 选课咨询 摸底测试 数据来源：普华永道整理 线 下校 区的 智慧 运营 我们观察 到随着 未来教 育内容 本身趋 于免费 ，家长愈 发意识 到时间 成本的 重要性 ，线下 机构在 实体校 区打 造 的增值服 务项将 是其与 纯线上 教培机 构争夺 生源的致 胜核心 。其中 ，线下 机构独 有的教 师面授 和实体 校区 的 两大优 势将 在OMO 趋势下， 提升 线下 校区的“智慧 水平”， 延展 传统 线下校 区的 服务 内容， 提 升学 生和 家长 的 学习 体验 。 依托未来 成本不断 下降的AI （人工 智能） 技术在 教育行业 的渗透 ，有机 会通过 学生课 前预习提 问、线下 课中 反应、课 后作业 评分等 维度， 综合判 断学生 学习效率 和效果 ，为线 下老师 授课， 特别是 针对不 同学生 的学 习 状况提供 参考， 真正做 到“因 材施教”。学 生学习效 果数据 本身也 将赋能 机构教 研团队 开发更 个性化 的教 学 内 容和 课程 产品 。 此外，实 体校区 辐射一 定地理 范围的 学生本 身就蕴含 着大量 的数据 信息。 通过有 意识的 数字化 布局， 线 下教 培机构可 以打造 针对学 生的精 细化营 销体系 ，做到“ 千人千 面”。 通过这 些数据 ，能够 帮助机 构搜寻 有效 范 围内的目 标学生 群，开 展个性 化推荐 ，实现 精准投放 ，以此 有效降 低获客 成本。 此外， 流量间 的互通 将为 机 构本 身的 线上 线下 产品 发挥 协同 效应 。 疫情之下 ，挑战 依然。 我们认 为，此 次疫情 将为大量 此前还 对线上 交付这 一战略 决定犹 豫不决 的线下 教培 机 构经营者 们打了 一剂强 有力的 助推针 。春天 过后，那 些具有 科技和 培育能 力的教 培机构 定会重 生，同时 也将 迎来 中国 教育 行业 的新 一轮 春天 。联系我们 俞晋 普华永道中国管理咨询 战略与运营业务总监 +86 （021）2323 3107 roger.j.yucn.pwc 沈宇峰 普华永道中国管理咨询 战略与运营合伙人 +86 （021）2323 2273 julius.shencn.pwc 2020 普华永道版 权 所 有。普华永 道系指普 华永道网 络中国成 员机构， 有时也指 普华永道 网络。每 家成员机 构各自独 立。 详情请进入pwc/structure 。 普华 永道 中国 管理 咨询 战略 与运 营团 队经 理张 晓蕊 、高级 顾问 翁史 超亦 参与 本文 调研 与编 写工 作。